Wie funktionieren die Kanäle im Omnichannel Pharma Marketing?

2023-01-19T13:06:38+01:0016. Januar 2023|

Teil 2 von 3 der Artikelreihe: Wie funktioniert Omnichannel Pharma Marketing?

Artikelserie: Omnichannel Pharma Marketing

In den vergangenen Jahren hat sich Omnichannel Pharma Marketing (OCM) als eine der wichtigsten Entwicklungen im Pharmamarkt etabliert. In dieser Artikelreihe erfahren Sie daher alles, was Sie zum Thema OCM wissen sollten:

1. Was ist OCM?

2. Warum ist OCM für Pharmaunternehmen gerade jetzt so relevant?

3. Wie funktioniert OCM?

Teil 1: Customer Journey im OCM
Teil 2: Kanäle im OCM
Teil 3: Datenmanagement im OCM

4. Die Vorteile von OCM

5. Welche Auswirkungen hat OCM auf den Erfolg von Pharmaunternehmen?

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Der Aufbau einer nachhaltigen Kundenbeziehung ist die wohl wichtigste Herausforderung im Omnichannel Pharma Marketing (im weiteren als OCM abgekürzt). Im Leitartikel dieser Reihe geht es daher darum, wie Pharmaunternehmen eine gut durchdachte Customer Journey nutzen können, um gezielt auf die Bedürfnisse von Ärzten einzugehen und sie erfolgreich durch ihren Entscheidungsprozess zu begleiten. In der Praxis benötigt eine solche Customer Journey oft Dutzende Kontaktpunkte, bis sich Ärzte wirklich auf einen Austausch einlassen und ihr Vertrauen gewonnen werden kann. Viele dieser Schritte werden traditionell durch den Außendienst abgebildet, doch aktuelle Trends im Informationsverhalten von Ärzten sorgen dafür, dass digitale Kanäle und pull-orientierte Strategien wie z.B. SEO-Marketing eine immer wichtigere Rolle einnehmen. Deshalb bieten wir in diesem Artikel eine Übersicht über die konkreten Kanäle, die im OCM zum Einsatz kommen. Dabei unterscheiden wir grundsätzlich danach, welchen Kommunikationsansätzen sie zugeordnet sind:

Push-Kanäle vs. Pull-Kanäle im Omnichannel Pharma Marketing

 

1. Push-Marketing-Kanäle

Im Push-Marketing werden Produkte und Informationen aktiv in den Markt hineingeschoben. So werden z. B. Ärzte aktiv angesprochen, um sie auf neue Angebote und Inhalte oder Medikamente und Behandlungsformen aufmerksam zu machen. Wichtige Beispiele für Push-Marketing-Kanäle sind:

Außendienst

Der Außendienst bildet traditionell das Rückgrat im Pharmavertrieb. Mit einem Team von Vertretern werden Ärzte individuell über Produkte, Studien und Behandlungsformen informiert. Der Außendienst steht Ärzten als Ansprechpartner für medizinische Themen zur Seite. Diese persönliche Bindung schafft eine wichtige Basis, um aktiv auf die Entscheidungsfindung einwirken zu können und ein langfristiges Vertrauensverhältnis zum Arzt zu entwickeln. Im OCM erweitert sich die Rolle des Außendienstes er wird vom reinen Informationsbringer zusätzlich zum Informationssammler, der einen essenziellen Kontaktpunkt einnimmt, um die Nöte, Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe rechtzeitig zu erkennen. Aufgrund des persönlichen Verhältnisses bieten die Beobachtungen der Außendienstmitarbeiter oft besondere Tiefe und helfen, auch weniger greifbare emotionale Reaktionen aufzunehmen.

Gleichzeitig gewinnen medizinisch-wissenschaftliche Teams im Pharmavertrieb immer mehr an Gewicht. Daher spielen neben den Vertretern auch MSLs (Medical Science Liaisons) eine immer wichtigere Rolle, wenn es darum geht, Ärzte mit medizinischen Informationen zu versorgen und ihre Fragen im wissenschaftlichen Detail zu klären. So können Pharmaunternehmen die Science Gap im Außendienst schließen und Ärzten auf Augenhöhe begegnen. Entsprechend wichtig ist es für den OmnichannelAnsatz, das Zusammenspiel zwischen Außendienstvertretern und MSLs zu optimieren.

In diesen Funktionen bleibt der Außendienst auch im OCM unersetzlich, weil er sowohl auf inhaltlicher als auch auf zwischenmenschlicher Ebene wichtige Brücken zur Zielgruppe schlägt. Deshalb zielen im OCM viele Aktivitäten darauf ab, den Außendienst mithilfe digitaler Kontaktpunkte zu stärken. Beispielsweise, wenn es darum geht, Ärzte auch digital abzuholen (über E-Detailings, Webinare, Videocalls). Das bedeutet, dass parallel zum Direktkontakt auch im Außendienst Digital- bzw. RemoteKompetenzen immer entscheidender werden.

Werbeanzeigen

Neben klassischen Anzeigen, z.B. in Fachzeitschriften, wächst im modernen Pharmamarketing vor allem die Bedeutung von gezielten Online-Anzeigen. Ob Bannerwerbungen, Social Media Ads oder Videoclips Unternehmen haben immer mehr Möglichkeiten, ihre Zielgruppe online zu erreichen. Wie bei der Offline-Werbung müssen auch hier regulatorische ComplianceRichtlinien eingehalten werden, sodass z.B. verschreibungspflichtige Medikamente nicht direkt beworben werden können. Stattdessen haben Werbeanzeigen oft eher eine Türöffnerfunktion. Mithilfe der Anzeigen können Pharmaunternehmen Ärzte auf ihre Angebote (z.B. Artikel und Whitepaper, Apps oder Seminare) aufmerksam machen, um so den ersten Kontakt zu knüpfen. Digitale Werbeanzeigen bieten dabei zwei entscheidende Vorteile für den OmnichannelAnsatz. Zum einen erlauben die meisten OnlineMarketingTools, Zielgruppen sehr genau zu targeten (z.B. bestimmte Regionen oder Fachbereiche), damit die Anzeigen besonders relevant sind. Zum anderen lassen sich online wertvolle Daten gewinnen, die zeigen, wie die Ärzte auf Inhalte reagieren (z.B. Klicks, Aufrufe etc.), und ermöglichen, ihren Weg nachzuvollziehen (z.B. Nutzer X hat auf Anzeige Y bei LinkedIn geklickt, hat Artikel Z auf der Website gelesen,…). Das erlaubt Pharmafirmen, die Customer Journey der Ärzte besser zu verstehen und sie gezielt wieder anzusprechen (z.B. mit Retargeting).

Flyer, Post-Mailings

Diese Informationsmaterialien werden Medizinern per Post zugesendet und dienen dem Außendienst meist als verlängerter Arm, um sein Netzwerk auch abseits von Treffen auf dem neuesten Stand zu halten. In Form eines Leave-behinds können solche Materialien auch direkt vom Außendienstmitarbeiter beim jeweiligen Arzt abgegeben werden.

E-Mail

Auf den ersten Blick erscheint es einfach wie die digitale Version klassischer Post-Mailings, aber beim genaueren Hinsehen fallen dann wesentliche Unterschiede auf. Denn zum einen bieten E-Mails über enthaltene Links die Möglichkeit, mit nur einem Klick weitere Aktionen hervorzurufen (z. B. Beratungstermin vereinbaren, andere Artikel zum Thema öffnen, …). Zum anderen bieten sie, ähnlich wie Online-Anzeigen, über die entstehenden Daten wichtige Einblicke in die Zielgruppe. So lässt sich zum Beispiel für die Empfänger tracken, wer die E-Mail gelesen hat und wer mit den Inhalten interagiert hat. Mithilfe dieser Informationen lassen sich im OCM passgenaue Folgemaßnahmen einleiten. Gerade für den Außendienst spielen Approved E-Mails, die über das CRM-System verschickt werden, daher eine immer wichtigere Rolle. Gerade hier zeigt sich das Potenzial gut verknüpfter Kanäle, wenn z. B. der Pharmavertrieb von erfolgreichen Lead-Generation-Sequenzen innerhalb der Customer Journey profitiert, die die nötigen Opt-ins für solche E-Mail-Kampagnen generieren.

Messenger-Kommunikation

Bei der Messenger-Kommunikation geht es darum, Ärzte mit Vertriebsnachrichten direkt aufs Handy zu kontaktieren. Hierfür werden die Nachrichten über gängige Messenger-Dienste, wie z. B. WhatsApp, Telegram und Co., versendet. In Deutschland ist dieser Kanal noch nicht weitverbreitet, aber in anderen europäischen Ländern ist es mittlerweile völlig normal, dass Pharmaunternehmen mit Ärzten über Messenger kommunizieren.

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2. Pull-MarketingKanäle 

Statt die Zielgruppe aktiv anzusprechen, um Interesse zu schaffen, setzt Pull-Marketing darauf, Ärzte mit ihren bestehenden Interessen und Bedürfnissen abzuholen. Dafür werden die Angebote und Informationen des Unternehmens so platziert, dass sie Mediziner genau dann erreichen, wenn sie zu bestimmten Themen Informationen oder Unterstützung suchen. Typische Pull-Marketing-Kanäle sind:

SEO

Bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) geht es darum, die Inhalte und Angebote des Unternehmens (z.B. Website, Artikel, Videos…) für OnlineSuchmaschinen (hauptsächlich Google) gut auffindbar zu positionieren. Das Ziel ist, dass die eigenen Inhalte möglichst prominent angezeigt werden, wenn ein Arzt nach bestimmten Stichworten sucht. Das bietet den Vorteil, Ärzte genau dann abzuholen, wenn sie sich aktiv auf der Suche nach einem Thema befinden. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, sie mit unseren Inhalten wirklich zu erreichen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Im OCM ist SEO deshalb besonders in der Recherchephase am Anfang der Customer Journey effektiv. Richtig eingesetzt ist SEO ein wertvoller Kanal, um neue aktive Leads zu generieren, z.B. wenn Ärzte dazu motiviert werden, weitere Informationen vom Unternehmen anzufordern (z.B. durch die Anmeldung zum Newsletter). Gleichzeitig positioniert sich das Unternehmen als verlässlicher Experte und Problemlöser, wenn es häufiger unter den Ergebnissen zu relevanten Fragen auftaucht. So gewinnt man wertvolles Vertrauen in der Zielgruppe, auch wenn nicht immer gleich ein Lead daraus wird.

Zusätzlich lassen sich mit gezielten Inhalten auch Patienten erreichen, die häufig eigenständig zu Symptomen und Erkrankungen recherchieren. Dadurch spielt SEO ebenfalls eine wichtige Rolle, um indirekt (über die Kollegen und Patienten) auf die Entscheidungsprozesse von Ärzten einzuwirken. Zu bedenken ist aber, dass nur Inhalte auf Google angezeigt werden können, die nicht ausschließlich für Ärzte freigegeben und etwa durch DocCheck geschützt sind.

SEA

Strategisch gesehen sind sich Search Engine Advertising (SEA) und SEO sehr ähnlich. Der Unterschied besteht nur darin, dass Unternehmen beim SEA dafür bezahlen, dass ihre Inhalte bei Google prominent angezeigt werden. So können Unternehmen sicherstellen, dass Ärzte sie auch kurzfristig bei der Online-Recherche erreichen.

Webseite

Die Webseite des Unternehmens stellt im OCM einen wichtigen Knotenpunkt in der Zielgruppenkommunikation dar: Zum einen bietet sie Zugang zu einem Großteil der Inhalte, wie z.B. Blogbeiträge, Videos, Whitepaper etc. Zum anderen dient sie als wichtiges Werkzeug, um weitere Kontaktpunkte aufzubauen, wie z.B. E-Mail-Optins, Seminaranmeldungen, Terminbuchungen. OCM legt daher großen Wert darauf, relevante Themen und Herausforderungen von Ärzten mit speziellen Landingpages abzudecken. So können sie direkt mit ihrem Anliegen abgeholt und durch eine clevere Kombination aus Inhalten und Anreizen zum tieferen Austausch (Lead Generation) ermutigt werden.

Medizinische Online-Plattformen

Mit Hunderttausenden registrierten Mitgliedern deutschlandweit gehören medizinische Online-Plattformen wie Coliquio, DocCheck & Co. zu den wichtigsten Anlaufstellen für Ärzte, wenn es um professionelle Fortbildungen und den Austausch mit Kollegen geht. Für Pharmafirmen bieten sie daher die Möglichkeit, ihre Themen (z.B. Aufmerksamkeit für bestimmte Indikationen oder Behandlungen) zielgruppengenau zu platzieren und mithilfe interaktiver Inhalte (z.B. Kasuistiken) fruchtbare Diskussionen zwischen Ärzten zu starten.

Soziale Netzwerke

Ähnlich wie medizinische Online-Plattformen bieten auch soziale Netzwerke (z.B. LinkedIn) Ärzten die Möglichkeit zum professionellen Austausch. Ein großer Vorteil für Pharmaunternehmen ist, dass sie hier einzelne Ärzte auch persönlich ansprechen und mit bestimmten Nischen sehr gezielt interagieren können.

Seminare/Webinare

Von der Funktion her ähneln Seminare und Webinare der von Online-Plattformen und sozialen Netzwerken; auch hier stehen Fortbildung und Austausch im Vordergrund. Ihr Vorteil liegt darin, dass der Austausch mit der Zielgruppe deutlich intensiver und persönlicher ist. Deshalb stellen solche Events im OCM oft einen wichtigen Meilenstein in der Customer Journey dar. So bieten Seminare/Webinare einen wichtigen Anknüpfungspunkt für den Außendienst, um ein persönliches Vertrauensverhältnis zu Ärzten aufzubauen. Gleichzeitig hilft die intensive Interaktion dabei, wichtige Informationen über die Bedürfnisse und Interessen der Mediziner zu sammeln, die als Grundlage dienen, um zukünftige Marketing- und Vertriebsmaßnahmen passgenau auf sie zuzuschneiden.

Veranstaltungen und Kongresse

Veranstaltungen und Kongresse stellen einen weiteren wichtigen direkten Kontaktpunkt zur Zielgruppe dar. Ein wichtiger Unterschied gegenüber Seminaren/Webinaren ist, dass hier der Zugang zur Zielgruppe nicht exklusiv ist, sondern im Normalfall mit der Konkurrenz geteilt werden muss. Das bedeutet, dass hier die Abgrenzung zu Mitbewerbern eine besonders wichtige Rolle spielt. Im OCM gilt es daher, auf Veranstaltungen und Kongressen das gesammelte Wissen über die Zielgruppe gezielt einzusetzen, um bei der Ansprache von Ärzten mit hoher Relevanz zu punkten.

Jeder dieser Kanäle bietet Pharmaunternehmen wertvolle Möglichkeiten, Kontaktpunkte mit der Zielgruppe aufzubauen. Dabei bestimmen die speziellen Eigenschaften des jeweiligen Kanals, welchen Teil der Customer Journey er am besten abdecken kann. Die Wirkung jedes einzelnen Kanals hängt dabei stark davon ab, wie gut er mit den anderen Marketing- und Vertriebsaktivitäten koordiniert wird. Die große Herausforderung im OCM besteht darin, die Vorteile der verschiedenen Kanäle effektiv miteinander zu verknüpfen und auf den jeweiligen Abschnitt in der Customer Journey zuzuschneiden. Deshalb braucht es im OCM ein ausgefeiltes Kanalmanagement, welches Kundengruppen nach Bedürfnissen und Kanal-Affinität segmentiert, die Informationsflüsse hinter den Kanälen und der Customer Journey steuert und die Customer Journeys gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen abstimmt.

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Content Hub  

Ein essenzielles Werkzeug für die Steuerung und Verknüpfung der verschiedenen Kanäle bietet ein zentrales Managementsystem für die Inhalte des Unternehmens. Als solches übernimmt ein Content Hub im OCM zwei wesentliche Funktionen im PharmaVertrieb und Marketing:  

Content Hub im Omnichannel Pharma Marketing
    • Universaler Zugriff: Die erste Funktion ist vergleichbar mit der einer smarten Bibliothek. Hier geht es darum, alle Inhalte des Unternehmens (z.B. Artikel, Podcasts, Videos und Produktinformation) organisationsweit verfügbar zu machen. So kann beispielsweise der Vertrieb eine im Marketing entwickelte PodcastReihe als Follow-up für sein Kundengespräch nutzen, wenn er merkt, dass sie gut zu einem Arzt passt, mit dem er gerade gesprochen hat. Entscheidend für einen guten Content Hub ist neben der Verfügbarkeit von Inhalten eine gute Auffindbarkeit. Das bedeutet, dass Inhalte gut gelabelt sein müssen (z.B. konkretes Thema, Format etc.), damit Mitarbeiter den Content Hub bequem und schnell nach passenden Inhalten durchsuchen können. So lässt sich mit der Zeit ein wertvolles Inventar an Inhalten aufbauen, das es Pharmafirmen erlaubt, Ressourcen zwischen den Verantwortungsbereichen besser zu teilen und wiederzuverwerten.
    • Informationsgewinnung: Die zweite Funktion eines Content Hubs ist das Sammeln von Daten rund um die Nutzung und Resonanz der Inhalte. Dabei geht es darum, bei jedem Einsatz möglichst viele Informationen über die Zielgruppe zu gewinnen. Auf der einen Seite gilt es, herauszufinden, welche Inhalte zu welchem Zeitpunkt für welche Gruppe an Ärzten am besten funktionieren. Auf der anderen Seite bieten die Inhalte, mit denen ein Arzt interagiert hat, hilfreiche Hinweise auf seine Bedürfnisse und Interessen. Die Informationen, die so über den Content Hub gewonnen werden, schaffen daher eine wertvolle Grundlage, um Inhalte effektiver auszuspielen, und bieten wichtige Anhaltspunkte für weitere Marketing- und Vertriebsaktivitäten (z.B. Themenvorschläge).
Nicole Ehrhardt

Expertin:
Nicole Ehrhardt – Partner & Business Director

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