Social Media Healthcare Marketing: Niko Gabrielides im Interview mit Pharma Relations
Lesen Sie hier das vollständige Interview von Niko Gabrielides mit Pharma Relations zum Thema Social Media Healthcare Marketing. Teile des Interviews wurden im Juli 2021 in der 07. Printausgabe 2021 der Pharma Relations Zeitschrift veröffentlicht.
Pharma Relations – Frage 1:
Um Ärzte über Social-Media-Kanäle zu erreichen, ist die Präsenz dieser Stakeholder auf entsprechenden Plattformen Voraussetzung.
Wie stark sind Deutschlands Ärzte und Ärztinnen in Social Media vertreten und wo halten sie sich am liebsten auf?
Niko Gabrielides:
„Generell zeigt sich ganz klar: Die Reichweite, um Ärzte auf Social Media zu erreichen, ist erheblich. Je nach Kanal findet man eine fünf- bis sechsstellige Zahl an Medizinern und Medizinerinnen vor.
Wir unterscheiden hier zwischen drei Formen von Social-Media-Plattformen:
1. Die klassischen Karrierenetzwerke Xing und LinkedIn: Hier hat sich über die letzten Jahre eine stetig wachsende Ärzte-Community entwickelt, die für Healthcare-Marketer mittlerweile von erheblicher Relevanz ist. Allein über LinkedIn lassen sich deutschlandweit rund 70 000 Ärzte und Ärztinnen gezielt ansprechen.
2. Gleichzeitig gibt es auch exklusive Ärzte-Plattformen: Hier ist coliquio mit fast 200 000 Ärzten und Ärztinnen in Deutschland der absolute Platzhirsch. Zusätzlich sind auch medizinische Content-Plattformen wie DocCheck mit seinen rund 750 000 Usern europaweit sehr interessant für Marketer.
3. Nicht zu vernachlässigen ist aber auch Facebook mit seinen über 32 Millionen Nutzern in Deutschland. Spannend ist hier, dass sich spezifische Berufsgruppen targeten und somit Mediziner gezielt ansprechen lassen. So eröffnet sich eine enorme Reichweite, und das zu einem vergleichsweise günstigen Preis. Natürlich ist hier die Herangehensweise etwas anders, weil wir davon ausgehen müssen, dass die Zielgruppe vor allem privat unterwegs ist. Mit entsprechenden Inhalten lassen sich aber auch auf Facebook weitere Berührungspunkte schaffen.
Wir sehen also, die Reichweite ist definitiv da! Deshalb arbeiten wir mit unseren Kunden daran, im Rahmen des Omni-Channel-Marketing-Ansatzes digitale Touchpoints mit Ärzten und Ärztinnen auszubauen und effektiv in ihren Vertriebsprozess einzubinden.“
Pharma Relations – Frage 2:
Kommunikation – und auch Distribution? Welche Ziele können Pharma- und Healthcare-Unternehmen via Social Media bei Ärzten erreichen?
Niko Gabrielides:
„Bei der Zielsetzung mit unseren Kunden merken wir, wie wichtig es ist, die Rolle von Social Media Healthcare Marketing richtig einzuordnen. Häufig wird Social Media z. B. als in sich geschlossenes Werkzeug betrachtet, von dem man sich dann direkt Conversions erwartet. Deshalb betrachten wir das Ganze gerne aus einer Omni-Channel-Marketing-Perspektive. Das bedeutet, wir stellen uns die Frage: Wie können verschiedene Kanäle möglichst kundenzentriert um die Bedürfnisse der Ärzte herum miteinander verknüpft werden? Jeder Kanal ist dabei ein Baustein in einer komplexen Customer Journey und hilft dabei, zusätzliche Berührungspunkte mit Ärzten und Ärztinnen aufzubauen.
Das übergeordnete Ziel von Social Media Healthcare Marketing ist es, einen digitalen Dialog zu medizinischen Entscheidern zu entwickeln, auf dem der Außendienst dann aufbauen kann. So entstehen zusätzliche Kontaktpunkte zu Ärzten, über die wir sie gezielt mit Inhalten versorgen und gleichzeitig mehr über ihre Präferenzen erfahren. Social Media Healthcare Marketing ist also meist ein vorgeschaltetes und unterstützendes Instrument, über das Leads Schritt für Schritt ge‑nurtured und qualifiziert werden, ehe der Außendienst sie dann durch den konkreten Entscheidungsprozess begleitet.
Die drei wichtigsten Ziele im Social Media Healthcare Marketing sind daher:
1. Awareness:
Social Media Healthcare Marketing ist ein wichtiges Werkzeug, um mit gezielten Inhalten zu neuen Produkten, Anwendungen oder Studien die Aufmerksamkeit von Ärzten und Ärztinnen zu erreichen. Gleichzeitig lässt sich hier auch Bewusstsein schaffen, gerade für seltene Krankheiten oder vernachlässigte Begleiterscheinungen.
2. Trust:
Auf der einen Seite geht es darum, die eigene Expertise für Fachthemen zu beweisen, um sich so als relevanter Ansprechpartner und Problemlöser für Mediziner zu positionieren. Zum anderen lässt sich mit Inhalten auf Social Media das Vertrauen in die angebotenen Lösungen selbst steigern, um Entscheider von ihrer Wirksamkeit zu überzeugen.
3. Lernen:
Wir sprechen gerne davon, einen digitalen Dialog aufzubauen. Das bedeutet zum einen, digital zu kommunizieren, heißt aber genauso auch, zuzuhören, was die Zielgruppe will. Social Media ist hier ein wichtiges Werkzeug, weil sich mithilfe entstehender Daten, Feedback und Interaktionen wichtige Erkenntnisse über die Interessen und Bedürfnisse von Ärzten und Ärztinnen gewinnen lassen.
Für Unternehmen, die in den digitalen Dialog mit ihren Ärzten treten wollen, haben wir das Thema in unserem Artikel „Ärzte im digitalen Dialog erreichen“ ausführlich aufgearbeitet.“
Pharma Relations – Frage 3:
Sollte Social-Media-Marketing im systemischen Marketingansatz von Unternehmen bereits unbedingt mitgedacht werden?
Niko Gabrielides:
„Die Zahlen sprechen für sich:
Zum einen deuten die Nutzerzahlen der verschiedenen Plattformen auf das enorme Reichweitenpotenzial der sozialen Medien hin, zum anderen zeigen aktuelle Statistiken, dass sich Ärzte zunehmend online informieren. Gleichzeitig weisen Studien auf eine sinkende Effektivität des Außendienstes hin. Ärzte und Ärztinnen nehmen immer weniger Vertriebstermine wahr, und auch die Zeit pro Gespräch nimmt ab. Hier zeichnet sich schon seit einigen Jahren ein Trend ab, der nun durch Corona noch einmal zusätzlich befeuert wird.
Die logische Konsequenz für Healthcare-Unternehmen sollte also sein, dass man den Ärzten dorthin folgt, wo sie sich ohnehin schon aufhalten. Andernfalls verschenkt der Vertrieb wertvolles Potenzial und verliert langfristig gesehen womöglich die Bindung zur Zielgruppe.
Ein zusätzlicher Faktor ist auch der Generationenwechsel. Gerade für die neuen Generationen gewinnen digitale Inhalte immer mehr an Bedeutung. Im Rahmen eines gezielten Pharma Content Marketings kann Social Media Healthcare Marketing hier ein wichtiger Baustein werden, um als Unternehmen digitale Kompetenz aufzubauen und sich für die Zukunft zu rüsten.“
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Pharma Relations – Frage 4:
Wie sieht eine erfolgreiche Arzt-Ansprache auf Social Media aus? Erwarten die Ärzte als B2B-Kunden eine Ansprache im Stil einer B2C-Customer-Experience?
Niko Gabrielides:
„Bei unseren Kunden beobachten wir hier, wie wichtig die richtige Balance ist. Grundsätzlich gilt im medizinischen Bereich: Vertrauen und Fachkompetenz stehen absolut an erster Stelle und sollten daher auch zu jedem Zeitpunkt kommuniziert werden. Trotzdem hat das „Social“ in Social Media durchaus seine Relevanz, die soziale Komponente sollte daher nicht unterschätzt werden. Um mal ein konkretes Beispiel zu geben: Auf LinkedIn kommen simple Selfie-Videos, in denen Experten ihre Erfahrungen teilen und Einblicke in den Berufsalltag bieten, oft gut an. Diese müssen dann gar nicht mal besonders formell produziert sein, viel wichtiger ist nämlich die Authentizität.
Gleichzeitig ist für digitale Inhalte besonders wichtig, dass sie für Ärzte und Ärztinnen gut verdaulich sind. Denn häufig wird Social Media wie zum Beispiel LinkedIn nach der Arbeit oder in Pausen konsumiert. Entsprechend prägnant sollten die Inhalte also sein. Ebenso sehr zahlt es sich aus, wenn Inhalte Themen greifbar und erfahrbar machen. Für neue Therapieformen empfiehlt es sich daher, neben Studien und Leitlinien auch konkrete Erfahrungsberichte und Kasuistiken aus der Praxis zu teilen.
Wichtig ist auch: Ärzte sind nicht gleich Ärzte. So sind zum Beispiel Psychologen und Psychologinnen meist deutlich affiner für digitale Medien als beispielsweise Gastroenterologen. Das hängt zum Teil damit zusammen, dass digitale Technologien wie Videosprechstunden schon stärkeren Einzug in ihren Berufsalltag gefunden haben. Genauso gilt es zu beachten, welche Generation von Ärzten wir ansprechen wollen, da sich die Präferenzen von Millennials mitunter erheblich von denen vorangehender Generationen unterscheiden.
Was sich auf Social Media definitiv beobachten lässt, ist, dass sich Erwartungen aus dem B2C-Bereich auch auf den B2B-Bereich übertragen. Wenn ich auf Youtube, Instagram und Twitter daran gewöhnt bin, dass der Content speziell auf meine Bedürfnisse zugeschnitten und allzeit verfügbar ist, dann erwarte ich das Gleiche auch auf coliquio oder LinkedIn. Die Konsequenz ist simpel: Relevanz ist das A und O. Die Formate mögen noch so innovativ und die Ansprache noch so sympathisch sein – wenn mir der Inhalt keinen klaren Mehrwert bietet, klicke ich einfach weg.“
Pharma Relations – Frage 5:
Sollten für eine erfolgreiche Ansprache Influencer bzw. KOL zum Einsatz kommen und haben organische Beiträge Vorfahrt vor Sponsored Content?
Niko Gabrielides:
„Influencer und KOL sind auch im B2B-Bereich klar im Trend, denn sie schaffen ein sehr wichtiges Trust-Element. Trotzdem gibt es im Healthcare-Bereich einige entscheidende Unterschiede. Anders als im B2C-Markt, wo Influencer-Marketing oft für Lifestyle-Produkte eingesetzt wird, steht im Gesundheitsmarkt die Reichweite deutlich weniger im Vordergrund. Viel wichtiger ist das Vertrauen der Zielgruppe. Deshalb empfehlen wir unseren Kunden, vermehrt auf Mikro-Influencer zu setzen, sprich Experten für Nischen wie zum Beispiel seltene Erkrankungen. Hier ist vor allem Fachexpertise entscheidend, denn Reichweite lässt sich in Form von Sponsored Content dazukaufen.
Ein weiterer Unterschied ist, dass sich Influencer und KOL in der Regel nicht einfach kaufen lassen, sie müssen vielmehr überzeugt werden und von sich aus bestimmte Produkte und Anwendungen vertreten. Das setzt also viel Arbeit voraus, um Influencer für sich zu gewinnen. Aber der Aufwand lohnt sich, denn Ärzte und Ärztinnen sind unheimlich gut untereinander vernetzt und legen viel Wert auf die Meinungen ihrer Kollegen. Deshalb stellen Influencer einen enorm wichtigen Hebel dar, um das Vertrauen von Medizinern zu gewinnen.
Wenn es um die Frage organische Beiträge vs. Sponsored Content geht, dann ist unsere Antwort ganz klar: Beides geht Hand in Hand miteinander. Organische Beiträge sind das Fundament, um Ärzte und Ärztinnen mit relevanten Inhalten zu versorgen. Sponsored Content bietet anschließend die Möglichkeit, die Reichweite und das Engagement für diese Inhalte zu erhöhen. Ein Beispiel dafür sind LinkedIn Message Ads, mit denen sich direkte Nachrichten an Leads verschicken lassen. Gerade für das Retargeting von Ärzten, die vorher bestimmte Inhalte konsumiert hatten, ist das enorm wirksam. In Kampagnen für unsere Kunden konnten wir so durchaus CTRs von über 40 % in der angeschriebenen Zielgruppe erreichen.“
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Pharma Relations – Frage 6:
Vor welchen Herausforderungen stehen Marketer beim Social-Media-Marketing und welche Skills müssen sie sich unbedingt aneignen?
Niko Gabrielides:
„In der Praxis mit unseren Kunden haben wir drei Kernkompetenzen identifiziert, die für den Erfolg im Social-Media-Marketing entscheidend sind:
1. Digitale Expertise: Hier geht es um die Fähigkeit, die Potenziale digitaler Kanäle zu identifizieren und mithilfe passender Inhalte zu nutzen. Da jeder Kanal seine eigenen Regeln hat, ist ein gewisses Maß an Erfahrung und an Fingerspitzengefühl für das Medium nötig. Experten und Expertinnen müssen nämlich im Detail darüber entscheiden, welche Inhalte wann, wie geteilt werden, in welchem Format sie verpackt werden und welche konkrete Reaktion damit beim Nutzer erreicht werden soll (z. B. Website-Besuch, Teilnahme an einem Seminar etc.).
2. Kenntnis der Zielgruppe: Für alle Kanäle, ob digital oder im Direktvertrieb, gilt, dass für die Zielgruppe relevante Inhalte ein absolutes Must-have sind! Marketer müssen daher ihre Zielgruppe genauestens verstehen. Dafür ist es wichtig, dass Unternehmen die Daten und Interaktionen mit Medizinern und Medizinerinnen regelmäßig auswerten und so ein detailliertes Bild ihrer Bedürfnisse und Präferenzen entwickeln.
3. Omni-Channel-Perspektive: Wie schon in der zweiten Frage erklärt, findet Social-Media-Marketing seinen größten Mehrwert, wenn es effektiv in die übergeordnete Vertriebsstrategie eingepasst ist. Es braucht also eine einheitliche Message für Vertrieb und Marketing sowie eine klare Customer Journey. So lässt sich Social Media Healthcare Marketing gezielt einsetzen, um zusätzliche Berührungspunkte zu Ärzten und Ärztinnen aufzubauen, um Schritt für Schritt ihre Aufmerksamkeit und ihr Vertrauen zu gewinnen.
Generell sehen wir bei unseren Kunden, wie wichtig es ist, digitale Kompetenzen und Kanäle weniger als Bedrohung und mehr als Chance wahrzunehmen. Dies gilt besonders für den Außendienst. Je mehr das Unternehmen ein Omni-Channel-Mindset annimmt, welches den Kunden und das Zusammenspiel verschiedener Kanäle in den Vordergrund stellt, desto leichter fällt es, den Kunden einen echten Mehrwert zu liefern. So grenzen Sie sich von der Konkurrenz ab und steigern die eigene Vertriebsleistung.“
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