Personalisierung in der Pharmakommunikation

November 12, 2021

Inhalt

Personalisierung Pharmakommunikation: Expertenbeitrag von Niko Gabrielides veröffentlicht im PM-Report 10/21.

Lesen Sie hier das vollst√§ndigen Expertenbeitrag von Niko Gabrielides mit¬†PM-Report¬†zum Personalisierung in der Kommunikation mit √Ąrzten. Der Expertenbeitrag wurde in der Printausgabe des PM-Reports im Oktober 2021 ver√∂ffentlicht.

Trends in der Pharmakommunikation

Aktuelle Trends im Pharma Marketing hin zu Customer Centricity und Omni-Channel-Marketing unterstreichen das Bestreben vieler Pharmaunternehmen, die Kommunikation mit ihren √Ąrzten st√§rker zu personalisieren. Dennoch sehen wir in der Praxis, dass viele Pharmaunternehmen immer wieder Schwierigkeiten damit haben, die eigene Zielgruppe in der Tiefe zu verstehen und diese gezielt mit personalisierten und bed√ľrfnisorientierten Inhalten zu erreichen.

Aktuell findet eine personalisierte Kommunikation bei den meisten Pharmaunternehmen in Form von Clustering statt. Das bedeutet, dass die Zielgruppe nach als relevant bewerteten Kriterien in kleinere Untergruppen unterteilt wird, um diese m√∂glichst gezielt ansprechen zu k√∂nnen. So werden Mediziner beispielsweise nach regionalen Gegebenheiten (z. B. Stadt oder Land), lokalen Bev√∂lkerungsverteilungen (z. B. √§ltere oder j√ľngere Patienten), Alter des Arztes (z. B. >50 oder <40), bevorzugten Kommunikationskan√§len (z. B. E-Mail, Telefon oder Face-to-Face), Ausrichtung (z. B. wissenschaftlich oder kommerziell) und Interessenbereichen (z. B. Patient Outcome oder DiGAs) unterschieden. Dabei ist es in der Praxis meist so, dass neben zugekauften oder frei verf√ľgbaren demografischen Daten die meisten Informationen √ľber die Zielgruppe fast ausschlie√ülich direkt vom Au√üendienst generiert werden.

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Herausforder­ungen im Healthcare Vertrieb

Aktuelle und zuk√ľnftige Entwicklung der Pharmakommunikation

W√§hrend Clustering einen ersten Ansatz f√ľr die Personalisierung in der Pharmakommunikation darstellt, ist seit Covid-19 klar, dass sich das Informationsverhalten der √Ąrzte rasant wandelt. Digitale Kan√§le wie Google, Webinare, die √Ąrzte- und Content-Plattformen Coliquio und DocCheck, E-Mail und LinkedIn gewinnen bei Medizinern stetig an Bedeutung. Durch den gleichzeitigen enormen Anstieg an digitalem Angebot f√ľr √Ąrzte ist es heute mehr denn je notwendig, √Ąrzte mit den Themen zu erreichen, die f√ľr diese wirklich relevant sind. Dabei gilt: Je gezielter und personalisierter auf die jeweiligen Probleme und Bed√ľrfnisse des Arztes eingegangen wird, desto h√∂her ist auch dessen Bereitschaft, mit dem jeweiligen Pharmaunternehmen zu interagieren. Im besten Fall schaffen es Pharmaunternehmen so, in einen digitalen Dialog mit ihrer Zielgruppe zu treten.

Wir erwarten daher, dass in den kommenden drei bis f√ľnf Jahren die Personalisierung besonders auf digitalen Kan√§len, aber auch in der herk√∂mmlichen Kommunikation durch den Au√üendienst eine immer zentralere Rolle spielen wird. Deshalb arbeiten wir beim BrainersHub mit unseren Kunden schon heute aktiv daran, digitale Kan√§le auszubauen und daraus gewonnene Informationen f√ľr den Au√üendienst aufzubereiten. Hierbei setzen wir auf eine Vielzahl von Kan√§len und Technologien, die langfristig auf ein hybrides Vertriebsmodell hinauslaufen werden.

Wo können Pharmaunternehmen heute schon ansetzen?

Auch wenn der Weg zu einer vollst√§ndig personalisierten Kommunikation zwischen Pharmaunternehmen und Arzt noch viele Herausforderungen birgt, geben wir unseren Kunden in der Regel drei Punkte an die Hand, um schon heute die Weichen f√ľr eine erfolgreiche Zukunft zu stellen:

1. Wagen Sie sich schon heute an digitale Marketingkanäle

Es dauert h√§ufig bis zu mehreren Jahren, eine wirkungsvolle digitale Kommunikation mit Ihren Kunden aufzubauen. Ein wichtiger Tipp ist: Fangen Sie sofort an, √ľber Whitepaper, Studien-Downloads, Newsletter Subscriptions oder Webinare die n√∂tigen Kontaktdaten und Opt-ins f√ľr eine direkte Ansprache Ihrer Zielkunden per E-Mail zu sammeln.

2. Binden Sie den Au√üendienst fr√ľhzeitig mit ein.

Auch wenn digitale Kan√§le und Ma√ünahmen rasant an Bedeutung gewinnen, spielt der Au√üendienst weiterhin eine Schl√ľsselrolle in der Pharmakommunikation. Auswertungen der Customer Journey von √Ąrzten zeigen, dass digitale Ma√ünahmen h√§ufig in der fr√ľhen Phase der Entscheidungsfindung auf den Arzt einwirken. F√ľr einen Therapiewechsel bleibt der Au√üendienst jedoch weiterhin ein besonders entscheidender Faktor. In der Praxis sehen wir, dass digitale Vertriebsma√ünahmen und personalisierte Inhalte oft vom Vertrieb abgeblockt werden. So werden¬†E-Detailings¬†oftmals nicht verwendet oder vorbereitete personalisierte E‚ÄĎMails nicht versendet. Um den Au√üendienst und personalisierte digitale Vertriebsma√ünahmen optimal in Einklang zu bringen, ist es zwingend notwendig, den Vertrieb fr√ľhzeitig mit einzubinden und von den Vorteilen einer zus√§tzlichen digitalen Kommunikation zu √ľberzeugen.

3. Sammeln Sie alle Daten in einem zentralen CRM-System.

Um eine personalisierte Kommunikation zu erm√∂glichen, ist es n√∂tig, sowohl Daten aus digitalen Ma√ünahmen als auch vom Au√üendienst zusammenzubringen. In einem sauber gef√ľhrten CRM-System k√∂nnen sowohl der Vertrieb als auch das Marketing auf die gemeinsamen Kunden-Accounts zugreifen. So werden Silos im Unternehmen aufgebrochen und Informationen ganzheitlich zug√§nglich gemacht.

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Niko Gabrielides ‚Äď Direktor Business Development‚Äč

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