Leitartikel der Artikelserie: Omnichannel Pharma Marketing
In den vergangenen Jahren hat sich Omnichannel Pharma Marketing als eine der wichtigsten Entwicklungen im Pharmamarkt etabliert. In dieser Artikelreihe erfahren Sie daher alles, was Sie zum Thema Omnichannel Pharma Marketing wissen sollten:
1. Was ist Omnichannel Pharma Marketing?
2. Warum ist Omnichannel Pharma Marketing für Pharmaunternehmen gerade jetzt so relevant?
3. Wie funktioniert Omnichannel Pharma Marketing?
Teil 1: Customer Journey im Omnichannel Pharma Marketing
Teil 2: Kanäle im Omnichannel Pharma Marketing
Teil 3: Datenmanagement im Omnichannel Pharma Marketing
4. Die Vorteile von Omnichannel Pharma Marketing
5. Welche Auswirkungen hat Omnichannel Pharma Marketing auf den Erfolg von Pharmaunternehmen?
Was ist Omnichannel Pharma Marketing?
Omnichannel Pharma Marketing gehört zu den absoluten Toptrends im Pharmamarkt. In unserer Umfrage zu den wichtigsten Themen für die nächsten fünf Jahre stuften 80 Prozent der befragten Vertriebs- und Marketingexperten Omnichannel Marketing als relevant bis sehr relevant ein. Zusätzlich nannten 41 Prozent Omnichannel-Marketing-Lösungen als ihren wichtigsten Vertriebswunsch für die Zukunft, klar vor Digitalisierung mit 24 Prozent und besseren Kundeninformationen mit 18 Prozent.
Doch was konkret steckt eigentlich hinter dem vermeintlichen „Buzzword“ Omnichannel Pharma Marketing? Genau dieser Frage gehen wir in dieser Artikelserie auf den Grund.
Definition Omnichannel Pharma Marketing:
Omnichannel Pharma Marketing ist ein Kommunikationsansatz für Pharmafirmen, der darauf abzielt, sämtliche Vertriebs- und Marketingkanäle des Unternehmens um die Bedürfnisse von Ärzten und medizinischen Entscheidern herum zu verknüpfen. Dabei geht es darum, Ärzte gezielt – zum richtigen Zeitpunkt und auf dem richtigen Kanal – mit relevanten Inhalten zu erreichen und durch ihren Entscheidungsprozess zu begleiten.
Dafür vereint der Omnichannel-Ansatz im Pharma drei Hauptprinzipien:
1. Customer Centricity im Omnichannel Pharma Marketing
Das wichtigste Prinzip im Omnichannel Pharma Marketing besteht darin, die Bedürfnisse und Interessen des Arztes bzw. der medizinischen Zielgruppe in den Mittelpunkt zu stellen. Das Ziel dabei ist, sowohl den Vertriebs- und Marketingprozess als Ganzes als auch jeden Berührungspunkt im Einzelnen passgenau auf die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe auszurichten. Auch wenn das zunächst sehr simpel klingt, bedeutet Kundenzentrierung für viele Pharmaunternehmen ein grundlegendes Umdenken. Mitarbeiter im gesamten Unternehmen müssen lernen, die Perspektive von Ärzten und medizinischen Entscheidern einzunehmen. Dabei wird die gesamte Kommunikation so ausgerichtet, dass sich die Zielgruppe in jeder Phase ihres Entscheidungsprozesses unterstützt fühlt. Statt also die eigenen Produkte, Lösungen und Interessen in den Fokus zu rücken, müssen Pharmaunternehmen verstehen, welche Herausforderungen, Bedürfnisse und Themen für den jeweiligen Arzt gerade am relevantesten sind. Die bedürfnisorientierte Kommunikation im Pharma Omnichannel Marketing ist darauf ausgerichtet, der Zielgruppe mit jeder Interaktion einen klaren Mehrwert zu bieten. So lässt sich das Engagement von Ärzten kontinuierlich steigern und ihr Vertrauen langfristig gewinnen und aufrechterhalten.
Im Rahmen der Kundenzentrierung gilt es außerdem einzuschätzen, über welche Kanäle sich die Ärzte am besten erreichen lassen. Hier spielt beispielsweise die digitale Affinität gerade bei jüngeren Ärzten (siehe: Trend Generationenwechsel) eine wesentliche Rolle bei der Wahl der passenden Kanäle.
2. Customer Journey im Omnichannel Pharma Marketing
Auch wenn der Name „Omnichannel Marketing“ auf den ersten Blick etwas missverständlich sein mag, handelt es sich beim Omnichannel Pharma Marketing um einen Ansatz, der gezielt die Marketing- und Vertriebskanäle miteinander verknüpft. Das Ziel ist, alle Kontaktpunkte mit dem Arzt zu einer Customer Journey zu verbinden. Die Customer Journey bildet dabei die verschiedenen Phasen ab, die ein Arzt bei der Entscheidungsfindung durchläuft. Während anfangs beispielsweise im Vordergrund steht, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erlangen, liegt in späteren Phasen der Fokus zunehmend darauf, Ärzte zu konkreten Produkten und Therapien zu informieren und ihr Vertrauen in die eigenen Lösungen zu stärken. Anders als im Multichannel Marketing geht es im Omnichannel Pharma Marketing nicht bloß darum, die Zielgruppe über verschiedene Kanäle anzusprechen. Ebenso entscheidend für den Omnichannel–Ansatz ist, wie gut die einzelnen Maßnahmen im Laufe der Customer Journey aufeinander abgestimmt sind und dass sowohl Vertrieb als auch Marketing strategisch ineinandergreifen. So entsteht für den Arzt eine personalisierte „Reise“, die über alle Berührungspunkte hinweg klare Kernbotschaften vermittelt und ihn in den verschiedenen Phasen seiner Entscheidungsfindung gezielt abholt – ganz gleich, über welchen Kanal (z. B. E–Mail, Website, Webinare, Außendienstbesuch) gerade kommuniziert wird.
3. Customer Insights im Omnichannel Pharma Marketing
Die Grundlage sowohl für die Customer Journey als auch Customer Centricity liegt im tiefgreifenden Verständnis der eigenen Zielgruppe. Im Omnichannel Pharma Marketing spielt daher auch das richtige „Zuhören“ eine entscheidende Rolle. Marketing und Vertrieb sind im Omnichannel Marketing keine Einbahnstraße, die versucht, den Arzt auf möglichst vielen Kanälen mit Informationen zu bombardieren. Stattdessen geht es vielmehr darum, einen Dialog zu entwickeln, der gleichermaßen Wert darauf legt, die Präferenzen, Bedürfnisse und Herausforderungen von Medizinern kennenzulernen. Daher ist entscheidend, dass entsprechende Informationen und Daten auf allen Kanälen systematisch gesammelt und analysiert werden. Das gilt für das Feedback aus Face–to–Face–Kontakten genauso wie für Performance–Daten auf digitalen Kanälen. Denn die Customer Insights speisen sich gleichermaßen aus qualitativen Inputs (z. B. Dinge, die der Arzt im Vertriebsgespräch erwähnt), aus quantitativen Daten (z. B. gelesene E–Mails oder geklickte Kampagnen) und digitalen Interaktionen (z. B. Teilnahme an einem Webinar oder Besuch der Unternehmenswebseite).
Im Omnichannel Pharma Marketing legen Unternehmen dazu für jeden Kanal klare Feedback- und Trackingprozesse fest, die definieren, wie und welche Daten gesammelt und dokumentiert werden sollen. Anschließend werden für Vertriebs- und Marketingaktivitäten Hypothesen formuliert, damit sich ihre Wirksamkeit mithilfe der Daten validieren lässt. Das Ziel ist, den Dialog mit der Zielgruppe so möglichst messbar zu machen und die Kommunikation auf Grundlage der gewonnenen Customer Insights gezielt auf die Bedürfnisse der Ärzte anzupassen.
Zu seiner vollen Entfaltung kommt Omnichannel Marketing im Pharma erst in der Kombination dieser drei Prinzipien. Sprich, wenn Unternehmen gleichzeitig lernen, ihre Kommunikation gezielt auf die Bedürfnisse von Ärzten anzupassen, ihre Vertriebs- und Marketingkanäle zu einer Customer Journey zu verknüpfen und gezielt Informationen über die Zielgruppe zu sammeln. Das Ziel ist, dass sich die drei Prinzipien jeweils gegenseitig unterstützen. So helfen Customer Insights z. B., besser zu verstehen, welche Themen und Herausforderungen für die Zielgruppe in ihrer aktuellen Entscheidungsphase am relevantesten sind. Mithilfe dieser Informationen kann die Customer Journey optimiert und besser auf die medizinischen Entscheider zugeschnitten werden. Das verstärkt die Customer Centricity und den Austausch mit Ärzten, was wiederum dazu führt, dass neue, tiefgreifendere Einblicke in die Zielgruppe gesammelt werden können. Richtig implementiert bilden die drei Grundprinzipien des Omnichannel Pharma Marketings also einen sich gegenseitig verstärkenden Kreislauf.
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Warum ist Omnichannel Marketing im Pharma gerade jetzt so relevant?
Wie viele andere Branchen befindet sich auch der Pharmamarkt im Umbruch. Besonders vier Entwicklungen spielen dabei ganz entscheidende Rollen und beeinflussen so maßgeblich den zukünftigen Erfolg im Pharma Marketing und Vertrieb
Die 4 wichtigsten Trends im Pharmamarkt:
1. Digitalisierung
So abgenutzt das Schlagwort „Digitalisierung“ auch klingen mag, weil es in fast jedem Diskurs über die Zukunft im Pharma Marketing auftaucht, so real sind seine Auswirkungen. Für Marketing und Vertrieb macht sich das vor allem in zwei Punkten bemerkbar:
- Erstens hat sich die Bandbreite der verfügbaren Kanäle deutlich erweitert. Besonders online bieten Suchmaschinen (z. B. Google), soziale Netzwerke (z. B. Facebook und LinkedIn), Ärzteportale (z. B. coliquio) und medizinische Content–Portale (z. B. DocCheck) völlig neue Möglichkeiten, mit der Zielgruppe zu interagieren. Gleichzeitig entstehen für immer mehr klassische Vertriebskanäle digitale Alternativen (z. B. Video Call statt Vertriebsbesuch, Webinar statt Seminar, E–Detailing statt Vertriebspräsentationen). Die Herausforderung für Pharmaunternehmen besteht nun darin, zu lernen, wie sie diese Kanäle und Plattformen am effektivsten nutzen können, um ihre Zielgruppe jeweils über ihr bevorzugtes Medium anzusprechen. Gerade im Vertrieb stellt sich die Frage, wie Pharmafirmen ihren Außendienst organisieren, wenn Face-to-Face–Meetings zunehmend durch alternative (oft digitale) Kontaktformen ersetzt werden. Entsprechend wichtig ist es, die neuen Kanäle erfolgreich mit den bestehenden Maßnahmen zu koordinieren. Wo früher vor allem Vertriebsgespräch und E-Mails aufeinander abgestimmt werden mussten, sind es heute oft mehr als ein halbes Dutzend Kanäle, die zu einer Customer Journey verknüpft werden müssen. Umso wichtiger ist es für Pharmaunternehmen, eine konsequente Omnichannel–Strategie zu verfolgen.
- Zweitens bedeutet Digitalisierung, dass die Rolle von Daten im Pharmavertrieb und -marketing signifikant zunimmt. Das hängt damit zusammen, dass gerade digitale Kanäle stark von Daten profitieren können, die online bei jeder Interaktion mit der Zielgruppe entstehen (z. B. Klicks, Views etc.) und wertvolle Rückschlüsse auf die Resonanz in der Zielgruppe bieten. Für Pharmaunternehmen wird es daher immer wichtiger, diese Daten effektiv zu verarbeiten und zu nutzen (z. B. um damit die Kommunikation auf den digitalen und Offline–Kanälen aktiv zu steuern und zu personalisieren). Darüber hinaus spielen Daten eine zentrale Rolle, um die unterschiedlichen Kanäle im Laufe der Customer Journey zu koordinieren. Viele Pharmafirmen greifen daher auf komplexere CRM– (Customer Relationship Management) Systeme zurück, die ihnen helfen, Daten systematisiert zu erfassen, zu verarbeiten und für die Entscheidungsfindung einzusetzen. So schaffen sie nicht nur eine Grundlage, um Vertriebs- und Marketingaktivitäten effektiver zu verknüpfen, sondern erlauben Pharmaunternehmen außerdem, ihre Zielgruppen intelligent zu segmentieren und mit automatisierten Marketingsequenzen zu kontaktieren. Gleichzeitig schärfen die Daten den Kundenfokus, indem Informationen aus Kundeninteraktionen aktiv genutzt werden, um detaillierte Kundenprofile zu entwickeln. Anhand der gesammelten Daten lassen sich dann die Bedürfnisse und Interessen des jeweiligen Arztes ableiten und für zukünftige Interaktionen nutzen. Omnichannel Marketing bietet Pharmaunternehmen daher ein strategisches Framework, um Schritt für Schritt eine kundenzentrierte und datengetriebene Vertriebs- und Marketingkommunikation zu entwickeln.
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2. Informationsverhalten von Ärzten
Auch aufseiten der Ärzte bringt die Digitalisierung erhebliche Veränderungen mit sich. Für Pharmaunternehmen besonders relevant ist die Entwicklung im Informationsverhalten von Ärzten, die sich auf zwei Ebenen bemerkbar macht:
- Erstens hat sich die Präferenz von Ärzten deutlich in Richtung von Online–Angeboten verschoben, wenn es um ihre bevorzugten Kanäle und Formate geht. Gerade als erste Anlaufstelle bei Fragen oder in der Recherche spielt das Internet, allen voran Google, mittlerweile eine zentrale Rolle. Bei über drei Viertel der Ärzte in Deutschland sind solche Online–Recherchen bereits fest in den Arbeitsalltag integriert ¹. Aber auch soziale Netzwerke wie LinkedIn oder medizinische Plattformen wie coliquio und DocCheck haben für Ärzte eine wachsende Bedeutung, um sich zu medizinischen Themen zu informieren und mit Kollegen und KOLs auszutauschen. Das macht digitale Kanäle zu einem wesentlichen Baustein im Omnichannel Pharma Marketing, gerade für jüngere, digitalaffine Ärzte.
- Zweitens hat sich im Zuge der Digitalisierung auch die Erwartungshaltung von Ärzten in Bezug auf relevante Inhalte entwickelt. Die Qualität der Inhalte selbst (z. B. wissenschaftlich fundiert, praxisnah) ist zwar nach wie vor essenziell für ihre Relevanz. Doch zusätzlich gewinnen auch die drei Hygienefaktoren on demand, Personalisierung und digitale Verfügbarkeit immer mehr an Signifikanz. Marktführer wie Google, Youtube, Netflix oder Meta (Facebook) setzen ständig neue Maßstäbe, wenn es um die Verfügbarkeit von Informationen (zu jedem Zeitpunkt, auf jedem Endgerät, im gewünschten Format) und Personalisierung (z. B. personalisierte Newsfeeds oder individualisierte Videovorschläge) von Inhalten geht. Da die Mehrheit der Ärzte schon heute zu den Digital Natives² zählt, müssen sich auch Pharmaunternehmen an die hohen Erwartungen dieser Zielgruppe in Bezug auf Informationsmöglichkeiten und Kommunikation anpassen. Allgemeine Vertriebsinformationen, die der Außendienst ein bisschen kuratiert, werden zukünftig nicht mehr ausreichen. Stattdessen brauchen Pharmafirmen einen Omnichannel–Ansatz, der ihre Kunden auf allen relevanten Kanälen abholt und die Kommunikation gezielt auf ihre Bedürfnisse zuschneidet.
3. Konkurrenz
Die wachsende Rolle der digitalen Kanäle bringt noch eine weitere Herausforderung mit sich: den Wettbewerbsdruck. Denn der einfache Zugang zu digitalen Kanälen sorgt dafür, dass der Wettkampf um die Aufmerksamkeit von Ärzten enorm zugenommen hat – und das gleich auf mehreren Ebenen:
- Auf der ersten Ebene befindet sich die direkte Konkurrenz. Denn natürlich haben auch unsere direkten Wettbewerber im Pharmamarkt Zugriff auf dieselben digitalen Kanäle. Mit jedem Inhalt, jeder Botschaft und jeder Kampagne stehen wir also im direkten Wettbewerb zu zahlreichen anderen Pharmaunternehmen, die Ärzte online erreichen wollen.
- Gleichzeitig kommt auf der zweiten Ebene noch die indirekte Konkurrenz hinzu. Nicht nur für Pharmaunternehmen sind Ärzte eine beliebte Zielgruppe. Von MedTech–Unternehmen über Anbieter von Software oder Dienstleistungen bis hin zu Veranstaltern von medizinischen Events und Kongressen konkurrieren zahlreiche Unternehmen im Healthcare–Markt um die Aufmerksamkeit von medizinischen Entscheidern.
- Und zu guter Letzt stehen Pharmafirmen auch in Konkurrenz zu der enormen Menge an nicht–medizinischen Inhalten, Werbungen, News und Angeboten, die Ärzte tagtäglich geboten bekommen. Denn am Ende sind auch Ärzte ganz normale Kunden, Nutzer oder Follower von zahllosen Unternehmen, Anbietern und Online-Content-Erstellern.
Zusammengenommen schaffen diese drei Ebenen eine nie da gewesene Flut an Inhalten und Angeboten, die auf Mediziner einprasseln und ihre Aufmerksamkeit einfordern. Gleichzeitig verringert sich die Verfügbarkeit von Ärzten als Folge von erhöhtem Zeitdruck und einer verminderten Bereitschaft für Vertriebsbesuche (gerade in Folge von Covid-19). Für Pharmaunternehmen heißt das, dass die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe immer mehr zunimmt, während die Aufmerksamkeitsspanne von Ärzten parallel schrumpft. Um Mediziner weiterhin mit den eigenen Botschaften zu erreichen, spielen daher Relevanz und Timing eine essenzielle Rolle. Omnichannel Pharma Marketing bietet Pharmafirmen deshalb wertvolle Werkzeuge, um sich in diesem wachsenden Konkurrenzkampf zu behaupten. Als strategisches Framework hilft Pharma Omnichannel Marketing Unternehmen, Ärzte gezielter mit den richtigen Inhalten, zum richtigen Zeitpunkt und über den richtigen Kanal anzusprechen.
4. Generationenwechsel
Ein weiterer Faktor, der mit den oben beschriebenen Trends stark verflochten ist, ist der Generationenwechsel. Denn während die Veränderungen im Informationsverhalten und die Bedeutung der Digitalisierung für alle Ärzte eine Rolle spielen, ist dieser Effekt bei der jungen Generation besonders ausgeprägt. Schon heute zählen sich mehr als die Hälfte der Ärzte zur Generation der Digital Natives ². Für sie sind digitale Kommunikations- und Informationskanäle längst kein Neuland mehr, sondern fester Bestandteil ihres Alltags. Daher betrachten sie Angebote wie personalisierte Inhalte oder On-demand-Zugriff auf Informationen auch nicht mehr als spannende Innovationen, sondern eher als Standards ihrer digitalen Welt.
Der Generationenwechsel sorgt auch dafür, dass der Wandel im Pharmamarkt in den nächsten Jahren weiter an Tempo zunehmen wird und sich die oben genannten Trends noch stärker bemerkbar machen werden. Deshalb ist es gerade jetzt so wichtig, dass Pharmaunternehmen mit Omnichannel Pharma Marketing die strategischen Weichen stellen, um ihren Kundenfokus zu schärfen und mit den Bedürfnissen und Erwartungen der neuen Generationen mitzuwachsen.
Diese vier eng miteinander verknüpften Trends bilden die treibenden Kräfte, die den Wandel im Pharmamarkt über die nächsten Jahre hinweg bestimmen werden. Ihre Auswirkungen sind schon heute so grundlegend, dass es für Pharmaunternehmen nicht mehr ausreicht, bloß an einzelnen Stellschrauben im Vertrieb und Marketing zu drehen. Stattdessen braucht es organisationsweite Lösungen, um Vertriebs- und Marketingstrategien für die Herausforderungen eines digitalen Pharmamarktes zu rüsten. Genau hier bietet Omnichannel Pharma Marketing mit seinem ganzheitlichen Ansatz enormes Potenzial.
Wie funktioniert Omnichannel Pharma Marketing?
Nachdem wir in den ersten Teilen dieses Artikels besprochen haben, was Omnichannel Marketing im Pharma ist, welche Hauptprinzipien hinter dem Omnichannel-Ansatz stecken (Customer Centricity, Customer Journey, Customer Insights) und welche Trends den Ansatz gerade jetzt so relevant für den Pharmamarkt machen (Digitalisierung, Informationsverhalten von Ärzten, Konkurrenz, Generationenwandel), geht es in der folgenden Artikelreihe um die Frage, wie Omnichannel Pharma Marketing in der Praxis funktioniert. Dafür nehmen wir nacheinander die drei Grundbausteine des Omnichannel-Ansatzes unter die Lupe und zeigen, wie sie gemeinsam das Fundament im Omnichannel Pharma Marketing bilden:
1. Die Customer Journey im Omnichannel Pharma Marketing
Während wir im ersten Teil bereits die Rolle der Customer Journey als Hauptprinzip hinter dem Omnichannel Pharma Marketing besprochen haben, geht es im folgenden Artikel vor allem um die praktische Funktion der Customer Journey als Grundbaustein des Omnichannel-Ansatzes. Dafür schauen wir auf die wichtigsten Instanzen der Customer Journey (Segmentierung, Entscheidungsphasen, Sequenzen) und wie diese jeweils funktionieren.
2. Die Kanäle im Omnichannel Pharma Marketing
Aufbauend auf der Customer Journey bieten wir im nächsten Artikel eine Übersicht der wichtigsten Kanäle im Omnichannel Pharma Marketing. Dafür unterscheiden wir ihre Funktion als Push- bzw. Pull-Kanäle – sprich, ob diese Kanäle zur aktiven Ansprache der Zielgruppe dienen oder medizinische Entscheider eher abholen, wenn sie nach Informationen suchen. Anschließend stellen wir noch die Funktion eines Content Hubs vor und erklären, wie er den Austausch von Daten und Inhalten zwischen den Kanälen ermöglicht.
3. Datenmanagement im Omnichannel Pharma Marketing
Im letzten Teil dieser Artikelreihe werfen wir einen Blick auf das Datenmanagement im Omnichannel Pharma Marketing. Das Ziel dieses Artikels ist es, zu verstehen, wie sich Daten konkret als Antrieb für Pharmavertrieb und –marketing nutzen lassen. Dafür klären wir die drei wichtigsten Fragen:
1. Welche Daten sind im Omnichannel Pharma Marketing relevant?
2. Wie müssen diese Daten verarbeitet werden, um Pharmaunternehmen bei ihren Entscheidungen zu unterstützen?
3. Welche Rolle spielt die Auswahl der richtigen Dateninfrastruktur, um Daten erfolgreich zu erfassen, zu verarbeiten und zu nutzen?
Welche Auswirkungen hat Pharma Omnichannel Marketing auf den Erfolg von Pharmaunternehmen?
Mit seinem umfassenden Ansatz hat Omnichannel Pharma Marketing erheblichen Einfluss auf die Ausrichtung von Pharmaunternehmen. Nachdem wir in den voranstehenden Teilen besprochen haben, was Omnichannel Pharma Marketing ist und wie es funktioniert, blicken wir nun auf die Auswirkungen des Omnichannel–Ansatzes im Unternehmen und wie Pharmafirmen davon profitieren. Dafür betrachten wir die folgenden Stufen:
Das Fundament – die Vorteile von Omnichannel Marketing im Pharma
Die Vorteile bilden im Omnichannel Pharma Marketing die Basis für den Erfolg. Sie beschreiben die wichtigsten Veränderungen, von denen Pharmaunternehmen profitieren, um sich für die Zukunft zu wappnen. Die Vorteile umfassen also die Grundbedingungen (von der Kundenzentrierung bis zur gezielten Digitalisierung), die der Omnichannel–Ansatz im Pharma schafft, um den nachhaltigen Erfolg im Unternehmen zu ermöglichen. Im folgenden Artikel nehmen wir deshalb die fünf wichtigsten Vorteile des Omnichannel Pharma Marketings unter die Lupe.
Nachdem wir im Artikel „Die Vorteile von Omnichannel Marketing im Pharma“ auf das Fundament hinter dem Erfolg im Omnichannel Pharma Marketing geblickt haben, schauen wir nun darauf, wie sich dieser Erfolg auf den drei wichtigsten Ebenen des Unternehmens bemerkbar macht:
Stufe 1: Effekte von Pharma Omnichannel Marketing auf Bereichsebene
In der ersten Stufe geht es um die Effekte, die der Omnichannel–Ansatz jeweils auf das Marketing und den Vertrieb im Pharmaunternehmen hat:
A) Effekte von Omnichannel Pharma Marketing auf das Pharma Marketing
Mehr Opt-ins
Gerade für die Kommunikation auf digitalen Kanälen (z. B. E–Mail) ist die Einwilligung von Ärzten oft eine entscheidende Hürde, um direkte Kommunikationswege aufzubauen. Hier bietet Omnichannel Pharma Marketing zwei wesentliche Vorteile. Zum einen hilft der verstärkte Kundenfokus dabei, Ärzte mit hoch relevanten Inhalten und Mehrwerten zum Opt–in zu motivieren. Zum anderen beinhaltet die Customer Journey gezielte und aufeinander abgestimmte Kontaktpunkte zur Lead–Generierung, die Ärzte aktiv zur Einwilligung bewegen. Dabei werden unterschiedliche Kontaktpunkte bewusst miteinander verknüpft, um kontinuierlich neue Impulse auf dem Weg zum Opt–in zu setzen.
Höhere Anmelderaten für Events
Die Vorteile des Omnichannel Marketings im Pharma für die Gewinnung von Opt–ins können Unternehmen ebenfalls nutzen, um mehr Anmeldungen für eigene Events (z. B. Webinare, Fortbildungen) zu generieren. Auch hier spielt die Kombination aus passgenauer Kundenansprache und kanalübergreifenden Sequenzen eine wichtige Rolle, um Events effektiver zu vermarkten.
Mehr Engagement der Zielgruppe
Relevanz ist der wichtigste Faktor, um die Effektivität der Berührungspunkte mit der Zielgruppe zu steigern. Denn je relevanter die Marketinginhalte und –maßnahmen eines Unternehmens wahrgenommen werden, desto mehr Aufmerksamkeit schenken ihnen Ärzte. Deshalb bietet der Kundenfokus im Omnichannel Pharma Marketing eine so entschiedene Basis für wirksamere Interaktionen mit der Zielgruppe.
Höhere Brand Awareness
Gerade um mit neuen bzw. weniger bekannten Marken und Produkten ins Bewusstsein der Zielgruppe vorzudringen (z. B. bei Product Launch), brauchen Pharmafirmen Beständigkeit. Denn Markenbewusstsein entsteht nicht durch einzelne Interaktionen. Ganz im Gegenteil – in der Praxis braucht es meist wiederholte und kohärente Berührungspunkte, ehe Ärzte ein neue Marke aktiv wahrnehmen und wiedererkennen. Diesen Prozess verstärkt das Omnichannel Pharma Marketing mit drei Vorteilen:
- Customer Centricity: Der gezielte Fokus auf die Bedürfnisse von Ärzten erlaubt es Pharmaunternehmen, relevanter zu kommunizieren und so die Wirksamkeit ihrer Berührungspunkte mit der Zielgruppe zu steigern.
- Synergien nutzen: Gut abgestimmte Sequenzen innerhalb der Customer Journey setzen darauf, verschiedene Kanäle enger miteinander zu verknüpfen, um so vom Zusammenspiel der Kanäle zu profitieren.
- Einheitliche Kommunikation: Der bereichsübergreifende Ansatz im Omnichannel Pharma Marketing hilft Pharmafirmen, ihre Botschaften auf verschiedenen Kanälen gezielt aufeinander abzustimmen. So fügen sich aus Sicht des Arztes alle Berührungspunkte zu einem einheitlichen Bild mit einer klaren Markenbotschaft zusammen.
- Customer Centricity: Der gezielte Fokus auf die Bedürfnisse von Ärzten erlaubt es Pharmaunternehmen, relevanter zu kommunizieren und so die Wirksamkeit ihrer Berührungspunkte mit der Zielgruppe zu steigern.
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Höheres Markenvertrauen
Während Brand Awareness oft den Türöffner im Marketingprozess darstellt, entscheidet das Markenvertrauen darüber, inwieweit Ärzte mit dem Unternehmen interagieren und sich von dessen Produkten überzeugen lassen. Auch hier können Pharmafirmen von drei wichtigen Vorteilen des Omnichannel Marketings im Pharma profitieren:
- Bedürfnisse erkennen: Um Vertrauen zu schaffen, müssen Unternehmen zeigen, dass sie ihre Kunden verstehen und auf ihre Bedürfnisse eingehen können. Deshalb legt der Omnichannel-Ansatz im Pharma so viel Wert darauf, möglichst viele Kundeninformationen zu sammeln und sich so als vertrauensvoller Partner und Problemlöser zu platzieren.
- Mehrwerte schaffen: Gleichzeitig ist es wichtig, dass Pharmaunternehmen Ärzten konkrete Mehrwerte bieten, die gezielt auf ihre Bedürfnisse und Interessen eingehen. Bei der Entwicklung solcher Mehrwerte profitieren Firmen stark von der Crossfunktionalität im Omnichannel Marketing, die dabei hilft, Expertise und Stärken aus unterschiedlichen Bereichen miteinander zu verknüpfen. So können beispielsweise Informationen aus den Vertriebsgesprächen in der Praxis relevante Impulse bieten, welche Probleme für die Zielgruppe durch ein passendes Webinar adressiert und durch die passenden Materialien gelöst werden können.
- Personalisierung: Ein wichtiger Vorteil im Omnichannel Pharma Marketing besteht darin, das gewonnene Kundenverständnis mittelfristig in eine zunehmende Personalisierung der Maßnahmen und Inhalte zu übersetzen, mit denen Unternehmen individuell auf die Bedürfnisse von Ärzten eingehen.
- Bedürfnisse erkennen: Um Vertrauen zu schaffen, müssen Unternehmen zeigen, dass sie ihre Kunden verstehen und auf ihre Bedürfnisse eingehen können. Deshalb legt der Omnichannel-Ansatz im Pharma so viel Wert darauf, möglichst viele Kundeninformationen zu sammeln und sich so als vertrauensvoller Partner und Problemlöser zu platzieren.
Top of Mind
Ein Hauptziel im Pharma Marketing ist das sogenannte „Top of Mind“ – also die Platzierung der eigenen Marke als erste Assoziation zu bestimmten medizinischen Themen (z. B. Kopfschmerz à Aspirin) im Kopf der Kunden. Sowohl die erhöhte Brand Awareness als auch das gesteigerte Markenvertrauen im Pharma Omnichannel Marketing sind wichtige Voraussetzungen, um diese Stellung zu erreichen.
Größere Reichweite beim Produkt-Launch
Beim Launch neuer Produkte bleibt Pharmaunternehmen immer weniger Zeit, um den Markt zu penetrieren. Deshalb bietet ihnen der Omnichannel-Ansatz im Pharma ein wichtiges Werkzeug, um ihre Marketingkraft zu optimieren. Von der Bedürfniserkennung und dem Verständnis der Zielgruppe bis hin zu fein abgestimmten Marketingsequenzen und personalisierten Inhalten – Omnichannel Pharma Marketing erlaubt Unternehmen im Gesundheitsmarkt auf vielen Ebenen, ihre Potenziale zu erweitern.
Transparenz im Erfolg der Maßnahmen
Der Omnichannel-Ansatz im Pharma erlaubt dem Marketing nicht nur, seine Kommunikation immer besser auf die Bedürfnisse von Ärzten zuzuschneiden, sondern gleichzeitig auch, zu messen, was bei der Zielgruppe wirklich ankommt. So entsteht eine sich kontinuierlich verstärkende Feedback-Schleife, die die Treffsicherheit der Marketingkommunikation kontinuierlich optimiert und Erfolge der Maßnahmen transparenter auswertbar macht.
B) Effekte von Omnichannel Pharma Marketing auf den Pharmavertrieb
Türöffner für den Außendienst
Die im vorherigen Abschnitt beschriebenen Erfolge im Pharma Marketing, wie beispielsweise das gesteigerte Markenvertrauen oder die Platzierung der eigenen Lösungen als Top of Mind, bieten wichtige Türöffner für den Pharmavertrieb. Hier profitieren Vertrieb und Außendienst signifikant von der Verknüpfung der verschiedenen Unternehmensbereiche. In der Customer Journey werden z. B. Vertriebs- und Marketingaktivitäten so aufeinander abgestimmt, dass der Außendienst bewusst von den Informationen, Kontakten sowie der gesteigerten Brand Awareness profitieren kann, die durch vorangegangene Marketingmaßnahmen geschaffen wurden. So steigert sich beispielsweise die Bereitschaft von Ärzten, Außendienstmitarbeiter zu empfangen, erheblich, wenn sie die Marke bereits kennen und ihr vertrauen.
Zielgerichtete Themen für Vertriebsgespräche
Ein weiteres Beispiel dafür, wie der Pharmavertrieb von der Türöffnerfunktion des Omnichannel-Ansatzes profitiert, ist die Gewinnung detaillierter Kundeninformationen. So helfen die Erkenntnisse aus Marketingmaßnahmen dabei, die Bedürfnisse und Interessen von Ärzten besser zu verstehen, sodass der Außendienst weiß, mit welchen Themen er sie am besten erreicht. Außendienstmitarbeiter können z. B. ihre Vertriebsmaterialien anpassen (z. B. Slides in der Präsentation oder passende Schulungen/Webinare vorschlagen), wenn sie wissen, mit welchen Themen sich der Arzt bereits beschäftigt hat (z. B. Artikel zum Thema gelesen). Das bedeutet, dass Mitarbeiter ihr Angebot stärker personalisieren können, statt bloß mit Standardbotschaften zu arbeiten.
Effektiver Kundenkontakt
Umso besser sich der Vertrieb auf Kundengespräche vorbereiten kann, desto weniger Kontakte braucht es, um Ärzte von einem Therapiewechsel zu überzeugen. Deshalb profitiert der Pharmavertrieb enorm von den detaillierteren Informationen zu Kundenbedürfnissen und -themen im Omnichannel Pharma Marketing. Gleichzeitig bieten digitale Maßnahmen die Möglichkeit, die Außenaktivitäten mit gezielten Inhalten zu unterstützen, um zusätzliche Impulse zu setzen. So leistet Omnichannel Pharma Marketing einen wichtigen Beitrag, das Potenzial des Vertriebs möglichst effektiv auszuschöpfen.
Gesprächsbereitschaft bei Ärzten
Der Omnichannel-Ansatz hilft Unternehmen, einen großen Teil der Hebearbeit vom Vertrieb auf andere Verantwortungsbereiche zu verteilen. Gerade digitale Angebote und Content Marketing können hier einen wichtigen Beitrag leisten, um Ärzte früh im Entscheidungsprozess zu erreichen und mit gezielten Inhalten abzuholen. So wird für den Vertrieb ein Sprungbrett geschaffen, das den Gesprächseinstieg erleichtert. Vertriebsmitarbeiter profitieren hier z. B. von Marketingmaßnahmen, die schon im Vorfeld die Gesprächsbereitschaft und das Interesse ihres Gegenübers wecken.
Effizientere Ressourcenplanung
Neben der gesteigerten Effektivität der Vertriebskontakte hilft das Omnichannel Pharma Marketing auch, die Effizienz zu steigern. Entscheidend ist hier der Fokus auf Messbarkeit, der es Pharmaunternehmen erlaubt, zu entscheiden, wo sie ihre Ressourcen (z. B. Außendienstmitarbeiter) am besten einsetzen können und welche Ärzte das höchste Potenzial zeigen.
Gesteigerte Vertriebsleistung
Zusammengenommen bieten diese Vorteile dem Vertrieb viele wertvolle Ansatzpunkte, um die eigene Vertriebsleistung mit einer gleichbleibenden oder sogar reduzierten Vertriebsmannschaft zu steigern. Dabei profitiert der Vertrieb sowohl von der crossfunktionalen Zusammenarbeit mit dem Marketing als auch vom gesteigerten Kundenfokus im Omnichannel Pharma Marketing.
Stufe 2: Effekte von Omnichannel Pharma Marketing auf die Kundenbeziehung
Der Erfolg im Omnichannel Pharma Marketing stützt sich darauf, die Beziehungen von Pharmaunternehmen zur Zielgruppe nachhaltig zu stärken. Hierzu werden in Vertrieb und Marketing Schritt für Schritt die nötigen Grundlagen aufgebaut, um Pharmafirmen dazu zu befähigen, ihre Kundenbeziehungen aktiv zu steuern. Die Kundenbeziehung wird dabei zu einem wesentlichen Motor für die Wettbewerbsfähigkeit von Pharmafirmen, der ihnen erlaubt, das Potenzial im Markt gezielt zu erschließen, sich von ihrer Konkurrenz abzusetzen und ihre Marktanteile zu steigern.
In diesem Teil nehmen wir daher die konkreten Effekte des Omnichannel Pharma Marketings auf die Kundenbeziehungen unter die Lupe. Die einzelnen Effekte des Omnichannel-Ansatzes im Pharma lassen sich dabei gut mit den Schichten einer Zwiebel vergleichen. Im Kern geht es darum, das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen. Doch um dorthin vorzudringen, müssen sich Pharmafirmen zunächst Schicht um Schicht durch vier weitere Ebenen hindurcharbeiten:
Berührungspunkte
Auf der äußersten Ebene ermöglicht Omnichannel Marketing, sowohl die Anzahl als auch die Vielfalt der Berührungspunkte mit der Zielgruppe zu steigern:
- Anzahl: Besonders die Integration digitaler Kanäle spielt hierbei eine wichtige Rolle. Sie erlaubt, die Kontaktmöglichkeiten mit Ärzten deutlich zu erweitern, beispielsweise um Ärzte früher in ihrem Entscheidungsprozess abzuholen (z. B. bei der Onlinerecherche auf Google) oder traditionelle Maßnahmen zu begleiten (z. B. Zugang zu weiteren digitalen Inhalten rund um Themen aus dem Vertriebsgespräch).
- Vielfalt: Gleichzeitig vergrößern die neuen Kanäle im Omnichannel Marketing die Bandbreite an Formaten, über die Ärzte angesprochen werden können. Im Marketing gehören dazu z. B. Videos, Podcasts, Posts auf sozialen Medien, während der Vertrieb unter anderem von interaktiven Präsentationen (z.B. E-Detailings), Webinaren oder Video Calls profitieren kann.
Relevanz
Eine hohe Anzahl von Berührungspunkten allein ist jedoch nicht ausreichend. Ganz im Gegenteil – zu viele unpassende Botschaften können schnell als aufdringlich oder nervig wahrgenommen werden. Deshalb ist entscheidend, dass jeder Kontaktpunkt möglichst gut auf den jeweiligen Arzt zugeschnitten ist.
- Kundenfokus: Die Grundlage für eine relevante Kommunikation ist, dass Pharmafirmen ihre Zielgruppe und deren Themen und Bedürfnisse gut kennen. Genau deshalb legt Omnichannel Pharma Marketing so viel Wert darauf, sämtliches Feedback, Daten und Reaktionen der Zielgruppe zu erfassen und für strategische Entscheidungen (z. B. Themenwahl, Formate festlegen, passende Maßnahmen) zu nutzen. So lassen sich die Kundenprofile kontinuierlich schärfen und Kontaktpunkte immer feiner auf Ärzte anpassen.
- Modernes Informationsverhalten: Parallel ist es für Pharmavertrieb und -marketing wichtig, sich mit den Trends im Informationsverhalten (siehe: verändertes Informationsverhalten von Ärzten) mitzuentwickeln. Gerade für jüngere Ärzte stehen hier Themen wie Personalisierung, Onlineverfügbarkeit und On-demand-Zugriff hoch im Kurs, weshalb der Omnichannel-Ansatz im Pharma explizit auf die Integration von modernen Kanälen und Formaten in die Kommunikation setzt.
Mehrwerte
Während spannende und relevante Inhalte effektive Türöffner für den Austausch mit Ärzten darstellen, ist es wichtig, den Kunden in der Folge auch konkrete Mehrwerte zu bieten. Auf dieser Ebene geht es also nicht bloß darum, das Interesse von Ärzten zu wecken, sondern aktiv zu zeigen, wie das Unternehmen sie bei ihren Herausforderungen unterstützen kann.
- Informationen: In ihrer einfachsten Form können solche Mehrwerte z. B. als gut recherchierte, passgenaue Informationen (z. B. Studien, Fortbildungen, Patienteninformationsbroschüren) vorkommen. Doch auch Events (z. B. Webinare, Konferenzen, Schulungen) spielen hier eine wesentliche Rolle und bieten neben dem reinen Informationsfaktor auch wertvolle Möglichkeiten für den inhaltlichen und persönlichen Austausch mit Kolleginnen und Fachexperten.
- Beyond the Pill: Pharmaunternehmen entwickeln vermehrt innovative Lösungen, wie sie auch um ihre Produkte herum Mehrwerte erzeugen können. Dazu gehören beispielsweise Lösungen, die Patienten dabei unterstützen, die Adhärenz zu steigern, oder mit therapiebegleitenden Maßnahmen den Therapieerfolg erhöhen. Das Ziel solcher „Beyond the Pill“-Ansätze ist, das Image von Pharmafirmen in der Zielgruppe zu erweitern – vom bloßen Medikamentenhersteller hin zum gesamtheitlichen Gesundheitsanbieter. So schaffen sie neue Mehrwerte, um sich klarer von der Konkurrenz abzugrenzen. Ähnlich wie beim Punkt Relevanz bildet auch hier das verbesserte Zielgruppenverständnis die entscheidende Grundlage. Die Entwicklung relevanter Mehrwerte ist daher die logische Fortsetzung der im Omnichannel Pharma Marketing forcierten Customer Centricity (siehe: Customer Centricity). Pharmaunternehmen profitieren hier enorm vom Informationsschatz, der es ihnen erlaubt, potenzielle Mehrwerte gezielt auf die Bedürfnisse der Ärzte zuzuschneiden.
Nachhaltigkeit
Bei diesem Punkt steht der langfristige Aufbau der Kundenbeziehung im Vordergrund. Für Pharmaunternehmen bedeutet das, dass Interaktionen, Relevanz und Mehrwerte immer wieder bestätigt werden müssen, um die Beziehung zum Arzt zu festigen. Hierfür spielt die Customer Journey (siehe: Customer Journey) im Omnichannel Pharma Marketing eine entscheidende Rolle, die darauf ausgelegt ist, die Kundenbeziehung mit gezielten Berührungspunkten immer weiter zu festigen. Die Customer Journey stützt sich dabei auf die zu jedem Arzt gesammelten Informationen und Erfahrungswerte, um eine gute Mischung aus bewährten Maßnahmen und neuen Impulsen zu finden.
Gleichzeitig kommt hier der im Omnichannel Marketing angestrebte Dialog stark zum Tragen. Denn neben den eigenen Botschaften geht es stets darum, aktiv auf die von Ärzten geäußerten Bedürfnisse und ihr Feedback einzugehen. So können Pharmaunternehmen ihrer Zielgruppe zeigen, welchen Stellenwert sie der Beziehung beimessen und dass sie bereit sind, stetig darin zu investieren.
Mit der Verbindung dieser vier Ebenen legt Pharma Omnichannel Marketing den Grundstock, um das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen und eine langfristige Kundenbeziehung zu etablieren. Statt bloß über ihre Produkte zu punkten, entwickeln sich Pharmaunternehmen so immer mehr zu einem wichtigen Ansprechpartner und Problemlöser für Ärzte und erhalten dabei wertvollen Einfluss auf ihre Entscheidungsfindung.
Im nächsten Schritt geht es daher darum, wie Pharmafirmen diese Basis nutzen können, um den Unternehmenserfolg auszubauen.
Stufe 3: Effekte von Omnichannel Pharma Marketing auf den Unternehmenserfolg
Die Effekte des Omnichannel-Ansatzes auf den Erfolg von Pharmaunternehmen lassen sich am besten in Form einer Wertschöpfungskette veranschaulichen, die vom Customer Engagement ausgeht und in der Zukunftsfähigkeit mündet:
Customer Engagement stärken
Herausforderung: Mit Customer Engagement ist die Fähigkeit von Pharmaunternehmen gemeint, Ärzte mit ihren Maßnahmen zu messbaren Interaktionen und Reaktionen zu motivieren. Im Marketing geht es beispielsweise darum, Kennzahlen wie Webseitenbesuche, Views auf Inhalte oder generierte Opt-ins zu erzielen. Für den Vertrieb zählen hier z. B. Werte wie die Gesprächszeit und -bereitschaft bei Außendienstbesuchen vor Ort oder die Teilnehmeranzahl bei Events und Seminaren.
Effekt: Sein signifikanter Einfluss sowohl auf die Effektivität von Pharma Marketing und –vertrieb als auch auf die Kundenbeziehung macht Omnichannel Pharma Marketing zu einem wichtigen Motor für das Customer Engagement. Pharmaunternehmen profitieren dabei von den vielseitigen Stärken des Omnichannel–Ansatzes, wie z. B. relevanteren Vertriebs- und Marketinginhalten, der personalisierten Ansprache von Ärzten und dem digitalen Dialog. So verbessern Pharmaunternehmen ihre Effektivität im Kontakt mit Ärzten und erhöhen den Einfluss auf ihre Entscheidungsprozesse.
Absatz steigern
Herausforderung: Das nächste Element in der Wertschöpfungskette spiegelt die Fähigkeit von Pharmaunternehmen wider, den Kundenkontakt in gesteigerte Verschreibungs- und Verkaufszahlen zu übersetzen. Dabei geht es vor allem darum, Ärzte und Einrichtungen mit hohem Potenzial zu identifizieren und effektiv in ihrem Entscheidungsprozess zu unterstützen.
Effekt: Auch hier macht sich der Omnichannel-Ansatz durch seine Bandbreite an absatzfördernden Faktoren bemerkbar:
- datengetriebene Identifikation von High-Potential-Zielgruppen
- optimierte Ansprache der Zielgruppe dank detaillierter Customer Insights
- gesteigerte Kontaktfrequenz durch die Verbindung von digitalen und persönlichen Berührungspunkten
- höhere Kontakteffektivität mithilfe von datenoptimierten Marketing- und Vertriebsinhalten
- verbesserte Brand Awareness und Markenvertrauen
- kundenorientierte Produktentwicklung dank Customer Centricity
- gezielterer Einfluss auf die Entscheidungsfindung von Ärzten durch individualisierte Customer Journeys
Zusammen schaffen diese Faktoren einen wirksamen Hebel, um mit Omnichannel Pharma Marketing auf die Entscheidungen von Ärzten einzuwirken und so den Absatz des Unternehmens effektiv zu steigern.
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- Zielgruppe: Gynäkologie
- Ziel: Marktanteil steigern
- Strategie: Automatisiertes Lead-Scoring
- Projektdauer: Im 4. Jahr der Implementierung
Customer Lifetime Value erweitern
Herausforderung: Für den Erfolg im Pharmamarkt zählt vor allem seine Nachhaltigkeit. Das bedeutet, dass es nicht bloß darum geht, kurzfristige Umsatzsteigerungen zu erzielen, sondern gleichzeitig eine langfristige Kundenbeziehung mit Ärzten aufzubauen. So schaffen Pharmaunternehmen die Grundlage, um nachhaltig vom ursprünglichen Vertriebs- und Marketingaufwand zu profitieren, wenn Ärzte zu loyalen Kunden werden, die den Produkten des Unternehmens auf Jahre vertrauen und sie daher immer wieder verschreiben.
Effekt: Das Omnichannel Pharma Marketing legt daher großen Wert darauf, kontinuierlich in diese Beziehungsarbeit zu investieren. Das bedeutet, Ärzte und medizinische Entscheider auch nach den ersten Verschreibungen immer besser kennenzulernen, um immer gezielter auf ihre individuellen Bedürfnisse und Herausforderungen eingehen zu können. Auf Basis einer jahrelang gepflegten Kundenbeziehung können Pharmaunternehmen Ärzte stärker an sich binden und nachhaltig von ihrem Potenzial profitieren. Gleichzeitig entwickeln sie einen treuen Kundenstamm, der ihnen z. B. beim Launch neuer Produkte oder beim Gewinnen von KOLs hilft.
Market Share gewinnen
Herausforderung: Gleichzeitig spielt für Pharmafirmen der Wettstreit mit Konkurrenzunternehmen eine wesentliche Rolle. Hier geht es darum, die eigene Position im Markt zu festigen und neue Marktanteile zu gewinnen und zu verteidigen. Entscheidend dafür sind die Fähigkeiten des Unternehmens, sich möglichst klar von seiner Konkurrenz abzuheben und der eigenen Zielgruppe relevante Mehrwerte zu bieten.
Effekt: Der Omnichannel-Ansatz im Pharma fokussiert sich deshalb ganz bewusst auf die Kundenbeziehung als zentrales Unterscheidungsmerkmal. So werden wertvolle Wettbewerbsressourcen wie z. B. Markenvertrauen, eine persönliche Bindung zwischen Arzt und Unternehmen sowie ein tiefes Verständnis der Zielgruppe geschaffen. Diese Ressourcen bieten eine nachhaltige Basis für Pharmafirmen, neue Produkte erfolgreich im Markt zu etablieren und die Marktpenetration für bestehende Produkte zu steigern.
ROI verbessern
Herausforderung: Der ROI dient Unternehmen als Schlüsselmetrik für ihre Profitabilität. In der ROI-Gleichung werden dafür die Outputs (Return) den dafür eingesetzten Inputs (Investment) gegenübergestellt, um zu bestimmen, wie effizient Pharmafirmen ihre Ressourcen nutzen.
Effekt: Auch im Hinblick auf die Profitabilität von Unternehmen spielt Omnichannel Pharma Marketing eine zentrale Rolle, weil sich seine Effekte auf beiden Seiten der ROI-Gleichung bemerkbar machen. Zum einen helfen die bereits beschriebenen Faktoren wie Absatz, Customer Lifetime Value und Market Share, den Return zu steigern. Zum anderen bietet der Omnichannel-Ansatz im Pharma auch wichtige Vorteile, um die Investment-Seite zu stärken, indem Ressourcen effizienter eingesetzt werden. Hier kommt z. B. der starke Fokus auf Messbarkeit zum Tragen, wenn Pharmaunternehmen datengetriebene Entscheidungen für die Zuteilung von Ressourcen, die Bewertung von Maßnahmen und die Priorisierung von Kunden verwenden. Gleichzeitig erlaubt die stärkere Verknüpfung der Kanäle, neue Synergien zu schaffen (z. B. wenn digitale Maßnahmen dem Vertrieb einiges an Hebearbeit abnehmen), die Pharmafirmen dabei helfen, die Effektivität ihrer Kontaktpunkte mit Ärzten deutlich zu steigern.
So hilft Omnichannel Pharma Marketing, die Profitabilität von Pharmaunternehmen an beiden Enden zugleich zu verbessern: Zum einen fördert es den Vertriebs- und Marketing-Output, und zum anderen optimiert es parallel die Effizienz der dafür eingesetzten Ressourcen.
Zukunftsfähigkeit schaffen
Herausforderung: Erfolg ist immer eine Momentaufnahme. Umso wichtiger ist es, dass Pharmaunternehmen rechtzeitig die nötigen Grundlagen schaffen, um ihre Wettbewerbsfähigkeit auch für zukünftige Herausforderungen zu wappnen.
Effekt: Mit Omnichannel Pharma Marketing finden Organisationen zum einen passende Antworten auf die wichtigsten Trends im Gesundheitsmarkt (siehe: Trends im Pharma-Markt) und stellen wichtige Weichen für die Weiterentwicklung des Unternehmens. Zum anderen investieren sie auch in einen sich selbst verstärkenden Feedback-Mechanismus, der darauf setzt, aus den aktuellen Projekten immer weiter für die Zukunft zu lernen. So entsteht im Unternehmen ein Mindset, das sowohl die Zusammenarbeit zwischen Teams als auch die Intensivierung der Kundenbeziehungen kontinuierlich vorantreibt, während gleichzeitig immer neue Erkenntnisse, Best Practices und Kompetenzen entwickelt werden, von denen die Organisation langfristig zehren kann.
Expertin
Nicole Ehrhardt – Partner & Business Director
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Quellen:
1. healthrelations.de, 2016
2. coliquio-insights.de, 2015
