Die Vorteile von Omnichannel Pharma Marketing

März 6, 2023

Teil 4 der Artikelserie: Omnichannel Pharma Marketing

In den vergangenen Jahren hat sich Omnichannel Pharma Marketing (OCM) als eine der wichtigsten Entwicklungen im Pharmamarkt etabliert. In dieser Artikelreihe erfahren Sie daher alles, was Sie zum Thema OCM wissen sollten:

1. Was ist Omnichannel Pharma Marketing?

2. Warum ist Omnichannel Pharma Marketing für Pharmaunternehmen gerade jetzt so relevant?

3. Wie funktioniert Omnichannel Pharma Marketing?

Teil 1: Customer Journey im Omnichannel Pharma Marketing
Teil 2: Kanäle im Omnichannel Pharma Marketing
Teil 3: Datenmanagement im Omnichannel Pharma Marketing

4. Die Vorteile von Omnichannel Pharma Marketing

5. Welche Auswirkungen hat Omnichannel Pharma Marketing auf den Erfolg von Pharmaunternehmen?

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Eine der wichtigsten Funktionen des Omnichannel Pharma Marketings (im weiteren als OCM abgekürzt) besteht darin, eine Brücke zwischen den aktuellen Herausforderungen von Pharmaunternehmen und den Trends und Anforderungen der Zukunft zu schlagen. Der Omnichannel–Ansatz setzt deshalb auf fünf Vorteile, mit denen Firmen die strategische Basis für ihren zukünftigen Erfolg legen. Das Ziel dabei ist, Schritt für Schritt mit den Herausforderungen im Pharmamarkt mitzuwachsen, damit Unternehmen den Wandel aktiv gestalten, statt nur darauf zu reagieren:

1. Kundenzentrierung

Der Kundenfokus bildet das Herzstück im OCM, das Pharmafirmen erlaubt, ihre Aktivitäten und Kommunikation effektiver auf die eigene Zielgruppe und ihre Bedürfnisse anzupassen. Dieser Vorteil spielt eine zentrale Rolle, wenn es darum geht, nachhaltige Beziehungen mit Ärzten aufzubauen und ihr Vertrauen als Kunden zu gewinnen (siehe: Effekte auf die Kundenbeziehung). Pharmaunternehmen profitieren im OCM daher von drei wesentlichen Vorteilen:

- Mindset: Der starke Kundenfokus im OCM fördert die Entwicklung eines neuen Selbstverständnisses im Pharmavertrieb. Während traditionell der Blick stark auf den eigenen Produkten liegt und wie diese der Zielgruppe „verkauft“ werden können, dreht sich beim OCM die Blickrichtung. Im Mittelpunkt stehen nun vor allem die Kunden mit ihren Bedürfnissen und die Frage, wie das Unternehmen sie dabei am besten unterstützen kann. So lernen Pharmafirmen die Sichtweise von Ärzten immer besser nachzuvollziehen.
- Innovation: Dieses neue Selbstverständnis bietet großes Potenzial als Quelle für Innovationen im Pharmamarkt. Je mehr sich Pharmaunternehmen als Problemlöser für ihre Zielgruppe statt bloß als Medikamentenhersteller verstehen, desto stärker erweitert sich ihr Horizont, neue Wege einzuschlagen. Hierzu zählt z. B. die Entwicklung neuer Lösungen und Angebote (z. B. Informationsplattformen für Ärzte oder therapiebegleitende Patientenapps) rund um die eigentlichen Produkte, die Ärzte und Patienten aktiv bei den Herausforderungen der Therapie unterstützen. Gleichzeitig können daraus sogar neue Geschäftsmodelle als Gesundheitsdienstleister entstehen. Denn in Zukunft werden im Gesundheitsmarkt neben den herkömmlichen Medikamenten sogenannte „Beyond the Pill“-Lösungen eine immer wichtigere Rolle spielen. Ob im Bereich Prävention, Adhärenz oder therapiebegleitende Maßnahmen, der Gesundheitsmarkt bietet großes Potenzial, die Wirkungsfelder von Pharmaunternehmen zu erweitern.
- Feedback-Schleifen: Ein weiterer entscheidender Schritt im OCM ist die Umwandlung der Kommunikation von einer Einbahnstraße in einen Dialog. Für Pharmafirmen bedeutet das, dass für jede ihrer Maßnahmen die Reaktion der Zielgruppe genauso wichtig ist wie die ursprüngliche Botschaft. Der Omnichannel-Ansatz legt deshalb viel Wert darauf, die nötige Dateninfrastruktur und das Bewusstsein zu schaffen, um alle Reaktionen der Zielgruppe zuverlässig zu erfassen. Das Ziel ist dabei, an jedem Kontaktpunkt wertvolle Daten, Reaktionen und Erkenntnisse zu gewinnen, um damit die Kundenprofile der Ärzte anreichern zu können. So wird jede Interaktion nicht nur zur Möglichkeit, auf die Zielgruppe einzuwirken, sondern gleichzeitig auch eine Chance, wertvolles Feedback zu sammeln und die Zielgruppe besser kennenzulernen.

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2. Informationssilos aufweichen

Ein wesentlicher Vorteil im OCM ist der Umgang mit Informationen und Wissen, mit dem Ziel, das verstreute Wissen aus den einzelnen Vertriebs- und Marketingbereichen herauszuholen und unternehmensweit zugänglich zu machen. Dadurch werden die Barrieren zwischen Verantwortungsbereichen aufgeweicht und Unternehmen können von zwei wichtigen Aspekten profitieren:

- Transparenz: Mit seinem freieren Informationsfluss und zentralem Zugriff auf Kundeninformationen sorgt OCM dafür, dass alles Wissen über die Zielgruppe unternehmensweit einsehbar ist. So können Mitarbeiter genau nachvollziehen, welche Interaktionen bereits stattgefunden und wie Ärzte darauf reagiert haben. Dadurch erhalten sie ein deutlich detaillierteres Bild des Kunden, das es ihnen erlaubt, ihre Aktivitäten gezielt darauf abzustimmen.
- Wissen verknüpfen: Die Transparenz im OCM bietet außerdem Möglichkeiten, das Wissen aus verschiedenen Unternehmensbereichen miteinander zu verknüpfen. Jeder Verantwortungsbereich und jeder Kanal lernt eine etwas andere Facette des Kunden kennen und hilft so dabei, neue und einzigartige Erkenntnisse zum Vorschein zu bringen. Andere Teams und Kanäle können dann darauf aufbauen und ergänzen wiederum mit ihren eigenen Erfahrungen das Bild der Zielgruppe. Wie bei einem großen Puzzle fügt jede Interaktion mit dem Kunden weitere Teilchen zu einem Gesamtbild hinzu. Der große Vorteil im OCM ist dabei, dass hier nicht jedes Team an ihrem eigenen Bildchen arbeitet, sondern dass sämtliche Informationen zu einem großen Ganzen zusammenkommen. Das bedeutet zum einen, dass für alle Unternehmensbereiche deutlich mehr Wissen zur Verfügung steht. Zum anderen lassen sich darüber hinaus ganz neue Verbindungen schlagen (z. B., wenn Performance–Marketing–Daten mit Informationen aus Außendienstkontakten verknüpft werden), die innerhalb der einzelnen Verantwortungsbereiche gar nicht möglich gewesen wären. Aus der Verknüpfung einzelner Wissensbausteine können daher nochmals eigenständige Erkenntnisse gewonnen werden. So entsteht aus der Gesamtheit aller Kundeninformationen ein Wissensschatz, der größer ist als die Summe seiner Teile.

3. Cross-funktionale Zusammenarbeit

Die Verknüpfung verschiedener Verantwortungsbereiche beschränkt sich im OCM aber nicht bloß auf die Informationsebene. Genauso wichtig ist es, die Verknüpfung zwischen verschiedenen Teams und Kanälen in Vertrieb und Marketing auch auf andere Ebenen der Zusammenarbeit auszuweiten. So wird der Omnichannel–Ansatz zu einem wichtigen Faktor, um die Stärken einzelner Bereiche optimal zu nutzen und stärkere Synergien zwischen ihnen zu entwickeln:

- Bereichsübergreifende Strategie: Der Omnichannel–Ansatz legt großen Wert darauf, die Prozesse und Abläufe im Unternehmen neu auszurichten. Das Ziel dabei ist, dass diese Prozesse nicht mehr an Bereichsgrenzen enden, sondern ganz bewusst die Aktivitäten der verschiedenen Bereiche miteinander verknüpfen. So entstehen wichtige Schnittstellen des Austausches und der Zusammenarbeit. Ein signifikanter Treiber dafür besteht darin, die Strategieentwicklung der einzelnen Unternehmensbereiche miteinander zu verknüpfen. Hierzu werden Entscheider aus allen Bereichen in den Entwicklungsprozess integriert, um jeweils die Bedürfnisse und Möglichkeiten aus der Sicht ihrer Teams zu repräsentieren. So entsteht ein direkter Dialog darüber, wie sich ihre Ziele und Stärken am besten miteinander verknüpfen lassen und gemeinsam zum Unternehmenserfolg beitragen.
- Customer Journey: Ein entscheidender Grundbaustein im OCM, der besonders von einer bereichsübergreifenden Strategie profitiert, ist die Customer Journey. Sie zielt darauf ab, die verschiedenen Kontaktpunkte mit der Zielgruppe (z. B. Content Marketing, E–Mail, Außendienstbesuche) rund um die Bedürfnisse von Ärzten zu koordinieren. So lassen sich einzelne Marketing– und Vertriebsaktivitäten zu einem kohärenten Kommunikationsfluss verknüpfen, der Mediziner gezielt durch alle Phasen ihrer Entscheidungsfindung begleitet. Der Effekt jeder einzelnen Maßnahme wird so gesteigert, weil sie nicht bloß ein isolierter Kontaktpunkt, sondern ein Glied in einer zusammenhängenden Kette aus Berührungspunkten darstellt.
- Einheitliche Kundenansprache: Sowohl die starke Koordination der verschiedenen Vertriebs- und Marketingbereiche als auch die Zusammenarbeit auf strategischer Ebene helfen Pharmaunternehmen dabei, ihre Kundenansprache zu vereinheitlichen. So können Pharmaunternehmen die Kommunikation an jedem Berührungspunkt bewusst darauf abstimmen, die eigenen Kernbotschaften zu unterstreichen. Gleichzeitig können die Einzelbotschaften entlang der Customer Journey darauf angepasst werden, wo sich der Arzt gerade im Entscheidungsprozess befindet. Das erlaubt Pharmaunternehmen, ihre Markenbotschaft über mehrere Berührungspunkte hinweg sukzessive zu entfalten und jeweils die Facetten zu betonen, die zum aktuellen Zeitpunkt am relevantesten für die Zielgruppe sind.
- Cross-funktionales Mindset: Von großer Bedeutung ist auch der Effekt von OCM auf die Belegschaft. Denn es ist äußerst wichtig, dass Mitarbeiter verstehen, wie sie davon profitieren können und welchen Beitrag sie zum Gelingen leisten. Deshalb setzt der Omnichannel–Ansatz in der Implementierung auch genau hier an (siehe Whitepaper: Umsetzung von Omnichannel Pharma Marketing). So lernen Mitarbeiter, die Marketing- und Vertriebsprozesse weniger aus der Bereichsperspektive (z. B.: Was macht der Verantwortungsbereich X vs. was macht Bereich Y?) und mehr vom Kunden her (z. B.: Wie und wo können wir Arzt X am besten mit seinem Bedürfnis Y abholen?) zu denken. Hierdurch entsteht ein Mindset, das die verschiedenen Aktivitäten zunehmend als Beitrag zu einer größeren Customer Journey betrachtet, und Teams lernen, gemeinsam Lösungen zu entwickeln, die zum jeweiligen Kunden und seinen Bedürfnissen passen.

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Herausforderungen im Healthcare Vertrieb

4. Personalisierter Dialog

Ein wichtiger Beitrag des OCMs besteht darin, die Fähigkeit des Unternehmens zu fördern, individueller auf die Bedürfnisse von Ärzten einzugehen – mit dem Ziel, einen personalisierten Dialog zu schaffen. Das bedeutet zum einen, besser zuzuhören, wenn es darum geht, die speziellen Interessen, Bedürfnisse und Vorlieben jedes Kunden zu erfassen, und zum anderen, gezielter zu kommunizieren, wenn es darum geht, die eigenen Botschaften und Maßnahmen auf genau diese speziellen Interessen, Bedürfnisse und Vorlieben auszurichten:

- Relevanz: Ein zentrales Argument für den Wert der Personalisierung im OCM ist die zunehmende Konkurrenz um die Aufmerksamkeit von Ärzten. Mit der wachsenden Menge an Werbebotschaften und Inhalten, die auf Mediziner einprasseln, wird es für Pharmaunternehmen immer wichtiger, aus dieser Masse hervorzustechen. Und dabei spielt Relevanz eine zentrale Rolle. Denn umso besser Inhalte auf die Bedürfnisse eines Arztes abgestimmt sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er damit interagiert. Pharmaunternehmen können daher enorm von den Grundlagen profitieren, die der Omnichannel–Ansatz schafft, um Kundenbedürfnisse zu erkennen und mit relevanten Maßnahmen darauf zu reagieren.
- Automatisierung: Da Personalisierung normalerweise mit einem signifikanten Mehraufwand einhergeht, ist es für Pharmafirmen wichtig, Wege zu finden, wie sie einen personalisierten Ansatz effizient betreuen können. Hier kann die Dateninfrastruktur im OCM einen wichtigen Betrag leisten, um Prozesse zu erleichtern und Aufgaben zu automatisieren. Entsprechende Softwaresysteme (z. B. CRM, CLM) können beispielsweise bestimmte Vertriebssequenzen (z. B. Follow–ups, Newsletter) oder Datenanalysen (z. B. Segmentierung, Priorisierung) effektiv übernehmen. Das erlaubt Pharmaunternehmen, Personalisierung auch im größeren Rahmen effizient zu machen.

5. Gezielte Digitalisierung

Für die Digitalisierung von Pharmavertrieb und marketing spielt der Omnichannel–Ansatz eine wesentliche Rolle, weil er dem Transformationsprozess einen klaren, strategischen Rahmen verleiht. So bieten beispielsweise die drei Hauptprinzipien des OCMs (Customer Insights, Customer Centricitiy und Customer Journey) zahlreiche Ansatzpunkte, um direkt von digitalen Maßnahmen zu profitieren. Im Laufe der Omnichannel–Implementierung wird Digitalisierung so zu einem konkreten Werkzeug, das dazu dient, neue Potenziale in Vertrieb und Marketing zu erschließen:

- Digitale Kanäle einbinden: Mit dem Aufkommen zahlreicher neuer digitaler Kanäle für Vertrieb und Marketing (z. B. SEO, Social Media, Webinare, Ärzteplattformen, …) liegt es auf der Hand, diese digitalen Möglichkeiten stärker zu nutzen. Nichtsdestotrotz bereitet es Pharmaunternehmen in der Praxis immer noch Schwierigkeiten, diese Kanäle effektiv zu implementieren. Besonders herausfordernd ist dabei die sinnvolle Integration digitaler Maßnahmen in die aktuellen Vertriebs- und Marketingabläufe. Hier können Firmen stark von der Customer Journey im OCM profitieren, die ihnen erlaubt, digitale Kommunikation und herkömmliche Maßnahmen gezielt miteinander zu verknüpfen. So werden digitale Kanäle nicht bloß zu einem weiteren Sprachrohr, das parallel zu den bestehenden agiert, sondern helfen, Ärzte dort abzuholen, wo die aktuellen Kanäle sie bislang nur schwer erreichen (z. B. Online–Recherche, soziale Medien,…).
- Messbarkeit: Eine wichtige Grundlage des OCMs ist, die Vertriebs– und Marketingaktivitäten des Unternehmens besser messbar zu machen. Das bedeutet, dass für alle Maßnahmen konkrete Perfomance–Indikatoren formuliert und erfasst werden (z. B. Anmeldungen, Response Rate, Klicks, …), mit denen sich quantifizieren lässt, welchen sichtbaren Effekt Maßnahmen haben. Das ermöglicht Pharmaunternehmen unter anderem, hypothesenbasiert zu arbeiten, um neue Ideen und Maßnahmen systematisch zu testen. Der erwartete Effekt wird dafür als Hypothese formuliert und anschließend mit den erzielten Ergebnissen verglichen. So erhalten Mitarbeiter und Teams wertvolles Feedback, das ihnen erlaubt, schneller zu lernen und ihre Entscheidungen kontinuierlich zu optimieren.
- Datengetriebene Entscheidungen: Zusätzlich schafft die Messbarkeit im OCM eine wertvolle Basis für die Art und Weise, wie Entscheidungen in Pharmaunternehmen getroffen werden. Denn umso mehr und umso genauere Daten zur Verfügung stehen, desto besser können diese für die Entscheidungsfindung genutzt werden. Gleichzeitig setzt der Omnichannel–Ansatz darauf, die nötige Infrastruktur zu entwickeln, um die verfügbaren Daten effektiv zu verarbeiten und so aufzubereiten, dass sie für Mitarbeiter möglichst gut nutzbar sind.
- Zentrale Dateninfrastruktur: Auch wenn der Aufbau technischer Lösungen nicht den ersten Schritt für die Umsetzung des OCMs darstellt (siehe Whitepaper: Umsetzung von Omnichannel Pharma Marketing), wird im Laufe der Implementierung immer mehr Wert darauf gelegt, die Informationen aus verschiedenen Kanälen und Verantwortungsbereichen zusammenzuführen. Das Ziel ist, dass alle Kundendaten in ein zentrales Kundenprofil einfließen. Diese zentrale Dateninfrastruktur bietet sowohl eine wichtige Grundlage, um detaillierte Customer Insights zu gewinnen, als auch das nötige Grundgerüst, um die Aktivitäten verschiedener Kanäle zu koordinieren und Marketings- und Vertriebssequenzen erfolgreich zu automatisieren.

Zusammen bilden diese fünf Faktoren die Basis für den Erfolg des OCMs. Im nächsten Teil unseres Leitartikels zum Thema “Omnichannnel Pharma Marketing” geht es daher darum, wie sich dieser Erfolg im Pharmaunternehmen konkret ausdrückt. Dazu betrachten wir die folgenden drei Stufen:

1. Die Effekte auf Pharmamarketing und -vertrieb
2. Die Effekte auf die Kundenbeziehung
3. Die Effekte auf den Unternehmenserfolg

Expertin

Nicole Ehrhardt – Partner & Business Director

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