Gutes E-Detailing bedeutet, die Stärken des traditionellen Außendienstes mit der Kraft digitaler Technologien zu verbinden
Was sind E-Detailings?
E-Detailing (elektronisches Detailing) ist Teil des Pharma Marketings und bezeichnet die digitale Bereitstellung von Vertriebsinhalten und Vertriebspräsentationen für mobile Endgeräte. E-Detailings werden sowohl über digitale Kanäle wie beispielsweise Video Calls, aber auch im persönlichen Gespräch vom Außendienst eingesetzt. Ziel ist es dabei, den Austausch mit Ärzten bei der Präsentation von Produkten oder Leistungen interaktiver, interessanter und auf den Gesprächspartner zugeschnitten zu gestalten.
Warum sind E-Detailings so wichtig?
Trotz zunehmender Relevanz digitaler Trends im Pharmavertrieb (Pharma Content Marketing, neue digitale Formate etc.) ist der Außendienst noch immer der wichtigste Kanal, wenn es um die Vermarktung medizinischer Produkte geht. Untersuchungen zeigen, dass Pharmaunternehmen in den großen europäischen Märkten über 60 % der Vertriebsausgaben in den Außendienst investieren.1
Mit zunehmendem Wettbewerb im Pharmamarkt hat sich der Konkurrenzkampf im Pharma-Vertrieb erheblich verschärft. Ärzte werden von Terminanfragen und Besuchen von Vertriebsmitarbeitern geradezu überrannt. Mit der freien Verfügbarkeit von Informationen über digitale Kanäle und der Vielzahl der Besuche durch den Außendienst nahm die Qualität der einzelnen Besuche stark ab. So sank schon zwischen 2008 und 2014 die Erreichbarkeit von Ärzten für den Außendienst um rund 50 %.2
Besonders bei jungen Medizinern zeigt sich, dass diese ihre Informationen lieber über digitale Kanäle beziehen.
Für die Effektivität des Außendienstes hat das erhebliche Folgen. Studien zeigen zum Beispiel, dass nur 8 % der Versuche, einen Termin zu vereinbaren, fruchten.3
Gleichzeitig fanden Untersuchungen in den USA heraus, dass die stattgefundenen Termine durchschnittlich nur drei bis vier Minuten dauern und die Hälfte davon nicht über zwei Minuten hinauskommt. Mit anderen Worten: Es bleibt kaum genug Zeit, um die eigenen Produkte vorzustellen. Weiter zeigen die Zahlen, dass über 40 % der Kontaktaufnahmen nicht über den Empfang hinauskommen – kein Wunder also, dass Außendienstler rund 90 % ihrer Zeit mit Reisen und Warten verbringen. Entsprechend nimmt auch der Return on Investment für Außendienstaktivitäten kontinuierlich ab.3
Trotz der sinkenden Effektivität hat der Außendienst aber noch lange nicht ausgedient. So zeigt zum Beispiel eine Studie aus Frankreich, dass persönliche Besuche von Vertrieblern noch immer der entscheidendste Faktor sind, wenn es darum geht, wie sehr Ärzte einer Pharmamarke vertrauen.4 E-Detailings nehmen als digitale Schnittstelle zwischen Außendienst und Arzt eine entscheidende Rolle im Pharma-Direktvertrieb ein.
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Wie werden E-Detailings eingesetzt?
Funktionen von E-Detailings
E-Detailings bieten eine Vielzahl von Funktionen und Möglichkeiten, die weit über eine einfache Präsentation hinausgehen:
- Individuell: Den Kern des E-Detailings bildet in der Regel eine Vertriebspräsentation. Im Gegensatz zu herkömmlichen Präsentationen bietet diese aber einige entscheidende Vorteile. Während eine herkömmliche Präsentation einem vorgefertigten eindimensionalen Gesprächsverlauf folgt, kann im E-Detailing der Gesprächsverlauf flexibel und interaktiv im Vertriebsgespräch angepasst werden. Je nach verfügbarer Zeit und Interesse des jeweiligen Arztes kann der Vertriebsmitarbeiter einen individuellen Gesprächspfad wählen. Ist der Arzt beispielsweise besonders interessiert an einem Thema oder an bestimmten Studienergebnissen, kann der Vertriebsmitarbeiter interaktiv direkt in die passenden Inhalte springen. Auch kann die Gesprächstiefe abhängig vom Gesprächspartner angepasst werden. So können mit ein und demselben E-Detailing im Termin mit einem technisch versierten Arzt Studien und Grafiken hinzugezogen werden, um Wirkungsmechanismen tiefgehend zu erläutern, wohingegen bei einem emotional versierten Arzt ggf. eine stark patientenorientierte Gesprächsführung gewählt werden kann.
- Interaktiv: Ein weiterer Vorteil von E-Detailings ist die interaktive Gesprächsführung. So kann wie in einem Programm zwischen verschiedenen Inhalten, Ansichten und Grafiken flexibel hin- und hergesprungen werden. Das Vertriebsgespräch ist deutlich dynamischer und spannender für den Gesprächspartner als eine lineare Präsentation, wie es beispielsweise mit PowerPoint der Fall ist.
- Multimedial: Bei E-Detailings lassen sich viele verschiedene Formate einbetten. So können neben Grafiken und Bildern auch Videos oder Audioformate interaktiv eingebunden werden. Die richtige Auswahl der Formate erlaubt es, die Inhalte möglichst anschaulich und gut verständlich aufzubereiten und dem jeweiligen Mediziner einen möglichst großen Mehrwert zu bieten. Besonders beim Einsatz von E‑Detailings ohne Vertriebsmitarbeiter kann eine digitale Gesprächsführung besonders gut abgedeckt werden.
- Kalkulatoren: Interaktive Tools, welche es dem Arzt oder Apotheker erlauben, das E‑Detailing aktiv zu nutzen, sind ein weiterer Vorteil. Beispielsweise kann ein Dosierungsrechner im E-Detailing einen besonders großen Mehrwert für behandelnde Ärzte liefern.
Einsatzmöglichkeiten von E-Detailings
E-Detailings erlauben eine große Auswahl an Einsatzmöglichkeiten, um eine Vielzahl von Touchpoints abzudecken:
- Präsentation in der Praxis oder Apotheke: Die klassischste Einsatzmöglichkeit von E-Detailings ist das Face-to-face-Meeting beim Besuch durch den Außendienst in der Praxis oder Apotheke. Hier wird das E-Detailing vor Ort vom Vertriebsmitarbeiter moderiert und gemeinsam mit dem Mediziner ein interaktives Vertriebsgespräch geführt. Das E-Detailing wird in diesem Fall meist mittels Tablet präsentiert.
- Videoanruf: In Zeiten von Covid-19 hat der Videotermin mit Ärzten stark an Bedeutung gewonnen. Im Videoanruf kann der Vertriebsmitarbeiter einfach seinen Bildschirm teilen und das E-Detailing ähnlich wie im Gespräch vor Ort als interaktiven Gesprächsleitfaden nutzen.
- Telefongespräch: Diese Form ähnelt sehr dem Videoanruf, nur findet das Gespräch ohne Videoübertragung statt. So öffnet der Arzt die Präsentation beispielsweise auf der Webseite des Pharmaunternehmens und wird vom Vertriebsmitarbeiter durch das E‑Detailing geführt.
- Automatisierte Präsentation: Eine weitere Möglichkeit von E-Detailings ist die Bereitstellung für den Arzt oder Apotheker zur eigenständigen Verwendung. Hier können Audiodateien zu allen Bereichen des E-Detailings hinzugefügt werden, sodass der Arzt sich ohne Vertriebler eigenständig zu gewünschten Themen informieren kann. Klickt der Arzt also auf einen neuen Bereich oder eine Grafik, wird automatisch eine zuvor aufgenommene Audiodatei abgespielt, die dem Arzt begleitende Informationen bietet. Diese Form des Vertriebsgespräches bietet zwei entscheidende Vorteile. Zum einen kann sich der Arzt frei aussuchen, wann er die Inhalte konsumiert, zum anderen fallen für eine solche Präsentation keine Vertriebskosten an. So kann die Vertriebsleistung digital skaliert werden. Optimalerweise ist eine automatisierte Präsentation nur ein Teil der Vertriebsstrategie und bietet einen weiteren Touchpoint, welcher zwischen persönlichen Kontakten mit dem Vertrieb eingebettet wird. Ist das E‑Detailing besonders gelungen, kann dies sogar zu einer Kontaktaufnahme führen und einen zusätzlichen Termin mit dem Außendienst initiieren.
One-to-many Einsatz von E-Detailings
Während die vorhergehenden Punkte sich mit dem Eins-zu-eins-Gespräch mit dem Zielkunden befassen, bieten E-Detailings natürlich auch die Möglichkeit, mehrere Ärzte gleichzeitig anzusprechen. So kann beispielsweise in einem Online-Seminar das E-Detailing anstelle der herkömmlichen PowerPoint-Präsentation eingesetzt werden.
Inhalte von E-Detailings
Bezüglich der Inhalte unterscheidet sich E-Detailing wenig von den Inhalten herkömmlicher Vertriebsgespräche. Auch im E-Detailing stehen Themen wie Patient Centricity, Studien, Wirkungsmechanismen von Medikamenten und Fallbeispiele besonders im Mittelpunkt. Der Unterschied beim E-Detailing ist jedoch, dass sich die Inhalte und Gesprächsverläufe flexibel auf die Bedürfnisse des Gesprächspartners anpassen lassen. Oftmals kann mit einem einzigen E-Detailing gleich eine Vielzahl von Gesprächsterminen optimal abgedeckt werden.
Messbare Vorteile von E-Detailings
Aus den genannten Anwendungsmöglichkeiten für E-Detailings ergeben sich folgende messbare Vorteile zur Steigerung der Vertriebsleistung:
- Reisekosten: Auch wenn der persönliche Termin nicht vollständig ersetzt werden kann, können mit E-Detailings die Vertriebsgespräche um digitale Touchpoints erweitert und so die notwendige Anzahl der Termine vor Ort reduziert werden. Studien aus den USA zeigen, dass mit dem effizienten Einsatz von E-Detailings Ersparnisse von 25 bis 90 % der Vertriebskosten möglich sind.3
- Reichweite: E-Detailings ermöglichen es, gut aufbereitete Vertriebsinhalte wie beispielsweise automatisierte Präsentationen an eine Vielzahl von Ärzten und Apothekern zu versenden. So ist die Reichweite von automatisierten E-Detailings nicht an die Verfügbarkeit des Außendienstes gekoppelt und ermöglicht es, auch B- und C-Kunden effektiv und intensiv mit Informationen zu versorgen.
- Effizienz: Studien zeigen, dass sich mithilfe von E-Detailing die Anzahl der Kundengespräche pro Tag deutlich erhöhen lässt. Gleichzeitig steigt auch die Effizienz im Gespräch selbst – von durchschnittlich 1,6 besprochenen Produkten auf 2,7 gegenüber herkömmlichen Vertragsgesprächen.3
Integration von Daten aus E-Detailings
Durch die Interaktion mit den digitalen Inhalten erlauben E-Detailings Pharmamarketern, besser zu verstehen, welche Inhalte für ihre Zielgruppe wirklich relevant sind. So kann anhand des Nutzerverhaltens des jeweiligen Arztes ermittelt werden, welche Informationen für diesen besonders relevant erscheinen, und so ein gezielter Follow-up-Termin initiiert oder weiterführende Informationen per E-Mail versendet werden. Gleichzeitig können die Daten aller Nutzer ausgewertet und geclustert werden, um zu bestimmen, für welche Zielgruppe bestimmte Themen besonders relevant sind. Dabei lässt sich beispielsweise ermitteln, welche Ärzte besonderes Interesse an einem Seminar zu einem bestimmten Thema haben könnten. Besonders wertvoll werden die Erkenntnisse aus dem E-Detailing allerdings, wenn diese mit Daten aus anderen Kanälen verbunden werden. Verknüpft man beispielsweise die Daten aus dem E-Mail-Newsletter, den E-Detailings und den persönlichen Gesprächen mit dem Außendienst, entsteht Stück für Stück ein immer schärferes Bild der einzelnen Kunden-Accounts. Ein Beispiel für die Nutzung der Daten ist die Steuerung der Vertriebsressourcen. So kann es beispielsweise Sinn machen, die Vertriebskontakte mit einem besonders interessierten B-Kunden zu intensivieren und einen A-Kunden, der wenig Interesse zeigt, herunterzustufen.
Wie werden E-Detailings erfolgreich umgesetzt?
So effektiv E-Detailings auch sein können, müssen diese dennoch richtig umgesetzt werden, um den Vertrieb wirkungsvoll zu unterstützen. Dabei sind besonders die folgenden Punkte zu beachten:
- Kundenfokus: Relevanz ist das A und O, um als Pharmaunternehmen von Ärzten als Experte und Problemlöser wahrgenommen zu werden. Um die Zielgruppe wirklich zu verstehen, werden sowohl qualitative Quellen und Markterfahrung als auch quantitative Datenquellen basierend auf gesammelten Daten zum Engagement der Ärzte mit digitalen Maßnahmen des Gesundheitsmarketings genutzt. Ein stetiger Lernprozess ermöglicht es, die Inhalte kontinuierlich weiter auf die Zielgruppe abzustimmen.
- Training: Um einen effektiven Einsatz der E-Detailings zu gewährleisten, ist es notwendig, die relevanten Vertriebs- und Marketingmitarbeiter ausreichend zu schulen. Besonders wichtig ist hier, dass die Außendienstmitarbeiter die Rolle des E-Detailings im Vertriebsprozess verstehen und akzeptieren. Nur so können digitale und persönliche Touchpoints optimal aufeinander abgestimmt werden.
- Vorbereitung: Untersuchungen zeigen, dass E-Detailings, die mit einem detaillierten Script oder Gesprächsleitfaden vorbereitet wurden, deutlich effektiver sind. Sie helfen Außendienstlern, besser auf ihre Gesprächspartner einzugehen, souveräner aufzutreten und Key Messages des Unternehmens besser zu platzieren. Im Test ließen sich innerhalb von 4 Monaten die Verschreibungsraten eines Medikaments bei Ärzten von 3,2 auf 9,9 % steigern. Außerdem bewerteten 68 % der Ärzte diese Treffen besser als traditionelle Treffen ohne Script.3
- Omni-Channel: Omni-Channel-Marketing bezeichnet einen Vertriebsansatz, bei dem alle Marketingkanäle (traditionelle und digitale) so aufeinander abgestimmt werden, dass jeder Arzt stets mit den Inhalten versorgt wird, die für ihn zum aktuellen Zeitpunkt am relevantesten sind. Ziel ist es, E-Detailings nicht mehr als isolierte Aktivitäten, sondern als einen gezielten Berührungspunkt in der Customer Journey des Arztes zu verstehen. So lassen sich zwischen den einzelnen Maßnahmen Synergien erzeugen, die die Wirkungen der Maßnahmen signifikant verstärken können. Für den Direktvertrieb durch den Außendienst ist die Abstimmung zwischen virtuellen Gesprächen und den Terminen vor Ort besonders erfolgversprechend. Untersuchungen fanden heraus, dass die Kombination der beiden eine rund 45 % höhere Verkaufssteigerung erzielte als jede der Maßnahmen für sich alleine.5
Fallbeispiel: E-Detailing im Omni-Channel-Marketing
Omni-Channel-Marketing ist weit mehr als bloß die Verwendung verschiedener Vertriebskanäle. Es geht vor allem darum, einzelne Berührungspunkte mit dem Arzt oder Apotheker möglichst sinnvoll miteinander zu verknüpfen. Dafür müssen zunächst klare Kernaussagen getroffen werden und diese dann kohärent über alle Kanäle hinweg kommuniziert werden. Dazu kommt, dass die Maßnahmen nicht statisch, sondern agil auf die gesammelten Informationen und vorhergegangenen Maßnahmen angepasst werden. Wurde beispielsweise positiv auf bestimmte Themen reagiert, werden diese in der nächsten Maßnahme erneut aufgegriffen. So wird über eine Vielzahl von Touchpoints und Kanälen hinweg eine relevante Customer Journey gestaltet, welche den jeweiligen Arzt Stück für Stück von den eigenen Produkten überzeugen soll.
Im folgenden Beispiel wird gezeigt, wie eine solche (vereinfachte) Customer Journey für die Vermarktung von Medikamenten zur Behandlung von chronisch-entzündlichen Darmerkrankungen (CED) aussehen kann und welche Rolle ein E-Detailing in der Customer Journey einnehmen kann.
Content-Kampagne:
Pharma Content Marketing spielt häufig eine wichtige Rolle in den frühen Phasen der Customer Journey. So können beispielsweise über soziale Medien oder Google spannende Inhalte bereitgestellt werden, um die Aufmerksamkeit von Ärzten in der Zielgruppe zu gewinnen. Im Fall von CED könnten dies beispielsweise Inhalte zu mentalen Bedürfnissen, Ernährungstipps oder neue Erkenntnisse zur Frühdiagnose von Rückfallrisiken des CED-Patienten sein. Oftmals sind diese Inhalte keine direkten Vertriebsinhalte, dienen aber mit gezielten Whitepaper Downloads oder Seminaranmeldungen dazu, Opt-ins von Ärzten zu gewinnen, um diese über weitere digitale Kanäle kontaktieren zu dürfen.
Newsletter:
Wurde das Opt-in eines Arztes gewonnen, kann dieser regelmäßig per E-Mail kontaktiert werden und mit spannenden Inhalten wie neuen Erkenntnissen oder Fallbeispielen zur Behandlung von CED-Patienten versorgt werden.
Vertriebsbesuch:
Sind alle Vertriebsmaßnahmen miteinander verknüpft, kann nun der Vertriebsmitarbeiter bei seinem Besuch die Themen wieder aufgreifen, die für den jeweiligen Arzt besonders relevant erschienen. So kann er beispielsweise mit einem passenden E‑Detailing auf dem iPad dem Arzt genauere Informationen zur Frühdiagnose von Rückfallrisiken seiner CED-Patienten bieten. Besonders vorteilhaft ist hier, dass der Vertriebsmitarbeiter durch die Flexibilität des E-Detailings direkt zu den Inhalten springen kann, die für den Arzt besonders relevant sind. Auch in der Tiefe der Unterhaltung ermöglicht das E-Detailing dem Vertriebler, flexibel auf die Bedürfnisse des Arztes einzugehen.
Selbstgesteuertes E-Detailing:
Im Nachgang werden die Informationen aus dem Besuch verwendet, um dem Arzt einen eigenständigen Zugriff auf weiterführende Informationen mit einem selbstgesteuerten E-Detailing bereitzustellen. Hier kann sich der Arzt eigenständig durch die Inhalte klicken und auswählen, was ihn besonders interessiert.
Personalisierter E-Mail Content:
Da im Omni-Channel-Marketing im Optimalfall alle Maßnahmen miteinander verknüpft sind, können auf Basis des Vertriebsbesuchs und des eigenständigen Zugriffs des Arztes auf das selbstgesteuerte E-Detailing die Inhalte der nächsten E-Mails personalisiert auf den Arzt zugeschnitten und die Entscheidungsfindung proaktiv beeinflusst werden.
Videoanruf:
Im nächsten Schritt der Customer Journey vereinbart der Außendienstmitarbeiter einen Videoanruf zu einem spezifischen Thema, welches den Arzt besonders interessiert. Hier wird das E-Detailing als Gesprächsgrundlage im Video Call eingesetzt, um auf Nachfragen des Arztes optimal eingehen zu können.
Beratung vor Ort:
Im Videoanruf wird direkt geschickt ein Vor-Ort-Besuch vereinbart, in dem nun der Vertriebsmitarbeiter mit dem Arzt einen möglichen Therapiewechsel bespricht. Auch hier kommt das E-Detailing erneut zum Einsatz, um die Vorteile eines Therapiewechsels zu untermauern.
Auch wenn im Praxisbeispiel zur Vereinfachung viele digitale Touchpoints und besonders Touchpoints mit dem Netzwerk des Arztes ausgeblendet wurden, zeigt es dennoch, wie E‑Detailings zentral in die Vertriebsaktivitäten eingebunden werden können. Zu beachten ist hier besonders, dass durch die flexiblen Einsatzmöglichkeiten eines E-Detailings für alle oben genannten Touchpoints ein und dasselbe E-Detailing eingesetzt werden kann.
Interaktive PDFs
„Gerade am Anfang müssen für E-Detailings nicht immer gleich große Investitionen in Software und mobile Endgeräte getätigt werden. Für die Integration von E-Detailings in bestehende Vertriebsprozesse mit bereits verfügbarer Hardware sind interaktive PDFs oftmals der passende Einstieg. Interaktive PDFs sind klickbare PDF-Dokumente, die so erstellt sind, dass sie E-Detailings imitieren. Ähnlich wie beim E-Detailing ist es hier möglich Video- oder Audioinhalte einzubinden und flexible durch die Präsentation zu navigieren. Zwar verfügt ein interaktives PDF nicht über alle Möglichkeiten eines E-Detailings, beispielsweise in integration der Daten, dennoch ermöglicht es einen kosteneffizienten und schnellen Einstieg in die Welt des E-Detailings.“
Expertin
Nicole Ehrhardt – Partner & Business Director
Die Vorteile von Omnichannel Pharma Marketing
Erfahren Sie, welche Vorteile Ihnen Omnichannel Pharma Marketing bietet und wir Ihr Unternehmen von diesen Vorteilen profitieren kann:
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Wie funktioniert das Datenmanagement im Omnichannel Pharma Marketing?
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✔️ Datenverarbeitung ✔️ Dateninfrastruktur ✔️ Einsatz von Daten in der Praxis
Wie funktionieren die Kanäle im Omnichannel Pharma Marketing?
Erfahren Sie, welche Kanäle im Omnichannel Pharma Marketing funktionieren und wie Pharmavertrieb und -marketing davon profitieren können:
✔️ Push-Marketing-Kanäle ✔️ Pull-Marketing-Kanäle ✔️ Content Hub
Quellen:
- Sridhar S., Mantrala MK, Albers S., Pharmaceutical detailing elasticities: A meta-analysis. In: Innovation and Marketing in the Pharmaceutical Industry: Emerging Practices, Research, and Policies. Springer, 2013, S. 531–556
- Khedkar P., If Physicians Aren’t Listening to Sales Reps, What Are they Listening to? Illinois, USA: ZS Association, 2014
- intechopen, 2019
- Andreani J.-C., Rokka J., Moulins J.-L., Conchon F., Digital marketing effects and synergy in IMC – insights from … Pharmaceutical industry, Acedido A., 2014; 20: S. 1–39
- IQVIA, 2018
