Experteninterview – SEO in Pharma

June 13, 2024

Inhalt

6 Fragen und Antworten zu SEO in Pharma

SEO in Pharma: Niko Gabrielides wurde als Experte von Pharma Relations interviewed f眉r eine Ver枚ffentlichung auf Pharma Relations.

Lesen Sie den ver枚ffentlichten Artikel聽聽SEO ist kein Quick Fix auf Pharma Relations zum Thema SEO in Pharma. Hier erhalten Sie das vollst盲ndige Interview mit Pharma Relations:

Pharma Relations | SEO in Pharma 鈥 Frage 1:

Funktioniert Suchmaschinenmarketing zu Gesundheits- und medizinischen Themen grunds盲tzlich genauso wie in anderen Branchen? Oder gibt es Besonderheiten, weshalb man hier auf eine auf diesen Themenbereich spezialisierte Agentur setzen sollte?

Niko Gabrielides | Antwort:

“Wie und wo wir Suchmaschinenmarketing im Gesundheits- und Pharmabereich einsetzen k枚nnen, hangt sehr stark davon ab, um welche Produkte und Behandlungsmethoden es geht. W盲hrend im OTC Markt in der Regel wie in jedem B2B oder B2C Markt agiert werden kann, sind Pharma-Unternehmen mit Rx-Produkten sehr stark eingeschr盲nkt.

Hersteller von OTC-Produkten k枚nnen Patienten und Verschreiber gleicherma脽en direkt ansprechen. In diesem Fall kann SEO und SEA (Search Engine Advertisement) umfangreich eingesetzt werden. Wie in allen SEO-Strategien sind neben der SEO-Expertise auch hier Branchenerfahrung und Pharmaexpertise ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Im Rx-Bereich sind die Unterschiede zu anderen B2B oder B2C M盲rkten gravierend. Hersteller von Rx-Produkten d眉rfen medizinische und therapeutische Themen nicht frei kommuniziert werden und m眉ssen sicherstellen, dass Wirkung und Therapie ihrer Produkte nur an Fachkreise kommuniziert werden. 聽Aus diesem Grund werden die meisten medizinischen Inhalte in Deutschland mit einem Login (meistens DocCheck) gesch眉tzt.

Aus diesem Grund verstecken viele Pharmaunternehmen aktuell alle ihre Inhalte hinter dem Login. Das Problem hierbei ist jedoch, dass Inhalte hinter einem Login von Google nicht erfasst werden und somit die angestrebten Rankings bei Google verhindern. Um diese Herausforderung zu l枚sen, empfehlen wir unseren Kunden grunds盲tzlich Ihre Inhalte zu separieren und wirklich nur Inhalte hinter den Login zu legen, die ausschlie脽lich von Fachkreisen gelesen werden d眉rfen. Auch ist es m枚glich, von medizinischen Inhalten eine 鈥瀕ight Version鈥 zu erstellen. In diesem Fall schreibt man beispielsweise einen Artikel 眉ber eine Therapie so, dass dieser frei zug盲nglich ist und von Google erfasst werden kann, ben枚tigt allerdings den Login f眉r bestimmte Teile des Artikels mit f眉r Fachgruppen relevanten Details.

Zus盲tzlich nutzen Pharmaunternehmen immer h盲ufiger auch nichtmedizinische Themen (z.B. Praxis- oder Patientenmanagement), um medizinische Zielgruppen zu erreichen. Das Ziel ist dabei ganzheitlicher auf die Bed眉rfnisse und Herausforderungen von Medizinern einzugehen, statt reine Produktinformationen zu kommunizieren.

F眉r eine Agentur im Gesundheitsmarkt ist es aus den genannten Gr眉nden relevant zu verstehen, welche Inhalte gesch眉tzt sein m眉ssen und welche frei kommuniziert werden k枚nnen. Dar眉ber hinaus spielt ein Verst盲ndnis der Patienten-Journey und der Bed眉rfnisse der eigenen Fachgruppen eine wichtige Rolle, um SEO erfolgreich im Gesundheitsmarkt einzusetzen.”

Pharma Relations | SEO in Pharma 鈥 Frage 2:

Haben Pharma- und MedTech-Unternehmen den hohen Stellenwert von Suchmaschinenmarketing Ihrer Meinung nach erkannt und setzen dies bereits entsprechend um? Oder sehen Sie in der Branche noch gro脽en Aufkl盲rungs- und Beratungsbedarf? Welche Aspekte verhindern m枚glicherweise bisher, dass Pharmaunternehmen dieses Thema angehen, und mit welchen Argumenten 眉berzeugen Sie dann Ihre Gespr盲chspartner von der Wichtigkeit?

Niko Gabrielides | Antwort:

“In der Praxis beobachten wir h盲ufig, dass zu diesem Thema leider noch viel Unwissenheit herrscht, weshalb wenig umgesetzt wird. Ein Grund daf眉r sind die Besonderheiten im Pharmamarkt, die wir in der ersten Frage besprochen haben. Davon lassen sich viele Unternehmen abschrecken. Gleichzeitig sehen wir, dass die Konkurrenz f眉r viele allgemeine medizinisch Themen sehr stark ist. Zu Begriffen wie z.B. Diabetes oder Bluthochdruck tummeln sich bereits einige Platzhirsche, die f眉r Einsteiger auch nicht mehr zu verdr盲ngen sind. Das hei脽t aber keineswegs, dass Suchmaschinenmarketing nicht funktioniert. Es gibt dabei blo脽 mehre Grundprinzipien, die wir verstehen m眉ssen:

1. SEO ist kein Quick Fix 鈥 das bedeutet SEO in Pharma ist kein Hebel, den wir nach Belieben anwerfen k枚nnen. Pharmaunternehmen m眉ssen bei ihrer SEO-Strategie deutlich langfristiger denken. Denn zum einen braucht es Zeit und Einsatz, um eine ausreichende Menge qualitativ hochwertiger Inhalte zu entwickeln und zum anderen dauert es eine Weile bis diese Inhalte in den Suchmaschinen nach oben klettern und von der Zielgruppe wahrgenommen werden.

2. SEO funktioniert (fast) selten allein 鈥 medizinische Entscheidungen sind oft ein Zusammenspiel mehrerer Kontaktpunkte mit der Zielgruppe. Entsprechend sollte das Suchmaschinenmarketing in einen umfassenden Omnichannel Ansatz eingebettet werden. SEO sollte also nicht isoliert betrachtet, sondern als Puzzlest眉ck in einer gr枚脽eren Customer Journey gesehen werden. Dabei ist entscheidend, wie die verschiedenen Kan盲le (E-Mail, Au脽endienst, SEO,鈥) miteinander verkn眉pft werden, um auf die Bed眉rfnisse der Zielgruppe einzugehen.

3.SEO ist kein Allzweckwerkzeug 鈥 wie effektiv Suchmaschinenmarketing funktioniert, h盲ngt sowohl vom Anwendungsfeld als auch von der Zielsetzung ab. So kann ein Content-Marketing f眉r z.B. chronische Krankheiten erfolgreich sein, wenn sie auf das hohe Informationsbed眉rfnis von Patienten eingeht, mit Themen wie z.B. Lebensqualit盲t steigern oder begleitende Ma脽nahmen. 脛hnlich kann im Falle von seltenen Krankheiten oder tabuisieren Leiden das Bewusstsein und so die Chance auf Diagnose erh枚ht werden. Gleichzeitig ist es wichtig, zu wissen, was mit Suchmaschinenmarketing erreicht werden soll. W盲hrend eine direkte Absatzsteigerung durch reines SEO im Rx schwierig sein kann, kann ein gutes Content-Marketing (inkl. SEO) 盲u脽erst wertvoll sein, um die Teilnahme an Seminare oder Opt-ins f眉r E-Mail-Marketing zu steigern. Hier dient SEO dann zum Beispiel als Sprungbrett, auf dem folgende Vertriebs- und Marketingaktivit盲ten aufbauen k枚nnen.

Um Suchmaschinenmarketing also erfolgreich einzusetzen, brauchen Pharmaunternehmen also ein gutes Verst盲ndnis davon, welches Investment in die Entwicklung von Inhalten get盲tigt werden muss, wie es mit anderen Aktivit盲ten verkn眉pft werden soll und f眉r welche Themen und mit welchem Ziel es genutzt wird. So entsteht die Grundlage f眉r eine nachhaltige Strategie, um sich effektiv f眉r Google und Co. aufzustellen.”

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Pharma Relations | SEO in Pharma 鈥 Frage 3:

Bei Google (und anderen Suchmaschinen) spielen zahlreiche Faktoren bei der Frage eine Rolle, wie das Ranking der Ergebnisse zu einem bestimmten Suchbegriff aussieht. Wie diese Faktoren genau gewichtet werden, ist aber unbekannt. Welche sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Faktoren, die bei SEO zu Online-Angeboten unbedingt zu ber眉cksichtigen sind? Und welche Fehler sollte man unbedingt vermeiden?

Niko Gabrielides | Antwort:

“Hier gibt es ganz klar einen Schl眉sselfaktor, der 眉ber allem steht 鈥 Relevanz!

Grunds盲tzlich optimiert Google die Rankings dahingehend, dass die Suchintension der Suchenden m枚glichst gut erf眉llt wird, also wie relevant die Inhalte f眉r die jeweilige Suchanfrage sind.

Das Fundament f眉r Relevanz ist das Verst盲ndnis der Zielgruppe. Hierf眉r sollten Pharmaunternehmen nicht nur die Herausforderungen und Bed眉rfnisse im Detail verstehen, sondern gleichzeitig wissen, wie und mit welchen Inhalten sich diese am besten ansprechen lassen. Ohne dieses Wissen laufen Unternehmen ein hohes Risiko an der Zielgruppe vorbeizukommunizieren und das Potenzial ihres Suchmaschinenmarketings zu verschwenden. Um ein solches Verst盲ndnis aufzubauen, k枚nnen sie enorm von einem Omnichannel Ansatz profitieren, der auf die Verkn眉pfung der verschiedenen Vertriebs- und Marketingkan盲le setzt. Denn so lassen sich auch Daten und Erkenntnisse aus anderen Bereichen (z.B. Au脽endienst, Soziale Medien,鈥) nutzen, um das Bild der Zielgruppe zu sch盲rfen.

Genauso wichtige wie das Verst盲ndnis der Zielgruppe ist aber auch die Umsetzung. Hier geht es darum, mit den Inhalten des Unternehmens klare Mehrwerte zu bieten. Die Inhalte sollten daher passgenau auf die Bed眉rfnisse der Zielgruppe ausgerichtet sein und auch deutlich unter die Oberfl盲che dringen. Denn die Konkurrenz ist gro脽. Hier reicht 鈥渄er gute alte鈥 600-W枚rter-Beitrag meist nicht mehr aus und auch allgemeine Informationsartikel gehen oft in der Menge des Angebots unter. Deutlich effektiver ist es, wenn Pharmaunternehmen sich darauf konzentrieren, spezifische Fragen der Zielgruppe gut recherchiert und leicht verdaulich zu beantworten. Das Ziel ist also weniger 鈥渄en einen鈥 Artikel zum Thema zu verfassen, also vielmehr ein Geflecht aus Betr盲gen zu schaffen, die jeweils unterschiedliche Details beleuchten, um der Zielgruppe mehr Tiefe zu vermitteln. Zu einem Thema k枚nnen so schnell mehrere dutzend gezielte und untereinander verlinkte Beitr盲ge n枚tig sein, um 脛rztinnen oder Patienten an den verschiedenen Stationen ihrer Informationssuche mit spezifischen und hoch-relevanten Informationen abzuholen.

Ziel ist es hierbei f眉r das Unternehmen sogenannte 鈥淒omain-Authority鈥 zu schaffen, sprich eine Einstufung bei Google, dass Anbieter X eine relevante Quelle zum Thema Y ist, wodurch alle Beitr盲ge einen 鈥淏oost鈥 in ihrer Sichtbarkeit auf Google erhalten.

Selbstverst盲ndlich kommen neben der Relevanz noch viele technische Faktoren, wie Backlinks etc. hinzu.”

Pharma Relations | SEO in Pharma 鈥 Frage 4:

Fast unz盲hlige Angebote zu Indikationen, Therapien, Marken und Produkten konkurrieren um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer und alle haben das Ziel, m枚glichst weit vorne in den Rankings zu den relevanten Suchbegriffen zu landen. Wie gelingt es mir, weit oben in den Suchergebnissen zu 鈥瀕anden鈥, wo doch meine Wettbewerber das selbe Ziel verfolgen?

Niko Gabrielides | Antwort:

“Wir sind eben schon stark auf den Erfolgsfaktor Relevanz eingegangen. Hier m枚chten wir daher auf zwei zus盲tzliche Faktoren eingehen – Tiefe & Nische.

Tiefe bezieht sich vor allem auf den Informationsgehalt der Beitr盲ge. Hier spielen gute Recherche, Fachexpertise und Praxisbezug eine entscheidende Rolle, mit Ziel 眉ber allgemeine Standardinformationen hinauszugehen, um einen wahren Mehrwert f眉r die Zielgruppe zu schaffen. Nat眉rlich bedeutet das f眉r Pharmaunternehmen einen erheblichen Aufwand, doch der zahlt sich h盲ufig aus. Denn wer besser informiert, wird mehr gelesen, ist f眉r Google relevante und wir h枚her geranked.

Bei Nische hingegen geht es darum, auch kleinere, speziellere Zielgruppen, z.B. zu seltenen Krankheiten oder untypischen Bed眉rfnissen zu erreichen. Hier ist die Konkurrenz h盲ufig deutlich kleiner, wodurch sich schneller Erfolge erzielen lassen. Zwar mag die Gr枚脽e der Suchvolumen bei einer Nischenstrategie deutlich niedriger seine, daf眉r ist aber der Anteil der Zielgruppe, der erreicht wird und auch der Einfluss auf diese Zielgruppe oft um eine vielfaches gr枚脽er. Am Ende kann es also deutlich effektiver sein viele kleine Nischen anzusprechen als ein gro脽e aber hart umk盲mpfte Zielgruppe.

Egal welche dieser Strategien ein Pharmaunternehmen aber verfolgt. Ein Aspekt ist essenziell 鈥 Dranbleiben. Denn um relevant zu bleiben, m眉ssen Firmen regelm盲脽ig neue Inhalte und Update bieten. So k枚nnen sie sowohl den Suchmaschinen als auch der Zielgruppe zeigen, dass sie ein verl盲sslicher Ansprechpartner in ihrem Fachgebiet sind und stets auf dem aktuellen Informationsstand agieren.”

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Pharma Relations | SEO in Pharma 鈥 Frage 5:

Gibt es grunds盲tzliche Unterschiede je nach dem, ob ich SEO f眉r Rx- oder f眉r OTC-Themen betreibe? Oder anders gefragt: Suchen 脛rztinnen und 脛rzte 鈥瀉nders鈥 als Endverbraucher:innen und Menschen, die von einer Erkrankung betroffen sind?

Niko Gabrielides | Antwort:

“Auf den Unterschied zwischen OTC und Rx sind wir schon in der ersten Frage eingegangen. Daher m枚chten wir uns hier anschauen, wie sich 脛rzte und Patient:innen als Zielgruppe unterscheiden, denn neben den oben genannten rechtlichen Aspekten (was darf an wen kommuniziert werden), gibt es noch weitere Unterschiede.

So spielt nat眉rlich das Vorwissen und die medizinische Expertise eine enorme Rolle in der Ansprache beide Zielgruppen. W盲hrend Patientinnen meist bei den Basics abgeholt werden m眉ssen, geht es bei 脛rzten darum, an den aktuellen Wissensstand anzukn眉pfen. Dementsprechend unterscheidet sich dann nat眉rlich auch die Komplexit盲t und Sprache der Beitr盲ge.

Gleichzeitig unterscheiden sich auch die Bed眉rfnisse beider Gruppen erheblich. W盲hrend es f眉r ded Patienten vor allem um die pers枚nliche Situation und das individuelle Wohlbefinden geht, spielen f眉r 脛rztinnen auch eine Reihe weiterer Faktoren eine wichtige Rolle. Zwar steht der Patient mit seiner Behandlung immer noch im Mittelpunkt, aber zus盲tzlich haben auch Aspekte, wie Praxismanagement, Abrechnung und Wirtschaftlichkeit, sowie das Standing in der medizinischen Community Relevanz.

Es ist also wichtig, nicht alle Zielgruppen 眉ber den gleichen Kamm zu scheren und jeweils ihre verschiedenen Perspektiven einzunehmen. Gleiches gilt aber auch f眉r verschiede Patienten oder 脛rztegruppen, denn auch hier haben Faktoren wie, Generationszugh枚rigkeit, Fachbereich, digitale Affinit盲t erheblichen Einfluss darauf, wie sie sich jeweils am besten erreichen lassen.

Trotz all dieser Unterschied ist es aber auch wichtig auf die Gemeinsamkeiten zu blicken. Denn trotz ihres Fachwissens sind auch 脛rzte blo脽 Menschen und wenn sie sich informieren m枚chten, dann schlagen sie es im Zweifel bei Google nach. Das bedeutet egal ob Patientin oder Arzt, Suchmaschinen sind f眉r alle eine wichtige Anlaufstelle f眉r Informationen, die es f眉r Pharmaunternehmen zu nutzen gilt.”

Pharma Relations | SEO in Pharma 鈥 Frage 6:

Ist ein gutes SEO hinreichend im Bereich Suchmaschinenmarketing? Oder ist es Ihrer Meinung nach notwendig, es durch weitere Ma脽nahmen wie beispielsweise SEA, zu unterst眉tzen?

Niko Gabrielides | Antwort:

Hier kommen wir noch einmal zu unserem Grundsatz zur眉ck – medizinische Entscheidungen f眉hren fast immer 眉ber viele Ber眉hrungspunkte, deshalb sollte SEO auch nie alleinstehen. SEA als Beispiel kann sehr hilfreich sein, um Inhalte kurzfristig st盲rker zu puschen (z.B. f眉r ein Event), oder um Beitr盲ge testen zu k枚nnen (z.B. Werden sie nach dem Klick auch gelesen?). Am Ende bildet organisches Suchmaschinenmarketing aber die Grundlage. Denn kurzfristig gekaufte Sichtbarkeit bringt wenig, wenn die Inhalte am Ende nicht relevant sind.

Bei SEA ist zu beachten, dass Google das Bewerben von medizinischen Inhalten oftmals nicht zul盲sst. Aus diesem Grund ist es bei SEA im Rx-Bereich notwendig, gut zu selektieren und die passende SEA-Strategie aufzusetzen.

Grunds盲tzlich bleibt, dass erfolgreiches Suchmaschinenmarketing am effektivsten ist, wenn es in eine 眉bergreifende Omnichannel-Strategie eingebettet ist. Deshalb empfehlen wir unseren Kunden, dass neue digitale Kompetenz, z.B. im SEO/SEA, immer mit strategischen und strukturellen Ver盲nderungen einhergehen sollte. So sorgen wir daf眉r, dass sich nicht blo脽 einzelne Bereiche, sondern das Unternehmen als Ganzes voranbewegt.

EXPERTE

Niko Gabrielides 鈥 Partner & Direktor Business Development

Haben Sie Fragen zum Artikel oder w眉rden sich gerne mit einem unserer Experten zu diesem Thema austauschen?聽 Melden Sie sich gerne bei uns.

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