Personalisierung in der Pharmakommunikation

2022-06-14T13:57:16+01:0012. November 2021|

Personalisierung Pharmakommunikation: Expertenbeitrag von Niko Gabrielides  veröffentlicht im PM-Report 10/21.

Lesen Sie hier das vollständigen Expertenbeitrag von Niko Gabrielides mit PM-Report zum Personalisierung in der Kommunikation mit Ärzten. Der Expertenbeitrag wurde in der Printausgabe des PM-Reports im Oktober 2021 veröffentlicht.

Trends in der Pharmakommunikation

Aktuelle Trends im Pharma Marketing hin zu Customer Centricity und Omni-Channel-Marketing unterstreichen das Bestreben vieler Pharmaunternehmen, die Kommunikation mit ihren Ärzten stärker zu personalisieren. Dennoch sehen wir in der Praxis, dass viele Pharmaunternehmen immer wieder Schwierigkeiten damit haben, die eigene Zielgruppe in der Tiefe zu verstehen und diese gezielt mit personalisierten und bedürfnisorientierten Inhalten zu erreichen.

Aktuell findet eine personalisierte Kommunikation bei den meisten Pharmaunternehmen in Form von Clustering statt. Das bedeutet, dass die Zielgruppe nach als relevant bewerteten Kriterien in kleinere Untergruppen unterteilt wird, um diese möglichst gezielt ansprechen zu können. So werden Mediziner beispielsweise nach regionalen Gegebenheiten (z. B. Stadt oder Land), lokalen Bevölkerungsverteilungen (z. B. ältere oder jüngere Patienten), Alter des Arztes (z. B. >50 oder <40), bevorzugten Kommunikationskanälen (z. B. E-Mail, Telefon oder Face-to-Face), Ausrichtung (z. B. wissenschaftlich oder kommerziell) und Interessenbereichen (z. B. Patient Outcome oder DiGAs) unterschieden. Dabei ist es in der Praxis meist so, dass neben zugekauften oder frei verfügbaren demografischen Daten die meisten Informationen über die Zielgruppe fast ausschließlich direkt vom Außendienst generiert werden.

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Aktuelle und zukĂĽnftige Entwicklung der Pharmakommunikation

Während Clustering einen ersten Ansatz für die Personalisierung in der Pharmakommunikation darstellt, ist seit Covid-19 klar, dass sich das Informationsverhalten der Ärzte rasant wandelt. Digitale Kanäle wie Google, Webinare, die Ärzte- und Content-Plattformen Coliquio und DocCheck, E-Mail und LinkedIn gewinnen bei Medizinern stetig an Bedeutung. Durch den gleichzeitigen enormen Anstieg an digitalem Angebot für Ärzte ist es heute mehr denn je notwendig, Ärzte mit den Themen zu erreichen, die für diese wirklich relevant sind. Dabei gilt: Je gezielter und personalisierter auf die jeweiligen Probleme und Bedürfnisse des Arztes eingegangen wird, desto höher ist auch dessen Bereitschaft, mit dem jeweiligen Pharmaunternehmen zu interagieren. Im besten Fall schaffen es Pharmaunternehmen so, in einen digitalen Dialog mit ihrer Zielgruppe zu treten.

Wir erwarten daher, dass in den kommenden drei bis fünf Jahren die Personalisierung besonders auf digitalen Kanälen, aber auch in der herkömmlichen Kommunikation durch den Außendienst eine immer zentralere Rolle spielen wird. Deshalb arbeiten wir beim BrainersHub mit unseren Kunden schon heute aktiv daran, digitale Kanäle auszubauen und daraus gewonnene Informationen für den Außendienst aufzubereiten. Hierbei setzen wir auf eine Vielzahl von Kanälen und Technologien, die langfristig auf ein hybrides Vertriebsmodell hinauslaufen werden.

Wo können Pharmaunternehmen heute schon ansetzen?

Auch wenn der Weg zu einer vollständig personalisierten Kommunikation zwischen Pharmaunternehmen und Arzt noch viele Herausforderungen birgt, geben wir unseren Kunden in der Regel drei Punkte an die Hand, um schon heute die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft zu stellen:

1. Wagen Sie sich schon heute an digitale Marketingkanäle

Es dauert häufig bis zu mehreren Jahren, eine wirkungsvolle digitale Kommunikation mit Ihren Kunden aufzubauen. Ein wichtiger Tipp ist: Fangen Sie sofort an, über Whitepaper, Studien-Downloads, Newsletter Subscriptions oder Webinare die nötigen Kontaktdaten und Opt-ins für eine direkte Ansprache Ihrer Zielkunden per E-Mail zu sammeln.

2. Binden Sie den Außendienst frühzeitig mit ein. 

Auch wenn digitale Kanäle und Maßnahmen rasant an Bedeutung gewinnen, spielt der Außendienst weiterhin eine Schlüsselrolle in der Pharmakommunikation. Auswertungen der Customer Journey von Ärzten zeigen, dass digitale Maßnahmen häufig in der frühen Phase der Entscheidungsfindung auf den Arzt einwirken. Für einen Therapiewechsel bleibt der Außendienst jedoch weiterhin ein besonders entscheidender Faktor. In der Praxis sehen wir, dass digitale Vertriebsmaßnahmen und personalisierte Inhalte oft vom Vertrieb abgeblockt werden. So werden E-Detailings oftmals nicht verwendet oder vorbereitete personalisierte E‑Mails nicht versendet. Um den Außendienst und personalisierte digitale Vertriebsmaßnahmen optimal in Einklang zu bringen, ist es zwingend notwendig, den Vertrieb frühzeitig mit einzubinden und von den Vorteilen einer zusätzlichen digitalen Kommunikation zu überzeugen.

3. Sammeln Sie alle Daten in einem zentralen CRM-System. 

Um eine personalisierte Kommunikation zu ermöglichen, ist es nötig, sowohl Daten aus digitalen Maßnahmen als auch vom Außendienst zusammenzubringen. In einem sauber geführten CRM-System können sowohl der Vertrieb als auch das Marketing auf die gemeinsamen Kunden-Accounts zugreifen. So werden Silos im Unternehmen aufgebrochen und Informationen ganzheitlich zugänglich gemacht.

Niko Gabrielides

Experte:
Niko Gabrielides – Director of Business Development

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