Social Media Healthcare Marketing

2021-08-10T13:21:15+01:0010. August 2021|

Social Media Healthcare Marketing: Niko Gabrielides im Interview mit Pharma Relations

Lesen Sie hier das vollst├Ąndige Interview von Niko Gabrielides mit Pharma Relations zum Thema Social Media Healthcare Marketing. Teile des Interviews wurden im Juli 2021 in der 07. Printausgabe 2021 der Pharma Relations Zeitschrift ver├Âffentlicht.

Pharma Relations – Frage 1:

Um ├ärzte ├╝ber Social-Media-Kan├Ąle zu erreichen, ist die Pr├Ąsenz dieser Stakeholder auf entsprechenden Plattformen Voraussetzung.

Wie stark sind Deutschlands Ärzte und Ärztinnen in Social Media vertreten und wo halten sie sich am liebsten auf?

Niko Gabrielides:

„Generell zeigt sich ganz klar: Die Reichweite, um ├ärzte auf Social Media zu erreichen, ist erheblich. Je nach Kanal findet man eine f├╝nf- bis sechsstellige Zahl an Medizinern und Medizinerinnen vor.

Wir unterscheiden hier zwischen drei Formen von Social-Media-Plattformen:

1. Die klassischen Karrierenetzwerke Xing und LinkedIn: Hier hat sich über die letzten Jahre eine stetig wachsende Ärzte-Community entwickelt, die für Healthcare-Marketer mittlerweile von erheblicher Relevanz ist. Allein über LinkedIn lassen sich deutschlandweit rund 70 000 Ärzte und Ärztinnen gezielt ansprechen.

2. Gleichzeitig gibt es auch exklusive ├ärzte-Plattformen: Hier ist coliquio mit fast 200 000 ├ärzten und ├ärztinnen in Deutschland der absolute Platzhirsch. Zus├Ątzlich sind auch medizinische Content-Plattformen wie DocCheck mit seinen rund 750 000 Usern europaweit sehr interessant f├╝r Marketer.

3. Nicht zu vernachl├Ąssigen ist aber auch Facebook mit seinen ├╝ber 32 Millionen Nutzern in Deutschland. Spannend ist hier, dass sich spezifische Berufsgruppen targeten und somit Mediziner gezielt ansprechen lassen. So er├Âffnet sich eine enorme Reichweite, und das zu einem vergleichsweise g├╝nstigen Preis. Nat├╝rlich ist hier die Herangehensweise etwas anders, weil wir davon ausgehen m├╝ssen, dass die Zielgruppe vor allem privat unterwegs ist. Mit entsprechenden Inhalten lassen sich aber auch auf Facebook weitere Ber├╝hrungspunkte schaffen.

Wir sehen also, die Reichweite ist definitiv da! Deshalb arbeiten wir mit unseren Kunden daran, im Rahmen des Omni-Channel-Marketing-Ansatzes digitale Touchpoints mit ├ärzten und ├ärztinnen auszubauen und effektiv in ihren Vertriebsprozess einzubinden.“

Pharma Relations – Frage 2:

Kommunikation ÔÇô und auch Distribution? Welche Ziele k├Ânnen Pharma- und Healthcare-Unternehmen via Social Media bei ├ärzten erreichen?

Niko Gabrielides:

„Bei der Zielsetzung mit unseren Kunden merken wir, wie wichtig es ist, die Rolle von Social Media Healthcare Marketing richtig einzuordnen. H├Ąufig wird Social Media z. B. als in sich geschlossenes Werkzeug betrachtet, von dem man sich dann direkt Conversions erwartet. Deshalb betrachten wir das Ganze gerne aus einer Omni-Channel-Marketing-Perspektive. Das bedeutet, wir stellen uns die Frage: Wie k├Ânnen verschiedene Kan├Ąle m├Âglichst kundenzentriert um die Bed├╝rfnisse der ├ärzte herum miteinander verkn├╝pft werden? Jeder Kanal ist dabei ein Baustein in einer komplexen Customer Journey und hilft dabei, zus├Ątzliche Ber├╝hrungspunkte mit ├ärzten und ├ärztinnen aufzubauen.

Das ├╝bergeordnete Ziel von Social Media Healthcare Marketing ist es, einen digitalen Dialog zu medizinischen Entscheidern zu entwickeln, auf dem der Au├čendienst dann aufbauen kann. So entstehen zus├Ątzliche Kontaktpunkte zu ├ärzten, ├╝ber die wir sie gezielt mit Inhalten versorgen und gleichzeitig mehr ├╝ber ihre Pr├Ąferenzen erfahren. Social Media Healthcare Marketing ist also meist ein vorgeschaltetes und unterst├╝tzendes Instrument, ├╝ber das Leads Schritt f├╝r Schritt geÔÇĹnurtured und qualifiziert werden, ehe der Au├čendienst sie dann durch den konkreten Entscheidungsprozess begleitet.

Die drei wichtigsten Ziele im Social Media Healthcare Marketing sind daher:

1. Awareness:
Social Media Healthcare Marketing ist ein wichtiges Werkzeug, um mit gezielten Inhalten zu neuen Produkten, Anwendungen oder Studien die Aufmerksamkeit von ├ärzten und ├ärztinnen zu erreichen. Gleichzeitig l├Ąsst sich hier auch Bewusstsein schaffen, gerade f├╝r seltene Krankheiten oder vernachl├Ąssigte Begleiterscheinungen.

2. Trust:
Auf der einen Seite geht es darum, die eigene Expertise f├╝r Fachthemen zu beweisen, um sich so als relevanter Ansprechpartner und Probleml├Âser f├╝r Mediziner zu positionieren. Zum anderen l├Ąsst sich mit Inhalten auf Social Media das Vertrauen in die angebotenen L├Âsungen selbst steigern, um Entscheider von ihrer Wirksamkeit zu ├╝berzeugen.

3. Lernen:
Wir sprechen gerne davon, einen digitalen Dialog aufzubauen. Das bedeutet zum einen, digital zu kommunizieren, hei├čt aber genauso auch, zuzuh├Âren, was die Zielgruppe will. Social Media ist hier ein wichtiges Werkzeug, weil sich mithilfe entstehender Daten, Feedback und Interaktionen wichtige Erkenntnisse ├╝ber die Interessen und Bed├╝rfnisse von ├ärzten und ├ärztinnen gewinnen lassen.

F├╝r Unternehmen, die in den digitalen Dialog mit ihren ├ärzten treten wollen, haben wir das Thema in unserem Artikel ÔÇ×├ärzte im digitalen Dialog erreichenÔÇť ausf├╝hrlich aufgearbeitet.“

Pharma Relations – Frage 3:

Sollte Social-Media-Marketing im systemischen Marketingansatz von Unternehmen bereits unbedingt mitgedacht werden?

Niko Gabrielides:

„Die Zahlen sprechen f├╝r sich:
Zum einen deuten die Nutzerzahlen der verschiedenen Plattformen auf das enorme Reichweitenpotenzial der sozialen Medien hin, zum anderen zeigen aktuelle Statistiken, dass sich ├ärzte zunehmend online informieren. Gleichzeitig weisen Studien auf eine sinkende Effektivit├Ąt des Au├čendienstes hin. ├ärzte und ├ärztinnen nehmen immer weniger Vertriebstermine wahr, und auch die Zeit pro Gespr├Ąch nimmt ab. Hier zeichnet sich schon seit einigen Jahren ein Trend ab, der nun durch Corona noch einmal zus├Ątzlich befeuert wird.

Die logische Konsequenz f├╝r Healthcare-Unternehmen sollte also sein, dass man den ├ärzten dorthin folgt, wo sie sich ohnehin schon aufhalten. Andernfalls verschenkt der Vertrieb wertvolles Potenzial und verliert langfristig gesehen wom├Âglich die Bindung zur Zielgruppe.

Ein zus├Ątzlicher Faktor ist auch der Generationenwechsel. Gerade f├╝r die neuen Generationen gewinnen digitale Inhalte immer mehr an Bedeutung. Im Rahmen eines gezielten Pharma Content Marketings kann Social Media Healthcare Marketing hier ein wichtiger Baustein werden, um als Unternehmen digitale Kompetenz aufzubauen und sich f├╝r die Zukunft zu r├╝sten.“

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Pharma Relations – Frage 4:

Wie sieht eine erfolgreiche Arzt-Ansprache auf Social Media aus? Erwarten die Ärzte als B2B-Kunden eine Ansprache im Stil einer B2C-Customer-Experience?

Niko Gabrielides:

„Bei unseren Kunden beobachten wir hier, wie wichtig die richtige Balance ist. Grunds├Ątzlich gilt im medizinischen Bereich: Vertrauen und Fachkompetenz stehen absolut an erster Stelle und sollten daher auch zu jedem Zeitpunkt kommuniziert werden. Trotzdem hat das ÔÇ×SocialÔÇť in Social Media durchaus seine Relevanz, die soziale Komponente sollte daher nicht untersch├Ątzt werden. Um mal ein konkretes Beispiel zu geben: Auf LinkedIn kommen simple Selfie-Videos, in denen Experten ihre Erfahrungen teilen und Einblicke in den Berufsalltag bieten, oft gut an. Diese m├╝ssen dann gar nicht mal besonders formell produziert sein, viel wichtiger ist n├Ąmlich die Authentizit├Ąt.

Gleichzeitig ist f├╝r digitale Inhalte besonders wichtig, dass sie f├╝r ├ärzte und ├ärztinnen gut verdaulich sind. Denn h├Ąufig wird Social Media wie zum Beispiel LinkedIn nach der Arbeit oder in Pausen konsumiert. Entsprechend pr├Ągnant sollten die Inhalte also sein. Ebenso sehr zahlt es sich aus, wenn Inhalte Themen greifbar und erfahrbar machen. F├╝r neue Therapieformen empfiehlt es sich daher, neben Studien und Leitlinien auch konkrete Erfahrungsberichte und Kasuistiken aus der Praxis zu teilen.

Wichtig ist auch: ├ärzte sind nicht gleich ├ärzte. So sind zum Beispiel Psychologen und Psychologinnen meist deutlich affiner f├╝r digitale Medien als beispielsweise Gastroenterologen. Das h├Ąngt zum Teil damit zusammen, dass digitale Technologien wie Videosprechstunden schon st├Ąrkeren Einzug in ihren Berufsalltag gefunden haben. Genauso gilt es zu beachten, welche Generation von ├ärzten wir ansprechen wollen, da sich die Pr├Ąferenzen von Millennials mitunter erheblich von denen vorangehender Generationen unterscheiden.

Was sich auf Social Media definitiv beobachten l├Ąsst, ist, dass sich Erwartungen aus dem B2C-Bereich auch auf den B2B-Bereich ├╝bertragen. Wenn ich auf Youtube, Instagram und Twitter daran gew├Âhnt bin, dass der Content speziell auf meine Bed├╝rfnisse zugeschnitten und allzeit verf├╝gbar ist, dann erwarte ich das Gleiche auch auf coliquio oder LinkedIn. Die Konsequenz ist simpel: Relevanz ist das A und O. Die Formate m├Âgen noch so innovativ und die Ansprache noch so sympathisch sein ÔÇô wenn mir der Inhalt keinen klaren Mehrwert bietet, klicke ich einfach weg.“

Pharma Relations – Frage 5:

Sollten f├╝r eine erfolgreiche Ansprache Influencer bzw. KOL zum Einsatz kommen und haben organische Beitr├Ąge Vorfahrt vor Sponsored Content?

Niko Gabrielides:

„Influencer und KOL sind auch im B2B-Bereich klar im Trend, denn sie schaffen ein sehr wichtiges Trust-Element. Trotzdem gibt es im Healthcare-Bereich einige entscheidende Unterschiede. Anders als im B2C-Markt, wo Influencer-Marketing oft f├╝r Lifestyle-Produkte eingesetzt wird, steht im Gesundheitsmarkt die Reichweite deutlich weniger im Vordergrund. Viel wichtiger ist das Vertrauen der Zielgruppe. Deshalb empfehlen wir unseren Kunden, vermehrt auf Mikro-Influencer zu setzen, sprich Experten f├╝r Nischen wie zum Beispiel seltene Erkrankungen. Hier ist vor allem Fachexpertise entscheidend, denn Reichweite l├Ąsst sich in Form von Sponsored Content dazukaufen.

Ein weiterer Unterschied ist, dass sich Influencer und KOL in der Regel nicht einfach kaufen lassen, sie müssen vielmehr überzeugt werden und von sich aus bestimmte Produkte und Anwendungen vertreten. Das setzt also viel Arbeit voraus, um Influencer für sich zu gewinnen. Aber der Aufwand lohnt sich, denn Ärzte und Ärztinnen sind unheimlich gut untereinander vernetzt und legen viel Wert auf die Meinungen ihrer Kollegen. Deshalb stellen Influencer einen enorm wichtigen Hebel dar, um das Vertrauen von Medizinern zu gewinnen.

Wenn es um die Frage organische Beitr├Ąge vs. Sponsored Content geht, dann ist unsere Antwort ganz klar: Beides geht Hand in Hand miteinander. Organische Beitr├Ąge sind das Fundament, um ├ärzte und ├ärztinnen mit relevanten Inhalten zu versorgen. Sponsored Content bietet anschlie├čend die M├Âglichkeit, die Reichweite und das Engagement f├╝r diese Inhalte zu erh├Âhen. Ein Beispiel daf├╝r sind LinkedIn Message Ads, mit denen sich direkte Nachrichten an Leads verschicken lassen. Gerade f├╝r das Retargeting von ├ärzten, die vorher bestimmte Inhalte konsumiert hatten, ist das enorm wirksam. In Kampagnen f├╝r unsere Kunden konnten wir so durchaus CTRs von ├╝ber 40 % in der angeschriebenen Zielgruppe erreichen.“

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Pharma Relations – Frage 6:

Vor welchen Herausforderungen stehen Marketer beim Social-Media-Marketing und welche Skills m├╝ssen sie sich unbedingt aneignen?

Niko Gabrielides:

„In der Praxis mit unseren Kunden haben wir drei Kernkompetenzen identifiziert, die f├╝r den Erfolg im Social-Media-Marketing entscheidend sind:

1. Digitale Expertise: Hier geht es um die F├Ąhigkeit, die Potenziale digitaler Kan├Ąle zu identifizieren und mithilfe passender Inhalte zu nutzen. Da jeder Kanal seine eigenen Regeln hat, ist ein gewisses Ma├č an Erfahrung und an Fingerspitzengef├╝hl f├╝r das Medium n├Âtig. Experten und Expertinnen m├╝ssen n├Ąmlich im Detail dar├╝ber entscheiden, welche Inhalte wann, wie geteilt werden, in welchem Format sie verpackt werden und welche konkrete Reaktion damit beim Nutzer erreicht werden soll (z. B. Website-Besuch, Teilnahme an einem Seminar etc.).

  1. Kenntnis der Zielgruppe: F├╝r alle Kan├Ąle, ob digital oder im Direktvertrieb, gilt, dass f├╝r die Zielgruppe relevante Inhalte ein absolutes Must-have sind! Marketer m├╝ssen daher ihre Zielgruppe genauestens verstehen. Daf├╝r ist es wichtig, dass Unternehmen die Daten und Interaktionen mit Medizinern und Medizinerinnen regelm├Ą├čig auswerten und so ein detailliertes Bild ihrer Bed├╝rfnisse und Pr├Ąferenzen entwickeln.
  1. Omni-Channel-Perspektive: Wie schon in der zweiten Frage erkl├Ąrt, findet Social-Media-Marketing seinen gr├Â├čten Mehrwert, wenn es effektiv in die ├╝bergeordnete Vertriebsstrategie eingepasst ist. Es braucht also eine einheitliche Message f├╝r Vertrieb und Marketing sowie eine klare Customer Journey. So l├Ąsst sich Social Media Healthcare Marketing gezielt einsetzen, um zus├Ątzliche Ber├╝hrungspunkte zu ├ärzten und ├ärztinnen aufzubauen, um Schritt f├╝r Schritt ihre Aufmerksamkeit und ihr Vertrauen zu gewinnen.

Generell sehen wir bei unseren Kunden, wie wichtig es ist, digitale Kompetenzen und Kan├Ąle weniger als Bedrohung und mehr als Chance wahrzunehmen. Dies gilt besonders f├╝r den Au├čendienst. Je mehr das Unternehmen ein Omni-Channel-Mindset annimmt, welches den Kunden und das Zusammenspiel verschiedener Kan├Ąle in den Vordergrund stellt, desto leichter f├Ąllt es, den Kunden einen echten Mehrwert zu liefern. So grenzen Sie sich von der Konkurrenz ab und steigern die eigene Vertriebsleistung.“

Experte:
Niko Gabrielides ÔÇô Director of Business Development

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