Die 9 wichtigsten Healthcare Marketing Strategien

2021-08-18T08:45:56+01:009. März 2021|

Was ist Healthcare Marketing?

Als Healthcare Marketing oder auch Gesundheitsmarketing werden sämtliche Vertriebsaktivitäten bezeichnet, die von Unternehmen im Gesundheitswesen verwendet werden, um den Absatz ihrer Produkte und Dienstleistungen zu steigern. Hierzu gehören drei Kategorien von Unternehmen:

  • Gesundheitsversorger: Dies sind alle Institutionen, die mit ihren Dienstleistungen direkt an der Behandlung des Patienten mitwirken, wie zum Beispiel Krankenhäuser, niedergelassene Ärzte, Pflegeheime, Physio- und Psychotherapeuten oder Apotheken.
  • Hersteller: Diese Gruppe von Unternehmen entwickelt und vertreibt Produkte, die für die Behandlung des Patienten benötigt werden, wie zum Beispiel Pharmafirmen oder Gerätehersteller, die Medikamente und medizinische Instrumente produzieren.
  • Versicherer: Dazu gehören die gesetzlichen und privaten Krankenversicherungen, die im Normalfall die Kosten für die Behandlung der Patienten übernehmen.

Zusätzlich entstehen mit zunehmender Digitalisierung des Gesundheitswesens neue Akteure, die mithilfe digitaler Dienstleistungen die Behandlung direkt oder indirekt unterstützen. Ein Beispiel sind Gesundheits-Apps, die wichtige Prozesse im Versorgungsmanagement durch Softwareprodukte verbessern. So können Gesundheits-Apps beispielsweise schon heute mit Algorithmen Vitaldaten wie die Herzfrequenz auf Unregelmäßigkeiten überprüfen. Ein anderes Beispiel für die Digitalisierung von Versorgungsprozessen ist die digitale Patientenakte, die wichtige Patientendaten für alle behandelnden Versorger zugänglich macht. Solche digitalen Lösungen im Gesundheitsmarkt werden auch als Smart Health bezeichnet.

Was unterscheidet Healthcare Marketing von B2B Marketing?

Für die verschiedenen Akteure im Gesundheitswesen gibt es einige Besonderheiten zu beachten, welche die Branche deutlich von anderen Wirtschaftszweigen unterscheiden und sich signifikant auf das Healthcare Marketing auswirken:

  • Regulierung: An vielen Stellen wird vom Gesetzgeber genau vorgegeben, welche Produkte offen beworben werden dürfen und welche nicht. Besonders entscheidend ist diese Einschränkung für den Vertrieb verschreibungspflichtiger Medikamente, da in Europa jegliche Werbung für solche Produkte untersagt ist. Aber auch für nicht verschreibungspflichtige Substanzen müssen im Rahmen des Healthcare Marketings bestimmte Hinweise in der Werbung enthalten sein.
  • Indirekter Vertrieb: Während es in den meisten Branchen üblich ist, dass die Verbraucher selbst die Kaufentscheidung treffen und die Kosten tragen, sind diese Komponenten im Gesundheitswesen meist voneinander getrennt. So ordnet der Arzt die Behandlung für den Patienten an, die dann von der Krankenkasse bezahlt wird. Für Healthcare Marketer bedeutet das, dass sie für den Verkauf gleich alle Akteure überzeugen müssen, die in die Entscheidung involviert sind.
  • Zertifizierung: Das wohl wichtigste Element im Marketingmix ist das Produkt selbst, und auch hier gibt es wichtige Einschränkungen. Denn häufig bedürfen Produkte, damit sie zur Behandlung überhaupt zugelassen werden, spezieller Zertifizierungen. Diese sind mitunter mit hohen Kosten verbunden. Gleichzeitig brauchen neue Produkte und Dienstleistungen eine Kassenzulassung, damit der Versicherer auch die Kosten für ihren Einsatz übernimmt.
  • Datenschutz: In der Gesundheitsbranche ist der Anspruch an den Schutz von persönlichen und Gesundheitsdaten besonders hoch. Das wirkt sich darauf aus, wie im Healthcare Marketing Daten verarbeitet werden und wann die Kontaktaufnahme zum Beispiel per E-Mail oder Telefon erlaubt ist.
  • Entwicklungsaufwand: Die Entwicklungszyklen für neue Produkte in der Medizin sind in den meisten Fällen sehr lang. Das bedeuten zum einen, dass der Vertrieb nicht andauernd neue Produkte zur Hand hat, die er vermarkten kann, und zum anderen, dass die Entwicklung mit sehr hohen Kosten verbunden ist. Diese Kosten müssen vom Vertrieb wieder reingeholt werden, und oftmals wird ein und dasselbe Produkt über Jahre oder Jahrzehnte vermarktet.

Welche Trends sind wegweisend im Healthcare Marketing?

Seit einigen Jahren schon befindet sich das Healthcare Marketing und damit allen voran das Pharma Marketing im Wandel. Dabei sind drei Themen besonders wegweisend:

  • Patienten im Mittelpunkt: Die Rolle des Patienten wird immer wichtiger, wobei Behandlungen und Dienstleistungen immer mehr die langfristige Lebensqualität der Betroffenen im Blick haben, und nicht bloß schnelle Therapieerfolge.
  • Online-Recherche: Alle Akteure informieren sich zunehmend online, was bedeutet, dass sie dort mit relevanten Informationen abgeholt werden müssen.
  • Digitalisierung: Digitale Technologien übernehmen immer mehr zentrale Funktionen im Gesundheitswesen. Wenn Anbieter auch in Zukunft erfolgreich bleiben wollen, dann müssen sie bei diesen Digitalisierungstrends mithalten können.

Um diesen Wandel zu meistern, müssen Unternehmen im Gesundheitsbereich umdenken und neue Wege gehen. Wir haben daher die neun wichtigsten Strategien zusammengestellt, die das Healthcare Marketing von morgen bestimmen werden.

Top 9 Strategien im Healthcare Marketing! 

1. Content Marketing (im Healthcare Marketing)

Healthcare Marekting Strategie 1 Content Marketing

Das Internet wird immer mehr zur ersten Anlaufstelle für medizinisches Wissen, und das nicht nur für Patienten, sondern auch für Ärzte, Pfleger, Apotheker. Für Unternehmen ist das also eine große Chance, sie direkt bei ihrer Suche mit relevanten Inhalten abzuholen. So können im Healthcare Marketing beispielsweise mit relevanten Artikeln auf der Website oder Informationsvideos frühe digitale Touchpoints zu Medizinern aufgebaut werden. Diese Berührungspunkte bilden den Grundstein für die Entwicklung einer vertrauensvollen Kundenbeziehung mit dem Unternehmen als kompetentem Ansprechpartner für den Mediziner. Neben relevanten Webseitenbesuchern kann Content Marketing die Aufmerksamkeit für Themen wie beispielsweise tabuisierte Krankheiten oder innovative technische Lösungen erzeugen. Ein weiteres Ziel der Content-Marketing-Strategie kann es sein, Leser dazu zu motivieren, weitere Touchpoints zu ermöglichen, wie beispielsweise durch das Opt-in zum E-Mail-Newsletter oder eine Anfrage nach weiteren Informationen.

So kann es im Healthcare Marketing aussehen:

Unternehmen: Hersteller eines Antihypertensivums zur Blutdruckregulation

Ziel: Aufklärung von Kardiologen zu medikamentösen Therapiemöglichkeiten von Bluthochdruck

Maßnahme: Erstellung von relevanten Fachartikeln, die bei Google gut auf Schlüsselwörter ranken wie „Antihypertensivum“ oder „arterielle Hypertonie“ und auf speziellere Suchanfragen wie „Behandlung eines arteriellen Hypertonus“ oder „medikamentöse Therapie von arterieller Hypertonie“

2. Omni-Channel-Marketing (im Healthcare Marketing)

Healthcare Marketing Strategie 2 Omni Channel Marketing

Die Hauptidee des Omni-Channel-Ansatzes ist es, alle Vertriebskanäle rund um die Bedürfnisse des Kunden miteinander zu verbinden. Konkret bedeutet das, digitale Kanäle, wie zum Beispiel E-Mail- oder Content Marketing, mit den Aktivitäten auf herkömmlichen Kanälen, wie zum Beispiel Verkaufsgespräche des Außendienstes, zu verknüpfen. Wichtige Informationen zu Interessen und Interaktionen von Kunden werden kanalübergreifend geteilt, um die Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal mit relevanten Inhalten anzusprechen. Denn je besser die Informationen aus den einzelnen Kanälen miteinander verknüpft sind, desto gezielter können Marketingmaßnahmen auf die speziellen Bedürfnisse der einzelnen Zielkunden zugeschnitten werden und desto besser kann über alle Berührungspunkte hinweg eine kohärente Kommunikation entstehen.

So kann es im Healthcare Marketing aussehen:

Unternehmen: Anbieter einer Praxismanagement-Software

Ziel: Arztpraxen zu einem Beratungsgespräch mit dem Außendienst bewegen

Maßnahme: Aufbau einer Touchpoint Journey

1. beginnend mit informativen Artikeln und Videos zu relevanten Google-Schlagworten im Bereich Praxismanagement mit dem Ziel, dass sich der Leser zum Newsletter anmeldet

2. gefolgt von regelmäßigen Newslettern mit wertvollen Tipps und Tricks zur Optimierung der Prozesse im Praxisalltag

3. Ärzte, die die vergangenen 3 Newsletter geöffnet haben und mindestens auf einen Link zum Thema Praxismanagement geklickt haben, erhalten eine E-Mail mit einem kostenlosen Online-Schnelltest zur Ermittlung der größten Optimierungspotenziale.

4. Für den Abschluss des Schnelltests wird die Telefonnummer des Arztes abgefragt und ein Angebot für ein kostenloses Beratungsgespräch gegeben.

5. Der Außendienst kontaktiert den Arzt telefonisch mit Bezug auf die Optimierungspotenziale des Schnelltests.

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3. Orchestrated Customer Engagement (OCE) 

Healthcare Marketing Strategie 3 Orchestrated Customer Engagement

OCE ist ein softwaregestütztes System, das die Datenverarbeitung im Omni-Channel-Marketing komplett digitalisiert. Sowohl quantitative Daten, wie zum Beispiel Öffnungsraten von E-Mails, als auch qualitative Informationen aus Vertragsgesprächen werden in das OCE-System eingepflegt. Diese Daten werden in einer zentralen Datenbank miteinander verknüpft. So sind alle Informationen rund um ein Kundenprofil an einem Ort versammelt und lassen sich gezielt abrufen, um die Vertriebsmaßnahmen über die verschiedenen Berührungspunkte hinweg zu koordinieren. Dadurch lassen sich im Healthcare Marketing beispielsweise passende Folgemaßnahmen nach einem Vertriebsgespräch oder Seminar bestimmen und automatisieren.

So kann es im Healthcare Marketing aussehen:

Unternehmen: Pharmaunternehmen

Ziel: einheitliche Dokumentation von Vertragsgesprächen

Maßnahme: Im OCE-System werden die Vertriebspräsentationen in Kernaussagen unterteilt. So können die Vertriebler nach dem Vertriebsgespräch mit wenigen Klicks vermerken, welche Themen für den Arzt besonders relevant sind. Diese Informationen werden zum Profil des Arztes hinzugefügt, damit vom System automatisch eine Follow-up-E Mail mit passenden Inhalten versendet werden kann.

4. Patient Centricity (im Healthcare Marketing)

Healthcare Marketing Strategie 4 Patient Centricity

Patient Centricity bezeichnet einen Ansatz in der modernen Medizin, den Patienten und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt des Versorgungsprozesses zu stellen. Dies bedeutet, dass der Fokus nicht mehr nur auf den Therapieansatz, sondern auf die Gesamtheit der Patient Outcomes gelegt wird. So erhalten auch Themen wie Vor- und Nachbehandlung oder Förderung der Lebensqualität eine zentrale Bedeutung im Healthcare Marketing.

So kann es im Healthcare Marketing aussehen:

Unternehmen: Hersteller von IBD-Medikamenten

Ziel: Therapiewechsel beim behandelnden Arzt erzeugen

Maßnahme: patientenzentriertes E-Detailing, welches die enormen Vorteile in der Lebensqualität für den Patienten behandelt und emotionalisiert

5. Beyond the pill (im Healthcare Marketing)

Healthcare Marketing Strategie 5 Beyond The Pill

Beyond-the-pill-Strategien sind Lösungen, die Unternehmen im Gesundheitsmarkt im Rahmen der Patient Centricity für die Bedürfnisse von Patienten abseits von Medikamenten oder Medizinprodukten entwickeln. Gerade mit digitalen Lösungen wie zum Beispiel Patienten-Apps lassen sich zusätzliche Mehrwerte für die Lebensqualität des Patienten erschaffen und so zusätzliche Teile des Versorgungsprozesses abdecken. Im Healthcare Marketing können so, beispielsweise Hersteller von Diabetesmedikamenten Patienten auch im Alltag bei Herausforderungen wie der Überwachung des Blutzuckerspiegels oder der Dosierung des Insulins unterstützen. Anbieter von Beyond-the-pill-Lösungen werden zunehmend als Problemlöser wahrgenommen und nehmen eine zentrale Rolle im Versorgungsprozess ein.

So kann es im Healthcare Marketing aussehen:

Unternehmen: Hersteller eines Antidepressivums

Ziel: langfristige Einnahme des Medikaments fördern

Maßnahme: Entwicklung einer Patienten-App, die Betroffenen mithilfe von gezielten Übungen und mit einem Stimmungstracker hilft, besser mit den Nebenwirkungen der Therapie umzugehen und sich in kritischen Phasen Unterstützung von einem Therapeuten zu holen

6. Digitale Formate (im Healthcare Marketing)

Healthcare Marketing Strategie 6 Digitale Formate

Dank des stetigen technologischen Fortschritts bieten sich im Healthcare Marketing immer neue Möglichkeiten, Ihre Zielgruppe über digitale Formate zu erreichen. Das gilt auch für die Aktivitäten des Außendienstes, der mithilfe von Videoanrufen und E‑Detailings Vertriebstermine optimiert. Im Content Marketing spielen digitale Formate wie Videos, Webseiteninhalte und soziale Medien eine immer wichtigere Rolle bei der Adressierung von Medizinern und Patienten. Hinzu kommt der vermehrte Einsatz interaktiver Formate wie zum Beispiel Webinare und Online-Kongresse, die klassische Veranstaltungen mehr und mehr verdrängen. Mithilfe digitaler Formate lassen sich Inhalte oft verständlicher und zielgruppengerecht aufbereiten und für die Zielgruppe flexibel selbstständig abrufen. Dank detaillierter Daten wie Views, Klicks, Verweildauer etc. bieten digitale Formate außerdem wertvolle Informationen über die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe.

So kann es im Healthcare Marketing aussehen:

Unternehmen: Hersteller von Krankenbetten

Ziel: Verkauf eines neuen Bettendesigns an Pflegeheime

Maßnahme: kurze 2–3-minütige Videos, die anhand praktischer Beispiele zeigen, wie das neue Design Pflegekräften dabei hilft, Patienten effizienter zu versorgen

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7. E-Detailings (im Healthcare Marketing)

Healthcare Marketing Strategie 7 e-detailing

Mithilfe digitaler Präsentationen können E-Detailings die Effektivität des Außendienstes erheblich steigern. Sie können sowohl bei Terminen vor Ort auf dem Tablet oder remote im Video Call verwendet werden. Zusätzlich können Präsentationen so angelegt werden, dass sich die Zuhörer eigenständig hindurchklicken können, sodass nicht immer ein Präsentator erforderlich ist. Der große Vorteil von E-Detailings ist dabei, dass diese Präsentationen keiner starren Struktur folgen, sondern dem Nutzer erlauben, die Gesprächsführung individuell auf den Gesprächspartner anzupassen. Der Außendienstler kann mit einem E-Detailing eine Vielzahl von Gesprächsverläufen abdecken und passgenau auf die Informationen eingehen, die für den jeweiligen Gesprächspartner besonders relevant sind. So kann die Erfolgsrate von Vertriebsgesprächen erheblich gesteigert werden.

So kann es im Healthcare Marketing aussehen:

Unternehmen: Pharmaunternehmen

Ziel: Verbesserung des Follow-ups nach Beratungsgesprächen

Maßnahme: Entwicklung einer automatisierten Präsentation, die Ärzten im Nachgang an das Gespräch gesendet wird, damit sie die relevanten Themen noch eigenständig vertiefen können

8. Soziale Medien (im Healthcare Marketing)

Healthcare Marketing Strategie 8 Social Media

Ein weiteres strategisches Mittel, welches im Healthcare Marketing nicht unterschätzt werden sollte, sind soziale Medien. Besonderer Fokus liegt dabei auf den B2B-Networking-Plattformen LinkedIn und Xing, jedoch spielen auch Plattformen wie coliquio oder DocCheck eine zentrale Rolle im Healthcare Marketing. Marketer können hier direkt mit Entscheidern aus der Gesundheitsbranche in Kontakt treten. Per Suchfunktion lassen sich andere Nutzerprofile gezielt filtern, um passende Ansprechpartner wie Fachärzte zu identifizieren. Soziale Medien bieten die Möglichkeit, medizinische Zielgruppen detailliert zu filtern und gezielt mit Werbeanzeigen oder organischen Inhalten zu bespielen und so die Vertriebsleistung zu steigern.

So kann es im Healthcare Marketing aussehen:

Unternehmen: Anbieter einer Abrechnungssoftware für niedergelassene Ärzte

Ziel: Teilnehmer für ein Informationsseminar generieren

Maßnahme: Start einer gezielten Anzeigenkampagne auf LinkedIn und DocCheck, die das Seminar bei Medizinern mit eigener Praxis bewirbt

9. Key Opinion Leader (KOL) Marketing (im Healthcare Marketing)

Healthcare Marketing Strategie 9 KOL Marketing

Was im Konsumgütermarkt Influencer Marketing ist, ist im Gesundheitswesen KOL Marketing. Hierfür kooperieren Unternehmen gezielt mit wichtigen Meinungsführern für bestimmte Gesundheitsthemen, wie zum Beispiel mit Chefärzten, Gesundheitsexperten oder führenden Wissenschaftlern. KOLs haben mit ihrer Einschätzung zu Produkten und Behandlungsformen großen Einfluss auf die Wahrnehmung im Fachbereich. Die Strategie macht sich dabei zunutze, dass Mediziner bei der Entscheidungsfindung viel Wert auf die Meinung von Kollegen und wissenschaftlichen Meinungsführern legen. So erlaubt KOL Marketing Unternehmen, Vertrauen am Markt zu gewinnen und die eigene Markenwahrnehmung zu stärken.

So kann es im Healthcare Marketing aussehen:

Unternehmen: Hersteller eines Operationsroboters

Ziel: Vertrauen von Chirurgen in die neue Technologie stärken

Maßnahme: gemeinsame Tests des Roboters mit renommierten Chirurgen und anschließende Entwicklung von Testimonial-Videos und Erfahrungsberichten, die vom Vertrieb als Referenzen zu Werbezwecken verwendet werden können

Expertenkommentar

„Besonders im Healthcare Marketing ist es wichtig, potenzielle Kunden über verschiedene Strategien mit relevanten Inhalten zu kontaktieren. Nur durch eine gezielte Koordination aller Marketingkanäle lassen sich starke Synergieeffekte und eine kohärente Markenbotschaft erzielen. Betrachtet man die Customer Journey im Ganzen, sind es oft digitale Touchpoints, die den Weg für ein erfolgreiches Vertriebsgespräch ebnen, die Markenwahrnehmung bei Medizinern beeinflussen und so die Vertriebsleistung signifikant steigern.“

Experte:
Niko Gabrielides – Director of Business Development

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