Experteninterview – Social Listening in Pharma

June 12, 2024

Inhalt

9 Fragen und Antworten zu Social Listening in Pharma:

Social Listening in Pharma: Experteninterview von Niko Gabrielides veröffentlicht im Pharma Relations 03/24.

Lesen Sie den veröffentlichten Artikel in  Pharma Relations zu Social Listening im Pharmamarketing in der Printausgabe von Pharma Relations vom März 2024. Hier erhalten Sie das vollständige Interview:

Pharma Relations | Social Listening in Pharma – Frage 1:

Wie kann Social Listening dazu beitragen, Einblicke in die Bedürfnisse und Erwartungen von Patienten in Bezug auf bestimmte Krankheiten oder Gesundheitszustände zu gewinnen?

Niko Gabrielides | Antwort:

“Social Listening ermöglicht es uns, ein Verständnis für die Bedürfnisse, Erwartungen und Erfahrungen von Patienten bezüglich spezifischer Indikationen zu entwickeln. Durch die Analyse von Beiträgen auf sozialen Medien können wir ein aktuelles Stimmungsbild erfassen, das Aufschluss über Probleme, Herausforderungen und Interessengebiete der Patienten gibt. Dieses Verfahren zeigt uns, welche Themen in den sozialen Netzwerken intensiv diskutiert werden und auf welchen Kanälen diese Gespräche stattfinden. Social Listening dient somit als ein Werkzeug, um Trends und Diskussionsthemen frühzeitig zu erkennen und kontinuierlich am Puls der Zeit zu bleiben.

Der Prozess beginnt mit einer umfassenden Betrachtung der Marktkommunikation und verengt sich schrittweise auf spezifische Themengebiete, bis hin zur detaillierten Untersuchung der einzelnen Kommunikationskanäle.

Eine zentrale Stärke des Social Listening liegt in der Kombination mit einer detaillierten Analyse des Suchverhaltens von Patienten. Durch diese Vorgehensweise konnten wir in einem kürzlich durchgeführten Projekt im Bereich der Antidepressiva präzise die Informationsbedürfnisse betroffener Patientengruppen herausarbeiten.

Darüber hinaus nutzen wir Social Listening, um Key Opinion Leader & Influencer im Gesundheitssektor zu identifizieren. Dabei bewerten wir die Reichweite und den Einfluss bestimmter Accounts, die aktiv zu relevanten Themen beitragen.

Abschließend möchte ich betonen, dass gezieltes Social Listening nicht nur Einblicke in die Patientenperspektive bietet, sondern je nach Fachgebiet auch wertvolle Informationen für medizinische Fachkreise liefern kann. Durch die Beobachtung, wie und wo Fachinformationen geteilt werden, können Pharmaunternehmen gezielt entscheiden, welche Kanäle für die Kommunikation priorisiert werden sollten. Dieser Ansatz fördert nicht nur eine zielgerichtete Kommunikation, sondern unterstützt auch die Entwicklung von Strategien, die den Bedürfnissen der Zielgruppe gerecht wird.”

Pharma Relations | Social Listening in Pharma – Frage 2:

Welche Social-Media-Plattformen sind, am relevantesten für das Pharmamarketing und wie können sie effektiv für das Social Listening genutzt werden?

Niko Gabrielides | Antwort:

“Beim Social Listening geht es grundsätzlich nicht darum Plattformen auszuwählen. Es ist genau andersherum. Das Social Listening gibt uns Einsichten dahingehend, welche Plattformen für die Indikation unseres Kunden relevant sind.

Für Patienten sehen wir oft Plattformen wie Instagram, Facebook, X (Twitter), YouTube und TikTok besonders ausgeprägt. Hier können wir durch das Monitoring von Diskussionen und die Analyse von Hashtags erste Einblicke in Patientenperspektiven und -bedürfnisse gewinnen.

Für Fachgruppen hingegen findet der Austausch eher auf Plattformen wie LinkedIn, YouTube, Facebook und Twitter statt.

Neben diesen sozialen Netzwerken ist es unerlässlich, auch die Webseitenkommunikation in unsere Auswertungen mit einzubeziehen, obwohl sie streng genommen nicht zu den sozialen Medien zählt. Denn auf Unternehmenswebseiten, in Online-Foren und auf Blogs finden sich ebenfalls wertvolle Informationen. Hier können wir Veröffentlichungen zum Fokusthema filtern und die Aktivitäten von Mitbewerbern, Verbänden und anderen Marktteilnehmern analysieren, um ein umfassendes Bild der Marktlandschaft zu erhalten.

Durch die Kombination aus Social Media und Webseitenanalyse schaffen wir eine solide Basis für ein Verständnis der Marktkommunikation, die es ermöglicht, Kommunikationsstrategien zu entwickeln, die die Bedürfnisse beider Gruppen – Patienten und Fachkreise – gezielt adressieren.”

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Pharma Relations | Social Listening in Pharma – Frage 3:

Gibt es rechtliche Aspekte, die beim Social Listening im Pharmamarketing zu beachten sind?

Niko Gabrielides | Antwort:

“Beim Social Listening werden die Daten der Nutzer in der Regel über APIs der sozialen Netzwerke abgefragt werden, die eine rechtliche Grundlage für die Freigabe dieser Daten durch die Nutzer vorsehen. Dabei erfolgt die Datennutzung im Rahmen der von den Nutzern erteilten Einwilligungen mit der jeweiligen Social Media Plattform.

Was wir häufiger sehen, ist, dass interne Richtlinien der Pharmaunternehmen sehr streng sind. Aus diesem Grund geben wir die Social Listening Daten in der Regel nicht an die Pharmaunternehmen selbst weiter, sondern übersetzten diese in konkrete Handlungsempfehlungen und strategische Kommunikationsansätze in Form eines Social Listening Reports.”

Pharma Relations | Social Listening in Pharma – Frage 4:

Welche Tools und Technologien stehen zur Verfügung, um Social Listening im Pharmamarketing durchzuführen, und welche Funktionalitäten sind dabei besonders wichtig?

Niko Gabrielides | Antwort:

“Für das Social Listening im Pharmamarketing setzen wir eine Palette von spezialisierten Tools ein, die sich hinsichtlich ihrer Funktionalitäten und Datenquellen ergänzen. Eine wesentliche Herausforderung dabei ist, dass kein Tool allein ein vollständiges Bild liefert, weshalb wir auf eine Kombination verschiedener Anbieter zurückgreifen. Diese Strategie hilft uns, die Validität und Vollständigkeit der gesammelten Daten zu optimieren. Dies ist jedoch oft eine kostspielige Angelegenheit, da sich viele dieser Tools selbst in ihren Basispaketen im fünfstelligen Preissegment bewegen.

Ein kritischer Aspekt ist die Abdeckung und Aktualität der Webseitendatenbanken dieser Tools. Nicht alle relevanten Quellen sind immer integriert, was bedeutet, dass wir eng mit unseren Tool-Partnern zusammenarbeiten, um spezifische, für das jeweilige Projekt relevante Webseiten in die Analyse einzubeziehen und kontinuierlich zu aktualisieren.

Die Verfügbarkeit von Daten aus sozialen Netzwerken ist ebenfalls entscheidend. Während die meisten Tools Zugriff auf gängige Plattformen wie Facebook oder Twitter bieten, sind einige Kanäle wie LinkedIn aufgrund fehlender APIs schwerer zu analysieren. In solchen Fällen ergänzen wir das Social Listening durch manuelle Analysen, um ein umfassendes Verständnis der Kommunikation auf dem jeweiligen Kanal zu gewinnen.”

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Pharma Relations | Social Listening in Pharma – Frage 5:

Wie können Pharmamarketer mithilfe von Social Listening Trends und Entwicklungen in der Gesundheitsbranche frühzeitig erkennen und darauf reagieren?

Niko Gabrielides | Antwort:

“Die Diskussionen in sozialen Netzwerken variieren stark je nach Indikation. Während manche Krankheitsbilder intensiv besprochen werden, finden andere kaum Erwähnung. Es ist daher essenziell, die Analysestrategien an das spezifische Kommunikationsaufkommen und die Eigenheiten der Produktkategorien – seien es Rx-Produkte (verschreibungspflichtige Originalpräparate), Gx-Produkte (Generika) oder OTC-Produkte (freiverkäufliche Arzneimittel) – anzupassen.

Für Indikationen mit hohem Diskussionsaufkommen können Trend-Erkennung und Sentiment-Analyse wertvolle Einsichten liefern. Hier ist allerdings sehr darauf zu achten, dass automatisierte Sentiment-Analysen oft Erwähnungen zu Krankheiten als negativ abstempeln und somit ein verfälschtes Bild zeigen. Sie ermöglichen es Marketern, die öffentliche Wahrnehmung ihrer Behandlungsmethoden und die Bedürfnisse der Patienten besser zu verstehen. Bei Indikationen mit weniger sozialem Echo ist es wichtig, gezielte Keywords und Hashtags zu überwachen, um auch subtile Verschiebungen in der Patientenkommunikation zu erfassen.

Ein weiterer Schlüsselaspekt ist die kontinuierliche Beobachtung der Aktivitäten von Meinungsführern und Influencern, die oft als Frühindikatoren für Trends dienen. Ebenso kann die Analyse von Veröffentlichungen auf Fachportalen und in Diskussionsforen wichtige Hinweise auf wissenschaftliche Erkenntnisse oder Veränderungen in der Behandlungspraxis geben.

Indem sie auf diese Weise agieren, können Pharmamarketer nicht nur Trends und Entwicklungen zeitnah erkennen, sondern auch proaktiv auf sie reagieren – sei es durch Anpassung ihrer Marketingstrategien, die Entwicklung neuer Kommunikationsmaterialien oder durch den Aufbau von aufklärenden Inhalten zur jeweiligen Indikation.”

Pharma Relations | Social Listening in Pharma – Frage 6:

Welche Risiken und Herausforderungen können beim Social Listening im Pharmamarketing auftreten, insbesondere im Hinblick auf die Interpretation von Daten und die Reaktion auf negative Kommentare oder Beschwerden?

Niko Gabrielides | Antwort:

“Die Haupt Herausforderung im Social Listening liegt in der Interpretation der gesammelten Daten. Social Listening bietet quantitative Daten, welche in ihrer Interpretation sehr komplex sein können. Fehlinterpretationen könnten zu Strategien führen, die nicht mit den tatsächlichen Kundenbedürfnissen oder Markttrends übereinstimmen.

In unseren Projekten übernehmen wir für unsere Kunden die Interpretation der Daten und sorgen dafür, dass alle Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen auf einer soliden Datenbasis stehen. Zusätzlich validieren wir die Ergebnisse in der Regel durch zusätzliche Analysen und/oder Tiefeninterviews mit der Zielgruppe.”

Pharma Relations | Social Listening in Pharma – Frage 7:

Wie kann Social Listening dazu beitragen, die Effektivität von Marketingkampagnen zu messen und zu optimieren?

Niko Gabrielides | Antwort:

“Besonders beim Launch neuer Produkte im Markt ist Social Listening ein spannendes Tool, um die vorherrschende Marktkommunikation zu verstehen und daraus strategische Einsichten für die Positionierung und Kommunikation des Produktes zu gewinnen. Diese Vorgehensweise ermöglicht es uns, die Inhalte und Botschaften im Rahmen des Omnichannel-Ansatzes präzise auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe abzustimmen.

Hinsichtlich der Effektivitätsmessung wird Social Listening so weit ich weiß nur vereinzelt im direkten Patientenmarketing für OTC-Produkte genutzt, um den Einfluss von Marketingaktionen auf die Online-Diskussionen und das Engagement der Zielgruppe zu bewerten. Hier kann es ähnlich wie bei B2C-Unternehmen angewandt werden, um zu analysieren, ob bestimmte Aktionen zu einer Veränderung in der Häufigkeit und im Ton der Erwähnungen führen. Für den Rx oder Gx Bereich kann Social Listening zur Erfolgsmessung nicht wirklich eingesetzt werden.”

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Pharma Relations | Social Listening in Pharma – Frage 8:

Welche Rolle spielen Influencer und Meinungsführer im Social Listening für das Pharmamarketing?

Niko Gabrielides | Antwort:

“Influencer und Meinungsführer spielen je nach Segment im Pharmamarketing eine unterschiedliche Rolle. Bei OTC-Produkten, die direkt an den Konsumenten vermarktet werden, können klassische Influencer durch ihre Reichweite im Awareness Marketing und zur Stärkung der Marke eines Produktes beitragen. Social Listening ist hier ein wertvolles Tool, um solche Influencer zu identifizieren und zu verstehen, wie sie die öffentliche Wahrnehmung und die Diskussionen rund um ein Produkt beeinflussen können.

Im Bereich der verschreibungspflichtigen Präparate hingegen liegt der Fokus weniger auf der Reichweite, sondern vielmehr auf der fachlichen Anerkennung und dem Einfluss von sogenannten Key Opinion Leaders (KOLs). Diese werden für gezielte Kooperationen, Fortbildungsseminare und Live-Events herangezogen, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen in Fachkreisen zu stärken. Während Social Listening hier weniger zur Identifizierung von KOLs beiträgt, identifizieren wir KOLs oft durch eine gezielte Analyse von Fachpublikationen, Studien, Kongressbeiträgen und medizinischen Veranstaltungen.”

Pharma Relations | Social Listening in Pharma – Frage 9:

Wie können Pharmamarketer Social Listening nutzen, um die Wettbewerbslandschaft zu analysieren und ihre Positionierung im Markt zu verbessern?

Niko Gabrielides | Antwort:

“Pharmamarketer können Social Listening effektiv einsetzen, um die  Strategien der Wettbewerber zu beobachten und darauf aufbauend ihre eigene Marktpositionierung zu stärken. Dabei ermöglicht Social Listening nicht nur die frühzeitige Identifikation neuer digitaler Kampagnen der Konkurrenz, sondern liefert auch Einsichten in die Resonanz dieser Kampagnen bei den Zielgruppen.

 

Allerdings beschränkt sich Social Listening auf die digitale Kommunikation auf Sozialen Medien oder Webseiten und erfasst somit bei weitem nicht alle Facetten der Wettbewerbslandschaft, insbesondere im Austausch mit medizinischen Fachgruppen, der zu einem Großteil jenseits der sozialen Medien stattfindet. Daher ist es wichtig, Social Listening als komplementäres Tool zu sehen, das zusätzliche Einblicke bietet, aber in Kombination mit weiterführenden Analysen genutzt werden sollte.

 

In unseren Analysen verfolgen wir immer einen holistischen Ansatz, der sowohl quantitative als auch qualitative Methoden vereint. Dies umfasst die Verbindung von Social Listening-Daten mit KOL-Analysen, Suchverhaltensanalysen und qualitativen Informationen, die aus Tiefeninterviews mit der Zielgruppe gewonnen werden. Durch diese umfassende Betrachtung erhalten wir ein detailliertes Verständnis des Marktes, identifizieren Trends und Bedürfnisse und ermitteln Chancen für eine effektive und zielgerichtete Marktstrategie.”

EXPERTE

Niko Gabrielides – Partner & Direktor Business Development

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