Pharma Marketing im Wandel

2021-02-12T09:55:45+01:0012. Februar 2021|

Erfolgreiches Pharma Marketing

Vier treibende Trends in 2021!

Pharma Marketing macht sich bereit für eine digitale Zukunft

Lange schien es, als würden der Zahn der Zeit einen Bogen um die Pharmabranche machen. Während andere Industrien zum Teil völlig auf den Kopf gestellt wurden, blieb hier vieles beim Alten – gerade im Vertrieb setzte man weiter auf den altbewährten Außendienst und das persönliche Gespräch mit Ärztinnen und Ärzten. Doch schon seit einer Weile stehen die Zeichen auf Umbruch, und spätestens seit der Pandemie sollte jedem klar sein, dass ein tiefgreifendes Umdenken notwendig ist, um als Pharmaunternehmen auch in der Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben.

Drei Aspekte haben dabei besonders großen Einfluss auf das Marketing von Pharmafirmen:

1. Informationsbeschaffung

„Während Pharmafirmen in der Vergangenheit vor allem miteinander um die Aufmerksamkeit von Ärzten konkurrierten, stehen sie heute einer immer größer werdenden Flut an Onlineangeboten gegenüber, aus denen sie hervorstechen müssen.“

Für die überwiegende Mehrheit unter deutschen Ärzten haben Onlinerecherchen längst Einzug in den Berufsalltag gefunden. Immer mehr Mediziner greifen gezielt auf Online-Plattformen, Google-Suchen und Soziale Netzwerke zurück, um sich zu Medikamenten, Therapien und neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen zu informieren. Gerade für die jüngere Generation zeigt der Trend klar an – weg von Außendienstbesuchen, hin zu digitalen Kanälen. Für den Pharmavertrieb bedeutet das tiefgreifende strategische Veränderungen: Zum einen erfordern diese Kanäle innovative Formate und Inhalte die passgenau auf die Bedürfnissen der Zielgruppe zugeschnitten sind. Zum anderen müssen die internen Strukturen und Prozesse angepasst werden, um neue und alte Kanäle effektiv miteinander zu verbinden.

2. Digitalisierung

Dank neuer Technologien können Pharmaunternehmen ihren Einflussbereich weit über die eigentliche Wirkung der angebotenen Medikamente ausweiten.“

Von Video-Calls und Gesundheitsplattformen über Gesundheits-Apps hin zu intelligenten Sensoren und Devices – immer mehr neue Technologien finden Einzug in den Pharmaalltag. Auf der einen Seite erfordert dies fortlaufende Anpassungen von Marketingteams und -strategien. Auf der anderen Seite bieten sich völlig neue Möglichkeiten zur Wertschöpfung, die weit über die Wirkung eines Medikaments hinausreichen. So können Pharmaunternehmen die Behandlung aktiv unterstützen, indem sie innovative Angebote zur Patientenbildung, Vor- und Nachbehandlung sowie Unterstützung von Behandlungen entwickeln. Gleichzeitig wird die Rolle von Daten immer wichtiger, um Vertriebsabläufe effektiv zu steuern, neue Lösungen zu entwickeln und die Zielgruppe mit personalisierten Inhalten überzeugen zu können.

3. Rolle der Patienten

„Mithilfe von Google und Co. sind Patienten heute schon ganz anderes informiert als noch vor wenigen Jahren. Und sie scheuen nicht davor zurück, dieses Wissen auch einzusetzen, um sich in Entscheidungen zu ihrer Gesundheit einzumischen.“

Der Fokus auf Mediziner allein reicht schon lange nicht mehr aus. Denn Patienten nehmen ihre Gesundheit zunehmend selbst in die Hand. 89 % der Bevölkerung informieren sich online ausgiebig zu medizinischen Themen, tauschen sich mit anderen Betroffenen aus und übernehmen eine deutlich aktivere Rolle in ihrer Behandlung.1 Patient Centricity lautet daher das Schlüsselwort, das die Behandlung und die Entwicklung neuer Produkte immer mehr an den Bedürfnissen und Gewohnheiten der Patienten orientiert. Hier reicht es für Marker nicht aus, Patiententhemen nur in der Kommunikation mit den Verschreibern zu erwähnen. Der erheblicher Einfluss von Patienten auf die Wahl und den Erfolg ihrer Therapie bedeutet, dass Patienten zunehmend direkt angesprochen werden müssen.

Pharmaunternehmen werden vom Arzneimittelhersteller zum Gesundheitsanbieter

Die Folge Es geht heutzutage um weit mehr als die einfache Bekämpfung von Symptomen mit Tabletten oder Salben. Themen wie Vorsorge, Quality of Life, und behandlungsunterstützende Maßnahmen rücken immer mehr in den Fokus. Für Pharmaunternehmen bedeutet das einen Wandel vom Arzneimittelhersteller zum Gesundheitsanbieter. Es geht darum, ganzheitliche Lösungen für Gesundheitsprobleme zu entwickeln, die alle Akteure mithilfe gezielter Inhalte einbinden und in die sich das eigene Produkt wie ein Baustein einfügt.

Vier treibende Trends im Pharma Marketing

Als Reaktion auf die Veränderungen in der Pharmabranche haben sich vier Trends entwickelt, die im Pharma Marketing umgesetzt werden müssen, um den Vertrieb zukunftsfähig machen.

1. Content Marketing

Content Marketing Marketer und Vertriebler sind immer mehr darauf angewiesen, ihre Zielgruppe dort abzuholen, wo sie aktiv nach Informationen sucht. Neben dem klassischen Push-Ansatz des Außendienstes braucht es daher eine klare Strategie, wie sie mithilfe von relevanten Onlineinhalten (Pull-Ansatz) schon möglichst früh im Entscheidungsprozess erreicht werden kann.

2. Digitale Formate

Digitale Formate Um effektive Onlineinhalte zu produzieren, braucht das Vertriebsteam digitale Kompetenz. Dies bedeutet zu lernen, welche Onlineformate (Video, Kasuistiken etc.) und Inhalte für die eigene Zielgruppe funktionieren. Auf der anderen Seite muss der Vertrieb verstehen, welche Impulse mit jeder dieser Maßnahmen auf den Entscheidungsprozess ausgeübt werden sollen (z. B. Aufmerksamkeit schaffen, Kontakte aufbauen etc.).

3. Omni-Channel-Marketing

Omni-Channel-Marketing Zentral für den Erfolg einer digitalen Vertriebsstrategie ist das Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle. Außendienst und digitale Kanäle müssen so miteinander verbunden werden, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe stets im Mittelpunkt stehen. Das Ziel ist es dabei, dass die einzelnen Aktionen (z. B. Onlinebeitrag, E-Mail-Kampagne, Vertriebsgespräch, etc.) so ineinandergreifen, dass sich der jeweilige Arzt zu jedem Zeitpunkt optimal im Entscheidungsprozess unterstützt fühlt.

4. Patient Centricity

Patient Centricity Neben den Ärzten nehmen auch die Patienten immer mehr Einfluss auf das Management ihrer Gesundheit. Für sie zählt aber nicht nur der Therapieerfolg, sondern sämtliche Patient Outcomes, wie Lebensqualität, Vor- und Nachsorge sowie die Integration der Behandlung in den Alltag. Für Pharmaunternehmen heißt das, dass sie mit Beyond the Pill Ansätzen zunehmend Lösungen anbieten müssen, die über die Medikamentenwirkung hinaus den Bedürfnissen der Betroffenen gerecht werden (z.B. Patienten-Apps, Gesundheitsprogramme etc.).

Experte:
Niko Gabrielides – Director of Business Development

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Quellen:

  1. Eligibility, 2019

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