Erfahren Sie in diesem Artikel welche Funktionen das IQVIA OCE bietet und wie Sie diese für Ihren Vertrieb einsetzen!
Als eines der führenden CRM-Systeme weltweit setzen immer mehr Pharmaunternehmen auf die Lösungen von IQVIA Orchestrated Customer Engagement, um ihre Beziehungen zu medizinischen Entscheidern und Ärzten nachhaltig auszubauen. Umso wichtiger ist es für Manager und Mitarbeiter im Pharma-Marketing und Vertrieb, sich intensiv mit IQVIA OCE vertraut zu machen. Deshalb wollen wir mit dieser Artikelserie vier grundlegende Fragen beantworten, die Ihnen dabei helfen, IQVIA OCE besser zu verstehen und effektiv einzusetzen.
Lesen Sie mehr zu den folgenden Themen:
Lernen Sie Orchestrated Customer Engagement kennen und machen Sie sich mit den grundlegenden Prinzipien dahinter vertraut.
2. Die Funktionen des IQVIA OCE.
Entdecken Sie die Funktionen, die Ihnen IQVIA OCE im modernen Pharma-Marketing bietet, und wie Sie damit verschiedene Nutzer integrieren können.
3. Welche Vorteile bietet IQVIA OCE?
Verstehen Sie, welche Möglichkeiten Ihnen IQVIA OCE eröffnet und welche Effekte Sie damit auf den Vertriebserfolg erzielen können.
4. Wie lässt sich IQVIA OCE am effektivsten umsetzen?
Meistern Sie die wichtigsten Schritte, um IQVIA OCE erfolgreich zu implementieren und im Team zu etablieren.
2. Wie funktioniert IQVIA OCE?
Als Key-Account-Managementsystem ist die zentrale Aufgabe von IQVIA OCE, die Interaktionen von Pharmaunternehmen mit medizinischen Entscheidern effektiv zu steuern. Entscheidend ist dabei, dass Informationen, Kontaktwege und involvierte Mitarbeiter gezielt koordiniert werden, sodass sie den Entscheidungsprozess von Medizinern aktiv begleiten und mit wirksamen Maßnahmen beeinflussen können.
Um zu verstehen, wie IQVIA OCE diesen Prozess steuert, haben wir ihn in vier Elemente unterteilt:
Element 1: Input
Um den Vertriebsprozess zielgerichtet steuern zu können, benötigt IQVIA Orchestrated Customer Engagement zunächst passenden Input. Das bedeutet, das Key-Account-Managementsystem braucht Zugang zu detaillierten Informationen rund um die einzelnen Mediziner, ihre Entscheidungsprozesse und die Aktivitäten und Ressourcen des Unternehmens. Für Vertriebsmitarbeiter und Marketer ist es essenziell, zu verstehen, welche Rolle ihr Input spielt, damit sie das System gezielt mit relevanten Daten versorgen können. Daher bieten wir im Folgenden eine Übersicht der wichtigsten Inputquellen für IQVIA OCE:
Direktvertrieb:
Eine der wichtigsten Datenquellen überhaupt sind die direkten Berührungspunkte mit Ärzten, beispielsweise im Vertriebsgespräch vor Ort. Im Austausch mit dem Arzt gewinnt der Vertriebsmitarbeiter einen detaillierten Eindruck vom Mediziner und seinen Bedürfnissen. Gleichzeitig sammelt er hautnah Reaktionen auf seine Anregungen und Aktivitäten und lernt so, sein Gegenüber besser einzuschätzen. Entsprechend wichtig ist es, dass all diese Erkenntnisse systematisch festgehalten und zentral verarbeitet werden. Denn nur so werden sie abteilungsübergreifend nutzbar gemacht.
IQVIA OCE bietet Außendienstmitarbeitern daher ein intuitives Interface, um die Ergebnisse aus dem Gespräch zu dokumentieren. Hier können zum Beispiel Informationen zu den Interessen und Herausforderungen eines Arztes gesammelt werden, aber auch Details wie beispielsweise die bevorzugte Ansprache oder Einblicke in die internen Entscheidungsprozesse.
Besonders hilfreich sind hierfür digitale Hilfsmittel wie zum Beispiel E-Detailings. Denn hier lassen sich vorprogrammierte Auswahlfelder in die Präsentation einbinden, mithilfe derer der Außendienstmitarbeiter schon vor Ort Feedback speichern kann. So lässt sich auch nachvollziehen, in welche Richtung das Gespräch verlief und welche Aspekte für den Account besonders relevant sind.
Für die Vertriebssteuerung von IQVIA Orchestrated Customer Engagement ist ein wirksam integrierter Direktvertrieb wie ein Ohr direkt am Puls der Zielgruppe, das es erlaubt, sich flexibel an die Entwicklungen im Markt anzupassen.
Calls und Remote Engagement:
Auch wenn die Coronapandemie diesen Trend noch einmal extrem verstärkt hat, zeigt sich schon seit Längerem eine Tendenz, medizinische Entscheider zunehmend über Anrufe und Video Calls zu betreuen. Der Vorteil ist, dass sie dem Vertrieb nicht nur lange Anfahrten ersparen, sondern gleichzeitig erlauben, zeitlich deutlich flexibler auf die Verfügbarkeit von Ärzten zu reagieren. Ähnlich wie für den Direktvertrieb ermöglicht IQVIA OCE über ein simples Interface, Anrufe und Video Calls zu tracken.
Begleitend zum Gespräch erlauben E-Detailings, dass sich Arzt und Vertriebsmitarbeiter gemeinsam durch eine digitale Präsentation klicken. Auch hier können diese Daten (z. B. Themen, Produkte, Reaktionen oder Umfrageergebnisse) dem jeweiligen Account hinzugefügt werden.
Für das Engagement von Ärzten sind aber nicht nur die Details aus den Gesprächen wichtig, sondern auch eine globale Übersicht darüber, wann und mit wem ein Mediziner interagiert hat. IQVIA OCE sammelt dokumentiert daher alle Berührungspunkte in der Account-Historie – so lässt sich dann zum Beispiel nachverfolgen, ob der Arzt zu einem bestimmten Thema schon angegangen wurde oder ob beispielsweise nach einem persönlichen Gespräch ein Follow-up erfolgte.
E-Mail:
Ein weiteres wichtiges Instrument im Austausch mit medizinischen Entscheidern sind E-Mails. Sie lassen sich sowohl standardmäßig verwenden für Dinge wie zum Beispiel einen Newsletter, aber auch individuell angepasst zum Beispiel im Nachgang an einen Außendienstbesuch oder eine Fortbildung.
Über IQVIA Orchestrated Customer Engagement können daher nicht nur Inhalte der E‑Mails (z. B. verwendete Templates und Themen) erfasst werden, sondern auch, wann und ob diese geöffnet und gelesen wurden. So lässt sich also auch die Reaktion eines Accounts zur jeweiligen E-Mail dokumentieren.
Externe Datenquellen:
Zusätzlich bietet IQVIA OCE die Möglichkeit, über die Schnittstelle Lexi externe Systeme und Plattformen anzuknüpfen. So können Daten aus z. B. bestehenden CRM- und Marketing-Systemen effektiv integriert werden. Der große Vorteil von Lexi als Application Programming Interface (API) ist, dass über eine Vereinheitlichung der Datensprache alle Programme über einen einzigen Schnittpunkt verbunden sind, statt einzeln zwischen allen Applikationen eigene Verknüpfungen einrichten zu müssen.
Vertriebsressourcen:
Neben den erwähnten Informationsquellen mit Daten zur Zielgruppe benötigt IQVIA OCE auch umfassenden Input in Bezug auf die Ressourcen und Prozesse in Vertrieb und Marketing, damit diese passend auf die Bedürfnisse der Mediziner zugeschnitten werden können.
So ist zum Beispiel für den Direktvertrieb eine Übersicht über die Vertriebsmannschaft mit ihren Zuständigkeitsbereichen, Expertisegebieten sowie über den Dienstplan wichtig, um sie den verschiedenen Ärzten effektiv zuordnen zu können.
Zusätzlich ist im Marketing beispielsweise eine Content Library – sprich ein Inventar aller verfügbaren Inhalte (z. B. Studien, Whitepaper, Fortbildungsunterlagen, E-Mail-Templates) eine wichtige Grundlage, um die Ansprache von Ärzten zu optimieren. So lassen sich erfolgreiche Inhalte bequem wiederverwenden, und gleichzeitig kann systematisch erfasst werden, wie die Zielgruppe auf verschiedene Inhalte reagiert.
Außerdem ist es wichtig, genaue Informationen über die Vertriebsprozesse zu integrieren, damit diese standardisiert und über Abteilungen hinweg verknüpft werden können. Dazu gehören zum einen die Abläufe (z. B. bei der Seminarplanung), aber auch eine Übersicht über die verschiedenen Rollen und Befugnisse der einzelnen Mitarbeiter (z. B. Key Account Manager, Vertreter, medizinisch wissenschaftlicher Experte). Denn all diese Informationen helfen IQVIA Orchestrated Customer Engagement dabei, Maßnahmen und Zuständigkeiten optimal zuzuteilen.
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Praxisbeispiel – IQVIA in Action!
- Wie wird IQVIA OCE in der Praxis eingesetzt?
- Praxisbeispiel Key-Account Manager
- Praxisbeispiel Marketing Manager
- Praxisbeispiel Außendienst
- Praxisbeispiel Vertriebs- und Marketingleitung
Element 2: Kernfunktionen
Nachdem wir einen Überblick über die wichtigsten Inputs gewonnen haben, blicken wir nun auf das zweite Element vom IQVIA OCE – die Kernfunktionen des Key-Account-Managementsystems:
Zentrale Datenbank:
Die vielleicht wichtigste Funktion von IQVIA OCE ist die Verknüpfung sämtlicher Vertriebs- und Marketingdaten rund um die Accounts von medizinischen Entscheidern. Das bedeutet, dass alle Berührungspunkte mit einem Arzt über dasselbe Account-Managementsystem dokumentiert werden, statt dass jede Abteilung ihre Daten separat sammelt. Das bietet gleich zwei entscheidende Vorteile:
Zum einen kann sich so jeder involvierte Mitarbeiter schnell einen Überblick über alle bisherigen Kontaktpunkte mit dem Mediziner verschaffen. In einer Interaktions- Historie kann er nachverfolgen, welche Maßnahmen bereits erfolgt sind und wie der Arzt jeweils darauf reagiert hat. Dabei ist ganz gleich, welche Abteilung (z. B. Marketing, Direktvertrieb) darin federführend war und über welchen Kanal (z. B. digital, persönliches Gespräch) der Kontakt stattgefunden hat, jeder Maßnahme wird am selben Ort festgehalten. So werden abteilungsinterne Silos aufgebrochen, um unternehmensweite Transparenz zu schaffen.
Zum anderen ermöglicht die zentrale Verknüpfung der Daten auf einer Plattform ganz neue Möglichkeiten für die Verarbeitung. Mithilfe der Informationen lassen sich umfassende Analysen durchführen, die zum Beispiel erlauben, die Zielgruppe effektiv zu segmentieren und verlässlichere Vorhersagen zu treffen (z. B. für passende Folgemaßnahmen). Besonders die Verbindung von Daten über verschiedene Berührungspunkte hinweg erlaubt es, deutlich besser Muster zu erkennen, die dem Unternehmen helfen, gezielter auf jeden Mediziner einzugehen.
Business Rule Engine:
Neben dem Datenmanagement gehört auch die Steuerung von Prozessen zu den wichtigsten Funktionen von IQVIA Orchestrated Customer Engagement. Hierfür bietet es eine Business Rule Engine, mit der sich die Vertriebs- und Marketingprozesse des Unternehmens präzise abbilden lassen. Abläufe und Regeln für Entscheidungen werden über ein intuitives Interface festgelegt und bilden so eine Art Gerüst, an dem sich das System später orientieren kann.
Diese Business Rules kann man sich also wie Weichen in einem Schienennetzwerk vorstellen, die jeden Mediziner-Account in die richtige Bahn leiten. So wird zum Beispiel bestimmt, welche Maßnahmen auf einen bestimmten Berührungspunkt mit dem Arzt (z. B. Vertriebsgespräch, geöffnete E-Mail) folgen. Gleichzeitig wird den ausgewählten Maßnahmen jeweils der passende Verantwortliche (z. B. Marketer, Außendienstmitarbeiter, medizinisch-wissenschaftlicher Experte) zugeordnet, wodurch eine reibungslose Übergabe ermöglicht wird.
Ein entscheidender Mehrwert der Business Rule Engine von IQVIA OCE ist, dass sie flexibel auf Veränderungen und neue Informationen reagieren kann. Ermöglicht wird das dadurch, dass in jede Entscheidung eine Vielzahl von Faktoren einbezogen werden kann. Beispielsweise könnten zwei ähnlich scheinende Ärzte nach einem Seminar unterschiedliche Follow-ups erhalten, basierend auf geäußerten Kommunikationspräferenzen oder ihren Reaktionen auf bestimmte medizinische Themen. Ein Arzt, der persönlichen Austausch schätzt, könnte anschließend einen Anruf erhalten, um offene Fragen zu klären, während ein anderer vielleicht eher ein Whitepaper mit Studien und Fakten zugeschickt bekommt.
Smart Technologies:
Unterstützt werden diese beiden Kernfunktionen von drei speziell für IQVIA OCE entwickelten Technologien:
- Lexi (Programmierschnittstelle): Für die Integration von externen Daten (z. B. aus Marketingsystemen oder Plattformen) hat IQVIA OCE ein API (Application Programming Interface) entwickelt, das sämtliche Anwendungen über eine Schnittstelle verknüpft. Die einzelnen Programme müssen also nicht mehr mühsam miteinander verbunden werden, sondern eine einmalige Anbindung genügt, um mit allen anderen Programmen an der Schnittstelle zu interagieren. Mithilfe dieser Schnittstelle ermöglicht IQVIA OCE sowohl, auf bestehende Systeme zuzugreifen, also auch, in Zukunft jederzeit neue Anwendungen integrieren zu können.
- Ada (künstliche Intelligenz): Um die verfügbaren Daten optimal zu nutzen, hat IQVIA OCE mit Ada ein Reihe von Micro-Intelligenz-Dienstleistungen entwickelt, die mithilfe von Algorithmen und Machine Learning die Daten nach Mustern und Anhaltspunkten durchforsten. Das erlaubt dem System, in Echtzeit Vorschläge zu unterbreiten und die Taktik anzupassen, um Vertrieb und Marketing dabei zu unterstützen, aus den gesammelten Kundendaten verwertbare Erkenntnisse zu ziehen.
- Apollo (intuitive Benutzeroberfläche): Im alltäglichen Umgang mit IQVIA Orchestrated Customer Engagement ist entscheidend, dass sich Nutzer möglichst schnell einen Überblick über die aktuelle Lage verschaffen können. Mit Apollo hat IQVIA OCE daher eine übersichtliche Benutzeroberfläche geschaffen, welche die wichtigsten Daten und Informationen für jeden Nutzer individuell aufbereitet. Statt Ihre Daten also mühsam zu selbst zu analysieren, erhalten sie intuitive Grafiken, mit denen sich die Daten schnell erfassen lassen. Das ermöglicht Mitarbeitern, datengetriebene Insights bequem in ihren Arbeitsalltag zu integrieren und so fundiertere Entscheidungen zu treffen.
Element 3: Output
Sobald das Key-Account-Managementsystem die eingespeisten Daten verarbeitet hat, besteht die nächste Herausforderung darin, die Ergebnisse in relevante Formate zu übersetzen, die jedem Nutzer dabei helfen, die jeweiligen Interaktionen mit der Zielgruppe (z. B. Marketingkampagnen steuern, Vertriebsgespräch vorbereiten) zu optimieren. Inhaltlich setzt IQVIA Orchestrated Customer Engagement dabei auf drei Arten von Outputs:
Responsive Alignment:
Beim Responsive Alignment wird der Einsatz der verfügbaren Vertriebsressourcen optimiert. Mithilfe der für IQVIA OCE entwickelten KI Ada werden Vertriebsmitarbeiter den verschiedenen Mediziner-Accounts zugeteilt, Verantwortungsgebiete bestimmt und sogar Routenpläne erstellt, die eine möglichst effiziente Betreuung der Ärzte erlauben. Dabei bezieht der Ada-Algorithmus eine Vielzahl kritischer Faktoren mit ein, wie zum Beispiel das Absatzpotenzial eines Accounts, individuelle Bedürfnisse, die spezieller Fachexpertise bedürfen, und die Dienstpläne des Vertriebs. Das Besondere dabei ist nicht nur die mit künstlicher Intelligenz optimierte Entscheidungsfindung, sondern auch die Fähigkeit des Algorithmus, kurzfristig auf neue Gegebenheiten zu reagieren. So können zum Beispiel Ausfälle besser gemanagt und sich ergebende Chancen schneller wahrgenommen werden.
Intuitive Segmentation:
Hierbei geht es um die Unterteilung der Zielgruppe in Kohorten mit ähnlichen Eigenschaften (z. B. Spezialisierung oder Klinikgröße) und Bedürfnissen (z. B. bevorzugte Kommunikationskanäle und Themen). Diese Unterteilung bietet zwei erhebliche Vorteile. Zum einen lassen sich so Accounts besser zuordnen und Maßnahmen (z. B. Vertriebspräsentation) für andere Mediziner aus der Kohorte wiederverwerten. Zum anderen kann über die Kohorte hinweg die Wirksamkeit bestimmter Maßnahmen verlässlicher analysiert werden, um den Prozess weiter zu optimieren. Erkenntnisse aus der Kohorte helfen dabei, die Interaktionen mit den medizinischen Entscheidern zu verbessern und immer gezieltere Kampagnen zu fahren. Auch hierbei wird wieder IQVIA OCEs künstliche Intelligenz eingesetzt und hilft dabei, Kohorten über verschiedene Kanäle (z. B. E-Mail, Direktkontakt, Website) und Abteilungen (z. B. Direktvertrieb, Performance-Marketing) hinweg zu steuern, und unterstützt so den Omni-Channel-Ansatz.
Agile Engagement Plans:
Ein zentraler Output von IQVIA OCE ist die agile Planung der zukünftigen Interaktionen mit den Accounts. Mithilfe der künstlichen Intelligenz Ada werden Vertriebsdaten (z. B. Performance bisheriger Aktionen, Reaktionen des Mediziners, aktuelle Marktgegebenheiten) ausgewertet, um Vertrieb und Marketing mit optimierten Aktionsplänen zu versorgen. Hierzu werden ihnen gezielte Maßnahmen (z. B. Vertriebsthemen, Einladungen zu Fortbildungen etc.) vorgeschlagen, um die Beziehung zu medizinischen Entscheidern über persönliche und digitale Interaktionen auszubauen. Das Besondere dabei ist, dass die agile Engagement-Planung nicht bloß einzelne Maßnahmen vorschlägt, sondern gleich eine ganze Abfolge von Berührungspunkten vorausplant. Dadurch wird gerade das Zusammenspiel aus verschiedenen digitalen und persönlichen Kanälen gestärkt und eine reibungslose Übergabe des Accounts zwischen verschiedenen Abteilungen gefördert.
Zugang zum Output:
Zugang zu diesen Outputs bietet IQVIA Orchestrated Customer Engagement seinen Nutzern über die speziell entwickelte Benutzeroberfläche Apollo. Diese setzt auf ein äußerst intuitives User Experience (UX) Design, um Nutzer mittels einfacher Grafiken einen Überblick über ihre wichtigsten Aktivitäten und Accounts zu bieten. Gleichzeitig werden die Inhalte auf der Benutzeroberfläche für jeden Nutzer individuell zusammengestellt und fokussieren sich auf die Informationen, die für ihn gerade relevant sind. So würde ein Marketer zum Beispiel eher eine Übersicht der neuesten Kampagnen erhalten, während eine Vertriebsmitarbeiterin angezeigt bekommt, welche Ärzte sie als Nächstes angehen sollte.
Element 4: Nutzer
Eine der wichtigsten Aufgaben in der Vertriebssteuerung von IQVIA OCE ist die Koordinierung der verschiedenen Nutzer über diverse Rollen und Abteilungen hinweg. Hierfür bietet das System, wie eben beschrieben, jedem Mitarbeiter individualisierte Informationen, Ansichten und Hinweise, die auf sein Verantwortungsprofil zugeschnitten sind. Deshalb möchten wir im Folgenden noch einmal darauf eingehen, wie IQVIA OCE aus Sicht der einzelnen Rollen funktioniert:
Außendienstmitarbeiter:
Von den Veränderungen im Healthcare-Markt ist ihre Rolle besonders betroffen. Auf der einen Seite müssen sie die sich stetig wandelnden Bedürfnisse der Mediziner und eine sinkende Bereitschaft für Vertriebsbesuche händeln. Auf der anderen nimmt die Verantwortungslast auf ihren Schultern zu, ausgelöst durch steigenden Konkurrenzkampf, mehr zeitlichen Druck (z. B. bei der Einführung neuer Produkte) und wachsende Komplexität (z. B. durch Digitalisierung). Für Außendienstmitarbeiter bedeutet das, dass sie für jeden Kontakt top vorbereitet sein müssen, um die Zeit mit dem Arzt optimal auszunutzen. Und gleichzeitig müssen sie ihr Handeln deutlich enger mit anderen Maßnahmen verknüpfen (z. B. Remote-Interaktionen, digitale Kontakte).
Um sie dabei zu unterstützen, bietet ihnen die Benutzeroberfläche von IQVIA OCE mehrere Ansichten. In der Grundansicht erhält jeder Außendienstmitarbeiter eine Übersicht mit den wichtigsten Besuchs- und Verkaufsmetriken, die zum Beispiel die Frequenz und Erfolgsrate angeben.
Über eine detaillierte Grafik wird ihm angezeigt, wie die Situation in verschiedenen Regionen und Fachbereichen ist, damit der Mitarbeiter weiß, auf welche er sich gerade besonders fokussieren sollte. Hierfür erhält er auch eine Liste, welche die verschiedenen Ärzte in dieser Region für ihn priorisiert. Mithilfe der künstlichen Intelligenz Ada unterbreitet das System auch immer wieder Vorschläge, beispielsweise für einen neuen Meinungsführer, der angegangen werden sollte.
Mit einem Klick auf einen Account in der Liste wird der Außendienstmitarbeiter direkt zum Profil des Mediziners geleitet, wo er spezifische Informationen zu seinen Interessen und Kommunikationspräferenzen erhält. Zusätzlich bietet ihm IQVIA OCE hier Vorschläge (z. B. zu Gesprächsthemen), die speziell auf den jeweiligen Arzt zugeschnitten sind.
Der Termin für den Kontakt lässt sich dann mit wenigen Klicks planen, wobei der Außendienstmitarbeiter zwischen verschiedenen persönlichen und digitalen Kontaktformen auswählen kann. Zur Vorbereitung auf das Gespräch stehen ihm detaillierte Informationen aus allen bisherigen Interaktionen des Unternehmens mit dem Arzt zur Verfügung.
Auch während des Gesprächs wird der Vertriebsmitarbeiter vom System unterstützt und kann mithilfe einer digitalen Vertriebspräsentation flexibel auf die Präferenzen des Mediziners eingehen. Zusätzlich erhält er in Echtzeit wertvolle Vorschläge, um das Gespräch erfolgreich zu lenken. Das zahlt sich aus, denn Termine, die mit digitalen Vertriebsunterlagen unterstützt werden, dauern im Schnitt 70 Prozent länger.1 Gleichzeitig kann er wertvolles Feedback zurückgeben, beispielsweise, wie die Vertriebsmaterialen aufgenommen wurden, um dem System Input zur stetigen Weiterentwicklung zu geben.
Anschließend an das Gespräch wird dem Außendienstmitarbeiter eine sinnvolle Customer Journey mit Folgeschritten vorgeschlagen. Diese verknüpft explizit Maßnahmen aus verschiedenen Abteilungen und Kanälen, und mit nur einem Klick wird der Account der Customer Journey zugeordnet, während die Übergabe und Benachrichtigung des nächsten Verantwortlichen (z. B. im Marketing) automatisiert von IQVIA OCE getätigt werden.
Marketer:
Eine Rolle, der in den letzten Jahren besonders viel Bedeutung zukommt, ist das Pharma-Marketing. Besonders im Zuge der Digitalisierung und der wachsenden Präferenz von Ärzten, sich online über medizinische Themen zu informieren, nehmen Felder wie Perfomance-, Content-, aber auch E-Mail-Marketing an Signifikanz zu. Entsprechend wichtig ist es, Marketer effektiv in die Customer Journey zu integrieren.
Im Gegensatz zu Außendienstmitarbeitern ist ihre Ansicht weniger von einzelnen Accounts bestimmt als von übergeordneten Kampagnen. Für Marketer sind daher auch zielgruppenrelevante Kampagnenmetriken wie Views oder Klickraten besonders ausschlaggebend. Denn sie helfen ihnen dabei, ihre Kampagnen wirksam zu steuern.
Ein Werkzeug, das für sie von besonderer Bedeutung ist, ist die intuitive Segmentierung von IQVIA OCE, die mithilfe von künstlicher Intelligenz hilft, die Mediziner in möglichst relevante Zielgruppen zu unterteilen. Denn umso feiner die Zielgruppen zusammengestellt sind, umso zielgenauer können sie mit relevanten Inhalten erreicht werden.
Daher ist auch der Austausch zwischen Marketing und Außendienst so wertvoll. Je mehr beide Rollen die Kundenaccounts mit Daten und Erkenntnissen füllen, desto besser und reichhaltiger ist die Grundlage, auf der IQVIA OCE ihnen Vorschläge und Insights unterbreiten kann. So gewinnen Marketer mit ihren Kampagnen wichtige Hinweise zu den Bedürfnissen der Zielgruppe, die der Außendienst im persönlichen Gespräch nutzen kann, und umgekehrt.
Gleichzeitig greifen ihre Maßnahmen immer mehr ineinander, je enger die Beziehung zu einem Account wird. So werden die Marketing-Maßnahmen zunehmend personalisierter, zum Beispiel, wenn Marketer den Direktvertrieb mit individualisierten E-Mail-Kampagnen unterstützen. Hierfür ist es wichtig, dass auch Marketer Zugang zu den detaillierten Profilen der einzelnen Accounts haben.
Für Marketer ist außerdem der Zugang zu Templates (z. B. für Werbebotschaften oder E-Mails) eine wichtige Unterstützung. Nicht nur macht es ihre Arbeit effizienter, sondern es hilft ihnen, über systematisches Testen ihre Kommunikation immer weiter zu optimieren.
Key-Account-Manager:
Sie sind meist für größere Accounts zuständig, wie zum Beispiel Krankenhausverbünde oder ganze Regionen, die eine Vielzahl von Verschreibern umfassen. Dabei müssen sie häufig Teams von Außendienstmitarbeitern führen, die für den direkten Kontakt zu den einzelnen Medizinern zuständig sind.
Entsprechend wichtig ist es für sie, den Überblick zu bewahren, um strategische Entscheidungen besser treffen zu können. Ihre Benutzeroberfläche zeigt ihnen daher verschiedenste Grafiken mit Performance-Daten ihrer Mitarbeiter und eine Kundenübersicht an. Das erlaubt ihnen, schnell eingreifen zu können, wenn ein Mitarbeiter oder ein Kunde besonderer Unterstützung bedarf.
Gleichzeitig haben sie auch die Möglichkeit, die unterliegenden Prozesse zu verändern, um sie an neueste Vertriebstaktiken und -strategien anzupassen.
Medical Science Liaison:
Die Rolle der medizinisch-wissenschaftlichen Experten ist darauf angelegt, Vertrieb und Marketing bei Fachfragen zu unterstützen. Das passiert zum einen in Form von Sales Support – sprich, dass Vertriebsmitarbeiter bei bestimmten Fragen auf sie verweisen können oder sie um Rat bitten können. Zum anderen sorgen sie dafür, dass Vertriebs- und Marketingmaterialen auf dem neuesten Stand sind, und formulieren Kommunikationsrichtlinien, wie wissenschaftliche Themen (z. B. Ergebnisse einer Studie) vorgestellt werden sollen.
Für Ersteres werden sie über ihre Benutzeroberfläche jederzeit informiert, wenn ein Vertriebskollege ihre Hilfe benötigt. Durch den schnellen Zugang zum Mediziner-Account können sie sich ohne Weiteres in den Fall einarbeiten und dann reibungslos übernehmen. Sobald die Frage geklärt ist, können sie den Account wieder auf den Kollegen umstellen, der alle Details im Profil dokumentiert findet.
Gleichzeitig sind sie auch für die Erstellung und Anpassung von Vertriebs- und Marketingunterlagen zuständig. Hierfür haben sie direkten Zugriff auf in IQVIA OCE angelegte Templates, Präsentationen oder Guidelines. Diese können sie jederzeit an neueste wissenschaftliche Erkenntnisse anpassen und an Best Practices, die aus der Interaktion mit Medizinern gewonnen wurden.
Fortlaufende Optimierung
Ein zentraler Aspekt, der Ihnen wahrscheinlich auch schon aufgefallen ist, ist die zyklische Natur von IQVIA Orchestrated Customer Engagement. Das bedeutet, dass die beschriebenen Funktionselemente nicht nur in eine Richtung miteinander verbunden sind, sondern der Output aus jedem Element immer auch Input ist, um den gesamten Funktionsprozess zu verbessern. So werden mithilfe von künstlicher Intelligenz an vielen Stellen Vorschläge und Optimierungen unterbreitet, gleichzeitig ist diese Funktion aber auch auf das Feedback aus der Umsetzung ebendieser Vorschläge angewiesen. Für den Nutzen von IQVIA OCE bedeutet das, dass es nicht nur darum geht, einmalige Verbesserungen zu erreichen, sondern darum, die Vertriebs- und Marketingabläufe fortlaufend zu optimieren.
Expertin
Nicole Ehrhardt – Partner & Business Director
Die Vorteile von Omnichannel Pharma Marketing
Erfahren Sie, welche Vorteile Ihnen Omnichannel Pharma Marketing bietet und wir Ihr Unternehmen von diesen Vorteilen profitieren kann:
✔️ Kundenzentrierung ✔️ Informationssilos aufweichen ✔️ Cross-funktionale Zusammenarbeit
Wie funktioniert das Datenmanagement im Omnichannel Pharma Marketing?
Erfahren Sie, wie das Datenmanagement im Omnichannel Pharma Marketing funktioniert und wie Pharmavertrieb und -marketing davon profitieren können:
✔️ Datenverarbeitung ✔️ Dateninfrastruktur ✔️ Einsatz von Daten in der Praxis
Wie funktionieren die Kanäle im Omnichannel Pharma Marketing?
Erfahren Sie, welche Kanäle im Omnichannel Pharma Marketing funktionieren und wie Pharmavertrieb und -marketing davon profitieren können:
✔️ Push-Marketing-Kanäle ✔️ Pull-Marketing-Kanäle ✔️ Content Hub
Quellen:
- IQVIA, 2018
