Ärzte Zielgruppen besser verstehen

2022-06-16T08:26:11+01:0016. Juni 2022|

Wie Sie Ihre Ärzte Zielgruppen im Healthcare Marketing richtig verstehen lernen

So oder so ähnlich lauten die Anfragen vieler unserer Kunden im Healthcare- und Pharmamarkt. Gesucht sind dann meist neue oder bessere Ansätze für Vertrieb und Marketing. Erst beim genaueren Hinsehen fällt dann auf, dass das eigentliche Problem häufig deutlich tiefer sitzt: Healthcare-Unternehmen fokussieren sich in Vertrieb und Marketing oft zu stark auf ihre eigenen Produkte und Lösungen, statt auf die tatsächlichen Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielgruppe einzugehen.

So passiert es schnell, dass Healthcare-Unternehmen an Ärzten vorbeikommunizieren und sich schwer damit tun, in ihren Augen relevant zu bleiben. Deshalb beginnt für uns der erste Schritt immer damit, sicherzustellen, dass wir die Ärzte Zielgruppen auch wirklich verstehen.

Warum ist es so wichtig, die Bedürfnisse von Ärzten zu verstehen?

Das Ziel aller Vertriebs- und Marketingaktivitäten im Healthcare-Bereich ist es, medizinische Entscheider zu erreichen, um so auf ihre Entscheidungsprozesse einwirken zu können. Dabei sind drei Dinge essenziell:

  • Aufmerksamkeit: Damit Ärzte ihre Produkte und Lösungen als Alternative evaluieren können, ist es für Healthcare-Unternehmen essenziell, erst einmal die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Erst wenn ein Arzt ihr Produkt auf dem Schirm hat, kann er es überhaupt im Entscheidungsprozess berücksichtigen. Diese Aufmerksamkeit erlangen Healthcare-Unternehmen am besten, indem sie Themen und Fragen ansprechen, die für ihre Zielgruppe besonders spannend sind. Je besser der Vertrieb die Mediziner kennt, desto gezielter kann er auf ihre Themen eingehen.
  • Verständnis: Sobald die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewonnen ist, müssen Healthcare-Unternehmen dafür sorgen, dass Ärzte die Funktionsweise und Anwendung ihrer Produkte richtig verstehen. Dabei ist besonders wichtig, dass sie die Vorteile begreifen, die ihnen die Nutzung ermöglicht. Für Healthcare-Marketer ist es daher entscheidend, dass sie den Blickwinkel ihrer Zielgruppe einnehmen können. So können sie nachvollziehen, welche Vorteile besonders relevant sind, um ihre Vertriebsargumente gezielt darauf anzupassen.
  • Vertrauen: Sobald der Arzt verstanden hat, wie ein Produkt funktioniert, ist es wichtig, ihn davon zu überzeugen, dass diese Lösung auch verlässlich ist. Ärzte sollten sich wirklich verstanden fühlen und Healthcare-Unternehmen als Problemlöser für spezielle Herausforderungen wahrnehmen. Hier ist viel Fingerspitzengefühl gefragt – umso gezielter der Vertrieb auf Mediziner eingehen kann, desto mehr wird das Vertrauensverhältnis gestärkt. Ganz entscheidend ist hierbei, zu verstehen, wem Ärzte bei ihrer Entscheidungsfindung vertrauen. Denn häufig greifen Ärzte auf Input aus dem Umfeld (Kollegen, andere Mitarbeiter, Netzwerk) zurück. Entsprechend sollten Vertrieb und Marketing dieses Umfeld identifizieren, um mit passenden Maßnahmen darauf einzuwirken.

Neben diesen drei allgemeinen Faktoren gibt es noch eine Reihe spezifischer Gründe, warum ein tiefes Verständnis der Zielgruppe für Healthcare-Unternehmen immer entscheidender wird:

  • Weniger Zeit: Studien zeigen, dass Mediziner immer weniger Zeit für Gespräche mit dem Außendienst haben.1 Entsprechend sinkt ihre Schmerzgrenze für weniger relevante Inhalte rapide. Vertriebler müssen daher bestens vorbereitet auf ihre Bedürfnisse eingehen können, um in der kurzen Zeit Gehör zu finden.
  • Konkurrenz um Aufmerksamkeit: Ähnliches gilt für die schiere Masse an Werbebotschaften, mit der Ärzte jeden Tag bombardiert werden – ob online, per E-Mail oder im Alltag. Auch hier sinkt die Aufmerksamkeitsspanne, sodass nur noch wahrgenommen wird, wer die relevantesten Themen und Inhalte zu bieten hat.
  • Digitale Kanäle: Mit dem wachsenden Erfolg von Omni-Channel-Marketingansätzen im Gesundheitsmarkt wird es für Unternehmen immer wichtiger, digitale Kanäle (z. B. Google, LinkedIn, Xing, coliquio, DocCheck) in ihre Vertriebsstrategie einzubinden. Da diese Kanäle oft nur bedingt den Regeln des Direktvertriebs entsprechen, ist es für das Healthcare Marketing essenziell, die nötige digitale Kompetenz aufzubauen, um Ärzte adäquat auf diesen Kanälen anzusprechen.
  • Informationsverhalten: Das Internet nimmt mittlerweile eine zentrale Rolle ein, wenn es um die Informationsbeschaffung von Ärzten geht. So nutzen über 70 Prozent das Internet täglich für ihre Arbeit.2 Besonders über Suchmaschinen wie Google steht Medizinern eine nie da gewesene Menge an Informationen zur Verfügung, und zwar rund um die Uhr. Inmitten dieses Angebots ist es für Healthcare-Unternehmen unmöglich, mit allgemeinen Inhalten noch hervorzustechen. Stattdessen müssen sie ihre Inhalte des Content Marketings immer genauer auf die einzelnen Ärzte Zielgruppen und ihre Herausforderungen anpassen. Gleichzeitig müssen Außendienstler genau verstehen, welche Mehrwerte sie ihren Ärzten im Gespräch bieten können, die online verfügbare Informationen gut ergänzen.
  • Generationenwandel: Zusätzlich befindet sich die Medizin, wie viele andere Branchen auch, inmitten eines Generationenwandels – immer mehr Millennials wachsen in Entscheidungspositionen hinein. Da sich ihre Gewohnheiten und Interessen bekanntermaßen von denen vorangegangener Generationen unterscheiden, ist es für Unternehmen im Gesundheitsmarkt wichtig, sie genauer verstehen zu lernen.

Diese Gründe zeigen, warum es für Pharma- und Healthcare-Unternehmen immer schwieriger wird, ihre Zielgruppe zu erreichen, wenn sie nicht zielgenau auf ihre Fragen, Themen und Bedürfnisse einzugehen lernen. Entsprechend wichtig ist es, diese aktiv zu erforschen, um für den Vertrieb ein umfassendes Verständnis der Zielgruppe zu entwickeln.

Was genau bedeutet es, die Zielgruppe zu verstehen?

„Die Zielgruppe verstehen“, das sagt sich immer leicht – aber was genau heißt es eigentlich für Vertriebler und Marketer? Wir wollen daher ein wenig darüber aufklären, was die wichtigsten Dinge sind, die Healthcare-Unternehmen über Ärzte und medizinische Entscheider wissen sollten.

Wenn wir davon sprechen, „die Zielgruppe zu verstehen“, dann geht es immer darum, Informationen zu gewinnen, die uns befähigen, Entscheidungen zu treffen. Mit anderen Worten, Unternehmen sollten gezielt nach Informationen suchen, die ihnen helfen, Marketing und Vertriebsmaßnahmen effektiv zu auszuwählen, zu planen und umzusetzen. Dabei fallen die wichtigsten Informationen in vier große Themenblöcke:Ärzte Zielgruppen verstehen

1. Inhalt: Hier geht es zunächst darum, zu verstehen, welche Themen Vertrieb und Marketing nutzen sollten, um ihre Zielgruppe zu erreichen.

  • Aufgaben: Die Grundlage hierzu bildet natürlich das Fachgebiet des jeweiligen Arztes bzw. seine Spezialisierung innerhalb des Gebiets. Neben solchen Basics ist es im Healthcare Marketing wichtig, auch das Umfeld zu beachten. So unterscheidet sich zum Beispiel der Alltag eines Orthopäden in einem Krankenhaus oft von dem eines Kollegen in einer niedergelassenen Praxis. Auf der Detailebene geht es dann darum, die Abläufe und Handlungsschritte zu verstehen, in die der Arzt bei seiner tagtäglichen Arbeit involviert ist. Mithilfe dieser Informationen entsteht für Healthcare-Marketer ein Bild der Themengebiete, mit denen sich die Ärzte Zielgruppe in ihrem Arbeitsalltag auseinandersetzen muss.
  • Herausforderungen: Dieser Punkt baut auf den Aufgaben eines Arztes auf und legt den Fokus auf die Aspekte, die ihm in seiner Arbeit Schwierigkeiten bereiten (weil sie z. B. anstrengend oder fehleranfällig sind). Solche Aspekte sind für den Vertrieb enorm wertvoll, weil Themen, die als Problem wahrgenommen werden, das Interesse an einer passenden Lösung enorm steigern. Die konkreten Herausforderungen von Ärzten zu verstehen, kann Gesundheitsunternehmen helfen, strategisch relevante Türöffner für die Ansprache ihrer Zielgruppe zu identifizieren.
  • Interessen: Ähnlich wie die Herausforderungen sind auch die Interessen von Ärzten von besonderem Wert für Healthcare-Marketer. Auch hiermit lässt sich schnell die Aufmerksamkeit der Ärzte Zielgruppe wecken. Der wesentliche Unterschied ist bloß, dass es bei Interessen weniger um akute Schmerzpunkte geht, die einer Lösung bedürfen. Stattdessen suchen Mediziner eher neue Anregungen und Informationen, die ihnen dabei helfen, sich beruflich fortzubilden und weiterzuentwickeln. Hier lohnt es sich zum Beispiel, nach aktuellen Trends im jeweiligen Fachgebiet Ausschau zu halten.

2. Format: Die Formate beschreiben die Art und Weise, wie sich Vertriebsinhalte für die Zielgruppe am effektivsten vermitteln lassen.

  • Medium: Die Wahl des richtigen Mediums hängt im Wesentlichen von zwei Faktoren ab: der Präferenz des Arztes (manche bevorzugen z. B. Podcasts, andere eher Artikel) und vom Inhalt (Daten lassen sich z. B. besonders anschaulich als Grafiken darstellen). Gerade online bieten sich für Healthcare-Marketer viele neue Möglichkeiten, Informationen aufzubereiten, von Videos über interaktive Präsentationen hin zu komplexen Berechnungstools, mit denen Ärzte spezifische Patientenszenarios durchspielen können.
  • Form: Genauso wichtig wie das Medium ist auch die Form, die verwendet wird. So kann zum Beispiel eine neue Behandlungsmethode sowohl in Form einer Step-by-Step-Anleitung als auch eines persönlichen Erfahrungsberichts vorgestellt werden. Für Healthcare-Marketer ist es daher wichtig, welche Formen sich Ärzte zu welchen Themen wünschen.
  • Umfang: In Anbetracht der limitierten Zeit vieler Ärzte ist es essenziell, zu verstehen, wie umfassend Marketing und Vertriebsinhalte sein sollten. Dabei geht es darum, die richtige Balance zwischen ausreichend Informationsgehalt und der begrenzten Aufmerksamkeitsspanne von Medizinern zu finden. Konkret heißt das, festzulegen, wie lang zum Beispiel ein Video oder Blogbeitrag sein sollte und wie viel Zeit bei einem Außendienstbesuch oder in einem Seminar bleibt, um ein Thema zu besprechen. Extrem wichtig ist es hierbei, die Inhalte gut zu priorisieren und den richtigen Detailgrad zu finden.
  • Ansprache: Nicht umsonst heißt es: „Der Ton macht die Musik.“ Denn je nach Thema, Kanal, aber auch persönlicher Präferenz unterscheidet sich, wie sich Ärzte am liebsten angesprochen fühlen. So gilt es herauszufinden, ob sich die Ärzte Zielgruppe eher einen professionellen, wissenschaftlichen oder einen persönlichen, emotionalen Ton wünscht.

3. Informationsverhalten: Ein weiteres essenzielles Thema für Healthcare-Marketer ist die Art und Weise, wie sich Ärzte Informationen beschaffen.

  • Kanäle: Aufgrund der Vielzahl an Informationsmöglichkeiten online zeigt der Trend, dass Mediziner eine wachsende Anzahl an Kanälen verwenden, um sich zu informieren. Auch wenn klassische Kanäle wie der Direktvertrieb essenziell bleiben, so sind doch viele digitale Optionen dazugekommen (Suchmaschinen, Social Media, Ärzteplattformen etc.). Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, wechseln immer mehr Healthcare-Unternehmen zu Omni-Channel-Ansätzen, die diese verschiedenen Kanäle aktiv miteinander verknüpfen. Entsprechend wichtig ist es, dass Marketer genau verstehen, auf welchen Kanälen ihre Zielgruppe besonders aktiv ist und welche Inhalte sie dort erwartet.
  • Wann: Hierbei geht es darum, zu verstehen, wann Ärzte bestimmte Kanäle und Themen aufsuchen. So finden Recherchen auf Google häufig während der Arbeitszeit statt, während soziale Medien wie LinkedIn und Xing meist eher nach der Arbeit oder in Pausen konsumiert werden. Diese Unterschiede im Informationsverhalten wirken sich häufig auf die Präferenzen der Ärzte Zielgruppe aus. So sind beispielsweise auf Social Media persönliche Inhalte (z. B. Selfie-Videos, Erfahrungsberichte) deutlich gefragter, während Informationen, die bei der Arbeit konsumiert werden, möglichst prägnant sein sollten.
  • Timing: Beim Timing geht es um die aktuelle Phase, in der sich ein Arzt im Entscheidungsprozess befindet. Während der anfänglichen Recherchephase sind oft andere Inhalte (z. B. allgemeine Informationen zu Anwendungen und Studiendaten) gefragt, als wenn es um die endgültige Entscheidungsfindung geht (z. B. Testimonials und Praxiserfahrungen). Entsprechend sollten Gesundheitsunternehmen erforschen, welche Themen und Inhalte in welcher Phase für die Zielgruppe am relevantesten sind.
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4. Entscheidungsprozess: Für effektives Healthcare Marketing ist es absolut unverzichtbar, zu verstehen, wie Ärzte ihre Entscheidung treffen und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen.

  • Schritte: Zunächst ist es wichtig, sich ein Bild der verschiedenen Phasen zu machen, die der Arzt auf dem Weg zu einer Entscheidung durchläuft. Hier sollten Vertriebler und Marketer genauestens verstehen, wie jede dieser Phasen abläuft (z. B.: Welche Aktivitäten unternimmt der Entscheider? Welche Informationen sucht er?). So können Maßnahmen gezielt auf die Erfordernisse der jeweiligen Phase angepasst werden.
  • Entscheider: Gleichzeitig sollten Gesundheitsunternehmen beachten, dass gerade größere Entscheidungen und Investitionen nicht von einer Person allein getätigt werden, sondern häufig die Zustimmung anderer erfordern. Beispielsweise für die Anschaffung medizinischer Geräte müssen Ärzte ihre Entscheidungen häufig vor Vorständen oder Controlling-Abteilungen rechtfertigen und/oder freigeben lassen. Für den Vertrieb bedeutet das auf der einen Seite, dass er dem Mediziner stichhaltige Argumente mitgeben sollte, und auf der anderen Seite, dass diese Entscheider in die Vertriebsmaßnahmen mit einbezogen werden müssen.
  • Influencer: Neben den eigentlichen Entscheidern gibt es oft einige weitere Akteure, die eine Entscheidungsfindung beeinflussen können. Hierzu zählen zum einen interne Parteien wie zum Beispiel Kollegen oder Pflegepersonal. Für Vertriebler ist es daher wichtig, zu wissen, welchen Einfluss ihr Wort hat und welche Bedürfnisse sie im Hinblick auf eine Entscheidung verfolgen. So können sie mitunter wichtige strategische Verbündete für den Vertrieb werden, die neue Initiativen anstoßen und vorantreiben. Auch wenn sie am Ende nicht entscheiden, kann ihre Unterstützung trotzdem ausschlaggebend sein.
    Gleichzeitig gibt es auch externe Influencer, allen voran das berufliche Netzwerk eines Arztes. Dieses ist für den Vertrieb von enormer Bedeutung, da viele Ärzte stark auf die Meinungen ihrer Kollegen vertrauen. Wer hier die richtigen Meinungsführer identifizieren und für sich gewinnen kann, hat der Konkurrenz gegenüber einen erheblichen Vorsprung.
  • Kriterien: Nicht zuletzt sind die eigentlichen Entscheidungskriterien der vielleicht wichtigste Punkt. Denn sie geben unmittelbar Aufschluss darüber, woran die Lösungen des Unternehmens gemessen werden. Dabei unterscheidet man für gewöhnlich zwischen zwei Arten von Kriterien:

1. Order Qualifier: Hiermit sind Voraussetzungen gemeint, die nötig sind, damit eine Lösung oder ein Produkt überhaupt infrage kommen kann. Beispiele wären offizielle Zulassung, Zertifizierungen, aber auch die Kompatibilität mit bestehenden Prozessen und Equipment.

2. Order Winner: Hierzu zählen alle Argumente, die über bloße Grundvoraussetzungen hinausgehen und die Produkte eines Herstellers von denen der Konkurrenz abheben, wie zum Beispiel bessere Wirkweisen, einfachere Handhabung oder erhöhte Zuverlässigkeit.

Diese Unterscheidung ist für Gesundheitsmarketer essenziell, damit keine Grundvoraussetzungen für ein Produkt übersehen werden und die richtigen Vertriebsargumente gepusht werden. Denn gerade in der hochreglementierten Gesundheitsbranche ist es wichtig, dass innovative Produkte den rechtlichen und internen Standards entsprechen, damit sie überhaupt in Betracht gezogen werden. Andernfalls kann zum Beispiel ein verbessertes Produkt daran scheitern, dass es die Kosten für die Umstellung der internen Prozesse nicht rechtfertigt.

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Wie können Pharma- und Healthcare-Unternehmen Ärzte verstehen lernen?

Sobald klar ist, welche Informationen über die Ärzte Zielgruppe benötigt werden, stellt sich für den Healthcare-Vertrieb die Frage, wie sich diese am besten sammeln lassen. Hierfür gibt es zwei grundlegende Methoden:Ärzte Zielgruppen verstehen1. Direkte Recherche: Bei dieser Methode setzen Marketer darauf, Ärzte und medizinische Entscheider direkt zu ihren Bedürfnissen, Themen und Herausforderungen zu befragen. So simpel diese Herangehensweise anmuten mag, so effektiv ist sie in vielen Fällen. Trotzdem erfordert die Auswahl der richtigen Fragen viel Fingerspitzengefühl. So sollten die Fragen sehr präzise gestellt sein, um möglichst genau auf die gesuchten Informationen abzuzielen. Gleichzeitig dürfen sie die Antwort aber auch nicht in eine bestimmte Richtung (z. B. auf ein vom Unternehmen vermutetes Bedürfnis) lenken, was die Ergebnisse verzerren würde. Ebenso sollte eine Balance gefunden werden zwischen dem Detailgrad, der erfragt werden soll, und der Aufmerksamkeitsspanne der Befragten, damit diese nicht überfordert oder gar gelangweilt werden.

  • Interviews: Im Interview findet die Befragung über eine direkte Interaktion zwischen Frager und Befragtem (ggf. auch per Videocall) statt. Das bietet zum einen den Vorteil, dass der Interviewer flexibler reagieren und auf Antworten eingehen kann. Und zum anderen macht es längere Befragungen deutlich angenehmer für die Zielgruppe, wenn sie im Gespräch antworten kann statt schriftlich.
    Inhaltlich eignen sich Interviews besonders, um qualitative Informationen (z. B. Meinungen, Anregungen, Ideen) zu sammeln. Sie bieten daher deutlich tiefere Einblicke und erlauben dabei, neue Themen und Herausforderungen zu entdecken.
  • Umfragen: Umfragen hingegen haben die Vorteile, dass sie sich einfacher skalieren lassen (z. B. über DocCheck und coliquio) und meist deutlich strukturierter sind. So lassen sich gut quantifizierbare Ergebnisse finden (z. B. Bewertung auf einer Skala, Ranking von Problemen etc.).

Entsprechend wichtig ist, dass Marketer ihre Methode danach auswählen, welche Art von Informationen sie suchen. Die beiden Methoden lassen sich durchaus kombinieren – so können im ersten Schritt beispielsweise eine Handvoll Interviews geführt werden, um einen ersten Eindruck über die Zielgruppe (z. B. Probleme und Bedürfnisse) zu erhalten. Und basierend auf diesen Ergebnissen lässt sich dann eine größere Umfrage durchführen, die dabei hilft, die wichtigsten Punkte aus der Umfrage zu quantifizieren (z. B. Probleme und Bedürfnisse gewichten). Zusätzlich nutzen manche Unternehmen auch ein Advisory Board aus Fachexperten. Sie können Marketern wertvollen Input und Impulse bieten und auch bei Detailfragen weiterhelfen.
Eine Grundbedingung ist in jedem Fall das richtige Recruiting der Teilnehmer. Zum einen sollten sie die Zielgruppe adäquat repräsentieren und zum anderen müssen sie ausreichend motiviert werden, überhaupt an der Befragung teilzunehmen. Gerade Letzteres kann zu einer wirklichen Herausforderung werden, in einer Zielgruppe, die grundsätzlich über wenig freie Zeit verfügt.

2. Indirekte Recherche: Im Gegensatz zur direkten Recherche werden bei dieser Methode Ärzte nicht direkt gefragt. Stattdessen werden Daten zu ihrem Verhalten gesammelt, um damit Rückschlüsse auf ihre Bedürfnisse zu ziehen. Das hat den Vorteil, dass die Daten nicht auf Intentionen und Behauptungen beruhen (z. B. Aussage von Ärzten, dass sie bestimmte Themen spannend finden), sondern auf handfesten Aktionen (z. B. Arzt hat zu dem Thema recherchiert). Hierbei gibt es mehrere Datenquellen, die Marketer anzapfen können:

  • Google-Suchanfragen: Mithilfe einer Vielzahl von Online-Tools lassen sich die Anfragen zu bestimmten Schlüsselwörtern auf Google analysieren. Damit können Pharma- und Healthcare-Firmen nachprüfen, welche Themen und Informationen rund um ihre Produkte und Lösungen recherchiert wurden. Das schafft nicht nur einen wertvollen Einblick in die Zielgruppe, sondern bietet gleichzeitig handfeste Anregungen für zukünftige Content- und Google-Ads-Kampagnen.
  • Online-Diskussionsthemen: Eine weitere Datenquelle bieten alle Formen von Plattformen, auf denen sich Ärzte miteinander austauschen, ob Social Media (z. B. Xing und LinkedIn), Ärzteplattformen (z. B. coliquio) oder Content-Portale (z. B. DocCheck). Marketer können sich für ihre Zielgruppe anschauen, welche Themen diskutiert werden, und zum Teil sogar sehen, wie Ärzte in Form von Kommentaren darauf reagieren.
  • Performance-Daten: Zusätzlich sollten Marketer lernen, die Daten aus allen Online-Interaktionen mit der Zielgruppe zu nutzen. Hierzu gehören Besuche auf der Website, Leseraten von E-Mails sowie Klicks und Views auf Anzeigen und Beiträge des Unternehmens. So können Gesundheitsunternehmen Werbekampagnen sogar gezielt nutzen, um zu testen, mit welchen Themen sie am meisten Aufmerksamkeit erzielen.

Wie sollten die Informationen über die Ärzte Zielgruppe am effektivsten aufbereitet werden?

Im letzten Schritt geht es darum, die gefundenen Informationen nutzbar zu machen, um Vertrieb und Marketing aktiv zu unterstützen. Konkret bedeutet das, dass ihnen die neuen Erkenntnisse über die Zielgruppe dabei helfen sollen, bessere Entscheidungen zu treffen (z. B.: Welche Kanäle ausbauen? Welche Vertriebsargumente nutzen?).

1. Unter-Zielgruppen erstellen: Als Erstes ist es notwendig, die große Über-Zielgruppe (z. B. Radiologen) in sinnvolle Unter-Zielgruppen zu unterteilen. Entscheidend ist es dabei, Gruppen zu bilden, die sich in wesentlichen Eigenschaften ähnlich sind, und Gruppen zu unterscheiden, die einer anderen Herangehensweise bedürfen. Dabei können die Unterscheidungsmerkmale vielfältig sein, von bevorzugten Kanälen über Top-Themen und Herausforderungen bis hin zu Besonderheiten in der Ansprache. Häufig helfen schon recht simple Merkmale weiter, wie zum Beispiel das Alter, um die Unterschiede zwischen verschiedenen Generationen (z. B. Generation X, Millennials) zu berücksichtigen. Das Ziel bei der Unterscheidung ist es, möglichst wenig Mediziner dadurch zu verlieren, dass man sie über einen Kamm schert. Und gleichzeitig sollten die Zielgruppen groß genug bleiben, dass sie noch effizient gemanagt werden können.

2. Personas erstellen: Personas sind ein extrem hilfreiches Werkzeug, um die gesammelten Daten zu den jeweiligen Unter-Zielgruppen greifbar und praktisch nutzbar zu machen. Die Idee dabei ist, die wichtigsten Charakteristika der Ärzte Zielgruppe (z. B. Fachgebiet, Art des Betriebs, Informationsverhalten) auf eine fiktive Person zu übertragen, welche diese Zielgruppe repräsentiert. Die Persona der Zielgruppe Radiologen in großen Universitätskliniken könnte zum Beispiel wie folgt aussehen: Tobias Ernst, 45 Jahre alt, Familienvater aus Hamburg-Winterhude, Radiologe am Universitätsklinikum Eppendorf … Ganz bewusst werden hier professionelle und persönliche Elemente verbunden, damit Marketer und Vertriebler sich die Person möglichst konkret vor Augen rufen können, wenn sie Entscheidungen zu konkreten Maßnahmen treffen wollen. So könnten sie z. B. Fragen klären, wie: Würde ich Tobias Ernst auf der Website eher mit Sie oder mit du ansprechen? Oder glaube ich, dass ich ihn über LinkedIn erreicht bekomme, um ihn zu einem Seminar einzuladen? Die Persona hilft also, abstrakte Informationen zu nutzen, um damit den Menschen hinter dem Arzt zu erreichen.Ärzte Zielgruppen verstehen3. Customer Journey aufzeichnen: Die Customer Journey bietet eine Übersicht über die verschiedenen Kontaktpunkte mit einem Mediziner. Sie zeigt an, wann, über welchen Kanal welche Inhalte an den Arzt kommuniziert werden, und spielt daher eine zentrale Rolle dabei, die unterschiedlichen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu koordinieren. Ziel ist es, die einzelnen Maßnahmen so zu koordinieren, dass im Verbund eine konsistente Kernbotschaft vermittelt wird. Da es gerade im Healthcare Marketing wichtig ist, zunächst eine Vertrauensgrundlage aufzubauen, müssen die einzelnen Schritte fein aufeinander abgestimmt werden und sich an der aktuellen Etappe eines Arztes im Entscheidungsprozess orientieren. So ist es in frühen Phasen häufig das Ziel, Ärzte möglichst unverbindlich bei ihrer Recherche abzuholen. Sobald das Interesse geweckt ist, kann die Kommunikation dann intensiviert werden, um zum Beispiel mit konkreten Anwendungsbeispielen oder Erfahrungsberichten die Vorteile in den Vordergrund zu rücken. Wichtig ist, die Customer Journey nicht als starren Ablauf zu sehen. Vielmehr sollte sie einen flexiblen Fluss bieten, der sich nach jeder Interaktion mit einem Arzt an sein jeweiliges Feedback anpasst (z. B. Follow-up per E-Mail zu einem besprochenen Thema). Hierzu enthält eine gute Customer Journey sogenannte „Weichen“, um die Reise des Kunden entsprechend justieren zu können.

Um dabei den Überblick zu behalten, empfehlen sich zwei Schritte: Zum einen sollte die Customer Journey grafisch aufgezeichnet werden, damit sie nicht bloß hypothetisch in den Köpfen von Marketing-Managern existiert. Und zweitens bietet die Wahl der richtigen Software (z. B. Customer Relation Management System) ein wichtiges Werkzeug, um komplexere Customer Journeys effektiv zu managen und in Teilen zu automatisieren.

Auch wenn es Pharma- und Healthcare-Unternehmen durchaus einigen Aufwand kostet, ihre Zielgruppe verstehen zu lernen, sehen wir doch immer wieder, wie entscheidend diese Grundlage für den Erfolg aller folgenden Marketing- und Vertriebsmaßnahmen ist. Wer es also verpasst, dieses Fundament aufzubauen, läuft in Zukunft immer wieder Risiko, an der eigenen Zielgruppe vorbeizukommunizieren. Im Gegensatz dazu beobachten wir mit unseren Kunden regelmäßig, welch nachhaltigen Erfolg eine gute Zielgruppenrecherche hat. Den Unternehmen fällt es deutlich leichter, relevante Themen für sich zu besetzen und so mehr effektive Kontaktpunkte zu Ärzten aufzubauen als die Konkurrenz.

Niko Gabrielides

Experte:
Niko Gabrielides – Director of Business Development

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Quellen:

  1. intechopen, 2019
  2. fiercepharma.com, 2016

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