So sichern Sie auch zukünftig Ihre Marktposition
Im aktuellen Marktumfeld stehen für Unternehmen akute und strategische Aufgaben an, die vielfältige Themenbereiche umfassen. Dazu gehören für viele Unternehmen die folgenden:
- disruptive Technik und Digitalisierung
- Effizienzsteigerung und Ergebnisverbesserung
- neue Geschäftsmodelle
- veränderte Geschäftsfelder
- notwendige Innovationen und Veränderungen
- Erneuerung von Mitarbeiterwissen
- Weiterentwicklung der Mitarbeiterqualität
- bestehender Fachkräftemangel
- neue und aggressive Wettbewerber
Die Leistungsanforderungen des Marktes verlangen nach starken Veränderungen und erfolgreichen Maßnahmen. Viele Unternehmen müssen zunächst einen Aufholprozess starten, um nach erfolgreicher Neuausrichtung und gesicherter Marktposition eine strategische Unternehmensentwicklung etablieren zu können. Eine strategische Unternehmensentwicklung soll notwendige Aufholprozesse zukünftig auf ein Minimum reduzieren, da diese stark aktionistisch angelegten Prozesse in Unternehmen immer enorme Ressourcenaufwände, Unsicherheit und Ablenkung von wertschöpfenden Tätigkeiten mit sich bringen.
Definition strategische Unternehmensentwicklung:
Die strategische Unternehmensentwicklung ist dauerhaft in Unternehmen etabliert, agiert proaktiv und ist ein langfristig angelegter unternehmerischer Planungs- und Entwicklungsprozess. Sie identifiziert und analysiert entscheidende Entwicklungen, Chancen und Risiken und entwickelt auf dieser Basis kontinuierlich unternehmerische Ziele und Strategien. Ziel ist eine proaktive und nachhaltige Unternehmensentwicklung zur Sicherstellung der langfristigen Wettbewerbsfähigkeit und des Wachstums.
Strategische Unternehmensentwicklung: Maßgebliche Entwicklungen vorhersehen und für sich nutzen
Idealerweise sind Mitarbeitende der strategischen Unternehmensentwicklung zu einem geringen Anteil in das operative Geschäft eingebunden oder es werden pro Jahr feste Zeit- und Ressourcenkontingente zur Verfügung gestellt. Dies ermöglicht Unternehmen, relevante Entwicklungen vorherzusehen, auf die Entwicklungen vorbereitet zu sein und diese vorteilhaft und mit einem Zeitvorteil für sich nutzen zu können.
Was sind derzeit die wichtigsten Entwicklungen, die in Unternehmen fokussiert betrachtet werden sollten?
In Projekten mit unseren Kunden beschäftigen wir uns oft mit dem Einfluss der folgenden Marktentwicklungen auf die Unternehmensentwicklung und der daraus resultierenden Strategie:
1. Technologische Innovationen
Es ist kein Geheimnis, dass Entwicklungen im technologischen Bereich dazu führen werden, komplette Märkte, Geschäftsbereiche, Geschäftsmodelle und Kundenverhalten radikal zu verändern. Zu betrachten sind daher die möglichen Auswirkungen, Chancen, Risiken und Anforderungen für das Unternehmen und die mögliche Notwendigkeit einer digitalen Transformation. Technologien wie Künstliche Intelligenz (AI), Big Data, Cloud-Lösungen, Internet der Dinge (IoT) und Smart Accessoires stehen erst am Anfang ihrer Entwicklung, die in Märkten, in Unternehmen und bei Kunden disruptive Entwicklungen schaffen werden.
2. Veränderungen im Kundenverhalten
Starke technologische, sozioökonomische Veränderungen sowie neue Wettbewerber und starker Wettbewerbsdruck werden zu starken Veränderungen im Kundenverhalten, bei Kundenanforderungen und bei Entscheidungskriterien führen. Sie betreffen die Distributionswege und Vertriebskanäle genauso, wie Leistungs- und Produktqualität, Gesamtangebot und Leistungspaletten, Verfügbarkeit, Schnelligkeit, Flexibilität, Individualität, Services und Angebotstransparenz. Ein neues Spektrum an Kundengruppen, Entscheidungswegen, Entscheidungskriterien, Entscheidungsflexibilitäten, Kaufkriterien, Anwender- und Nutzungskriterien wird entstehen.
3. Marktverschiebungen
Die Veränderungen in den zuvor behandelten Entwicklungspunkten 1 und 2 werden zu stark disruptiven Entwicklungen in Märkten führen: Anbietern wird es zunehmend möglich sein, bei Rückständen wesentlich schneller aufzuholen und durch Innovationen nachhaltig Märkte zu durchdringen. Durch neue Technologien wird es branchenfremden Unternehmen in immer kürzeren Zeitabständen möglich sein, in neue Märkte und Kundengruppen vorzustoßen und neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Das heisst: es eröffnen sich für Unternehmen neue Märkte und starke Wachstumschancen, aber auch der Wettbewerbsdruck nimmt zu. Die schnellsten und konsequentesten Unternehmen werden hier gewinnen – bei internationalen Expansionsstrategien genauso wie bei lokalen Marktanforderungen.
4. Fachkräfte
Damit Unternehmen leistungs- und wettbewerbsfähig bleiben, reicht die Betrachtung aus Marktsicht, Kundensicht, Unternehmenssicht und technologischer Sicht nicht aus. Aber diese 4 Sichtweisen können zu einer strategischen und nachhaltigen Unternehmensentwicklung auch aus Fachkräftesicht führen, die die Überlebensfähigkeit und Leistungsfähigkeit des Unternehmens sichern. Kriterien hierfür sind neue und stark veränderte Anforderungen an Persönlichkeiten, Kompetenzen, Wissen, Tätigkeiten, Zusammenarbeit und Arbeitsergebnissen.
5. Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung
Von diesen Entwicklungen sind Branchen, Branchenbereiche und somit auch Unternehmen unterschiedlich betroffen. Generell nimmt der Druck auf Unternehmen zu, nachweislich z.B. den ökologischen Fußabdruck zu verringern und Aktivitäten zur sozialen Verantwortung zu erhöhen. Insbesondere bei qualifizierten und hochqualifizierten Fachkräften nehmen diese Kriterien bei der Auswahl eines Arbeitsgebers einen immer höheren Stellenwert ein. Auch Kunden nehmen diese Kriterien intensiver in ihre Entscheidungsbetrachtungen auf.
6. Regulatorische Veränderungen
Auch hiervon sind Unternehmen unterschiedlich stark betroffen. Gesetzliche Eingriffe und sich damit verändernde Rahmenbedingungen werden für Unternehmen eher zunehmen als abnehmen. Entscheidend ist, wie flexibel und anpassungsfähig ein Unternehmen auch in dieser Hinsicht aufgestellt ist.
Proaktiv auf Entwicklungen reagieren in der strategischen Unternehmensentwicklung
Werden diese elementaren Entwicklungen innerhalb der strategischen Unternehmensentwicklung in ihren Ursachen analysiert und in der strategischen Ausrichtung berücksichtigt, stärkt dies nachhaltig die Wettbewerbsfähigkeit, Marktposition und Zukunftsfähigkeit des Unternehmens. Zusätzlich verhindert es aufwändige Aufholprozesse, die für Unternehmen hohe Kosten und Ineffizienzen mit sich bringen – und notwendige Veränderungen für die Zukunft verhindern.
Zum „Anschubser“ dieser Erkenntnisse trug auch der Ansatz des Lean Managements bei. In umfangreichen Praxisstudien wurde deutlich, dass nicht beseitigte Ursachen von Fehlentwicklungen und Fehlern in Unternehmen das 10-fache an Kosten verursacht, als wenn von Beginn an die Ursache dafür analysiert und präventiv angegangen worden wäre. In diesem Zusammenhang wird im Lean Management von der „Zehnerregel von Fehlerkosten“ gesprochen.
Strategische Unternehmensentwicklung: der Aufholprozess für Unternehmen in zwei Schritten
Die beschriebenen Entwicklungen, die vor längerer Zeit vorhergesagt und ausreichend kommuniziert wurden, treten nun in eine expansive Phase ein, die viel Bekanntes und ehemals Erfolgreiches verdrängen werden.
In dieser Phase hat nun jedes Unternehmen die Chance, die eigene Entwicklung und Zukunftsfähigkeit proaktiv zu beeinflussen und die Marktposition zu sichern. Denn der Wandel sorgt zwar dafür, dass das Alte nicht mehr gilt, aber das Neue ist auch noch nicht da und kann noch gestaltet werden. Damit schlägt jetzt die Stunde von Unternehmensentwicklung und strategischer Unternehmensentwicklung.
Wie kann der Aufholprozess für Unternehmen aussehen?
Wir schlagen vor, den Aufholprozess in zwei Schritten zu vollziehen, der in Abb. 2 zusammengefasst dargestellt ist:
Aufholprozess, Schritt 1 - Unternehmensentwicklung:
Operative Versäumnisse der vergangenen 2-3 Jahre mit ausreichend Ressourcen konsequent und schnell nachholen, um in kurzer Zeit eine selbstbewusste und wirtschaftlich gesicherte Basis für den nächsten Schritt zu schaffen. Im Vordergrund stehen Ziele wie operative Skalierungseffekte der Leistungen, Effizienz und kurzfristige Gewinnmaximierung.
Aufholprozess, Schritt 2 - strategische Unternehmensentwicklung:
Ist der erste Schritt erfolgreich eingeleitet und umgesetzt, wird eine strategische Unternehmensentwicklung dauerhaft im Unternehmen etabliert, um operative und strategische Versäumnisse/ Fehler für die Zukunft nahezu ausschließen zu können. Der enorme „Kraftakt“ aus Schritt 1 sollte dann der Vergangenheit angehören. Im Vordergrund stehen langfristige Ziele wie Wettbewerbsfähigkeit, Widerstandskraft und Marktposition zu sichern und kontinuierlich auszubauen.
Bei der Planung und Umsetzung von Optimierungen, Innovationen und Veränderungen ist zu beachten, dass die Veränderungs- und Entwicklungsprozesse wesentlich schneller, radikaler und konsequenter zum erfolgreichen Abschluss gebracht werden müssen als in der Vergangenheit, da sich die Leistungsanforderungen des Marktes mit ihren Entwicklungen enorm erhöht haben. Die Vorhersagbarkeit, Planbarkeit und Sicherheit vergangener Jahrzehnte ist für Unternehmen kaum mehr existent (Abb. 2).
Die negativen Auswirkungen disruptiver Entwicklungen erfasst vor allem Unternehmen, die Entwicklungen nicht vorhersehen oder diese verdrängen und damit entscheidende Veränderungen unterlassen. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass ist die durchschnittliche Lebensdauer von Unternehmen in den letzten Jahrzehnten stark gesunken ist. In den 60er Jahren betrug die durchschnittliche Lebensdauer von Unternehmen im S&P 500 Index noch 61 Jahre. Bis heute nahm die durchschnittliche Lebensdauer eines S&P-Unternehmens um 80% ab – auf nur noch 15 Jahre und geringer. Die Entwicklung der Lebensdauer von Unternehmen ist in Europa und Deutschland ähnlich.1 Das heisst, zum einen sind die Marktbedingungen härter geworden (Abb. 2), zum anderen scheint es Unternehmen an strategischer Unternehmensentwicklung zu fehlen.
Empfohlene Vorgehensweise für eine strategische Unternehmensentwicklung
Vorgehensweise und Empfehlungen für die Unternehmensentwicklung haben wir in einer separaten Ausarbeitung zusammengefasst. Die strategische Unternehmensentwicklung erfordert ein analytisches und strukturiertes Vorgehen, um sicherzustellen, dass vorhersagbare Entwicklungen tiefgründig ausgearbeitet werden können, um die besten Entscheidungen für das Unternehmen treffen und umsetzen zu können.
1. Festlegung von Analysekriterien, Analysezyklen und strategischen Erarbeitungszyklen
Jeder Branchenbereich hat eigene Veränderungs- und Innovationsgeschwindigkeiten, Intensitäten und unterschiedlich vorhersehbare Entwicklungsmerkmale. Darauf abgestimmt werden wichtige Analysekriterien und Analysezyklen, um ein Monitoring-System mit Alarm-Funktionen aufbauen zu können. Diese Ergebnisse werden in Regel-Sprints vorgestellt und besprochen. Idealerweise werden in die Sprints auch Kunden und Wunschkunden aktiv einbezogen und anschließend interviewt, um die Ergebnisse auch kundenzentriert interpretieren und in strategische Entwicklungen einfließen lassen zu können. Der unter Co-Creation bekannte Ansatz ist ein fester Bestandteil besonders erfolgreicher Unternehmen.
2. Erstellung der Situationsanalyse
Erstellung einer externen und internen Analyse, die den Innovations-, Veränderungs- und Handlungsdruck darstellt: ist Druck vorhanden oder nicht? Was kann und was sollte optimiert werden? Sind es Anpassungen, Optimierungen oder disruptive Veränderungen?
Die externe Analyse untersucht die im Unternehmen zuvor definierten Entwicklungen zu Technologie, Marktbedingungen, Kunden, Wettbewerb und Gesetzgebung sowie damit entstehenden Anforderungen. Dafür können Tools wie PESTEL (Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal) unterstützend eingesetzt werden.
Die interne Analyse baut auf der externen Analyse auf, überprüft und bewertet die internen Ressourcen, Reife und Fähigkeiten des Unternehmens auf Anforderungen, Leistungsfähigkeit, Kundenzentrierung, Offenheit für Innovationen und Veränderungen und Wettbewerbsfähigkeit.
3. Entwicklung der Strategie und einer strategischen Roadmap
Die Ergebnisse der Situationsanalyse fließen in die Unternehmensstrategie ein und zeigen auf, welche Unternehmensbereiche gut aufgestellt und mit welchen strategischen Maßnahmen weiter gestärkt werden können. Und sie zeigen auf, in welchen Unternehmensbereichen Optimierungen oder disruptive Veränderungen stattfinden müssen.
Aus dieser Perspektive werden entsprechende, langfristige Ziele formuliert und strategische Optionen erarbeitet, die mit Eintrittswahrscheinlichkeiten versehen werden, um strategische Entscheidungen treffen zu können. Die Entscheidung sollte für die Option fallen, die den größten Wert für das Unternehmen erreichen kann und die geringsten Risiken aufweist. Um Risiken abwägen zu können, ist eine kleine Faustformel hilfreich: Risiko ist gleich Eintrittswahrscheinlichkeit mal Schwere/Intensität der Auswirkungen.
4. Implementierung der Strategie entlang der strategischen Roadmap
Die Implementierung der Strategie umfasst eine ähnliche Vorgehensweise, wie wir sie in der Unternehmensentwicklung beschrieben haben.
Für die grundsätzliche Umsetzung der Vorhaben noch eine Empfehlung: Die Auswirkungen der zunehmenden Veränderungen ist, dass auch die Anzahl von Entwicklungs- und Veränderungsprojekten in Unternehmen stark ansteigen wird. Um die notwendigen Umsetzungsthemen in Umfang und Anzahl innerhalb der Unternehmensentwicklung erfolgreich führen und steuern zu können, empfehlen wir, ein zentrales Projekt-Management-Office (PMO), effektives Multiprojektmanagement (MPM) und professionelles Projektmanagement im Unternehmen zu etablieren.
5. strategische Roadmap und sechs Schlüsselbereiche: hier ist bei Fortschritten die Wahrscheinlichkeit für Umsetzungserfolg am größten
5 Tipps für Führungskräfte: Strategische Unternehmensentwicklung erfolgreich umsetzen
1. Offene und langfristige Perspektive einnehmen
2. Entscheidungen auf Datenbasis treffen
3. Offenheit, Wissen und Innovationen fördern
4. Schnelligkeit und Flexibilität ermöglichen
5. Stakeholder einbeziehen
Die Herausforderungen für eine erfolgreiche strategische Unternehmensentwicklung sind aktuell so groß wie lange nicht und erfordern in Unternehmen kontinuierliche Anpassungen und Innovationen. Zur Bewältigung dieser Herausforderungen empfehlen wir unseren Kunden, gezielte Werkzeuge wie die sechs Schritte der empfohlenen Vorgehensweise einzusetzen. Die strategische Unternehmensentwicklung benötigt eine klare und zielgerichtete Struktur, um den nachhaltigen Unternehmenserfolg zu sichern.
Gerne tauschen wir uns auch mit Ihnen zum Thema Unternehmensentwicklung und der Bewältigung zukunftsentscheidender Herausforderungen aus..
EXPERTE
DR. MATHIAS EHRHARDT – GESCHÄFTSFÜHRER
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