Pharma Marketing im Wandel

2021-03-30T11:59:22+01:0012. Februar 2021|

Erfolgreiches Pharma Marketing

Was ist Pharma Marketing?

Pharma Marketing bezeichnet den Vertrieb von Pharmaprodukten wie Medikamenten und Impfstoffen mithilfe gezielter Werbemaßnahmen. Da der Pharmavertrieb in Deutschland streng reguliert wird, unterscheidet man zwischen zwei wesentlichen Formen:

  • Over the Counter (OTC) Marketing: Als OTC werden in Deutschland Arzneimittel bezeichnet, die rezeptfrei erhältlich sind. Für diese Produkte dürfen Hersteller öffentliche Werbung wie Werbespots, Plakate oder Online Ads verwenden, um die Verbraucher direkt anzusprechen. Wichtig ist, dass alle Marketingmaßnahmen für OTC-Produkte stets mit dem Hinweis „Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.“ versehen sind.
  • Rx Marketing: Hierunter fallen sämtliche verschreibungspflichtige Medikamente, die nur auf Anordnung eines Arztes erhältlich sind. Für diese Mittel ist keine öffentliche Werbung erlaubt. Stattdessen müssen sich Pharma-Marketer mit ihren Maßnahmen auf Ärzte fokussieren, die dann darüber entscheiden, welche Produkte und Therapien zur Behandlung verschrieben werden.

Grundlage für erfolgreiches Pharma Marketing:

Vor der Wahl der richtigen Marketinginstrumente muss sich der Pharmavertrieb folgende Fragen stellen:

1. Was wird beworben?

Hier gilt es zuallererst, die rechtlichen Bestimmungen zu beachten, die für nicht bzw. verschreibungspflichtige Arzneimittel gelten. Doch nicht immer stehen beim Pharma Marketing die Produkte im Mittelpunkt. So können zum Beispiel Awareness-Maßnahmen darauf abzielen, die Wahrnehmung der eigenen Marke als Ganzes oder das Bewusstsein für relevante Krankheiten zu stärken.

2. Wie soll die Customer Journey aussehen?

Beim Pharma Marketing münden nur die wenigsten Marketingmaßnahmen direkt in den Verkauf eines Produkts. Oft ist es bis zur Kaufentscheidung ein längerer Weg, der einer Reihe von aufeinander abgestimmten Maßnahmen bedarf. Diesen Weg bezeichnet man als die Customer Journey. Häufig durchläuft ein Kunde erst mehrere Berührungspunkte (z. B. Artikel zum Thema, Werbeanzeige, E-Mail etc.), bevor eine Entscheidung getroffen wird. Dabei kann sich die Customer Journey auch über mehrere Etappen erstrecken – für E-Mail-Kampagnen müssen zum Beispiel die Kontakte erst eingesammelt werden, oder um Ärzte von einem Produkt zu überzeugen, kann es hilfreich sein, sie erst mal für die Teilnahme an einem Seminar zu begeistern.

3. Wo soll geworben werden?

Dabei geht es nicht bloß um die Abwägung zwischen Online- oder Offline-Werbung, sondern um ein tieferes Verständnis davon, wo die Zielgruppe am besten zu erreichen ist: Welche Magazine, Plattformen oder Newsletter sind für sie relevant? Wo informieren sich die Ärzte oder Apotheker zu medizinischen Fragen und bei wem?

4. Welche Botschaft soll gesendet werden?

Hierfür müssen Marketer verstehen, welche Themen und Fragen für die Zielgruppe relevant sind. Dafür ist auch die aktuelle Station in der Customer Journey von hoher Bedeutung. So können zum Beispiel für einen Arzt zu Beginn allgemeine Studiendaten wichtig sein, während ihn zu einem späteren Zeitpunkt in der Customer Journey spezifische Fallbeispiele deutlich mehr interessieren könnten.

Wenn diese Fragen geklärt sind, steht dem Pharmavertrieb eine Vielzahl an Marketinginstrumenten zur Verfügung.

Was sind die wichtigsten Marketinginstrumente im Pharma Marketing?

Verbrauchermarketing:

Hierunter fallen alle Maßnahmen, die direkt den Verbraucher (Patienten) ansprechen, weshalb sie vorrangig für nicht verschreibungspflichtige OTC-Produkte geeignet sind.

Offline

  • Printwerbung: Anzeigen in Zeitschriften, Zeitungen und Magazinen
  • PR-Artikel: bezahlte Artikel in Printmedien, die ganz oder teilweise darauf abzielen, ein Produkt oder ein Unternehmen zu präsentieren
  • TV & Radio: Werbeclips mit einer meist sehr breiten Reichweite
  • Plakatwerbung: Poster und Anschläge auf öffentlichen Werbeflächen
  • In-store Marketing: Aufsteller oder Werbeschilder z. B. in der Apotheke
  • Empfehlungsmarketing: Apotheker durch den Außendienst von den Produkten überzeugen, damit dieser sie an den Endkunden weiterempfiehlt

Online

  • SEA: bezahlte Anzeigen, die bei der Google-Suche über den ersten Ergebnissen angezeigt werden
  • SEO: Entwicklung relevanter Inhalte (z. B. Artikel, Videos), die bei der Google-Suche unter den ersten Treffern ranken
  • Bannerwerbung: Werbeflächen auf Webseiten (z. B. am Rand)
  • Social Media Ads: Werbungen, die Nutzern in sozialen Medien (z. B. Instagram, Facebook etc.) angezeigt werden
  • Online-Videos: Videos auf Webseiten oder als kurze Werbung vor einem Video (z. B. auf Youtube)
  • Influencer Marketing: Vorstellung oder Anpreisung eines Produkts durch medial einflussreiche Personen (z. B. Youtube- und Instagram-Stars oder Gesundheitsexperten aus dem TV)
  • E-Mail-Marketing: Werbe-E-Mails oder Newsletter-Beiträge an den eigenen Verteiler oder ein bezahlter Beitrag im Newsletter eines Unternehmens mit großer Reichweite

Empfehlungs-/Verschreibermarketing:

Verschreibungspflichtige Medikamente dürfen grundsätzlich nur bei Ärzten oder medizinischem Fachpersonal beworben werden. Deshalb richten sich die Maßnahmen hier vorrangig an die Verschreiber. Aber auch für nicht verschreibungspflichtige Mittel können Ärzte und Apotheker wichtige Multiplikatoren sein. Hier profitieren Pharmafirmen von dem hohen Maß an Vertrauen, das Menschen in Empfehlungen von Experten haben.

  • Vertriebsgespräche: persönliche Beratungsgespräche mit Vertretern des Außendienstes
  • Seminare: Fortbildende Maßnahmen für Ärzte, in denen beispielsweise Therapieansätze, der Einsatz bestimmter Medikamente und Fallbeispiele besprochen werden; Seminare können auch online als Webinare oder als selbst gesteuerte Fortbildungskurse abgehalten werden; eine wichtige Motivation für die Teilnahme kann der Erwerb von CME-Fortbildungspunkten sein.
  • SEO: für Ärzte entwickelte Fachinhalte, die über Google gefunden werden können
  • SEA: bezahlte Anzeigen für Inhalte, die über den Google-Suchergebnissen angezeigt werden
  • E-Mail-Marketing: gezielte E-Mail-Kampagnen oder Newsletter für Mediziner
  • KOL Marketing: Zusammenarbeit mit einflussreichen Meinungsführern, die das Produkt zum Beispiel als Testimonial oder als Erfahrungsbericht vorstellen
  • Social Media/Fach-Communities: Ansprache von Entscheidern und Verbreitung von Fachinhalten über Netzwerke und Fach-Communities wie LinkedIn, Xing oder DocCheck

Awareness Marketing:

Im Awareness Marketing geht es nicht darum, Produkte direkt zu bewerben, sondern erst einmal Aufmerksamkeit für ein Thema zu schaffen. Im Pharma Marketing sind hier zwei Formen beliebt:

a) Brand Marketing: Hier geht es darum, die Bekanntheit und das Ansehen der eigenen Marke zu steigern, damit diese später auf die spezifischen Produkte abfärbt.

b) Diseases Awareness Marketing: Für weniger bekannte Leiden oder Krankheiten, die tabuisiert werden, kann es wichtig sein, zunächst ein allgemeines Bewusstsein zu schaffen. Solche Kampagnen können sowohl Ärzte als auch Betroffene ansprechen, mit dem Ziel, dass die Krankheit aktiv thematisiert und behandelt wird.

  • Sponsoring: von Sportvereinen, kulturellen Events oder Bildungseinrichtungen
  • Kooperationen: zum Beispiel mit Ärzte- oder Apothekervereinigungen
  • Anzeigen: wie im Verbraucher-Marketing beschriebener Einsatz von Werbeanzeigen in Printmedien, TV und Radio sowie online
  • Soziales Engagement: Förderung von Wohltätigkeitsinitiativen oder gemeinnützigen Projekten

SEO:

Entwicklung gezielter Inhalte, die bei der Google-Suche zum Unternehmen oder zu bestimmten Krankheiten erscheinen

Vier treibende Trends in 2021!

Pharma Marketing macht sich bereit für eine digitale Zukunft

Lange schien es, als würden der Zahn der Zeit einen Bogen um die Pharmabranche machen. Während andere Industrien zum Teil völlig auf den Kopf gestellt wurden, blieb hier vieles beim Alten – gerade im Vertrieb setzte man weiter auf den altbewährten Außendienst und das persönliche Gespräch mit Ärztinnen und Ärzten. Doch schon seit einer Weile stehen die Zeichen auf Umbruch, und spätestens seit der Pandemie sollte jedem klar sein, dass ein tiefgreifendes Umdenken notwendig ist, um als Pharmaunternehmen auch in der Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben.

Aus der Zusammenarbeit mit zahlreichen Kunden wissen wir, dass die folgenden drei Aspekte dabei besonders großen Einfluss auf das Marketing von Pharmafirmen haben:

1. Informationsbeschaffung

„Während Pharmafirmen in der Vergangenheit vor allem miteinander um die Aufmerksamkeit von Ärzten konkurrierten, stehen sie heute einer immer größer werdenden Flut an Onlineangeboten gegenüber, aus denen sie hervorstechen müssen.“

Für die überwiegende Mehrheit unter deutschen Ärzten haben Onlinerecherchen längst Einzug in den Berufsalltag gefunden. Immer mehr Mediziner greifen gezielt auf Online-Plattformen, Google-Suchen und Soziale Netzwerke zurück, um sich zu Medikamenten, Therapien und neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen zu informieren. Gerade für die jüngere Generation zeigt der Trend klar an – weg von Außendienstbesuchen, hin zu digitalen Kanälen. Für den Pharmavertrieb bedeutet das tiefgreifende strategische Veränderungen: Zum einen erfordern diese Kanäle innovative Formate und Inhalte die passgenau auf die Bedürfnissen der Zielgruppe zugeschnitten sind. Zum anderen müssen die internen Strukturen und Prozesse angepasst werden, um neue und alte Kanäle effektiv miteinander zu verbinden.

2. Digitalisierung

Dank neuer Technologien können Pharmaunternehmen ihren Einflussbereich weit über die eigentliche Wirkung der angebotenen Medikamente ausweiten.“

Von Video-Calls und Gesundheitsplattformen über Gesundheits-Apps hin zu intelligenten Sensoren und Devices – immer mehr neue Technologien finden Einzug in den Pharmaalltag. Auf der einen Seite erfordert dies fortlaufende Anpassungen von Marketingteams und -strategien. Auf der anderen Seite bieten sich völlig neue Möglichkeiten zur Wertschöpfung, die weit über die Wirkung eines Medikaments hinausreichen. So können Pharmaunternehmen die Behandlung aktiv unterstützen, indem sie innovative Angebote zur Patientenbildung, Vor- und Nachbehandlung sowie Unterstützung von Behandlungen entwickeln. Gleichzeitig wird die Rolle von Daten immer wichtiger, um Vertriebsabläufe effektiv zu steuern, neue Lösungen zu entwickeln und die Zielgruppe mit personalisierten Inhalten überzeugen zu können.

3. Rolle der Patienten

„Mithilfe von Google und Co. sind Patienten heute schon ganz anderes informiert als noch vor wenigen Jahren. Und sie scheuen nicht davor zurück, dieses Wissen auch einzusetzen, um sich in Entscheidungen zu ihrer Gesundheit einzumischen.“

Die Praxis zeigt, dass der Fokus auf Mediziner allein schon lange nicht mehr ausreicht. Denn Patienten nehmen ihre Gesundheit zunehmend selbst in die Hand. 89 % der Bevölkerung informieren sich online ausgiebig zu medizinischen Themen, tauschen sich mit anderen Betroffenen aus und übernehmen eine deutlich aktivere Rolle in ihrer Behandlung.1 Patient Centricity lautet daher das Schlüsselwort, das die Behandlung und die Entwicklung neuer Produkte immer mehr an den Bedürfnissen und Gewohnheiten der Patienten orientiert. Hier reicht es für Marker nicht aus, Patiententhemen nur in der Kommunikation mit den Verschreibern zu erwähnen. Der erheblicher Einfluss von Patienten auf die Wahl und den Erfolg ihrer Therapie bedeutet, dass Patienten zunehmend direkt angesprochen werden müssen.

Pharmaunternehmen werden vom Arzneimittelhersteller zum Gesundheitsanbieter

Die Folge Es geht heutzutage um weit mehr als die einfache Bekämpfung von Symptomen mit Tabletten oder Salben. Themen wie Vorsorge, Quality of Life, und behandlungsunterstützende Maßnahmen rücken immer mehr in den Fokus. Für Pharmaunternehmen bedeutet das einen Wandel vom Arzneimittelhersteller zum Gesundheitsanbieter. Es geht darum, ganzheitliche Lösungen für Gesundheitsprobleme zu entwickeln, die alle Akteure mithilfe gezielter Inhalte einbinden und in die sich das eigene Produkt wie ein Baustein einfügt.

Vier treibende Trends im Pharma Marketing

Als Reaktion auf die Veränderungen in der Pharmabranche haben sich vier Trends entwickelt, die im Pharma Marketing umgesetzt werden müssen, um den Vertrieb zukunftsfähig machen.

1. Content Marketing

Content Marketing Marketer und Vertriebler sind immer mehr darauf angewiesen, ihre Zielgruppe dort abzuholen, wo sie aktiv nach Informationen sucht. Neben dem klassischen Push-Ansatz des Außendienstes braucht es daher eine klare Strategie, wie sie mithilfe von relevanten Onlineinhalten (Pull-Ansatz) schon möglichst früh im Entscheidungsprozess erreicht werden kann.

2. Digitale Formate

Digitale Formate Um effektive Onlineinhalte zu produzieren, braucht das Vertriebsteam digitale Kompetenz. Dies bedeutet zu lernen, welche Onlineformate (Video, Kasuistiken etc.) und Inhalte für die eigene Zielgruppe funktionieren. Auf der anderen Seite muss der Vertrieb verstehen, welche Impulse mit jeder dieser Maßnahmen auf den Entscheidungsprozess ausgeübt werden sollen (z. B. Aufmerksamkeit schaffen, Kontakte aufbauen etc.).

3. Omni-Channel-Marketing

Omni-Channel-Marketing Zentral für den Erfolg einer digitalen Vertriebsstrategie ist das Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle. Außendienst und digitale Kanäle müssen so miteinander verbunden werden, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe stets im Mittelpunkt stehen. Das Ziel ist es dabei, dass die einzelnen Aktionen (z. B. Onlinebeitrag, E-Mail-Kampagne, Vertriebsgespräch, etc.) so ineinandergreifen, dass sich der jeweilige Arzt zu jedem Zeitpunkt optimal im Entscheidungsprozess unterstützt fühlt.

4. Patient Centricity

Patient Centricity Neben den Ärzten nehmen auch die Patienten immer mehr Einfluss auf das Management ihrer Gesundheit. Für sie zählt aber nicht nur der Therapieerfolg, sondern sämtliche Patient Outcomes, wie Lebensqualität, Vor- und Nachsorge sowie die Integration der Behandlung in den Alltag. Für Pharmaunternehmen heißt das, dass sie mit Beyond the Pill Ansätzen zunehmend Lösungen anbieten müssen, die über die Medikamentenwirkung hinaus den Bedürfnissen der Betroffenen gerecht werden (z.B. Patienten-Apps, Gesundheitsprogramme etc.).

Experte:
Niko Gabrielides – Director of Business Development

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Quellen:

  1. Eligibility, 2019

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