Die Vorteile des IQVIA OCE

2022-06-14T14:02:16+01:0018. Februar 2022|

Erfahren Sie, welche Vorteile Ihnen das IQVIA OCE bietet und welche Effekte Sie damit auf den Vertriebserfolg erzielen können.

Artikelserie IQVIA OCE

Als eines der führenden CRM-Systeme weltweit setzen immer mehr Pharmaunternehmen auf die Lösungen von IQVIA Orchestrated Customer Engagement, um ihre Beziehungen zu medizinischen Entscheidern und Ärzten nachhaltig auszubauen. Umso wichtiger ist es für Manager und Mitarbeiter im Pharma-Marketing und Vertrieb, sich intensiv mit IQVIA OCE vertraut zu machen. Deshalb wollen wir mit dieser Artikelserie vier grundlegende Fragen beantworten, die Ihnen dabei helfen, IQVIA OCE besser zu verstehen und effektiv einzusetzen.

Lesen Sie mehr zu den folgenden Themen:

1. Was ist IQVIA OCE? Lernen Sie Orchestrated Customer Engagement kennen und machen Sie sich mit den grundlegenden Prinzipien dahinter vertraut.

2. Die Funktionen des IQVIA OCE. Entdecken Sie die Funktionen, die Ihnen IQVIA OCE im modernen Pharma-Marketing bietet, und wie Sie damit verschiedene Nutzer integrieren können.

3. Welche Vorteile bietet IQVIA OCE? Verstehen Sie, welche Möglichkeiten Ihnen IQVIA OCE eröffnet und welche Effekte Sie damit auf den Vertriebserfolg erzielen können.

4. Wie lässt sich IQVIA OCE am effektivsten umsetzen? Meistern Sie die wichtigsten Schritte, um IQVIA OCE erfolgreich zu implementieren und im Team zu etablieren.

3. Welche Vorteile bietet IQVIA Orchestrated Customer Engagement?

In diesem Teil richten wir den Fokus darauf, wie IQVIA OCE konkret die Vertriebssteuerung unterstützt und welche Chancen sich daraus ergeben. Dafür nehmen wir die drei verschiedenen Ebenen unter die Lupe, die IQVIA Orchestrated Customer Engagement beeinflusst, und sehen uns an, welche Ergebnisse sich damit für Pharmaunternehmen erzielen lassen.

Funktionen des IQVIA OCE - Ebenen

1. Ebene: Abteilungsinterne Vorteile von IQVIA OCE

Auf der ersten Ebene geht es um die Vorteile, die IQVIA OCE den einzelnen Abteilungen innerhalb des Pharmaunternehmens bietet. Dabei lassen sich zunächst Vorteile unterscheiden, die allgemein für alle Abteilungen gelten, und Vorteile, die besonders für spezielle Bereiche wichtig sind.

Allgemeine Vorteile:

    • Digitalisierung: Digitalisierung ist vielleicht eines der größten Schlagwörter unserer Zeit, das sich in der Realität aber häufig in vagen strategischen Absichten verliert. Deshalb macht IQVIA OCE Digitalisierung ganz konkret. Mit seinem Customer Relationship Management (CRM) System bietet es Pharmaunternehmen eine solide Basis, um ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten zu digitalisieren. Wesentlich ist dafür die zentrale Datenbank, die es erlaubt, sämtliche Informationen zu Kundenaccounts und Vertriebsressourcen systematisch zu sammeln und an einem Punkt zusammenzuführen. Mit seiner Programmierschnittstelle Lexi bietet IQVIA OCE zusätzlich die Möglichkeit, externe Datenquellen (z. B. aus Marketingsystemen oder Plattformen) anzuknüpfen. Der große Vorteil dabei: Mit Lexi schafft IQVIA OCE eine einheitliche Schnittstelle, über die sich alle Systeme verbinden lassen. So entfällt der Aufwand, zwischen sämtlichen Systemen jeweils separate Schnittstellen programmieren zu müssen.
    • Datenbasierte Entscheidungen: Aber natürlich sind Digitalisierung und das Sammeln von Daten kein Selbstzweck. Deshalb ist IQVIA Orchestrated Customer Engagement gezielt darauf ausgelegt, Daten so aufzubereiten, dass diese die Entscheidungsfindung von Nutzern im Alltag aktiv unterstützen. Hierfür verwendet IQVIA OCE die eigens programmierte künstliche Intelligenz Ada, um die gesammelten Daten automatisiert zu analysieren und darin relevante Muster (z. B. ähnliche Kundenprofile, Hinweise auf bestimmte Interessen) zu erkennen. Gleichzeitig werden die wichtigsten Analysen und Erkenntnisse aus diesen Daten für jeden Nutzer individualisiert aufbereitet. Die Benutzeroberfläche Apollo übersetzt sie hierzu in intuitive grafische Übersichten, die jedem Nutzer einen schnellen Einblick in die wichtigsten Informationen und Kennziffern für seinen Bereich bieten.
    • Personalisierter Dialog: Ein weiterer Vorteil des IQVIA Orchestrated Customer Engagement ist die Möglichkeit, Interaktionen mit Medizinern deutlich stärker zu personalisieren. Die Grundlage hierzu bilden die detaillierten Erkenntnisse, die sich aus den gesammelten Daten gewinnen lassen. Gleichzeitig sorgt die individualisierte Benutzeroberfläche dafür, dass jeder Mitarbeiter stets die Informationen vor Augen hat, die für die bevorstehenden Interaktionen am relevantesten sind. So kann reibungslos an die bisherigen Maßnahmen angeknüpft und gezielt auf die Präferenzen und Bedürfnisse des Mediziners eingegangen werden. Für Pharmaunternehmen bedeutet das, dass sie einen echten Dialog aufbauen und individuell auf jeden HCP eingehen können, statt sie mit standardisierten Informationen zu überhäufen.
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  • Wie wird IQVIA OCE in der Praxis eingesetzt?

  • Praxisbeispiel Key-Account Manager

  • Praxisbeispiel Marketing Manager

  • Praxisbeispiel Außendienst

  • Praxisbeispiel Vertriebs- und Marketingleitung

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Abteilungsspezifische Vorteile:

    • Außendienst: Gerade für den Außendienst bietet IQVIA OCE einige entscheidende Vorteile, die Vertriebsmitarbeitern dabei helfen, effektiv auf den steigenden Konkurrenzdruck und die sinkende Aufmerksamkeitsspanne vieler Mediziner zu reagieren. Allen voran bieten die detaillierten Accountinformationen dem Vertriebsmitarbeiter ein wichtiges Sprungbrett, um in das jeweilige Vertriebsgespräch einzusteigen. Diese beinhalten nämlich nicht nur eine Übersicht über vergangene Interaktionen, sondern werden mithilfe der künstlichen Intelligenz Ada mit konkreten Anregungen und Empfehlungen angereichert. Das Besondere: IQVIA OCE greift hierzu nicht nur auf die Daten des jeweiligen Accounts zurück, sondern kann sämtliche Erfahrungen und Learnings von anderen, ähnlichen Kundenprofilen nutzen, um eine optimale Herangehensweise vorzuschlagen. Jeder Vertriebsmitarbeiter wird so mit dem Wissen des gesamten Vertriebsteams unterstützt und kann sich daher optimal auf jeden Mediziner vorbereiten.

Zusätzlich unterstützt IQVIA OCE Vertriebskräfte bereits vor dem Gespräch dabei, ihre Ressourcen zu optimieren. So soll die künstliche Intelligenz dabei helfen, zu priorisieren, welche Kunden (z. B. Liste der Top-Priority-Mediziner einer Region) und welche Maßnahmen (z. B. Besuch, Follow-up-Anruf etc.) am aussichtsreichsten sind, und bietet mit Tools wie beispielsweise einem Routenplaner konkrete Werkzeuge, um den Arbeitsalltag effizient zu gestalten.

Ein weiterer Vorteil von IQVIA OCE ist der integrierte Support für den Remote-Vertrieb. Nicht erst seit Corona zeigt sich bei immer mehr Medizinern ein Trend weg von klassischen Außendienstbesuchen und hin zu Remote Engagements. Hierzu bietet IQVIA OCE Vertriebsmitarbeitern die Möglichkeit, mit HCPs online per E-Detailing zu interagieren. Die Vorteile: Der Vertrieb kann sich zeitlich an die Verfügbarkeit des Arztes anpassen, die digitale Präsentation erlaubt es, flexibel auf die Interessen des Gegenübers zu reagieren. Gleichzeitig lassen sich die Kernaussagen und das Feedback zum Gespräch direkt im CRM dokumentieren.

    • Marketing: Für Marketer ist es besonders wichtig, die Kommunikation mit größeren Kundenkohorten effektiv zu steuern und sie mit relevanten Inhalten zu versorgen (z. B. via E-Mail). Hierbei spielt die intuitive Segmentierung des IQVIA OCE eine wesentliche Rolle. Mithilfe der künstlichen Intelligenz Ada werden die gesammelten Kundendaten systematisch ausgewertet, um Kohorten mit ähnlichen Interessen (z. B. Teilnahme an einer Fortbildung) zu bilden. So hilft IQVIA OCE, zu entscheiden, welche Ärzte in einer jeweiligen Kampagne eingeschlossen werden sollen.
      Zusätzlich unterbreitet die KI aber auch
      Vorschläge zu konkreten Maßnahmen (z. B. Follow-up-E-Mail) und Themen (z. B. Erfahrungsberichte), die sich für Marketing-Kampagnen empfehlen. Dabei greift IQVIA OCE auf die zentrale Datenbank zurück und bietet Marketern datenbasierte Anregungen, um die Kommunikation mit Medizinern kontinuierlich zu optimieren.

      Besonders wertvoll für Marketer ist, dass IQVIA OCE ihre Aktivitäten nicht bloß auf Kohortenebene, sondern auch individualisiert unterstützt. Das erlaubt ihnen, auf die speziellen Interessen (z. B. benötigte Fachinformationen) und Bedürfnisse (z. B. bevorzugte Kommunikationskanäle) jedes Mediziners individuell eingehen zu können und so einen personalisierten Dialog aufzubauen.

      Auch hier ist entscheidend, dass dieser Dialog in beide Richtungen funktioniert – auf der einen Seite werden relevante Inhalte an den Arzt gesendet, auf der anderen wird sein Feedback gesammelt, um aktiv auf den Mediziner zu reagieren. Hierzu werden wichtige Metriken aus jeder Marketingmaßnahme (z. B. Öffnungsraten, Klicks) in der zentralen Datenbank gesammelt und genutzt, um die Account-Informationen fortlaufend zu aktualisieren. Entsprechend kann IQVIA OCE direkt auf Veränderungen oder neue Erkenntnisse reagieren und passt seine Anregungen (z. B. Segmentierung, Themenvorschläge) sofort darauf an.

      Gerade weil sich die Informationsbedürfnisse von Medizinern stark im Wandel befinden, ist es für Marketer enorm wertvoll, dass IQVIA OCE ihnen erlaubt, die Trends im Pharmamarketing hin zu digitalen, personalisierten und hochrelevanten Inhalten bedienen zu können.

      • Key Account Management: Die Betreuung großer Accounts (z. B. Klinikgruppen) bedarf einer Menge Koordination. Auf der einen Seite muss eine Vielzahl an Akteuren (z. B. Geschäftsleitung, Oberärzte) gleichzeitig gemanagt werden, weil sie alle Einfluss auf wichtige Entscheidungen (z. B. Aufnahme eines Präparats in die Arzneimittelliste) haben. Auf der anderen Seite sind oft ganze Teams dafür zuständig, die verschiedenen Entscheidungsträger zu betreuen (z. B. unterschiedliche Vertriebsmitarbeiter, die die regionalen Kliniken der Gruppe betreuen).

        Entsprechend müssen all ihre Aktivitäten eng miteinander verknüpft werden. Genau dafür bietet IQVIA OCE mit seinem CRM-System das technologische Rückgrat. So erhalten Key Account Manager auf ihrer Benutzeroberfläche einen Überblick über alle wichtigen Entscheidungsträger, den Stand der jeweiligen Gespräche und eine Übersicht der involvierten Vertriebsmitarbeiter. Gleichzeitig erhalten die einzelnen Vertriebsmitarbeiter eine Detailansicht, die sie mit den wichtigsten Informationen zu den von ihnen betreuten Medizinern versorgt. Das CRM-System agiert dabei im Hintergrund, um alle Aktivitäten effektiv zu koordinieren. So werden Entscheidungen und Entwicklungen auf Account-Manager-Ebene an einen regionalen Vertriebsmitarbeiter weitergeleitet, indem sich zum Beispiel die Priorisierung seiner Accounts verändert. Umgekehrt erhält der Account Manager einen Überblick über die regionalen Entwicklungen, während das System gleichzeitig seine strategischen Empfehlungen daran anpasst.

      • Vertriebssteuerung: Ähnlich wie im Account Management ist es für die Vertriebssteuerung essenziell, Überblick zu bewahren – nur geht es dabei in ihrem Fall um ganze Märkte oder Produktgruppen. Dazu versorgt sie IQVIA OCE über die Benutzeroberfläche mit einer umfassenden Übersicht über alle aktuellen Vertriebs- und Marketingaktivitäten. Gleichzeitig können die gesammelten Daten analysiert werden, um Muster und Trends frühzeitig zu erkennen. Das erlaubt der Vertriebsleitung, die Strategie kontinuierlich anzupassen und neue Möglichkeiten schnell zu nutzen.

Doch mindestens so wichtig wie das Entwickeln und Anpassen der Strategie ist ihre Umsetzung. Hierfür bietet IQVIA OCE mit seiner Business Rules Engine ein entscheidendes Werkzeug. Über ein intuitives Interface lassen sich hier Abläufe und Entscheidungen in Vertrieb und Marketing vordefinieren. Mit anderen Worten, hier werden die grundlegenden Prozesse und Regeln festgelegt, wer, wie, wann involviert wird (z. B.: Was passiert nach einer Anmeldung zum Newsletter? Wer wird im Fall einer Beschwerde eingeschaltet? etc.). Hiermit wird das Grundgerüst gelegt, das im Hintergrund die Aktivitäten aller Mitarbeiter im Unternehmen koordiniert. Über die Business Rules Engine können Manager also wichtige Weichen stellen, die die Regeln hinter der Vertriebssteuerung des CRM-Systems bestimmen.

Gleichzeitig benötigt eine effektive Vertriebssteuerung genügend Flexibilität, um sich schnell an neue Gegebenheiten und Veränderungen im Markt anzupassen. Hierzu nutzt IQVIA OCE das sogenanntes Responsive Alignment, das den Einsatz der verfügbaren Vertriebsressourcen optimiert. Mithilfe der für IQVIA OCE entwickelten KI Ada werden Vertriebsmitarbeiter den verschiedenen Mediziner-Accounts zugeteilt, Verantwortungsgebiete bestimmt und sogar Routenpläne erstellt, die eine möglichst effiziente Betreuung der Ärzte erlauben. Dabei bezieht der Ada-Algorithmus eine Vielzahl kritischer Faktoren mit ein, wie zum Beispiel das Absatzpotenzial eines Accounts, individuelle Bedürfnisse, die spezieller Fachexpertise bedürfen, und die Dienstpläne des Vertriebs. Das Besondere dabei ist nicht nur die mit künstlicher Intelligenz optimierte Entscheidungsfindung, sondern auch die Fähigkeit des Algorithmus, kurzfristig auf neue Gegebenheiten zu reagieren. So können zum Beispiel Ausfälle besser gemanagt und sich ergebende Chancen schneller wahrgenommen werden.

Auch während des Gesprächs wird der Vertriebsmitarbeiter vom System unterstützt und kann mithilfe einer digitalen Vertriebspräsentation flexibel auf die Präferenzen des Mediziners eingehen. Zusätzlich erhält er in Echtzeit wertvolle Vorschläge, um das Gespräch erfolgreich zu lenken. Das zahlt sich aus, denn Termine, die mit digitalen Vertriebsunterlagen unterstützt werden, dauern im Schnitt 70 Prozent länger. ¹ Gleichzeitig kann er wertvolles Feedback sammeln, beispielsweise darüber, wie die Vertriebsmaterialen aufgenommen wurden und welche Fragen im Gespräch aufkamen. So erhält das CRM-System wertvollen Input, um sich stetig weiterzuentwickeln.

Entsprechend wichtig ist es für die Vertriebssteuerung, den Überblick zu bewahren und strategische Entscheidungen auf Grundlage von relevanten Daten treffen zu können. Hierfür bietet die Benutzeroberfläche von IQVIA OCE Managern ausgesuchte Grafiken mit den Performancedaten ihrer Mitarbeiter sowie eine Übersicht über alle Kundenaccounts. So können sie schnell eingreifen, wenn ein Mitarbeiter oder ein Kunde besonderer Unterstützung bedarf, und haben gleichzeitig die Möglichkeit, die unterliegenden Prozesse flexibel an die neuesten Vertriebstaktiken und -strategien anzupassen.

2. Ebene: Unternehmensübergreifende Effekte des IQVIA OCE

Neben den individuellen Vorteilen für die einzelnen Abteilungen baut IQVIA OCE besonders darauf, die Zusammenarbeit zwischen Abteilungen zu verbessern. Das Ziel ist dabei, stärkere Synergien zu schaffen und die Stärken der einzelnen Abteilungen miteinander zu kombinieren. Daher betrachten wir auf der zweiten Ebene, welche abteilungsübergreifenden Effekte IQVIA OCE Pharmaunternehmen bietet:

    • Silos aufbrechen: Ein wohlbekanntes Risiko in größeren Marketing- und Vertriebsorganisationen ist die Entstehung von sogenannten Informationssilos. Das bedeutet, dass wertvolles Wissen innerhalb von Teams oder Abteilungen gehortet und die Kommunikation nach außen eingeschränkt wird. So wird die Koordination verschiedener Marketing- und Vertriebsaktivitäten erheblich erschwert und gleichzeitig der Zugang zu wichtigen Informationen und Best Practices limitiert. Deshalb setzt IQVIA Orchestrated Customer Engagement aktiv auf Transparenz. Das Ziel ist es, alle Interaktionen, Informationen und Best Practices an zentraler Stelle zu sammeln und so unternehmensweit zugänglich zu machen. Dafür nutzt das CRM-System eine zentrale Datenbank, die alle Kundendaten und -aktivitäten dem jeweiligen Account zuordnet. So haben auch Mitarbeiter aus anderen Abteilungen Zugriff auf die volle Kundenhistorie, wenn sie ihre Aktivitäten planen. Zusätzlich erlaubt diese zentrale Datenbank, Informationen über viele Accounts hinweg zu aggregieren, um neue Trends oder Muster zu entdecken.
    • Kundenzentriertheit: Ein großer Vorteil dieses Informationsschatzes ist, dass er Vertrieb und Marketing ein deutlich detaillierteres Bild des jeweiligen Kunden vermittelt und dadurch erlaubt, viel gezielter auf seine Bedürfnisse einzugehen. Gleichzeitig erlaubt IQVIA OCE, die Interaktionen mit Medizinern über Abteilungs- und Teamgrenzen hinaus zu planen. Mithilfe agiler Engagement-Pläne werden die verschiedenen Aktivitäten (z. B. E-Mail, Seminareinladungen, Außendienstbesuche) so gesteuert, dass sie möglich gezielt auf den aktuellen Bedarf des Mediziners eingehen. Dadurch verlagert sich der Fokus weg von „Welche Maßnahmen können verschiedene Abteilungen bieten?“ und hin zu: „Welche Maßnahme benötigt der Mediziner und wann?“ Und weil IQVIA OCE die Daten aus all diesen Aktivitäten auch noch systematisch sammelt und auswertet, lassen sich mit der Zeit daraus Best Practices und Kompetenzen entwickeln, die Pharmaunternehmen helfen, ihren Kundenfokus kontinuierlich zu schärfen.
    • Omni-Channel: IQVIA Orchestrated Customer Engagement bietet Pharmaunternehmen eine wichtige Grundlage, um einen Omni-Channel-Ansatz zu implementieren. Das Ziel dieses Ansatzes ist es, die Kommunikation über alle Kanäle (z. B. Content Marketing, Seminare) hinweg um die Bedürfnisse der Zielgruppe herum zu verknüpfen. Zwei Aspekte spielen hierbei also eine zentrale Rolle:

      Erstens ist es enorm wichtig, wie in den vorherigen Absätzen erklärt, dass systematisch Informationen zu den Bedürfnissen jedes Mediziners generiert werden. Mit seinen verschiedenen Funktionen ermöglicht IQVIA OCE, Daten systematisch zu sammeln (z. B. Datenbank und Kundenaccounts), diese effizient auszuwerten und sie für die jeweiligen Nutzer übersichtlich aufzubereiten (z. B. intuitive Benutzeroberfläche, smarte Vorschläge). Zusammen erlauben sie Pharmaunternehmen, ihre Zielgruppe immer besser kennenzulernen und ihre Bedürfnisse, Präferenzen und Interessen möglichst gut einzuschätzen.

      Zweitens ist es aber genauso entscheidend, dass das Wissen über die Zielgruppe auch in effektive Marketing- und Vertriebsmaßnahmen übersetzt wird. Der Omni-Channel-Ansatz geht dabei aber deutlich über die isolierten Maßnahmen einzelner Abteilungen hinaus und richtet seinen Fokus auf das Zusammenspiel aller Kundeninteraktionen. Das Ziel ist es, eine Customer Journey zu schaffen, die Mediziner Schritt für Schritt durch ihren Informations- und Entscheidungsprozess begleitet und dabei jeweils mit passenden Inhalten (z. B. Studien, Erfahrungsberichte) und Angeboten (z. B. Fortbildungen, Beratung) versorgt. Hierfür ist es essenziell, dass die verschiedenen Kommunikationskanäle des Unternehmens gezielt aufeinander abgestimmt sind und mit ihren Botschaften aufeinander eingehen. Deshalb nutzt IQVIA Orchestrated Customer Engagement ein Reihe von Funktionen, die es Pharmaunternehmen erlauben, ihre Prozesse festzulegen und zu automatisieren (z. B. Business Rule Engine), Customer Journeys kanalübergreifend zu planen (z. B. agile Engagement-Pläne) und transparent zu dokumentieren (z. B. Historie aller Interaktionen mit einem Account).

      Durch die Kombination dieser beiden Aspekte hilft IQVIA OCE, Marketing- und Vertriebskanäle deutlich enger miteinander zu verknüpfen und gezielt auf die Bedürfnisse der Mediziner auszurichten.

3. Ebene: Effekte von IQVIA OCE auf die Kundenbeziehung

Neben den internen Effekten von IQVIA OCE zählt für Vertrieb und Marketing aber vor allem, was beim Kunden ankommt. Daher schauen wir uns auf dieser Ebene an, welche Effekte IQVIA Orchestrated Customer Engagement auf die Beziehung zu medizinischen Entscheidern hat und wie sich das auf ihre Wahrnehmung des Unternehmens auswirkt.

Wenn es einen Wert gibt, der ausschlaggebend für die Beziehung zwischen medizinischen Entscheidern und Pharmaunternehmen ist, dann ist es Vertrauen! Das belegen auch Studien, die beispielsweise zeigen, dass rund drei Viertel aller HCPs angeben, den Informationen von Pharmaunternehmen nicht zu vertrauen. Ein Viertel der HCPs geht sogar so weit, Außendienstbesuche aufgrund von mangelndem Vertrauen und Transparenz grundsätzlich zu vermeiden. Das zeigt, wie hoch der Stellenwert von Vertrauen für den Aufbau einer nachhaltigen Beziehung ist.² Gleichzeitig offenbart sich darin aber auch das Potenzial, das eine solche Vertrauensbasis für Unternehmen hat. Denn einmal aufgebaut, bietet sie einen erheblichen Wettbewerbsvorteil, mit dem es sich klar von der Konkurrenz abheben kann.

Nichtsdestotrotz ist der Aufbau einer solchen Vertrauensbasis eine große Herausforderung. Denn es reicht bei Weitem nicht aus, nur ein wenig an der Oberfläche zu kratzen. Vertrauen aufbauen ist ein tiefgreifender Prozess, der sich über mehrere Ebenen erstreckt, bis im Kern Vertrauen entstehen kann. Um zu verstehen, welche Rolle IQVIA OCE in der Vertrauensbildung spielt, nehmen wir die folgenden vier Ebenen unter die Lupe und beleuchten, mit welchen Funktionen IQVIA OCE Pharmaunternehmen hier unterstützt:

Vorteile des IQVIA OCE - Effekte auf die Kunden Beziehung

    • Kontaktpunkte: Auf der äußersten Ebene geht es vor allem darum, Kontaktpunkte mit der Zielgruppe aufzubauen. Dabei setzt IQVIA OCE an zwei Stellschrauben an:

      Das erste Ziel ist es, früher auf den Informations- und Entscheidungsprozess von HCPs einzuwirken. Ein Beispiel hierfür ist der Gebrauch von Content Marketing. Mediziner werden hierzu mit strategisch platzierten Inhalten (z. B. Blogpost oder Videobeiträge) schon frühzeitig abgeholt, wenn sie sich zu einem bestimmten Thema informieren wollen (z. B. Google-Suche). Pharmaunternehmen bietet das die Möglichkeit, sich als Experten in dem jeweiligen Fachbereich zu positionieren. Mithilfe solcher frühen Berührungspunkte entsteht ein erster Kundenkontakt, der später zum Beispiel dem Außendienst ein wertvolles Sprungbrett bietet, wenn er auf den Mediziner zugeht. Essenziell hierfür ist zum einen die agile Engagement-Planung von IQVIA, die Pharmaunternehmen dabei hilft, ihre Customer Journey kanalübergreifend zu optimieren. Zusätzlich erlaubt das accountbasierte Sammeln der Kundendaten, wichtige Informationen für alle Akteure verfügbar zu machen und basierend auf diesen Daten zukünftige Interaktionen zu planen.

      Das zweite Ziel ist es, über den gesamten Entscheidungsprozess hinweg mehr und relevantere Berührungspunkte zu schaffen. Hier spielt die von IQVIA OCE forcierte Verknüpfung der verschieden Kanäle eine wichtige Rolle. So kann zum Beispiel effektives E-Mail-Marketing den Außendienst mit gezielten Follow-up- Nachrichten (z. B. nach Seminaren oder Vertriebsgesprächen) tatkräftig unterstützen. Hier kommen beispielsweise die von IQVIA OCEs KI generierten Smart Recommendations zum Zuge, weil sie Mitarbeitern auf Grundlage der gesammelten Daten konkrete Vorschläge zu passenden Vertriebs- und Marketingmaßnahmen unterbreiten.

    • Relevanz: Doch mehr Kontaktpunkte bedeuten nicht automatisch eine bessere Kundenbeziehung. Entscheidend dafür, wie Mediziner die Interaktionen mit Pharmaunternehmen wahrnehmen, ist ihre Relevanz – sprich die Fähigkeit, zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal auf die richtigen Bedürfnisse und Fragen einzugehen.

      Relevanz ist also äußerst kontextabhängig. Ein Mediziner, der sich gerade mit Unzuverlässigkeiten bei der Adhärenz eines seiner Patienten beschäftigt, benötigt andere Informationen als ein Arzt, der sich für die Nebenwirkungen einer Therapie interessiert. Genau diesen Kontext herzustellen ist eine der Kernfunktionalitäten von IQVIA Orchestrated Customer Engagement. Denn das systematische Verarbeiten aller Daten rund um einen Kundenaccount ermöglicht es Mitarbeitern, ihre Zielgruppe besser zu verstehen. Zusätzlich nutzt IQVIA OCE künstliche Intelligenz, um auf Grundlage der Daten konkrete Vorschläge für passende Vertriebs- und Marketingmaßnahmen zu unterbreiten.

      Mithilfe von Kunden-Feedback (z. B. Klicks auf Beiträge oder die Resonanz auf ein Seminar) hilft IQVIA OCE Pharmaunternehmen, ihre Zielgruppe immer besser kennenzulernen. So entsteht für Mediziner immer mehr das Gefühl, verstanden zu werden. Statt mit nerviger Werbung und unnötigen Informationen überhäuft zu werden, fühlen sie sich vielmehr zielgenau abgeholt. Die Kommunikation des Unternehmens wird dann weniger als störend, sondern vielmehr als wertvoller Input wahrgenommen.

    • Mehrwerte: Noch eine Ebene tiefer als eine kundenzentrierte Kommunikation gehen dann konkrete Mehrwerte, die Mediziner bei ihren Herausforderungen unterstützen. In der einfachsten Form können schon passende Informationen (z. B. Whitepaper, Studien, Fortbildungen) solche Mehrwerte darstellen, aber besonders interessant wird es, wenn Pharmaunternehmen bereit sind, noch einen Schritt weiter zu gehen. Beispiele dafür wären Lösungen, die sie etwa bei der Abrechnung bestimmter Behandlungen unterstützen, oder eine Patienten-App, die die Adhärenz bei der Einnahme eines Medikaments verbessert. Pharmaunternehmen können so wichtige Vertriebsargumente aufbauen, die sie von der Konkurrenz abheben.

      Ähnlich wie beim Thema Relevanz ist auch hier das Verständnis der Zielgruppe absolut essenziell. Die Grundlage hierzu bietet wieder die zentrale Datenbank des IQVIA OCE. Hier lassen sich beispielsweise Informationen und Anregungen aus zahlreichen Vertriebsgesprächen systematisch sammeln und auswerten. Diese Informationen helfen Pharmaunternehmen dabei, Inhalte, Formate und Lösungen zu entwickeln, die konkret auf die Bedürfnisse und Herausforderungen von medizinischen Entscheidern eingehen.

      Mittelfristig lassen sich so nicht nur bessere Entscheidungen treffen, sondern zusätzlich ein kundenzentriertes Mindset in Vertrieb und Marketing etablieren. So entsteht mit der Zeit eine Kultur, in der sich das Unternehmen zunehmend als Problemlöser für Mediziner versteht und nicht bloß als Medikamentenhersteller. Mithilfe konkreter Mehrwerte transportieren Pharmaunternehmen diese Kultur nach außen und können ihre Zielgruppe für sich gewinnen.

    • Nachhaltigkeit: Auf der letzten Ebene geht es darum, die Beziehungen zu Medizinern so zu gestalten, dass sie langfristig Bestand haben. Entscheidend ist dafür, dass beide Seiten das Vertrauen haben, auf Dauer voneinander zu profitieren. Für Pharmaunternehmen ist es deshalb sehr entscheidend, den Fokus nicht bloß darauf zu legen, wie der Absatz kurzfristig gesteigert werden kann. Denn aus Sicht des Mediziners beginnt mit der Verschreibung erst die entscheidende Phase: Zahlt sich sein Vertrauen aus oder nicht? Dabei ist zum einen wichtig, ob die beworbene Therapie auch wirklich hält, was sie verspricht, und zum anderen, wie gut sich der Arzt während und nach der Behandlung durch den Vertrieb unterstützt fühlt (z. B. Support in medizinischen Fragen). Nachhaltiges Vertrauen entsteht nur dann, wenn Pharmaunternehmen die Erwartungen erfüllen und die versprochenen Mehrwerte langfristig bestätigen können. Für Vertrieb und Marketing bedeutet das, dass es nicht darum geht, um jeden Preis zu verkaufen, sondern realistische Erwartungen aufzubauen, die sie auch wirklich erfüllen können. Das heißt auch, Ressourcen nicht bloß in die Überzeugungsarbeit, sondern ebenso in die langfristige Pflege und den Ausbau der Beziehung zu investieren.

      Eine wesentliche Rolle beim Aufbau einer nachhaltigen Beziehung spielen IQVIA OCEs agile Engagement-Pläne. Sie koordinieren die verschiedenen Interaktionen mit jedem Account und steuern daher auch die langfristige Betreuung. Mithilfe von künstlicher Intelligenz werden auch weiterhin Vorschläge zu passenden Vertriebs- und Marketing-Maßnahmen unterbreitet. Das können in der Realität zum Beispiel Fortbildungen oder Studien sein, die einem behandelnden Arzt helfen, sein Wissen regelmäßig aufzufrischen oder neue Möglichkeiten in der Behandlung kennenzulernen. Für Vertriebsmitarbeiter ist dabei sehr wertvoll, dass IQVIA OCE ihnen dabei hilft, ihre Ressourcen optimal einzusetzen, zum Beispiel, wenn es darum geht, ob neue Ärzte oder lieber Bestandskunden priorisiert werden sollten. Hierzu wird das Potenzial eines neuen Kunden mit dem Potenzial von Bestandskunden abgewogen, wobei Faktoren wie ihr Lifetime Value und ihr Einfluss auf andere Mediziner in ihrem Umfeld in die Entscheidung miteinbezogen werden. So wird es Mitarbeitern deutlich einfacher gemacht, ihren verschiedenen Verantwortungen gerecht zu werden und nachhaltigen Erfolg zu schaffen.

4. Ebene: Effekte von IQVIA OCE auf Ergebnisse

Eine gute Kundenbeziehung ist schön und gut, aber am Ende zählt für Unternehmen, was dabei rumkommt. Deshalb geht es auf der letzten Ebene um die messbaren Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg. Die verschiedenen Ergebnisse bilden dabei eine Wertschöpfungskette, die darstellt, wie sich die einzelnen Elemente gegenseitig bedingen:

Vorteile des IQVIA OCE - Effekte auf Ergebnisse

    • Engagement: Auf der dritten Ebene hatten wir uns die Effekte aus Sicht des Kunden angeschaut. Im Zentrum lag dabei der Aufbau von Vertrauen. Nun geht es darum, dieses Vertrauen in greifbare Ergebnisse für das Unternehmen zu übersetzen.

      Deshalb ist das erste Glied in unserer Wertschöpfungskette Engagement, sprich messbare Interaktionen mit und Reaktionen aus der Zielgruppe. Im Marketing sind das zum Beispiel Öffnungsraten von E-Mails, Besuche auf einer Website oder Klicks auf Beiträge des Unternehmens in sozialen Medien wie LinkedIn. Für den Außendienst zählen zum Beispiel die Rate, zu der HCPs Vertriebsbesuche wahrnehmen, wie viel Zeit sie sich für Gespräche nehmen, oder aber die Teilnehmerzahlen auf Seminaren.

      All diese Ereignisse werden im IQVIA OCE gesammelt und geben dem System eine wichtige Grundlage, um den Erfolg einzelner Maßnahmen zu bewerten. So können Vorschläge kontinuierlich verbessert und Best Practices gesammelt werden. Aber IQVIA OCE geht noch weit darüber hinaus, denn mithilfe von agilen Engagement-Plänen werden nicht nur einzelne Maßnahmen optimiert, sondern eine Customer Journey entwickelt, die Engagements so verknüpft, dass eine immer engere Beziehung mit dem Unternehmen entsteht. Am Anfang dieser Reise geht es häufig erst mal darum, Mediziner auf Google mit ihren Fragen und Interessen abzuholen – zum Beispiel mit relevanten Artikeln zu diesen Themen. Im nächsten Schritt könnte dann zum Beispiel eine Anmeldung zum Newsletter oder ein Whitepaper Download forciert werden. Über gezielte E-Mail-Kampagnen können anschließend Fortbildungen oder Seminare beworben werden oder Treffen mit dem Außendienst eingefädelt werden. Über diesen regelmäßigen Kontakt ist das Ziel des Außendienstes, den HCP zum „ultimativen Engagement“ – der Verschreibung – zu bewegen. Schritt für Schritt gewinnt das Unternehmen also immer mehr Zugriff auf Mediziner, um sie in ihrer Entscheidungsfindung zu steuern. Der große Vorteil des IQVIA OCE ist die Fähigkeit, diesen Prozess datengetrieben zu optimieren und die vielen kleinen Beiträge effizient zu koordinieren.

    • Sales: Mit der Verschreibung erreichen wir dann das nächste Glied der Wertschöpfungskette – den Absatz. Hier wird der Effekt der Vertriebs- und Marketingaktivitäten zum ersten Mal monetär messbar. Daher stellen die Absatzzahlen einen essenziellen Input für das IQVIA OCE dar. Denn sie schaffen eine Grundlage, um die Effektivität der agilen Engagement-Pläne kontinuierlich zu optimieren.
    • Lifetime Value: Im nächsten Glied betrachten wir nicht nur den einmaligen Absatz über einen Mediziner, sondern den Wert, der über die gesamte Länge der Kundenbeziehung entsteht. Dieser Wert bietet deutlich mehr Aufschluss darüber, wie nachhaltig diese Beziehung letzten Endes ist. Hierbei wird zum einen der Absatz einbezogen, der direkt aus den Verschreibungen des Arztes resultiert. Ein nicht zu vernachlässigender Wert liegt aber auch in seinem Potenzial, andere Mediziner in ihrer Entscheidung zu beeinflussen. Die Meinung von Kollegen hat für sie einen enorm hohen Stellenwert, deshalb ist es für Pharmaunternehmen besonders wichtig, gut vernetzte und einflussreiche Mediziner für sich zu gewinnen. Der potenzielle Lifetime Value von HCPs ist daher ein Schüsselwert, nach dem IQVIA OCE priorisiert, wie Vertriebs- und Marketingressourcen am besten eingesetzt werden.

      Umfragen unter führenden Marketingmanagern zeigen, wie wichtig technologische Lösungen wie IQVIA OCE für nachhaltige Beziehungen mit der Zielgruppe sind. Rund 90 Prozent bestätigen, dass der Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen für sie ein wichtiger strategischer Fokus ist, und betonen die zentrale Rolle, die Daten- und Analyse-Technologien dabei spielen. Darüber hinaus bestätigen mehr als zwei Drittel der befragten Führungskräfte, wie entscheidend zusätzlich eine effektive Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen im Unternehmen ist.² Das beweist, das Bewusstsein ist im Markt längst angekommen!

    • ROI: Das letzte Glied in unserer Wertschöpfungskette ist der Return on Investment, der die Effizienz beschreibt, mit der Einnahmen erreicht werden. Im bisherigen Teil der Wertschöpfungskette haben wir vor allem betrachtet, welchen Effekt IQVIA OCE darauf hat, Engagement, Sales und Lifetime Value zu steigern. Ein weiterer wesentlicher Vorteil von IQVIA Orchestrated Customer Engagement sind die vielfältigen Effizienzgewinne, die es bietet. Das beginnt mit der durch künstliche Intelligenz unterstützten Verteilung von Vertriebsressourcen. Die Aufgaben von Mitarbeitern werden hierzu so priorisiert, dass sie ihre Zeit und Aufmerksamkeit auf die Kunden mit dem größten Potenzial konzentrieren. Gleichzeitig spart die Automatisierung von Teilen der Engagement-Planung viel Zeit, die sonst manuell auf die Koordination zwischen Abteilungen verwendet wird. Hier kommt auch der transparente Zugriff auf die Historie jedes Accounts zur Geltung. Denn zusätzlich zu den bereits beschriebenen Vorteilen in Bezug auf Kundenzentriertheit spart das CRM auch viel Zeit, wenn es darum geht, Wissen zwischen Abteilungen zu teilen und duplizierte Anstrengungen (z. B. gleiches Thema noch mal ansprechen) zu vermeiden. Und nicht zuletzt bietet IQVIA OCE auch ganz spezifische Tools, wie zum Beispiel einen Routenplaner, der Vertriebsmitarbeitern hilft, ihren Arbeitsalltag möglichst effizient zu gestalten.

      Zusammengefasst bedeutet das, dass IQVIA OCE nicht nur hilft, das Vertriebsergebnis zu steigern, sondern auch dabei, auf dem Weg dahin auch noch wertvolle Ressourcen zu sparen und optimiert einzusetzen.

Gerade in der aktuellen hochkompetitiven Marktsituation ist es für Pharmaunternehmen enorm wichtig, Fähigkeiten und Ressourcen aufzubauen, die sie von der Konkurrenz abheben. Durch seinen Effekt auf alle Glieder der Wertschöpfungskette befähigt IQVIA OCE Unternehmen, aktiv solche Wettbewerbsvorteile zu entwickeln. Hierbei bietet IQVIA OCE zwei äußerst wertvolle strategische Vorteile:

Vorteile des IQVIA OCE - Wettbewerbsvorteil

Zum einen fördert es mit der internen Zusammenarbeit und dem Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen komplexe soziale Ressourcen. Denn auch, wenn die Implementierung einer Software für andere Unternehmen leicht kopierbar ist, die Beziehung zu seinen Kunden und der Informationsaustausch im Unternehmen sind es nicht.

Zum anderen liegt es in der Natur des IQVIA OCE, dass sich diese Wettbewerbsvorteile stetig weiterentwickeln. Kontinuierlich werden neue Informationen gesammelt und neues Wissen generiert. Die Ergebnisse jeder Maßnahme werden sofort wieder als Feedback für die Planung der nächsten Schritte verwendet. So sorgt IQVIA OCE dafür, dass sich das Unternehmen in einem ständigen Lernprozess befindet und sich agil an aufkommende Trends oder Veränderungen im Pharmamarkt anpasst.

Nicole Ehrhardt

Expertin:
Nicole Ehrhardt – Partner & Business Director

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Quellen:

  1. IQVIA, 2018
  2. IQVIA, 2017

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