Pharma Content Marketing

2021-04-23T10:27:41+01:0012. Februar 2021|

Content Marketing für Pharma­unternehmen

(Pharma Trends 1 von 4)

Relevante Inhalte als Türöffner für den Pharmavertrieb

Content is king“ ist längst kein Geheimnis mehr – trotzdem wissen wir aus der Praxis, dass gerade in der Pharmabranche viele Unternehmen daran scheitern, diese Weisheit effektiv umzusetzen. Was konkret braucht es also, um Content Marketing erfolgreich in den Pharmavertrieb zu integrieren? Während der traditionelle Pharmavertrieb stark auf Außendienstler setzt, die Ärzte mit Informationen zu Produkten, Therapien und Studienergebnissen versorgen, werden Verschreiber im Pharma Content Marketing dort abgeholt, wo sie aktiv nach Input suchen. Dafür platzieren Unternehmen Inhalte zu relevanten Themen, auf die Mediziner online zugreifen können – per Google Suche, E-Mail, Webinar oder auf Online-Plattformen (coliquio, LinkedIn etc.).

„Das Rennen um das Vertrauen von Ärzten und Patienten wird heutzutage häufig schon online entschieden – und zwar mit gezieltem/relevantem Content!”

Entscheidend ist dabei, dass diese Inhalte möglichst passgenau auf die Bedürfnisse der Suchenden eingehen. Wer zum Beispiel nach den Auswirkungen von Antidepressiva während der Schwangerschaft sucht, benötigt deutlich spezifischere Informationen als jemand, der sich generell über die Nebenwirkungen informiert. Aber nicht nur der Informationsgehalt selbst ist ausschlaggebend für die Relevanz, auch das Format kann entscheiden. Wenn es zum Beispiel um die Behandlung eines speziellen Falles geht, können detaillierte Praxisfälle für die behandelnden Ärzte deutlich aufschlussreicher sein, als allgemeine Behandlungsempfehlungen.

Content Marketing bedeutet also weit mehr als bestehende Inhalte über digitale Formate und Kanäle zu verbreiten. Im Kern jeder Vertriebsstrategie steht ein umfassendes Verständnis der eigenen Zielgruppe. Wer sind sie? Welche Fragen beschäftigen sie? Wo informieren sie sich? Wenn Pharmafirmen diese Hausaufgaben ordentlich erledigen, können sie mithilfe von gezielten Inhalten strategisch wichtige Themenfelder rund um ihre Produkte besetzen. Wie zum Beispiel der amerikanische Pharmakonzern Lilly, der in den 2000ern das Thema physische Schmerzen bei Depressionen” für sich entdeckte. In ausführlichen Patientenuntersuchungen fand man heraus, wie sehr dieses bis dahin unterschätzte Thema die Zielgruppe beschäftigte. Trotz bestehender Konkurrenz, die ihre Produkte teils sogar schon früher auf den Markt gebracht hatte, schaffte es Lilly mithilfe einer geschickten Aufklärungskampagne, das Thema für sich zu gewinnen und den Jahresumsatz für das Produkt Cymbalta in vier Jahren von 2,7 auf 5 Mrd. Dollar zu steigern.1

Die Effekte von Content Marketing (Pharma):

Bewusstsein schaffen: Gerade bei tabuisierten (z.B. Erektionsstörungen) oder vernachlässigten Themen (z.B. durch Blutarmut verursachte Müdigkeit während der Chemotherapie) ist es entscheidend, das Thema auf den Tisch zu bringen. Mit gezielten Informationskampagnen wird die Wahrscheinlichkeit gesteigert, dass es beim Arztbesuch angesprochen und dadurch eine Behandlung ermöglicht wird.

Vertrauen steigern: Wer umfassend über eine Behandlung informiert ist, kann die Risiken meist besser einschätzen und ist eher geneigt, diese zu verschreiben. Gerade anschauliche Fallbeispiele können hier weiterhelfen.

Behandlung unterstützen: Der Erfolg einer Behandlung hängt stark vom Mitwirken der Patienten ab. Je besser sie darüber aufgeklärt sind, desto höher ist ihre Kooperationsbereitschaft und damit das Vertrauen des Arztes in den Nutzen der Behandlung.

So entsteht ein Pull-Effekt – die Online-Inhalte werden zum Türöffner und ermuntern Ärztinnen und Patienten, aktiv Information oder Produkte anzufragen. Hier kann dann der klassische Außendienst ansetzen, um Verschreiber vom Mehrwert der eigenen Produkte zu überzeugen und den Absatz anzukurbeln. Lesen Sie im folgenden Fallbeispiel, wie dieses Zusammenspiel funktioniert.

Fallbeispiel: Wie Ärzte entscheiden!

Ärzte Customer Journey

Für Vertriebler ist es essenziell, zu verstehen, wie ihre Zielgruppe tickt. BrainersHub hat dafür einen Facharzt bei der Entscheidung begleitet, die Therapie von Prostata-Karzinomen umzustellen. Um den Entscheidungsprozess genau unter die Lupe zu nehmen, wurden alle Touchpoints (z. B. interne Diskussionen, Online-Recherchen, Vertriebsgespräche) detailliert mitverfolgt – mit aufschlussreichem Ergebnis:

  • Von 35 Touchpoints entfielen 15 auf digitale Kanäle (Googlesuche, Austausch in Online Netzwerken etc.)
  • Gerade in der anfänglichen Recherchephase wurden 40 bis 60 % der Zeit in digitale Touchpoints investiert.
  • Für den Vertrieb dienten diese digitalen Touchpoints als wichtige Vorlage, um in der Entscheidungsphase in den Prozess einzusteigen.

Die Untersuchung zeigt, wie wichtig es für den modernen Vertrieb ist, möglichst früh digitale Touchpoints aufzubauen. Schon zu Beginn der Recherchephase konnte so eine Informationsbasis geschaffen werden, auf der der Vertrieb später aufbauen kann. Aber auch im Austausch mit Kollegen spielten digitale Inhalte eine prominente Rolle – wenn auch indirekt. Denn guter Content erreicht nicht nur Individuen, sondern mitunter ganze Netzwerke und Communities, die ihr Wissen miteinander teilen. Ist diese Grundlage einmal gelegt, beginnt die Arbeit des klassischen Außendienstes, der den Arzt bei der Entscheidungsfindung betreut. Daher gilt: Je besser die einzelnen Maßnahmen im Rahmen von Omni-Channel-Marketing aufeinander abgestimmt sind, desto wirkungsvoller läuft der Vertrieb. Es geht also nicht darum, den Außendienst zu ersetzen, sondern vielmehr darum, ihm neue Schlagkraft zu verleihen.

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Wer das Potenzial von Pharma Content Marketing nutzen will, für den ist es jetzt Zeit, zu handeln. Schon vor der Pandemie zeigten Studien, dass beinahe drei Viertel der Ärzte täglich das Internet nutzen, um sich über medizinisch relevante Themen zu informieren.2 Und der Trend deutet weiter nach oben: Gerade bei jüngere Medizinern ist der Anteil noch deutlich höher, und seit Beginn der Pandemie gibt die Mehrheit, an noch mehr auf digitale Kanäle zuzugreifen.3

Trotzdem scheinen viele Unternehmen dieses Potenzial noch nicht ausreichend erkannt zu haben. So zeigt sich, dass die deutsche Pharmabranche in puncto Content Marketing weit hinter anderen Branchen zurückliegt. Nicht einmal ein Zehntel der Unternehmen nutzt es zur aktiven Neukundengewinnung, und weniger als die Hälfte verfüt über eine aktive Social-Media-Präsenz.4 Dabei erstreckt sich das Potenzial von Content Marketing weit über die Ansprache von Ärzten hinaus und spielt eine immer wichtigere Rolle für die letztendlichen Kunden – die Patienten. Denn auch sie verlassen sich zunehmend auf Informationen aus dem Internet und nutzen ihr Wissen, um auf die Behandlung einzuwirken (mehr dazu unter Trend Nr. 4 Patient Centricity).

Experten Tipp

Google Snippets

Wussten Sie, dass rund die Hälfte aller Suchen ohne Klick stattfinden? Denn bereits auf der Seite mit den Suchergebnissen präsentiert Google Textausschnitte aus den relevantesten Quellen – sogenannte Google Snippets. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, sich als Autorität in ihrem Themengebiet aufzustellen und so potenzielle Kunden noch vor der Konkurrenz zu erreichen.

Action Steps

Mit diesen Schritten setzen Sie Pharma Content Marketing in der Praxis um

Tagtäglich begleiten wir Pharmaunternehmen dabei, ihre Kunden mit gezielten Inhalten zu erreichen, um sich als verlässliche Experten in relevanten Themenfeldern zu positionieren. Dabei nutzen wir mit unseren Kunden drei grundlegende Schritte, um das Potenzial von Content Marketing erfolgreich auf die Straße zu bringen.

Strategie bestimmen:

Der erste Schritt bildet das Grundgerüst, um die einzelnen Marketingmaßnahmen später sinnvoll miteinander zu verzahnen:

  • Produkt – Welches Produkt soll vermarktet werden?
    • Zielgruppe – Wer soll angesprochen werden?
    • Keyword Analyse – Nach welchen Suchbegriffen schaut die Zielgruppe online?
  • Themengebiete – Welche Themen sollen die Inhalte abdecken?
  • Touchpoints – Wo sind die Schnittpunkte zu anderen Vertriebsmaßnahmen?
  • KPIs – Wie wird die Performance gemessen?

Kapazitäten aufbauen:

Im nächsten Schritt werden die nötigen Ressourcen zusammengestellt, um die Strategie umsetzen zu können:

  • digitale Expertise – Experte zur Aufstellung der digitalen Strategie
  • Content-Produktion – Kapazität für die Umsetzung digitaler Inhalte
  • Compliance – ein Prozess für die Einhaltung rechtlicher Standards
  • Content Hub – als Knotenpunkt, wo alle Inhalte und Formate zusammentreffen

Content schaffen:

Im letzten Schritt muss die Strategie dann erfolgreich auf die Straße gebracht werden.

  • Marketing-Instrumente SEO, E-Mail, Plattformen, Social Media, Webinare etc.
  • Inhalte – Recherche und Zusammenstellung von Informationen
  • Distribution – gezielte Aussteuerung der Inhalte
  • Interaktion – reagieren auf Kommentare, Fragen und Beschwerden
  • Steuerung – Nutzung der Daten zur Anpassung und Optimierung

Experte:
Niko Gabrielides – Director of Business Development

Haben Sie Fragen zum Artikel oder würden sich gerne mit einem unserer Experten zu diesem Thema austauschen? Melden Sie sich gerne bei uns.

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