Wie funktioniert Gesundheits­marketing?

2021-08-12T11:05:42+01:0025. Januar 2021|

Gesundheits­marketing:
Wie Unternehmen Patienten, Ärzte, Apotheker und MVZs erreichen

Was ist Gesundheitsmarketing?

Definition:

Gesundheitsmarketing ist das Marketing von Unternehmen im Gesundheitswesen und besteht aus vertriebsfördernden Maßnahmen, Marketinginstrumenten und Tools, die im Gesundheitswesen eingesetzt werden. Während der Vertrieb und das Marketing im Gesundheitswesen traditionell klar getrennt werden, wird der digitale Vertrieb als Teil des Marketing-Mix dem Gesundheitsmarketing zugeordnet.

Wer betreibt Gesundheitsmarketing?

Unternehmen im Gesundheitswesen unterteilen sich vereinfacht in die folgenden Kategorien:

  • Pharmaunternehmen
  • Dienstleister im Gesundheitswesen
  • Hersteller medizinischer Geräte und Software
  • Hersteller von Verbrauchsmaterialien
  • Hersteller von Operations- und Therapieequipment
  • Hersteller von Infrastruktur im Gesundheitswesen (Krankenhauseinrichtung etc.)
  • Krankenkassen
  • Ärzte, Apotheken und medizinische Versorgungszentren

Wie unterscheiden sich die Zielgruppen im Gesundheitswesen?

Eine wesentliche Differenzierung zwischen Ärzten, Apotheken, medizinischen Versorgungszentren (MVZs) und den weiteren genannten Unternehmen stellt der Marketingfokus dar. Während Ärzte meist Marketing betreiben, um Sichtbarkeit bei potenziellen Patienten (B2C) zu erlangen befassen sich viele Unternehmen wie beispielsweise im Pharma Marketing oftmals damit gezielt Ärzte, Apotheken und MVZs zu erreichen (B2B). Ärzte, Apotheken und MVZs spielen dabei im Wesentlichen zwei Rollen:

  • Ärzte, Apotheken oder MVZs sind direkte Kunden der Unternehmen (Beispiel: Abrechnungssoftware für Patienten privater Krankenkassen)
  • Ärzte, Apotheken oder MVZs sind Multiplikatoren oder Distributoren für die Produkte des jeweiligen Unternehmens (Beispiel: verschreibungspflichtige Medikamente, die vom Arzt an den Patienten verschrieben werden)
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Einfluss von Covid-19 auf das Gesundheitsmarketing 

Traditionell nimmt das Marketing bei Unternehmen im Gesundheitswesen meist eine vertriebsunterstützende Rolle ein. So ist es oftmals die Aufgabe von Marketingabteilungen, Kongresse und Events zu organisieren, grafische Vertriebsmaterialien zu erstellen oder die Produktdarstellung und die Unternehmenswebseite zu gestalten. Der Vertrieb selber läuft primär über den Direktvertrieb. Außendienstmitarbeiter pflegen den direkten Kontakt zum jeweiligen Arzt, Apotheker und MVZ und stellen vor Ort die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen vor.

„Die Marketingabteilung in 2021 wird zur digitalen Vertriebsmannschaft.“

Durch Covid-19 wird es für den Außendienst zunehmend schwieriger, Ärzte, Apotheker oder MVZs in ihren Praxen zu erreichen. Besonders seit Covid-19 nimmt der Einfluss digitaler Vertriebsansätze in Deutschland rasant zu.

Während vor Covid-19 64 % der Termine mit Ärzten in Person durchgeführt wurden, finden seit Covid-19 65 % der Termine digital statt.1 Auch in den kommenden 12 bis 18 Monaten antizipieren 74% der Ärzte weniger persönliche Termine als in der Zeit vor Covid.5

Hinzu kommt die zunehmende Relevanz digitaler Medien im Praxisalltag.

  • 49 % der Ärzte recherchierten Informationen online.2,3
  • 72 % der Ärzte nutzten ihr Smartphone/Tablet im Berufsalltag.2
  • Der Austausch und die Vernetzung mit Kollegen fanden bereits bei 32 % der Ärzte zunehmend online statt.3

Mit steigender Digitalisierung im Praxisalltag beim Kunden oder Multiplikator steigt auch die Relevanz digitaler Formate und Kanäle. So wird die Marketingabteilung in 2021 zur digitalen Vertriebsmannschaft.

Mit welchen digitalen Vertriebsmaßnahmen Patienten, Ärzte, Apotheken und MVZs erreicht werden

Der Gesundheitsmarkt wurde lange von Outbound-Marketingmaßnahmen wie Flyern, Post-Mailings und Artikel oder Anzeigen in Fachzeitschriften dominiert. In 2021 ist Inbound-Marketing jedoch so wichtig wie nie. 89 % der Patienten recherchieren gesundheitsrelevante Themen aktiv, bevor sie einen Arzt aufsuchen.4 Diese Recherche findet primär im Internet über die Google-Suchmaschine statt. Mit 49 % recherchiert auch ein Großteil der Ärzte relevante Themen bereits aktiv im Internet.2 Im Rahmen des Inbound-Marketings befasst sich der Content-Marketing-Ansatz damit, potenzielle Kunden oder Multiplikatoren mit relevanten und bedürfnisorientierten Inhalten gezielt anzuziehen.

„Wer als Problemlöser wahrgenommen wird, gewinnt das Vertrauen seiner Kunden!“

Content Marketing im Gesundheitswesen

Mit Content Marketing sollen potenzielle Kunden oder Multiplikatoren mit relevanten Inhalten angezogen werden. Ziel ist es, neue Kunden zu gewinnen, das Markenimage zu verbessern, den Bekanntheitsgrad einer Marke oder eines Produktes zu steigern und das eigene Unternehmen als Experte und Problemlöser zu etablieren.

Im Gegensatz zur klassischen Werbung wird im Content Marketing keine Werbebotschaft kommuniziert, sondern es werden wertvolle Inhalte für die jeweilige Zielgruppe kreiert. So können beispielsweise Patienten mit einer chronischen Erkrankung von Informationen zum mentalen Umgang mit ihrer Erkrankung profitieren. Wendet man das gleiche Beispiel auf Ärzte an, kann beispielsweise im Pharma Content Marketing ein gezielter Artikel zu mentalen Bedürfnissen bestimmter Patienten einen Mehrwert für den Behandlungsansatz des jeweiligen Arztes bieten.

Während Unternehmen im Gesundheitswesen gerne über medizinische Themen, sprechen wird jedoch häufig vergessen, dass beispielsweise Ärzte über die Medizin herausgehende Bedürfnisse haben. Auch medizinisch weniger relevante Themen wie das Praxismanagement können eine große Rolle für den jeweiligen Arzt spielen und so einen großen Mehrwert bieten.
Besonders im Gesundheitswesen hat die Glaubwürdigkeit erstellter Inhalte eine ausschlaggebende Rolle. So müssen medizinische Informationen beispielsweise ausreichend durch Studienergebnisse und Experten belegt werden, um glaubwürdig und somit relevant zu sein.

In drei Schritten zum erfolgreichen Content Marketing

„Relevante Themen gut recherchiert für die richtige Zielgruppe“

1) Relevante Themen identifizieren

Der erste Schritt im Content Marketing im Gesundheitswesen ist, wirklich relevante Themen für die jeweilige Zielgruppe zu identifizieren. Leichter gesagt als getan. Hier reicht es meist nicht, die ersten zehn Suchergebnisse von Google durchzuschauen oder zu lesen, was das Ärzteblatt derzeit für relevant hält. Um wirklich relevante Themen zu erschließen und nicht nur bekanntes Wissen zu wiederholen, sind oftmals tiefgründige Webrecherchen, quantitative sowie qualitative Auswertung von sozialen Medien (Ärzte = z.B. DocCheck, Coliquio, LinkedIn, Xing; Patienten = Facebook, Gesundheitsportale) und ein direkter Austausch mit der jeweiligen Zielgruppe notwendig.

2) Gut recherchierte Inhalte erstellen

Bei der Erstellung und Aufbereitung der Inhalte steht ganz klar der Mehrwert für die jeweilige Zielgruppe im Vordergrund. Je konkreter ein Problem angegangen wird, desto besser die Resonanz der Zielgruppe und die daraus resultierende Wahrnehmung als Problemlöser und Experte. Eine ansprechende grafische Ausarbeitung der Inhalte und ein zum Thema und zur Zielgruppe passender Schreibstil sind selbstverständlich vorausgesetzt.

3) Inhalte an die jeweilige Zielgruppe ausspielen

Um die Inhalte an die jeweilige Zielgruppe auszuspielen werden im Gesundheitswesen primär die folgenden Marketinginstrumente eingesetzt.

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Marketinginstrumente im Gesundheitswesen

Content Hub im Gesundheitswesen

Für Unternehmen im Gesundheitswesen spielt ein Content Hub häufig eine zentrale Rolle im Marketing und digitalen Vertrieb.

Dieser stellt nicht nur Inhalte für Patienten, Ärzte oder auch die eigenen Vertriebsmitarbeiter bereit, sondern stellt auch sicher, dass die digitalen Interaktionen gemessen und ausgewertet werden können.

Während für eine Broschüre, die per Post verschickt wurde, unmöglich gemessen werden kann, wie viele der Adressaten diese gelesen haben, kann für Inhalte im Content Hub genauestens nachvollzogen werden, wie viele potenzielle Kunden oder Multiplikatoren die Inhalte lesen, damit interagieren und woher diese kommen. So können Inhalte kontinuierlich ausgewertet und weiter an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden.

Marketing-Funktion:

  • Hosting und Managen von Content
  • Konsolidierung von Datenflüssen
  • Tracking und Auswertung von Engagement

SEO im Gesundheitswesen

SEO, also die Suchmaschinenoptimierung, welche sich fast ausschließlich mit dem Optimieren der eigenen Inhalte für die Suchmaschine von Google befasst, ist besonders für die Kommunikation mit Patienten ein zentrales Marketinginstrument. Ein Großteil der erkrankten Bevölkerung sucht aktiv nach Symptomen, Therapien und Behandlungsansätzen. Je nach Produkt oder Dienstleistung kann SEO auch für Unternehmen bei der Gewinnung von Leads eine zentrale Rolle spielen.

Marketing-Funktion:

  • Lead-Generierung (primär Patienten)
  • Positionierung als Experte und Problemlöser

Soziale Medien im Gesundheitswesen

Während Zielgruppen wie Ärzte durch SEO schwierig von Endnutzern zu trennen sind, bieten soziale Medien wie LinkedIn ein effektives und gezieltes Targeting der gewünschten Nische. So können beispielsweise bestimmte Ärztegruppen gezielt angesprochen und als Leads gewonnen werden.

Marketing-Funktion:

  • Lead-Generierung (Ärzte, Apotheker, MVZs)
  • Positionierung als Experte und Problemlöser

Seminare und Whitepapers im Gesundheitswesen

So schön es auch ist Leads zur potenziellen Zielgruppe zu gewinnen, ist es nach dem deutschen Datenschutzrecht notwendig, von sogenannte Opt-ins einzusammeln, um die Leads auch ansprechen zu dürfen. So darf ein Zielkunde nur per E-Mail kontaktiert werden, wenn er dem auch zugestimmt hat.

Ein effektiver Weg, um Opt-ins zu gewinnen, ist die Bereitstellung von hochwertigen Inhalten in Form von Whitepapers zum Download oder Online-Events und Seminaren. Je wertvoller der jeweilige Inhalt für die Zielgruppe erscheint, desto höher auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie dafür ihre E-Mail-Adresse hinterlassen und der Kontaktaufnahme mit einem Opt-in zustimmen. Fortbildungen, die auf das Fortbildungskonto von fortbildungspflichtigen Ärzten in Form von CME-Punkten einzahlen, schaffen einen zusätzlichen Anreiz für Ärzte.

Marketing-Funktion:

  • Opt-in-Generierung
  • Positionierung als Experte und Problemlöser

E-Mail-Marketing im Gesundheitswesen

E-Mail-Marketing bleibt auch in 2021 eines der relevantesten Marketinginstrumente. Dies gilt besonders für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Ärzten, Apothekern und MVZs. Vorausgesetzt, DSGVO konforme Opt-ins wurden gesammelt, kann über gezielte E-Mail-Kampagnen ein konstanter Informationsaustausch mit potenziellen und Bestandskunden stattfinden und die eigene Positionierung als Experte und Problemlöser im Markt ausgebaut werden.

Marketing-Funktion:

  • Lead Nurturing
  • konstanter Kontakt mit der Zielgruppe
  • Positionierung als Experte und Problemlöser

Wie misst sich Erfolg digitaler Marketingmaßnahmen? 

In der Regel misst sich der Erfolg digitaler Marketingmaßnahmen im Gesundheitswesen selbstverständlich am erzielten Umsatz. Jedoch ist dieser oft nicht direkt auf Marketingmaßnahmen zurückzuführen – das macht es schwierig, greifbare Ergebnisse vorzuweisen.

Eine gut messbare Metrik ist die Anzahl notwendiger Kontakte mit einem potenziellen Kunden bis zum Vertragsabschluss bzw. zu Verschreibung. Diese Anzahl kann durch die Supplementierung der Kontakte der Vertriebsmitarbeiter durch digitale Kontakte reduziert werden.

Im Pharmabereich wo Vertriebsmitarbeiter primär an der Menge von Kontakten mit relevanten Multiplikatoren (Termine, Gespräche, Produktvorstellungen) gemessen werden, können digitale Kontakte die Kontaktfrequenz signifikant erhöhen.

So kann die Kontaktfrequenz mit Ärzten, die vom Außendienstmitarbeiter einmal im Monat besucht werden (A-Kunden), durch einen relevanten monatlichen Newsletter verdoppelt werden. Bei B-Kunden, die alle 6 Wochen, oder C-Kunden, die nur alle 12 Wochen besucht werden, können die digitalen Kontakte die Kontaktfrequenz problemlos um mehrere Hundert Prozent steigern.

Wie können digitale Maßnahmen den Direktvertrieb unterstützen?

Neben der Erhöhung der Kontaktfrequenz mit potenziellen Kunden oder Multiplikatoren kann der digitale Vertriebsansatz den Direktvertrieb auch direkt unterstützen.

Für den Digitalvertrieb erstellte Inhalte können von Vertriebsmitarbeitern beispielsweise genutzt werden, um neue relevante Gesprächsthemen für ihre Ansprechpartner zu entwickeln. So kann der jeweilige Vertriebsmitarbeiter neben bekannten Produktinformationen innovative und spannende Themen einbringen und damit die Relevanz des Besuches steigern.

Die digitale Aufbereitung solcher Inhalte in Form von E-Detailings oder interaktiven PDFs unterstützt die Vertriebsmitarbeiter bei der Veranschaulichung und Gesprächsgestaltung.

Orchestrated Customer Engagement (OCE) – die Zukunft des Gesundheitsmarketings 

Orchestrated Customer Engagement bedeutet Kunden über alle Kanäle interessengesteuert und koordiniert anzusprechen. Digitale und persönliche Kontakte werden dabei optimal aufeinander abgestimmt.

So kann die Vertriebssteuerung einem Arzt nach einem persönlichen Termin mit dem Außendienst weiterführenden Informationen zu genau den Gesprächsthemen zuspielen, die sich im Gespräch als besonders interessant herausgestellt haben. Die Vertriebsmitarbeiter hingegen können vorweg zu einem Termin Informationen erhalten, welche Inhalte ein bestimmter Arzt im monatlichen Newsletter gelesen hat. So kann das Gespräch optimal auf die individuellen Interessen des Arztes abgestimmt werden.

In einem konstanten Datenaustausch wird Schritt für Schritt für jeden Ziel- und Bestandskunden ein individuelles Profil angelegt und mit jedem Kontakt weiter verfeinert.

Maßgeschneiderte Lösungen für kleine bis mittlere Unternehmen im Gesundheitswesen bis hin zu Lösungen wie z.B. IQVIA für mittlere und große Unternehmen liefern hier die Grundlage für das Auswerten gesammelter Daten und die zentrale Steuerung und Distribution von Inhalten.

Der größte Fehler in der digitalen Kommunikation

Der größte Fehler in der digitalen Kommunikation im Gesundheitswesen und generell im B2B-Marketing ist oftmals, den Kundennutzen aus den Augen zu verlieren. Es wird angenommen, dass nur, wenn auch über die angebotenen Produkte gesprochen wird, Vertriebserfolge erzielt werden. Vergessen wird hierbei jedoch, dass das Fundament des erfolgreichen Vertriebs immer das Vertrauen des Kunden ist. Vertrauen in den Vertriebsmitarbeiter, die Marke und das Unternehmen! Wer seine Kunden ausschließlich mit Werbung zuspammt, verliert mehr Vertrauen, als er gewinnt.

Experten Kommentar

„Im B2B-Vertrieb haben viele Unternehmen verstanden, dass der digitale Vertrieb zu einem umfassenden Marketingansatz dazugehört. Seit Covid-19 sehen wir auch im Gesundheitswesen einen klaren Anstieg der Relevanz digitaler Vertriebs- und Marketingmaßnahmen.

Viele unserer Kunden merken, dass sie, um ihre Kunden zu erreichen, nicht mehr ausschließlich auf den Außendienst setzen können und wollen. Auch nach Covid zeichnet sich ab, dass sich die Vertriebswelt weiter digitalisieren wird. Schon heute sagen 67 % der Unternehmen in Deutschland, dass digitale Vertriebswege so effektiv oder sogar effektiver sind als herkömmliche Vertriebsansätze.

Wir erwarten, dass sich letztlich eine Mischung aus persönlichen Kontakten in Praxen und auf Kongressen und Veranstaltungen sowie Remote-Terminen in Kombination mit digitalen Vertriebsmaßnahmen langfristig durchsetzen wird.“

Expertin:
Nicole Ehrhardt – Partner & Business Director

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Kontakt

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Quellen:

  1. Accenture August 2020
  2. Umfrage Informationsverhalten, coliquio GmbH, Okt 2018, n=793
  3. Tiefeninterviews und Workshops mir praktizierende Ärzte, BrainersHub GmbH®, 2018, n=95
  4. Eligibility, 2019

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