Personalisierung in der Pharmakommunikation

2021-11-12T14:10:06+01:0012. November 2021|

Personalisierung Pharmakommunikation: Expertenbeitrag von Niko Gabrielides┬á ver├Âffentlicht im PM-Report 10/21.

Lesen Sie hier das vollst├Ąndigen Expertenbeitrag von Niko Gabrielides mit PM-Report zum Personalisierung in der Kommunikation mit ├ärzten. Der Expertenbeitrag wurde in der Printausgabe des PM-Reports im Oktober 2021 ver├Âffentlicht.

Trends in der Pharmakommunikation

Aktuelle Trends im Pharma Marketing hin zu Customer Centricity und Omni-Channel-Marketing unterstreichen das Bestreben vieler Pharmaunternehmen, die Kommunikation mit ihren ├ärzten st├Ąrker zu personalisieren. Dennoch sehen wir in der Praxis, dass viele Pharmaunternehmen immer wieder Schwierigkeiten damit haben, die eigene Zielgruppe in der Tiefe zu verstehen und diese gezielt mit personalisierten und bed├╝rfnisorientierten Inhalten zu erreichen.

Aktuell findet eine personalisierte Kommunikation bei den meisten Pharmaunternehmen in Form von Clustering statt. Das bedeutet, dass die Zielgruppe nach als relevant bewerteten Kriterien in kleinere Untergruppen unterteilt wird, um diese m├Âglichst gezielt ansprechen zu k├Ânnen. So werden Mediziner beispielsweise nach regionalen Gegebenheiten (z. B. Stadt oder Land), lokalen Bev├Âlkerungsverteilungen (z. B. ├Ąltere oder j├╝ngere Patienten), Alter des Arztes (z. B. >50 oder <40), bevorzugten Kommunikationskan├Ąlen (z. B. E-Mail, Telefon oder Face-to-Face), Ausrichtung (z. B. wissenschaftlich oder kommerziell) und Interessenbereichen (z. B. Patient Outcome oder DiGAs) unterschieden. Dabei ist es in der Praxis meist so, dass neben zugekauften oder frei verf├╝gbaren demografischen Daten die meisten Informationen ├╝ber die Zielgruppe fast ausschlie├člich direkt vom Au├čendienst generiert werden.

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Aktuelle und zuk├╝nftige Entwicklung der Pharmakommunikation

W├Ąhrend Clustering einen ersten Ansatz f├╝r die Personalisierung in der Pharmakommunikation darstellt, ist seit Covid-19 klar, dass sich das Informationsverhalten der ├ärzte rasant wandelt. Digitale Kan├Ąle wie Google, Webinare, die ├ärzte- und Content-Plattformen Coliquio und DocCheck, E-Mail und LinkedIn gewinnen bei Medizinern stetig an Bedeutung. Durch den gleichzeitigen enormen Anstieg an digitalem Angebot f├╝r ├ärzte ist es heute mehr denn je notwendig, ├ärzte mit den Themen zu erreichen, die f├╝r diese wirklich relevant sind. Dabei gilt: Je gezielter und personalisierter auf die jeweiligen Probleme und Bed├╝rfnisse des Arztes eingegangen wird, desto h├Âher ist auch dessen Bereitschaft, mit dem jeweiligen Pharmaunternehmen zu interagieren. Im besten Fall schaffen es Pharmaunternehmen so, in einen digitalen Dialog mit ihrer Zielgruppe zu treten.

Wir erwarten daher, dass in den kommenden drei bis f├╝nf Jahren die Personalisierung besonders auf digitalen Kan├Ąlen, aber auch in der herk├Âmmlichen Kommunikation durch den Au├čendienst eine immer zentralere Rolle spielen wird. Deshalb arbeiten wir beim BrainersHub mit unseren Kunden schon heute aktiv daran, digitale Kan├Ąle auszubauen und daraus gewonnene Informationen f├╝r den Au├čendienst aufzubereiten. Hierbei setzen wir auf eine Vielzahl von Kan├Ąlen und Technologien, die langfristig auf ein hybrides Vertriebsmodell hinauslaufen werden.

Wo k├Ânnen Pharmaunternehmen heute schon ansetzen?

Auch wenn der Weg zu einer vollst├Ąndig personalisierten Kommunikation zwischen Pharmaunternehmen und Arzt noch viele Herausforderungen birgt, geben wir unseren Kunden in der Regel drei Punkte an die Hand, um schon heute die Weichen f├╝r eine erfolgreiche Zukunft zu stellen:

1. Wagen Sie sich schon heute an digitale Marketingkan├Ąle

Es dauert h├Ąufig bis zu mehreren Jahren, eine wirkungsvolle digitale Kommunikation mit Ihren Kunden aufzubauen. Ein wichtiger Tipp ist: Fangen Sie sofort an, ├╝ber Whitepaper, Studien-Downloads, Newsletter Subscriptions oder Webinare die n├Âtigen Kontaktdaten und Opt-ins f├╝r eine direkte Ansprache Ihrer Zielkunden per E-Mail zu sammeln.

2. Binden Sie den Au├čendienst fr├╝hzeitig mit ein.┬á

Auch wenn digitale Kan├Ąle und Ma├čnahmen rasant an Bedeutung gewinnen, spielt der Au├čendienst weiterhin eine Schl├╝sselrolle in der Pharmakommunikation. Auswertungen der Customer Journey von ├ärzten zeigen, dass digitale Ma├čnahmen h├Ąufig in der fr├╝hen Phase der Entscheidungsfindung auf den Arzt einwirken. F├╝r einen Therapiewechsel bleibt der Au├čendienst jedoch weiterhin ein besonders entscheidender Faktor. In der Praxis sehen wir, dass digitale Vertriebsma├čnahmen und personalisierte Inhalte oft vom Vertrieb abgeblockt werden. So werden E-Detailings oftmals nicht verwendet oder vorbereitete personalisierte EÔÇĹMails nicht versendet. Um den Au├čendienst und personalisierte digitale Vertriebsma├čnahmen optimal in Einklang zu bringen, ist es zwingend notwendig, den Vertrieb fr├╝hzeitig mit einzubinden und von den Vorteilen einer zus├Ątzlichen digitalen Kommunikation zu ├╝berzeugen.

3. Sammeln Sie alle Daten in einem zentralen CRM-System. 

Um eine personalisierte Kommunikation zu erm├Âglichen, ist es n├Âtig, sowohl Daten aus digitalen Ma├čnahmen als auch vom Au├čendienst zusammenzubringen. In einem sauber gef├╝hrten CRM-System k├Ânnen sowohl der Vertrieb als auch das Marketing auf die gemeinsamen Kunden-Accounts zugreifen. So werden Silos im Unternehmen aufgebrochen und Informationen ganzheitlich zug├Ąnglich gemacht.

Experte:
Niko Gabrielides ÔÇô Director of Business Development

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