Pharma Content Marketing
„Das Rennen um das Vertrauen von Ärzten und Patienten wird heutzutage häufig schon online entschieden – und zwar mit relevantem Content!”
Erfahren Sie in dieser Artikelreihe daher alles, was Sie zum Thema Content Marketing in Pharma wissen sollten:
1. Was ist Pharma Content Marketing?
2. Warum ist Pharma Content Marketing gerade jetzt so relevant für Pharmaunternehmen?
3. Wie funktioniert Pharma Content Marketing?
Teil 1: Wie funktioniert Pharma Content Marketing für Rx Präparate?
Teil 2: Wie funktioniert Pharma Content Marketing für OTC Präparate?
4. Kanäle und Insights im Pharma Content Marketing
+ Whitepaper: Umsetzung von Pharma Content Marketing in der Praxis
Was ist Pharma Content Marketing?
„Content is King“ – das ist auch im Pharmamarkt längst kein Geheimnis mehr! Trotzdem sehen wir, dass viele Pharmaunternehmen sich noch immer schwer damit tun, diese Erkenntnis wirklich effektiv in die Praxis umzusetzen. Gerade jetzt bieten sich jedoch zahlreiche Chancen, um zentrale Zukunftsthemen in Vertrieb und Marketing mithilfe von Pharma Content Marketing voranzutreiben: Vom digitalen Dialog über Customer Centricity bis hin zur besseren Verknüpfung der Off- und Online-Kanäle – Pharma Content Marketing ist ein wichtiger Baustein, wenn es darum geht, neue, digitale und personalisierte Kontaktpunkte zur Zielgruppe aufzubauen und gezielt auf die Bedürfnisse und Herausforderungen von Ärzten, Patientinnen und Apothekern einzugehen.
Definition: „Pharma Content Marketing ist die Kunst, mithilfe relevanter Inhalte eine Brücke zwischen den Bedürfnissen der Zielgruppen und den Kernbotschaften des Unternehmens zu schlagen.“
Um zu verstehen, was das konkret bedeutet, betrachten wir die drei Hauptbestandteile dieser Definition:
1. Inhalte:
Im Pharma Content Marketing dreht sich alles um den „Content“ – also relevante Inhalte für die Zielgruppe. Typische Beispiele für Inhalte im Pharmabereich sind:
- Erklärende Beiträge (z.B. zu medizinischen Begriffen, Erkrankungen, Nebenwirkungen, Symptomen)
- Präparatinformationen
- Gesundheitstipps
- Forschungsberichte
- Patientenleitfäden
- Expertenmeinungen und -interviews
- Erfahrungsberichte und Kasuistiken
- Patientenaufklärung
- Gesundheitsnachrichten

Diese Inhalte können in verschiedenen Formaten aufbereitet werden:
- Blogbeiträge (z.B. auf der Unternehmenswebsite oder auf Gesundheitsportalen)
- Infografiken
- Videos
- Podcasts
- Social-Media-Beiträge (z.B. auf Facebook, X (vormals Twitter), Instagram oder LinkedIn)
- Whitepaper und E-Books zum Download
- Fallstudien
- Fachartikel
- Patientengeschichten
- Interaktive Inhalte (z.B. Quizze, Selbsttests oder Apps)
- E-Detailings
Das Ziel dieser Inhalte ist es, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe für bestimmte Themen zu gewinnen, um Interaktionen mit Ärzten, Patientinnen oder Apothekern (z.B. lesen, hören, teilen) zu fördern. Auf diese Weise schaffen Pharmaunternehmen wertvolle Berührungspunkte mit ihrer Zielgruppe, die es ihnen:
- zum einen ermöglichen, ihre Botschaften erfolgreich zu platzieren und Vertrauen aufzubauen,
- zum anderen ermöglichen, mehr über die Bedürfnisse, Themen und Herausforderungen ihrer Kunden zu lernen, indem sie analysieren, wann und wie diese auf Inhalte reagieren.
Zwei weitere Aspekte aus unserer Definition spielen dabei eine besondere Rolle:
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Was bedeutet Kundenzentrierung wirklich?
- Zielgruppe: Allgemeinmedizin
- Ziel: E-Mail Opt-Ins gewinnen
- Strategie: Bedürfnisorientierte Kampagnen
- Projektdauer: 12 Monate

2. Relevanz:
Content ist nicht gleich Content! Ob es Unternehmen wirklich gelingt, Ärztinnen, Patienten oder Apotheker mit ihren Inhalten zu erreichen, hängt entscheidend von deren Relevanz ab. Der Schlüssel liegt vor allem im Verständnis der eigenen Zielgruppe. Für Pharmaunternehmen bedeutet das, dass sie identifizieren müssen, welche Bedürfnisse, Themen, Fragen und Herausforderungen die Medizinerinnen oder Patienten aktuell beschäftigen. Je detaillierter Pharmaunternehmen die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe verstehen, desto gezielter können sie darauf eingehen und echten Mehrwert schaffen.
Bei der Entwicklung relevanter Inhalte zählen neben dem reinen Informationswert (z.B. neue Erkenntnisse zur Indikation) auch sogenannte Hygienefaktoren. Pharmaunternehmen sollten darauf achten, ihre Inhalte im passenden Format (z.B. Video, Text), auf dem richtigen Kanal (z.B. E-Mail-Newsletter, Außendienstbesuch) und in einer zielgerichteten Ansprache (z.B. informativ, unterhaltend, emotional) auf die Präferenzen von Ärzten oder Patientinnen zuzuschneiden.

3. Marketing:
Aufmerksamkeit allein reicht nicht – Pharma Content Marketing kann nur dann wirklich erfolgreich sein, wenn es Pharmaunternehmen dabei hilft, ihre Ziele (z.B. Marktanteile, Umsatzsteigerung) zu erreichen. Hier spielt die richtige Marketing-Strategie eine entscheidende Rolle. Sie bestimmt, wie die einzelnen Berührungspunkte des Pharma Content Marketings (z.B. Klick auf einen Artikel, Whitepaper-Download) in die größere Customer Journey von Ärzten oder Patientinnen eingebettet werden.
Besonders wichtig ist hier die Verknüpfung des Content Marketings mit den weiteren Vertriebs- und Marketingaktivitäten des Unternehmens (z.B. für den Kontaktaufbau, das Follow-up oder die Datenverknüpfung), wie sie der Omnichannel-Marketing-Ansatz fördert. Pharma Content Marketing funktioniert weniger als isolierte Maßnahme, sondern sollte idealerweise als Baustein in eine größere Vertriebs- und Marketingstrategie integriert werden.

Aber was braucht es nun konkret, um Pharma Content Marketing erfolgreich im Gesundheitsmarkt einzusetzen? Um das zu verstehen, gehen wir in dieser Artikelserie auf folgende zentrale Punkte ein:
Warum ist Pharma Content Marketing gerade jetzt so relevant für Pharmaunternehmen?
Wie funktioniert Pharma Content Marketing?
Teil 1: Wie funktioniert Pharma Content Marketing für Rx Präparate?
Teil 2: Wie funktioniert Pharma Content Marketing für OTC Präparate?
Kanäle und Insights im Pharma Content Marketing
+ Whitepaper: Umsetzung von Pharma Content Marketing in der Praxis
Anhand dieser Punkte bieten wir in dieser Artikelserie einen umfassenden Einblick ins Pharma Content Marketing, basierend auf den Praxiserfahrungen, die wir in der täglichen Zusammenarbeit mit unseren Kunden im Gesundheitsmarkt gewinnen konnten.
Warum ist Pharma Content Marketing gerade jetzt so relevant für Pharmaunternehmen?
Der Pharmavertrieb erlebt einen tiefgreifenden Wandel. Die rasante Digitalisierung und die damit einhergehenden Veränderungen im Informationsverhalten der Zielgruppen stellen Pharmaunternehmen vor neue Herausforderungen. Traditionelle Vertriebsmethoden wie der Außendienst verlieren zunehmend an Effektivität, während digitale Kanäle eine immer bedeutendere Rolle einnehmen. Für Pharmaunternehmen stellt sich daher die Herausforderung, angemessen auf diese Veränderungen zu reagieren, um auch zukünftig ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen.
Wir haben die vier wichtigsten Trends im Pharmamarkt identifiziert:

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1. Rückgang der Effektivität des Außendienstes
Während der Außendienst traditionell als “der” zentrale Baustein in der Kommunikation mit der Zielgruppe fungiert hat, beobachten wir in den letzten Jahren, dass sich diese Stellung zunehmend verändert. Aktuelle Studien schätzen sogar, dass Pharmaunternehmen ihre Personalstärke im Außendienst zukünftig um etwa 15 % reduzieren könnten, zugunsten digitaler Informationsangebote.1
Dieser Wandel wird vor allem durch zwei entscheidende Faktoren begünstigt:
- Die allgemeine Digitalisierung – Die meisten Ärzte erwarten heutzutage, dass sie relevante Informationen online finden können. Sie nutzen digitale Kanäle, um sich über neue Medikamente und Therapien zu informieren, medizinische Fachartikel zu lesen und sich mit Kollegen auszutauschen.
- Die Covid-19-Pandemie – Auch wenn die Pandemie der Vergangenheit angehört, hat sie diesen Trend weiter beschleunigt. Durch die Kontaktbeschränkungen wurden traditionelle Vertriebsbesuche über den Außendienst komplett ausgesetzt, und Pharmaunternehmen waren gezwungen, ihre Kommunikationsstrategien zu überdenken. Hierdurch ist ein neuer Status quo entstanden, da viele Ärzte auch nach der Pandemie ihre Verfügbarkeit für Außendienstbesuche deutlich stärker einschränken.

Tatsächlich ist mittlerweile ein beträchtlicher Teil der Ärzteschaft bereit, auf persönliche Treffen mit dem Außendienst komplett zu verzichten, sofern die benötigten Informationen online verfügbar sind.
Gleichzeitig haben sich auch die inhaltlichen Anforderungen an Vertriebsbesuche verändert. Statt klassischer Pharmavertreter, die vor allem allgemeine Informationen zu Präparaten und Therapien bieten, setzen Pharmaunternehmen zunehmend auf MSLs (Medical Science Liaisons). Diese verfügen über tiefgründiges medizinisches Wissen zu speziellen Indikationen und Behandlungsmöglichkeiten und können Ärzte deutlich fundierter bei Fachfragen unterstützen.
Diese Verschiebung bedeutet jedoch nicht, dass das Interesse von Ärzten an relevanten medizinischen Informationen nachgelassen hat. Verändert hat sich jedoch, wo dieser Austausch stattfindet und wie er gestaltet werden soll.
2. Digitaler Dialog
Auch im medizinischen Sektor hat sich das Informationsverhalten im Zuge der Digitalisierung erheblich verändert und bewegt sich dabei in eine Richtung, die wir bereits aus anderen Märkten kennen: weg von einer Einbahnstraßenkommunikation hin zu einem digitalen Dialog, der die individuellen Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielgruppe in den Vordergrund stellt. Für Pharmaunternehmen bedeutet das, nicht nur Informationen über die eigenen Präparate zu verbreiten, sondern gleichzeitig „zuzuhören“, um ein besseres Verständnis für die Themen und Präferenzen ihrer Zielgruppe zu entwickeln.
Zu den Kernbestandteilen dieses digitalen Dialogs gehören einige neue Kommunikationsstandards, die zunehmend die Erwartungen beeinflussen, die Ärzte, Apotheker und Patientinnen an Pharmaunternehmen haben. Um besser zu verstehen, in welche Richtung der Trend führt, hilft daher der Blick in die Entertainmentbranche, die in puncto Digitalisierung schon deutlich weiter ist. Anbieter wie YouTube und Netflix haben hier das Konsumverhalten komplett revolutioniert. Sie haben sich vom linearen Format des traditionellen Fernsehens verabschiedet und setzen stattdessen auf einen kundenzentrierten Ansatz, der Nutzern erlaubt, ihren bevorzugten Content selbst auszuwählen und personalisierte Vorschläge auf Basis ihrer Vorlieben zu erhalten.
Hieraus lassen sich drei zentrale Prinzipien ableiten, die Pharmaunternehmen dabei helfen, auch in Zukunft eine zunehmend digitale Zielgruppe zu erreichen:
- Online-Verfügbarkeit – die Möglichkeit, Informationen und Inhalte online zu konsumieren.
- On-Demand-Zugriff – Nutzerinnen können selbst entscheiden, wann sie sich welche Inhalte ansehen.
- Personalisierung – Inhalte werden auf die Bedürfnisse jedes Nutzers zugeschnitten (z.B. mithilfe von Algorithmen und umfassenden Datenprofilen).

Pharma Content Marketing bietet Pharmaunternehmen ein wichtiges Werkzeug, um ihre Botschaften und Kommunikationsstrategien wirksam an diese Veränderungen im Informationsbedürfnis von Ärzten, Apothekerinnen und Patienten anzupassen.
3. Konkurrenz um Aufmerksamkeit
Sowohl im Pharmamarkt als auch in vielen anderen Branchen haben die meisten Unternehmen das enorme Potenzial von Content Marketing bereits erkannt. So planen z.B. 70 Prozent aller B2B-Marketer, ihre Content-Produktion in Zukunft weiter auszubauen.2 Diese Zunahme an Content führt jedoch unweigerlich auch zu einem verstärkten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe.
Gerade der Aufstieg von generativer KI (z.B. ChatGPT, Midjourney) hat diesen Trend noch einmal erheblich verstärkt. Denn mithilfe entsprechender Software-Tools wird es zunehmend einfacher, neue Inhalte in kürzester Zeit zu entwickeln. Gerade Inhalte mit weniger fachlichem Tiefgang lassen sich so teilweise automatisiert generieren.
Für Ärztinnen, Patienten und Apothekerinnen bedeutet das, dass sie einer stetig wachsenden Flut von Inhalten und Werbebotschaften ausgesetzt sind. Dieser Kampf um Aufmerksamkeit schließt sowohl medizinische als auch nicht-medizinische Anbieter ein und resultiert daher oft in einer Reizüberflutung der Zielgruppe. Es passiert immer häufiger, dass Ärzte und Patientinnen Anzeigen und Inhalte aktiv ignorieren oder sogar unbewusst ausblenden – ein Phänomen, das im Online-Marketing als Bannerblindheit bekannt ist.
Für Pharmaunternehmen stellt sich daher die Herausforderung, mit ihren Maßnahmen aus dieser Masse hervorzustechen. Der Schlüssel hierfür ist, wie oben beschrieben, die Relevanz der Inhalte – die Fähigkeit, mit Beiträgen gezielt auf die spezifischen Bedürfnisse, Fragen und Herausforderungen der Ärzte einzugehen. Dies erfordert oft eine Anpassung der Kommunikationsstrategie. Statt den Fokus auf die eigenen Präparate und ihre Vorteile zu legen, sollte vor allem der Kunde mit seinen Bedürfnissen im Mittelpunkt der Kommunikation stehen. Pharmaunternehmen übernehmen dabei zunehmend die Rolle eines kompetenten Ansprechpartners, der zentrale Anlaufstelle für die Belange und Fragestellungen von medizinischem Fachpersonal und Patienten ist.
Pharma Content Marketing avanciert zu einem wichtigen Instrument, das Pharmafirmen ermöglicht, ihre Positionierung neu zu schärfen – weg vom bloßen Hersteller, der lediglich Präparate vertreibt, hin zu einem verlässlichen Partner und Problemlöser für die Gesundheitsfragen seiner Kunden. Dieser Ansatz fördert nicht nur eine tiefere Bindung zur Zielgruppe, sondern etabliert das Unternehmen auch als Thought Leader für den jeweiligen Bereich, der seinen Kunden wichtige Mehrwerte über das physische Präparat hinaus bietet.
4. Veränderung medizinischer Entscheidungsprozesse
Gleichzeitig verändert sich auch das Umfeld, in dem medizinische Entscheidungen getroffen werden. Besonders zwei Faktoren spielen hier eine besonders wichtige Rolle:
Die Rolle des Patienten
Eine weitere Folge der Digitalisierung ist ein Wandel in der Rolle, die Patienten bei medizinischen Entscheidungen einnehmen. Früher waren Patienten vor allem auf den Arzt als oft einzige Informationsquelle angewiesen; heute verfügen sie über eine Vielzahl zusätzlicher Informationsquellen. Insbesondere online finden sie ein nie dagewesenes Angebot an medizinischen Inhalten – von aufklärenden Beiträgen zu Symptomen über Erfahrungsberichte anderer Patienten und Plattformen zum Austausch unter Betroffenen bis hin zu Ärzteportalen mit detaillierten Bewertungen von Medizinerinnen.

Diese neuen Informationsmöglichkeiten haben erheblichen Einfluss auf die Rolle der Patienten im medizinischen Entscheidungsprozess:
- Gesundheitsmanagement – Zum einen nehmen Patienten ihr Gesundheitsmanagement zunehmend selbst in die Hand. Studien zeigen, dass über 60 % der Deutschen bereits vor dem Arztbesuch online zu ihren Symptomen recherchieren und sich zu möglichen Krankheitsbildern, Behandlungsmöglichkeiten und Erfahrungsberichten anderer Patienten informieren. Durch entsprechende Aufklärung können Pharmaunternehmen das Bewusstsein für bestimmte Indikationen (z.B. seltene Krankheiten) und Symptome (z.B. atypische Symptome und Nebenwirkungen) steigern, um den Diagnoseprozess anzustoßen.
- Veränderte Arzt-Patienten-Kommunikation – Patienten kommen mit mehr Vorwissen in Arztgespräche und beeinflussen die Entscheidungsfindung. Auch wenn der Arzt letztlich die Entscheidung trifft, können Patienten durch ihr Wissen teilweise die Wahl der Therapie beeinflussen. Es kommt zudem immer häufiger vor, dass Patienten gezielt einen Arzt aufsuchen, der ihrer Meinung nach am besten zu ihren Beschwerden passt.
- Höherer Einfluss auf Behandlungserfolg – Informierte Patienten weisen meist eine bessere Adhärenz und stärkere intrinsische Motivation auf, was zu einem höheren Therapieerfolg führt. Dies kann wiederum die Kooperationsbereitschaft des Patienten und das Vertrauen des Arztes in den Behandlungserfolg erhöhen.
Pharma Content Marketing kann diese Veränderungen nutzen, um Patienten anzusprechen und ihren Einfluss auf die Entscheidungsfindung zu verstärken. Dieser Effekt ist besonders bei seltenen und chronischen Erkrankungen spürbar.

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Außermedizinische Entscheidungsfaktoren für Ärzte
Obwohl medizinische Argumente im Zentrum der Therapieentscheidung stehen, sind wirtschaftliche und organisatorische Aspekte sowie das soziale Umfeld nicht zu unterschätzen.
- Wirtschaftlicher Druck – Wirtschaftliche Überlegungen wie Abrechnungsmodalitäten und Vergütung für Behandlungen sind für Ärzte von großer Bedeutung und beeinflussen die Wahl der Behandlungsmethoden und Präparate.
- Praxismanagement – Themen wie effizientes Patientenmanagement, Personalknappheit und das Management von Ausnahmesituationen (z.B. Covid-19-Pandemie) stellen eine weitere Herausforderung dar. Pharmaunternehmen können hier mit kompetenten und innovativen Lösungsansätzen punkten.
- Soziale Faktoren – Status und Anerkennung unter Kollegen spielen eine wichtige Rolle. Der Grad der Innovation, die Präsenz als Speaker auf Kongressen, die Position als Meinungsführer sowie die Zustimmung und der Austausch mit Fachkolleginnen und –kollegen beeinflussen die Entscheidungen von Ärzten und tragen zur Reputation und zum professionellen Netzwerk bei, was indirekt die Wahl bestimmter Therapien und Präparate begünstigen kann.

Entsprechend ist es wichtig, dass auch solche außermedizinischen Themen und Bedürfnisse von Ärzten im Pharmamarketing und -vertrieb Berücksichtigung finden. Content Marketing bietet hier eine hervorragende Plattform, um relevante Informationen zu liefern und Medizinern auch abseits ihrer fachlichen Herausforderungen zu unterstützen. Dieser Ansatz hilft Pharmaunternehmen, stärker als Problemlöser wahrgenommen zu werden und die Beziehung zu Ärzten aktiv zu vertiefen.
Vor dem Hintergrund dieser Herausforderungen ist es wichtig, dass Pharmaunternehmen ihre Vertriebs- und Marketingstrategien neu überdenken und aktiv auf die veränderten Bedürfnisse ihrer Zielgruppe und die Anforderungen des Marktes eingehen. Nachdem es in diesem Artikel vor allem darum ging zu verstehen, was Pharma Content Marketing ist und warum es eine wesentliche Rolle dabei spielt, Pharmaunternehmen für die Zukunft zu rüsten, wollen wir im nächsten Teil dieser Artikelserie darauf eingehen, wie Pharma Content Marketing funktioniert!
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Niko Gabrielides – Partner & Direktor Business Development
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