Omnichannel Pharma Marketing

2021-06-10T11:22:36+01:0012. Februar 2021|

Omnichannel Marketing in Pharma

(Pharma Trends 3 von 4)

Omnichannel Pharma Marketing ist ein wahrer Gamechanger für Pharmaunternehmen

Hinter dem Schlagwort Omnichannel Marketing in Pharma verbirgt sich die Herausforderung, klassische und digitale Marketingkanäle so zu koordinieren, dass sich die Zielgruppe stets mit den für sie relevanten Themen abgeholt fühlt. Dies bedeutet, den jeweiligen Kunden mit dem richtigen Inhalt zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal anzusprechen. Die einzelnen Maßnahmen werden wie Instrument in einem Orchester aufeinander abgestimmt, damit nach außen ein einheitlicher Eindruck entsteht. Gut umgesetzt entsteht so ein Fluss in dem alle Marketingaktivitäten ineinandergreifen und mit jeder Interaktion die Beziehung zu den Kunden weiter gefestigt wird.

Im Zentrum des Pharma Omnichannel Marketings steht daher die Customer Journey – die aufeinanderfolgenden Berührungspunkte (z.B. Blogartikel, soziale Medien, E-Mail, Außendienstbesuch etc.) zwischen Vertrieb und Arzt, die zu einer Entscheidung führen. Das Ziel ist es, mit jedem Berührungspunkt den Entscheidungsprozess weiter voranzutreiben und den Verschreiber für das eigene Produkt zu gewinnen. Dabei unterscheidet man zwischen direkten und indirekten Vertriebsimpulsen:

1. Direkte Vertriebsimpulse

Direkte Vertriebsimpulsewerden angewandt, um Ärzte unmittelbar von einem Produkt zu überzeugen. Hierzu gehört zum Beispiel der Einsatz von Produktinformationen, Studienergebnissen oder Erfahrungsberichten, welche die jeweiligen Vorteile oder Anwendungsmöglichkeiten des Produkts beleuchten. Wie der Name schon sagt, geht es darum, Impulse zu setzen, die sich direkt auf den Absatz auswirken.

2. Indirekte Vertriebsimpulse

Indirekte Vertriebsimpulse dienen vor allem dazu, eine vertrauensvolle Beziehung zu Verschreibern aufzubauen. Das Ziel ist also weniger, direkt den Absatz zu steigern, als eine Grundlage zu schaffen, auf der spätere direkte Vertriebsimpulse besser fruchten. So haben zu Anfang der Pandemie einige Pharmaunternehmen Praxen mit wertvollen Informationen zur Umsetzung der neuen Hygienemaßnahmen unterstützt. Auch wenn indirekte Vertriebsimpulse kurzfristig keine direkten Umsätze erzielen, zahlt sich das Investment meist langfristig aus. Indirekte Vertriebsimpulse steigern das Vertrauen in Ihr Unternehmen als Experte und Problemlöser und beeinflussen signifikant, ob Sie in den Entscheidungsprozess der Ärzte einbezogen werden. Der langfristige Effekt indirekter Impulse sollte also nicht unterschätzt werden, besonders im Hinblick auf langfristige Kundenbindung. Eine starke Marke schafft Vertrauen, welches sich in den Beziehungen mit den Ärzten und letztlich in den Unternehmensumsätzen widerspiegelt.

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Pharma Marketing-Kanäle (Push- & Pull- Marketing)

Push and Pull Marketing

Nun ist es wichtig zu verstehen, dass eine Customer Journey in der Praxis häufig mehrere Dutzend Touchpoints beinhaltet, bevor es zu einer Entscheidung kommt. Während traditionell viele dieser Schritte durch den Außendienst abgebildet wurden, sorgen Trends wie das Aufkommen digitaler Kanäle und Pharma Content Marketing dafür, dass sich die Verantwortung zunehmend auf verschiedene Marketingabteilungen aufgeteilt. Die Konsequenz: Es reicht nicht mehr, nur Kompetenz in den einzelnen Teams zu entwickeln. Ebenso wichtig ist, wie die Aktivitäten aufeinander abgestimmt sind. Eine starke E-Mail-Kampagne für ein neues MS-Medikament kann zum Beispiel nicht ohne die passende Content-Marketing-Strategie funktionieren, um vorher die nötigen Opt-ins und E-Mail-Adressen zu sammeln. Genauso verschenkt ist eine Aufklärungskampagne, die Ärzte auf LinkedIn über alternative Behandlungsformen bei Bluthochdruck informiert, wenn der Außendienst es verpasst, das Thema bei Vertriebsterminen adäquat aufzugreifen.

Um die verschiedenen Bereiche des modernen Vertriebs erfolgreich miteinander zu verknüpfen, müssen Marketer zunächst einmal die verschiedenen Kommunikationskanäle kennen und verstehen, welche Rolle sie im Vertriebsprozess spielen. Grundsätzlich wird dabei in zwei Hauptarten von Kanälen unterschieden:

1. Push-Marketing-Kanäle Pharma

Push-Marketing-Kanäle Hier werden Produkte und Informationen in die Märkte hineingedrückt. So werden Ärzte zum Beispiel aktiv angesprochen und auf neue Medikamente und Behandlungsformen aufmerksam gemacht. Wichtige Beispiele für Push-Marketing-Kanäle sind:

  • Außendienst Der Außendienst bildet traditionell das Rückgrat im Pharmavertrieb. Mit einem Team von Vertretern werden Ärzte individuell über Produkte, Studien und Behandlungsformen informiert. Der Außendienst steht Ärzten als Ansprechpartner für medizinische Themen zur Seite. Diese persönliche Bindung schafft eine wichtige Basis, um aktiv auf die Entscheidungsfindung einwirken zu können. Sie ist aber auch ein wertvoller Fühler, um die Nöte, Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe rechtzeitig zu erkennen.
  • Flyer, Post-Mailings Diese Informationsmaterialien werden Medizinern per Post zugesendet und dienen dem Außendienst meist als verlängerter Arm, um ihr Netzwerk auch abseits der Termine auf dem neuesten Stand zu halten.
  • E-Mail Auf den ersten Blick erscheint es einfach wie die digitale Version klassischer Post-Mailings, aber beim genaueren Hinsehen fallen dann wesentliche Unterschiede auf. Denn zum einen bieten E-Mails über enthaltene Links die Möglichkeiten, mit nur einem Klick weitere Aktionen hervorzurufen (z.B. Beratungstermin vereinbaren, andere Artikel zu dem Thema öffnen …). Zum anderen bieten sie über die entstehenden Daten wichtige Einblicke in die Zielgruppe. So lässt sich zum Beispiel für alle Empfänger tracken, wer die E-Mail gelesen und wer sogar darauf reagiert hat. Mithilfe dieser Informationen lassen sich passgenaue Folgemaßnahmen einleiten.

2. Pull-Marketing-Kanäle Pharma

Pull Marketing Kanäle Im Gegensatz zum Push-Marketing wird hier versucht, das Interesse der Zielgruppe zu wecken, damit diese von sich aus weitere Informationen oder Produkte vom Unternehmen anfragt. Typische Pull-Marketing-Kanäle sind:

  • SEO Suchmaschinenoptimierung befasst sich damit Inhalte (z.B. Blogbeiträge, Artikel …) online so zu positionieren, dass sie der Zielgruppe angezeigt werden, wenn diese per Suchmaschine (hauptsächlich Google) nach Informationen sucht. Dadurch wird sie genau in dem Moment abgeholt, in dem sie Informationen benötigt, was die Inhalte hoch relevant macht. SEO ist daher besonders effektiv während der Recherchephase am Anfang des Entscheidungsprozesses, um über Behandlungsmöglichkeiten zu informieren und auf die Produkte des Unternehmens aufmerksam zu machen. Über dieses Interesse lassen sich aktiv neue Leads generieren, indem Ärzte dazu motiviert werden, weitere Informationen vom Unternehmen anzufordern (z. B. durch die Anmeldung zum Newsletter). Zusätzlich positioniert sich das Unternehmen als verlässlicher Experte und Problemlöser und gewinnt wertvolles Vertrauen in der Zielgruppe. Gleichzeitig lassen sich mit gezielten Inhalten auch Patienten selbst erreichen, die häufig eigenständig zu Symptomen und Erkrankungen recherchieren. Je besser Patienten informiert sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie mit ihrem Wissen auf die Entscheidung ihres Arztes und die anschließende Umsetzung der Therapie einwirken.
  • Soziale Medien – Netzwerke wie zum Beispiel LinkedIn haben den großen Vorteil, dass sich hier deutlich gezielter bestimmte Nischen und Fachgruppen ansprechen lassen. Gleichzeitig können Ärzte persönlich angesprochen und so direkt in Leads umgewandelt werden.
  • Online-Plattformen – Eine aktueller Studien verweisen auf rasanten steigenden Mitgliederzahlen von Online-Plattformen wie coliquio, Medscape, etc..1 Sie werden von Ärzten vorrangig zur Fortbildung in relevanten Themengebieten und zum Austausch mit Kollegen genutzt. Pharmafirmen bieten sie daher die Möglichkeit, ihre Zielgruppe mit Informationen zu versorgen. Darüber hinaus lassen sich hier mit interaktiven Inhalten (z. B. Kasuistiken) fruchtbare Diskussionen starten, die dem Unternehmen helfen, Einblicke in die Zielgruppe zu erhalten und wertvolle Kontakte aufzubauen.
  • Seminar/Webinar Von den Einsatzmöglichkeiten her ähneln Seminare und Webinare denen von Online-Plattformen; auch hier stehen Fortbildung und Austausch im Vordergrund. Ihr Vorteil liegt darin, dass der Austausch mit der Zielgruppe deutlich intensiver und persönlicher ist. Dafür bedeutet die Durchführung eines solchen Events deutlich mehr Aufwand.
  • Werbeanzeigen Mit Search Engine Advertising (SEA) können Unternehmen dafür bezahlen, dass ihre Inhalte bei Google über den ersten Einträgen angezeigt werden. So lässt sich kurzfristig die Anzahl der Leser steigern. Alternativ lassen sich auch Bannerwerbungen, Social Media Ads oder Anzeigen auf Webseiten nutzen, um Inhalte, nicht verschreibungspflichtige Medikamente oder Angebote wie zum Beispiel Apps und Seminare zu bewerben.

Datengetriebenes Omnichannel Pharma Marketing

Zentrale Datenbankfunktionen

Jeder dieser Kanäle bietet dem Pharmavertrieb wertvolle Möglichkeiten und deckt damit ein spezielles Einsatzgebiet ab. Die große Herausforderung besteht darin, die Vorteile der verschiedenen Kanäle effektiv miteinander zu verknüpfen und auf den jeweiligen Abschnitt in der Customer Journey zuzuschneiden. Um die Vielzahl an Aktivitäten zu steuern, braucht es einen Punkt, an dem alle Informationen zusammenlaufen. Im Omnichannel Pharma Marketing wird dazu mit einer zentralen Datenbank gearbeitet, die drei wichtige Funktionen übernimmt:

  • Daten sammeln – Die Grundlage für das Data Management ist, dass auf allen Kanälen verfügbare Informationen systematisch gesammelt werden – von Performance-Daten im Content Marketing und auf Social Media bis hin zur Dokumentation von E-Mail-Kampagnen und Außendienstterminen. Dabei ist wichtig, dass diese Einträge aus verschiedenen Aktivitäten so verknüpft werden, dass sich daraus die Customer Journey jedes einzelnen Accounts (z.B. Ärzte, Praxen …) nachverfolgen lässt. Und je detaillierter die so gesammelten Daten sind, desto schärfer wird das Bild der Zielgruppe.
  • Daten auswerten – Die Auswertung dieser Daten erfolgt in zwei Dimensionen. Die erste Dimension schaut horizontal auf eine Gruppe von Accounts (Kohorte), um die Effekte bestimmter Aktionen zu messen (z. B. Effektivität einer E-Mail-Kampagne für Anmeldungen zu einem Seminar). Die zweite Dimension blickt vertikal auf Touchpoints entlang der Customer Journey eines Accounts. Hierbei lassen sich Muster in der Abfolge identifizieren, die wichtige Hinweise auf die Bedürfnisse und Interessen des Accounts bieten (z. B. gutes Feedback in Vertriebsgesprächen auf Kasuistiken). Mithilfe dieser beiden Dimensionen lassen sich aus den gesammelten Daten wertvolle Erkenntnisse darüber ziehen, welche Kanäle und Inhalte in welcher Phase der Customer Journey am effektivsten sind.
  • Datenbasiert entscheiden – Der wahre Wert einer zentralen Datenbank zeigt sich vor allem dann, wenn es darum geht, die Erkenntnisse aus den Daten in der Praxis anzuwenden. Dazu kann der Vertrieb zum Beispiel Best Practices aufstellen (z. B. eine Struktur für Blogartikel, oder Guidelines für Vertriebsgespräche). Gleichzeitig lassen sich einige Erkenntnisse auch in Prozesse übersetzen (z.B. Automatisierung der E-Mails im Anschluss an Seminare). Und nicht zuletzt bieten sie eine Grundlage, zukünftige Aktivitäten stärker zu personalisieren (z. B. personalisierte Newsletter).

Vorteile datengetriebenen Omnichannel Marketings in Pharma

Diese Form des datengetriebenen Vertriebs bietet Pharmaunternehmen mehrere entscheidende Vorteile:

  • Silobildung verhindern Durch das zentralisierte Sammeln der Daten wird verhindert, dass wichtiges Expertenwissen in bestimmten Abteilungen (z. B. im Außendienst) gebunkert wird. Die Datenbank erlaubt allen Vertriebskanälen gleichermaßen, von diesem Wissen zu profitieren.
  • Klare Message Je transparenter die Customer Journey eines Accounts, desto mehr verschiebt sich der Blickwinkel. Statt nur den nächsten Touchpoint isoliert zu betrachten, rückt das große Ganze in den Vordergrund, sodass die einzelnen Vertriebsaktivitäten zu einer einheitlichen Kernaussage verbunden werden können.
  • Kontinuierliches Lernen Dank der systematischen Verarbeitung von Vertriebsdaten können die Abläufe immer weiter optimiert werden. Neue Ideen und Prozesse können getestet werden, und am Ende setzen sich die effektivsten Maßnahmen durch. Das steigert nicht nur den ROI für Vertriebsausgaben, sondern verleiht dem Unternehmen die Anpassungsfähigkeit, um auf wechselnde Bedingungen im Markt reagieren zu können.

Da die Verwaltung und Steuerung eines datengetriebenen Vertriebs mit enormem Aufwand verbunden ist, greifen viele Pharmafirmen auf Softwarelösungen zurück, die ihnen helfen, die Vielzahl miteinander verflochtener Abläufe zu managen. Im folgenden Beispiel wird eine solche Lösung vorgestellt:

Pharma Marketing am Beispiel: Orchestrated Customer Engagement (OCE)

Orchestrated Customer Engagement bezeichnet einen innovativen Strategieansatz, der darauf abzielt, mithilfe eines Softwaresystems alle Vertriebsaktivitäten über Abteilungen hinweg zu orchestrieren und an die Kundenbedürfnisse anzupassen. Dies bietet gleich mehrere Vorteile:

Integration der Daten Hier ermöglichen spezialisierte Interfaces, Daten aus verschiedenen Abteilungen möglichst nutzerfreundlich zu erfassen. So lassen sich zum Beispiel Daten aus E-Mail-Kampagnen zentral erfassen. Gleichzeitig werden Feedbacks aus Vertriebsterminen über simple Benutzeroberflächen eingetragen. Beispielsweise kann der Vertriebler nach der Durchführung eines Vertriebsgesprächs mit wenigen Klicks angeben, welche Kernthemen aus der besprochenen Präsentation für den jeweiligen Arzt besonders relevant erschienen. Nach der Eingabe sorgt das System dann dafür, dass die Daten zentral gespeichert und mit dem richtigen Account verknüpft werden.

Segmentierung der Zielgruppe Basierend auf diesen Daten erlaubt das System, die Zielgruppe anhand relevanter Kriterien aufzuteilen. So lassen sich alle Accounts identifizieren, die mit hoher Wahrscheinlichkeit an einer Maßnahme (z. B. ein Seminar) interessiert sein könnten. Zusätzlich hilft das System auch dabei, Bedürfnisse und Möglichkeiten zu antizipieren (z. B. wann ein guter Zeitpunkt für einen Follow-up Anruf ist). Diese Segmentierung wird während der Kampagne fortlaufend aktualisiert, sodass neueste Daten (z. B. Reaktionen aus einem Vertriebsgespräch) direkt mit einfließen.

Agile Engagement-Planung Statt nur individuelle Maßnahmen vorzuschlagen, werden für die jeweiligen Zielkunden ganze Aktionspläne entworfen, die Aktivitäten aus unterschiedlichen Abteilungen miteinander verbinden. So kann zum Beispiel ein Vertreterbesuch mit individualisierten Inhalten im E-Mail-Newsletter vorbereitet werden. Abhängig davon, wie der Arzt mit diesen Inhalten interagiert, werden die passenden Themen für das Gespräch vorgeschlagen. Im Nachgang können Informationen und Studien für eine Follow-up-E-Mail vorgeschlagen werden, die für den Arzt besonders interessante Themen aus dem Gespräch aufgreifen. Ausgespielt werden die einzelnen Inhalte und Themen über einen zentralen Content Hub, sodass jederzeit auf sie zugegriffen werden kann.

Aufgrund der hohen Ausgaben für den Vertrieb müssen Pharmaunternehmen ihre Ressourcen möglichst effizient einsetzen. Mithilfe von OCE lassen sich nicht nur die einzelnen Aktivitäten, sondern zusätzlich das Zusammenspiel sämtlicher Vertriebsabteilungen optimieren, um potenzielle Kunden auf der gesamten Customer Journey zu begleiten.

Herausforderungen im Omnichannel Pharma Marketing

So verlockend die Vorteile von Omnichannel Marketing in der Theorie auch klingen, so sehr ringen Pharmaunternehmen in der Praxis damit, diese hoch komplexe Herausforderung erfolgreich zu meistern. Dabei gilt es, vor allem vier typische Hürden zu überwinden:

1. Prozesse etablieren – Zunächst müssen die nötigen Abläufe eingeführt werden – Schnittstellen zwischen Abteilungen müssen klar definiert und die Zusammenarbeit geregelt werden. Dazu gehören beispielsweise Fragen wie – Welches Team bestimmt die Inhalte für neue Seminare? Oder wann wird ein Account zwischen zwei Abteilungen übergeben? Gleichzeitig muss man sich auf Kernbotschaften einigen, die auf allen Kanälen kommuniziert werden sollen. Und nicht zuletzt braucht es feste KPIs (z.B Absatz für ein Produkt, Aufrufe eines Artikels, Markenbekanntheit eines Medikaments in der Zielgruppe), um den Erfolg einzelner Maßnahmen messbar zu machen.

2. Kanäle wählen Es muss bestimmt werden, wann und wie die einzelnen Kanäle eingesetzt werden sollen: Für welche Produkte (z.B. Generika, Neueinführungen) eignen sich welche Aktivitäten? An welchen Stellen im Vertriebs-Funnel sind Onlineinhalte effektiver und wann übernimmt der Außendienst? Und wie ändert sich diese Mischung in Abhängigkeit von den Präferenzen der jeweiligen Zielgruppe?

3. Mindset verbreiten –
Damit das gelingen kann, braucht es das richtige Mindset. Auf der einen Seite muss die Bereitschaft zur Zusammenarbeit geschaffen werden. Einzelne Mitarbeiter, aber auch ganze Abteilungen müssen darauf eingestimmt werden, ihre Rolle im Ganzen zu verstehen und auszuführen. Auf der anderen Seite ist es wichtig, das nötige Vertrauen in digitale Kanäle zu entwickeln. Mitarbeiter müssen dazu motiviert werden, neue Wege auszutesten und sich für aufkommende Chancen zu öffnen.

4. Kapazitäten schaffen – Und nicht zuletzt muss ein Unternehmen die nötigen Ressourcen aufbauen. So braucht es zum Beispiel Führungskräfte mit ausreichend digitaler Expertise und neben dem klassischen Außendienst kreative Texter und Designer. Hierzu müssen Mitarbeiter und Mirarbeiterinnen möglicherweise umgeschult und neue Einstellungen vorgenommen werden. Alternativ kann auch auf externe Hilfe (z. B. Agenturen, Beratungen) zurückgegriffen werden. Denn ohne diese Investition fehlt dem Team meist die Kapazität, um sich den vielseitigen Aufgaben des Omnichannel Pharma Marketings zu widmen.

Experten Tipp

Automatisieren von E-Mails

„Moderner E-Mail-Tools können für den Vertrieb wahrlich zum Produktivitätswunder werden. Denn schon längst lassen sich darüber nicht mehr nur Newsletter und Standardnachrichten verschicken. So lassen sich damit ganze Gesprächsverläufe abbilden. Diese terminieren dann nicht nur, wann die einzelnen Nachrichten verschickt werden, sondern in Abhängigkeit der Reaktionen des Lesers (z. B. Öffnen einer E-Mail, Klicken auf einen Link) können auch die Inhalte zukünftiger E-Mails angepasst werden. Noch spannender wird es, wenn das Tool mit dem OCE-System verbunden wird dann kann beispielsweise das komplette Follow-up nach einem Vertriebstermin oder einem Seminar automatisiert werden. Je nach Gesprächsverlauf können die Nachrichten dann persönlich auf den Arzt zugeschnitten werden (z.B. passende Fallbeispiele, ergänzende Studien …). Und obwohl das alles zentralisiert abläuft, lassen sich die E-Mails über den Namen und den E-Mail-Account des zuständigen Vertrieblers versenden. So sparen Sie eine Menge Zeit, stellen sicher, dass Follow-ups standardmäßig durchgeführt werden, und ermöglichen es, die Reaktionen des Kunden zu tracken, ohne die individuelle Note des Vertrieblers zu verlieren.“

Action-Plan für Unternehmen

Vier Schritte, um Omnichannel Marketing in die Tat umzusetzen

  1. Customer Journey Im ersten Schritt braucht es eine Übersicht über alle Interaktionen, die ein Arzt bei der Entscheidungsfindung begleiten.
  • Zielgruppe Wer soll angesprochen werden und was sind seine Bedürfnisse?
  • Touchpoints An welchen Stellen interagiert der Vertrieb mit der Zielgruppe?
  • Kernaussagen Welche Kernaussage soll an den jeweiligen Touchpoints vermittelt werden? (z.B. Produktvorteile, Vertrauen …)
  • Kanäle – Über welche Kanäle soll die Kernaussage kommuniziert werden? (z.B. Seminar, SEO, Außendienst …)
  • KPIs Wie lässt sich der Effekt der eingesetzten Maßnahmen messen?
  1. Data Management – Daten sind das Rückgrat des Omnichannel Pharma Marketings; daher muss genau festgelegt werden, wie die Daten verarbeitet werden sollen.
  • Sammeln Welche Informationen werden wie gesammelt?
  • Auswerten Welche Einblicke soll die Auswertung geben? Welche Analysen werden dazu durchgeführt?
  • Umsetzen – Über welche Prozesse werden neue Erkenntnisse umgesetzt und getestet?
  1. Ressourcen – Gleichzeitig muss das Unternehmen die nötigen Kapazitäten und Tools aufbauen.
  • Digitale Expertise Gibt es Führungskräfte oder externe Partner, die digitale Prozesse managen und Teams, die digitale Kanäle bespielen können?
  • Content Hub Wo werden alle Inhalte gespeichert und verwaltet?
  • Zentrale Datenbank Wo werden die Daten aus verschiedenen Kanälen gespeichert und verknüpft?
  • OCE-System Mithilfe welcher Softwaresysteme können die Prozesse gesteuert werden?
  1. Mindset – Damit Omnichannel Marketing funktionieren kann, müssen alle Abteilungen die Strategie verstehen und motiviert werden, an einem Strang zu ziehen.
  • Training Wie können Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen auf ihre Rolle im Omnichannel Marketing vorbereitet werden?
  • Leadership Wie können Führungskräfte ihre Vorbildfunktion nutzen, um ihre Teams auf die Veränderungen einzustellen?
  • Motivation Welche Anreize können gesetzt werden, um Teams und Individuen gezielt zu motivieren?

Experte:
Niko Gabrielides – Director of Business Development

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Quellen:

  1. strategyand.pwc, 2020

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