IQVIA OCE: Lernen Sie, mit innovativem Customer-Relationship-Management die Zukunft im Pharma-Marketing zu gestalten!
Als eines der führenden CRM-Systeme weltweit setzen immer mehr Pharmaunternehmen auf die Lösungen von IQVIA Orchestrated Customer Engagement, um ihre Beziehungen zu medizinischen Entscheidern und Ärzten nachhaltig auszubauen. Umso wichtiger ist es für Manager und Mitarbeiter im Pharma-Marketing und Vertrieb, sich intensiv mit IQVIA OCE vertraut zu machen. Deshalb wollen wir mit dieser Artikelserie vier grundlegende Fragen beantworten, die Ihnen dabei helfen, IQVIA OCE besser zu verstehen und effektiv einzusetzen.
Lesen Sie mehr zu den folgenden Themen:
Lernen Sie Orchestrated Customer Engagement kennen und machen Sie sich mit den grundlegenden Prinzipien dahinter vertraut.
2. Die Funktionen des IQVIA OCE.
Entdecken Sie die Funktionen, die Ihnen IQVIA OCE im modernen Pharma-Marketing bietet, und wie Sie damit verschiedene Nutzer integrieren können.
3. Welche Vorteile bietet IQVIA OCE?
Verstehen Sie, welche Möglichkeiten Ihnen IQVIA OCE eröffnet und welche Effekte Sie damit auf den Vertriebserfolg erzielen können.
4. Wie lässt sich IQVIA OCE am effektivsten umsetzen?
Meistern Sie die wichtigsten Schritte, um IQVIA OCE erfolgreich zu implementieren und im Team zu etablieren.
1. Was ist IQVIA OCE?
IQVIA Orchestrated Customer Engagement, kurz IQVIA OCE, ist ein Key-Account Managementsystem. Es erlaubt Pharmaunternehmen, ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten über alle ihre Abteilungen (z. B. Marketing, Direkvertrieb etc.) und Kanäle (z. B. E-Mails, Video Calls, Außendienstbesuche etc.) hinweg zu verknüpfen. So werden medizinische Entscheider mithilfe von passend auf ihre Bedürfnisse abgestimmten Berührungspunkten (z. B. customized E-Mails, flexible E-Detailings etc.) aktiv durch ihren Informations- und- Entscheidungsprozess begleitet, um ihr Vertrauen für die Produkte und Lösungen des Unternehmens zu gewinnen.
Wie kann man sich Orchestrated Customer Engagement vorstellen?
Orchestration ist nicht zufällig eng mit dem Wort Orchester verwandt – man kann sich die Vertriebsaktivitäten und Marketingmaßnahmen des Pharmaunternehmens daher gut wie ein Orchester vorstellen, das von einem Dirigenten angeleitet wird. Das Besondere im OCE ist dabei, dass der Dirigent der jeweilige verschreibende Arzt oder der entscheidende Mediziner ist. Während im Orchester die Musiker den Anweisungen des Dirigenten folgen, sind es im IQVIA Orchestrated Customer Engagement die verschiedenen Marketing- und Vertriebskanäle, die durch die Bedürfnisse und Reaktionen des Verschreibers dirigiert werden.
Und während der Dirigent im Orchester darüber bestimmt, wann welche Instrumente eingesetzt werden und wie laut sie spielen, geben im OCE die Ärztinnen und Mediziner vor, wann und wie sie Interaktionen wünschen.
Eine entscheidende Herausforderung im Orchestrated Customer Engagement ist daher die Fähigkeit, diese Signale richtig zu identifizieren und zu verstehen, gerade, wenn sie nicht offensichtlich kommuniziert sind. Im Optimalfall sagt ein Arzt zum Beispiel, dass er sich Informationen zu einem bestimmten Thema wünscht oder dass er am liebsten per Whatsapp kontaktiert werden möchte. Häufig muss das Verhalten der Zielgruppe aber geschickt beobachtet und analysiert werden, um indirekt Rückschlüsse auf ihre Präferenzen zu ziehen – zum Beispiel anhand von Daten über E-Mail-Öffnungsraten, Views auf bestimmte Inhalte oder dokumentierte Reaktionen aus Außendienstgesprächen.
Wie Sie hier wahrscheinlich schon erkennen können, beinhaltet IQVIA OCE deutlich mehr als bloß eine technologische Lösung, um den gewohnten Vertriebsablauf effizienter abzubilden. Denn mit der innovativen technischen Lösung geht auch ein strategisches Umdenken einher. Statt also die Abläufe hier und da ein wenig zu optimieren, setzt IQVIA OCE darauf, drei wesentliche Grundprinzipien im Pharmavertrieb zu verankern:
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Praxisbeispiel – IQVIA in Action!
- Wie wird IQVIA OCE in der Praxis eingesetzt?
- Praxisbeispiel Key-Account Manager
- Praxisbeispiel Marketing Manager
- Praxisbeispiel Außendienst
- Praxisbeispiel Vertriebs- und Marketingleitung
1. Customer Centricity (IQVIA OCE)
Wie in unserem Orchesterbeispiel illustriert, bilden die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse den Ausgangspunkt im Orchestrated Customer Engagement. Das bedeutet, im Mittelpunkt der Vertriebsstrategie sollten nicht die Produkte des Pharmaunternehmens stehen, sondern die verschreibenden Ärzte mit ihren Herausforderungen und Interessen. Eine Sichtweise, die in starkem Kontrast zum Status quo in vielen Pharmaunternehmen steht, wo die Herangehensweise in Vertrieb und Marketing meist immer noch wie folgt lautet: Was können wir tun, um den Absatz unserer Produkte in der Zielgruppe zu steigern?
In der Vergangenheit mag dieser Ansatz in Kombination mit einem starken Direktvertrieb für viele Pharmafirmen noch funktioniert haben. Aber mittlerweile tun sich immer mehr Unternehmen schwer damit, ihre Zielgruppe so effektiv zu erreichen. Das belegen auch Studien, die auf der einen Seite einen Rückgang der Personalstärke im Direktvertrieb von ca. 10 bis 15 Prozent prognostizieren1 und auf der anderen Seite zeigen, dass Ärzte aufgrund mangelnden Vertrauens weniger Außendienstbesuche wahrnehmen2 und oft unzufrieden mit der digitalen Kommunikation von Pharmaunternehmen sind.
Um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen ihrer Zielgruppe nicht zu verlieren, müssen Pharmafirmen umdenken. Entsprechend zentral ist das Prinzip der Customer Centricity im IQVIA Orchestrated Customer Engagement. Pharma Marketer und Vertriebsmitarbeiter können enorm davon profitieren, sich in die Position von Ärzten zu versetzen, um zu verstehen, welche Kriterien für ihre Entscheidung eine Rolle spielen. Denn während für den Vertriebsmitarbeiter der Fokus auf der Verschreibungsquote liegt, beginnt für den Arzt mit der Verschreibung erst die Herausforderung, wenn Themen wie die Abrechnung der Kosten beim Versicherer, Erfolg und Betreuung der Behandlung sowie das Wohl des Patienten anstehen.
Mittelfristig werden Verschreiber nur Unternehmen vertrauen, von denen sie sich auch nachhaltig gut betreut fühlen. Um ihre Ziele also besser mit Medizinern in Einklang zu bringen, sollte ein kundenzentrischer Vertriebsansatz den Fokus weg von den eigenen Produkten richten und hin zu Fragen kommen wie: Was brauchen Ärzte, um ihre Patienten bestmöglich zu versorgen, und wie können wir ihnen dabei helfen?
Gleichzeitig spielt für IQVIA OCE auch die Relevanz der Inhalte eine zentrale Rolle. Denn die meisten Mediziner werden täglich mit einer stetig wachsenden Flut an Anzeigen, Nachrichten und Inhalten berieselt, während ihre Aufmerksamkeitsspanne aufgrund von Zeitmangel und zunehmendem Arbeitsstress kontinuierlich sinkt. Daher muss jeder Touchpoint, ob digital oder Face-to-Face, optimal getimt und gezielt auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sein. Oder wie es ein Mediziner selbst beschreibt: „Es geht nicht darum, 10.000 E-Mails zu senden oder Anrufe zu tätigen – nur einen, aber der muss genau im richtigen Moment kommen.“3
Dieser Trend hin zu Customer Centricity und zielgenauer Kommunikation wird zusätzlich vom Wandel in der Pharmaindustrie weiter beschleunigt. So entfällt ein Großteil des Wachstumspotenzials im Pharmamarkt auf hochpreisige Spezialmedikamente, wie sie zum Beispiel in der Diabetologie und Onkologie viel zum Einsatz kommen. Die Vermarktung solcher Spezialmedikamente erfordert von Vertrieb und Marketing eine zunehmende Spezialisierung auf die besonderen Erfordernisse der recht kleinen, aber dafür hoch anspruchsvollen Abnehmerschaft.
2. Omni-Channel (IQVIA OCE)
Das zweite grundlegende Prinzip von IQVIA Orchestrated Customer Engagement ist die Verknüpfung verschiedener Marketing- und Vertriebskanäle rund um die Bedürfnisse der Ärzte. Das Ziel ist es, verschiedene Aktivitäten und Maßnahmen so zu koordinieren, dass sie passgenau ineinandergreifen und die Zielgruppe kontinuierlich begleiten. Ein besonderes Augenmerk von IQVIA OCE liegt dabei auf der Verbindung von digitalen Marketingmaßnahmen (z. B. E-Detailing, E-Mail etc.) mit dem Direktvertrieb.
Das Ziel ist es, den klassischen Außendienst mithilfe digitaler Kanäle gezielt zu unterstützen und so dem veränderten Informationsverhalten von Ärzten besser gerecht zu werden. Ein wichtiges Tool hierfür sind zum Beispiel E-Detailings – digitale Vertriebspräsentationen, die es Vertriebsmitarbeitern erlauben, flexibel auf ihr Gegenüber zu reagieren. Zusätzlich lassen sich die Daten über den Gesprächsverlauf (z. B. wichtigste Themen) verwenden, um ein passendes Follow-up (z. B. per E-Mail) zu verfassen.
Im Gegensatz zu einem Multi-Channel-Ansatz geht es beim Omni-Channel-Marketing–Ansatz von IQVIA OCE jedoch nicht nur darum, möglichst viele Kanäle zu bespielen, sondern vor allem darum, ihr Zusammenspiel möglichst gezielt auf die Anforderungen und Präferenzen von medizinischen Entscheidern zuzuschneiden.
Um dieses Zusammenspiel zu ermöglichen, setzt IQVIA Orchestrated Customer Engagement stark auf Transparenz. Alle Mitarbeiter und Abteilungen (Marketing, Außendienst etc.), die mit der Zielgruppe im Austausch stehen, benötigen daher einen Überblick über sämtliche Interaktionen mit einem Account. So können sie effektiv auf den bisherigen Maßnahmen aufbauen und mitunter wertvolle Schlüsse aus den Reaktionen des Arztes ziehen. Für den Arzt entsteht so ein reibungsfreier Dialog mit dem Unternehmen, über alle Kanäle hinweg.
Eine weitere wichtige Grundlage für einen erfolgreichen Omni-Channel-Ansatz ist, dass für jede Zielgruppe klare Kernbotschaften und Vertriebsargumente entwickelt werden, die direkt auf ihren Bedürfnissen aufbauen. Anschließend ist entscheidend, dass jeder Kanal, ob im persönlichen Gespräch oder an digitalen Berührungspunkten, auf dieser Message aufbaut. So kann vermieden werden, dass ein Arzt mit verschiedenen inkohärenten Aussagen bombardiert wird. Stattdessen fügen sich alle Interaktionen zu einem kohärenten Bild zusammen, das medizinische Entscheider bei ihren wichtigsten Themen und Herausforderungen abholt.
3. Datenintegration (IQVIA OCE)
Um einen solchen kundenzentrierten Omni-Channel-Ansatz zu ermöglichen, setzt IQVIA Orchestrated Customer Engagement auf eine umfassende Integration der verfügbaren Daten. Dazu werden die Daten- und Informationsströme aus verschiedenen Kanälen und Abteilungen erfasst und in einer zentralen Datenbank verknüpft. Zusätzlich bietet IQVIA OCE immer mehr Möglichkeiten (z. B. APIs), auch Daten aus externen Plattformen wie dem Salesforce CMR, aus dem Call Center oder der Webseite zu integrieren.
Das erste Ziel dieser Integration ist es, horizontale Transparenz zu schaffen, sodass alle Rollen, die im Austausch mit der Zielgruppe stehen, über die Aktivitäten und Interaktionen ihrer Kollegen überall im Unternehmen Bescheid wissen. So wirkt IQVIA OCE der Bildung von Silos innerhalb verschiedener Abteilungen aktiv entgegen. Konkret bedeutet das zum Beispiel, dass ein Außendienstmitarbeiter alle vorangegangenen Maßnahmen (z. B. E-Mails, Seminare, gelesene Inhalte) einsehen und daraus ableiten kann, welche Themen für den jeweiligen Mediziner besonders relevant zu sein scheinen.
Gleichzeitig lässt sich so auch verhindern, dass unterschiedliche, sich eventuell sogar widersprechende Informationen in Umlauf geraten. Dies kann schnell vorkommen, solange jede Abteilung mit ihrem eigenen System arbeitet. Gegenüber dem Kunden kann das mitunter Verwirrung stiften und das Vertrauen in die Professionalität und Marke des Anbieters mindern.
Ein weiteres Ziel der Datenintegration IQVIA OCE ist die Möglichkeit, die Daten systematisch auszuwerten und wichtige Erkenntnisse daraus zu gewinnen. Diese helfen Pharmaunternehmen sowohl dabei, ihre Ressourcen effizient einzusetzen (z. B.: Wo können Außendienstmitarbeiter am effektivsten eingesetzt werden?), als auch dabei, Kundenbedürfnisse früher zu erkennen und passend darauf einzugehen. Gerade Letzteres kann einen erheblichen Wettbewerbsvorteil darstellen, wenn diese Bedürfnisse nicht offensichtlich sind.
IQVIA Orchestrated Customer Engagement setzt hierzu unter anderem auf Smart Recommendations, also Vorschläge für sinnvolle Aktivitäten, die mithilfe künstlicher Intelligenz generiert werden. Sie unterstützen die verantwortlichen Marketer und Vertriebsmitarbeiter automatisiert bei der Interpretation der Daten, damit sich diese voll auf die Kunden fokussieren können.
Zielsetzung IQVIA OCE
Das Ziel von IQVIA OCE ist es, mit seinem Key-Account-Managementsystem diese drei Aspekte nicht nur technisch zu unterstützen, sondern eine Grundlage zu schaffen, die es Pharmaunternehmen ermöglicht, Kundenzentriertheit, Omni-Channel-Marketing und Datenintegration zu zentralen Pfeilern des Vertriebserfolgs zu machen.
Expertin
Nicole Ehrhardt – Partner & Business Director
Erfolgreiches Projektmanagement mit und ohne Projektmanagement Beratung
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Die Vorteile von Omnichannel Pharma Marketing
Erfahren Sie, welche Vorteile Ihnen Omnichannel Pharma Marketing bietet und wir Ihr Unternehmen von diesen Vorteilen profitieren kann:
✔️ Kundenzentrierung ✔️ Informationssilos aufweichen ✔️ Cross-funktionale Zusammenarbeit
Wie funktioniert das Datenmanagement im Omnichannel Pharma Marketing?
Erfahren Sie, wie das Datenmanagement im Omnichannel Pharma Marketing funktioniert und wie Pharmavertrieb und -marketing davon profitieren können:
✔️ Datenverarbeitung ✔️ Dateninfrastruktur ✔️ Einsatz von Daten in der Praxis
Quellen:
- (strategyand.pwc, 2020)
- (EPGhealth, 2015)
- (IQVIA, 2018)
