Neue Formate für digitales Pharma Marketing

2021-06-10T11:22:09+01:0012. Februar 2021|

Neue digitale Formate

(Pharma Trends 2 von 4)

Wer Mediziner zukünftig erreichen will, braucht digitale Expertise

Digitale Expertise ist für modernes Pharma Marketing unumgänglich. Auch wenn der Außendienst vorerst das wichtigste Zugpferd für den Pharmavertrieb bleibt, zeigt der Trend doch klar in eine andere Richtung. Aktuelle Studien schätzen, dass Pharmaunternehmen in Zukunft die Personalstärke im Außendienst um ca. 10 bis 15 % verringern werden.1 Grund dafür dürften die steigenden Kosten der Vertriebsmannschaft, aber auch die zunehmende Beliebtheit alternativer Kommunikationskanäle sein. Gerade während der Pandemie haben viele Ärzte Vertreterbesuche stark reduziert oder ganz gecancelt. Stattdessen vertrauen über 90 % seither stärker auf digitale Kanäle.2 Für die Zeit nach der Pandemie ist zwar anzunehmen, dass viele Mediziner wieder offen für persönliche Treffen sein werden, die Hemmschwelle, diese abzublocken, scheint aber beträchtlich gesunken – besonders wenn daraus kein klarer Mehrwert zu erwarten ist.

Für Pharma-Marketer ergeben sich daraus spannende Möglichkeiten. Denn Umfragen zeigen, dass sich über 90 % der Ärzte mehr Informationen von Pharmafirmen wünschen, zum Beispiel über die Wirkstoffe ihrer Medikamente. Viele Ärzte:innen würden sich lieber online statt über den Außendienst informieren und fast ein Drittel wäre sogar bereit, auf persönliche Termine komplett zu verzichten, wenn alle Informationen online verfügbar wären. Aber nur knapp über 10 % sind derzeit mit dem Informationsangebot auf Firmenseiten zufrieden.3 Mit anderen Worten, die Zielgruppe ist größtenteils schon bereit, ihre Beziehung zu Pharmaunternehmen ins Netz zu verlegen. Die Frage ist also, wann diese endlich nachziehen.

Um diesen Wechsel erfolgreich zu meistern, ist es unerlässlich, dass Pharmafirmen in digitale Expertise investieren, und das nicht nur auf auf strategischer Ebene. Denn jede Content-Marketing-Strategie ist nur so gut wie die Inhalte, die sie am Ende produziert. Für die Marketingabteilung bedeutet das daher, dass die Vertriebsstrategie in eine konkrete Content-Taktik übersetzt werden muss. Dabei steht die Frage im Zentrum, mit welchen Inhalten die eigene Zielgruppe am besten erreicht wird.

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Worauf zielen Inhalte ab?

Entscheidend ist dazu, erst mal zu verstehen, worauf diese Inhalte überhaupt abzielen sollen. Denn auf taktischer Ebene kann Content eine Reihe wichtiger Ziele verfolgen:

  • Information Inhalte erlauben den Unternehmen relevante Informationen rund um ihre Produkte und Behandlungen zu teilen, wie zum Beispiel wertvolle Praxistipps oder spannende Patientenbeispiele.
  • Aufmerksamkeit Nicht jede Erkrankung hat die gleiche Prominenz. Deshalb ist es wichtig, Ärzte dafür zu sensibilisieren, gerade wenn es darum geht, auch seltene Symptome richtig zu erkennen.
  • Vertrauen Wenn es um das Leben ihrer Patienten geht treffen Ärzte keine leichtfertigen Entscheidungen. Unternehmen müssen ihre Vertrauenswürdigkeit daher erst mal unter Beweis stellen. Guter Content ist hier eine wichtige Basis, um schon vor dem ersten Außendienstkontakt mit Expertise und Verlässlichkeit zu punkten.
  • Emotionen Gutes Marketing spricht auch die emotionalen Bedürfnisse der Entscheider an. So können zum Beispiel persönliche Erfahrungsberichte eindrucksvoll vermitteln, welchen Unterschied eine Behandlung im Leben der Betroffenen macht.
  • Opt-in Eine beliebte Taktik, um Opt-ins zu gewinnen, ist es, dafür Content anzubieten. Der Zugriff auf die Inhalte (z.B. Studien, Whitepaper, Fallbeispiele) erfolgt dann über E-Mail. So lassen sich erfolgreich neue Kontakte für zukünftige Mailing-Kampagnen sammeln.
  • Austausch Marketing ist schon längst keine Einbahnstraße mehr. Über Kommentare und Chatfunktionen können Pharmaunternehmen mit ihrer Zielgruppe in direkten Austausch treten. Hierüber kann die Auseinandersetzung mit den Inhalten vertieft werden, gegebenenfalls können sogar neue Geschäftsbeziehungen aufgebaut werden. Gerade in Fach-Communities empfiehlt es sich, diesen Austausch durch explizite Aufforderungen und Fragen zu fördern.
  • Lernen Die Daten, die mithilfe von digitalem Content gewonnen werden, bieten Vertrieblern wertvolle Einblicke in ihre Zielgruppe. Das Engagement mit den Inhalten bietet zum Beispiel Aufschluss darüber, welche Themen und Formate besonders gefragt sind. Diese Informationen lassen sich dann auch im späteren Verlauf zum Beispiel durch den Außendienst wieder aufgreifen.
  • Markenimage Guter Content kann die Bekanntheit und Wahrnehmung eines Unternehmens entscheidend beeinflussen. So wirft die Qualität der Beiträge ein positives Licht auf die Marke. Hierzu dienen auch Nicht-Fachbeiträge, die zum Beispiel soziale Initiativen oder Werte des Unternehmens beleuchten.

Um diese Ziele zu erreichen, müssen Pharmaunternehmen in Content investieren, der vor allem eines ist – relevant! Wer seine Inhalte also nicht passend auf die Zielgruppe zuschneidet, wird von ihr gnadenlos abgestraft. So wird irrelevanter Content bei Google auf die hinteren Plätze verbannt und auf Social-Media ignoriert. Im E-Mail-Marketing hat er oft geringe Öffnungsraten zur Folge und im Vertriebsgespräch trifft er auf Ungeduld – Ärzte haben für schlechtes Marketing schlicht keine Zeit.

Inhalt und Format

Worauf müssen Marketer also achten, damit ihre Inhalte die Zielgruppe auch wirklich erreichen? Hier entscheiden vor allem zwei Aspekte über die Relevanz von Content:

1. Inhalt Der Inhalt beschreibt das Was. Was für Informationen sucht die Zielgruppe online? Für Ärzte sind das in erster Linie Inhalte, die der eigenen Fortbildung dienen und sich für die Behandlung von Erkrankungen nutzen lassen. Im Hinblick auf die Produkte eines Herstellers stehen hier Informationen zu den Anwendungsbereichen, Auswirkungen und Inhaltsstoffen der Arzneimittel sowie neueste Studiendaten hoch im Kurs. Doch auch Hinweise zur Vor- und Nachsorge, zu behandlungsbegleitenden Maßnahmen und der Abrechnung von Behandlungen sind für sie von hohem Interesse. Neben diesen Themen, die vorrangig der Behandlung dienen, sind aber auch allgemeinere Themen rund um ihren Arbeitsalltag relevant. So waren zum Beispiel zu Beginn der Pandemie Inhalte zu Hygienekonzepten für Arztpraxen sehr begehrt.

Ausschlaggebend für die Relevanz des Inhalts sind vor allem folgende Faktoren:

  • Belastbarkeit Um Vertrauen zu wecken, müssen Informationen gut recherchiert und möglichst durch Studien belegt sein.
  • Aktualität Wer Interesse wecken will, muss stets neuen Input liefern. Hierzu zählen sowohl Produktinnovationen (z. B. neue Verabreichungsformen), als auch neue Anregungen für die Anwendung (z. B. Erkenntnisse aus der Praxis).
  • Verständlichkeit Informationen sollten für die Empfänger:innen möglichst nachvollziehbar sein.

2. Format Das Format beschreibt das Wie. Wie sollten Informationen aufbereitet werden, damit sie die Zielgruppe erreichen? Dafür sollten sich Marketer vor Augen halten, dass Ärzte oft besonders unter Zeitdruck stehen und ein Großteil der Recherchen daher außerhalb der Arbeitszeit oder nebenher stattfinden muss. Dementsprechend kurz ist ihre Aufmerksamkeitsspanne.

Unter diesen Bedingungen sind folgende Faktoren hilfreich:

  • Prägnanz Umfragen zeigen, dass bei Medizinern besonders kurze, prägnante Inhalte sehr gefragt sind. Formate also, die sich bequem nebenbei, zum Beispiel in Pausen oder auf dem Arbeitsweg, konsumieren lassen.4 Dazu gehören zum Beispiel kurze 3–5-minütige Podcasts, aber auch für geschriebene Texte gilt es, Informationen möglichst auf den Punkt zu bringen.
  • Anschaulichkeit Gerade für komplizierte Zusammenhänge empfiehlt es sich, viel mit praxisnahen Beispielen und Veranschaulichungen (z. B. Grafiken, Schaubilder) zu arbeiten. Auch Videos sind ein wertvolles Format, um Inhalte visuell darzustellen. Hinzu kommt, dass sie vom Google-Algorithmus stark gefördert werden und daher entsprechend gut ranken.
  • Praktischer Nutzen Der praktische Nutzen der Informationen sollte stets im Vordergrund stehen. Eine gute Frage zur Überprüfung ist: „Wie lässt sich diese Information konkret verwenden, um den Behandlungserfolg zu steigern?“ Auch wenn die Antwort manchmal offensichtlich scheint, sollte sie dennoch explizit kommuniziert werden.
  • Interaktiv Menschen erinnern Informationen besser, wenn sie sie aktiv verarbeiten. Durch gezielte Anregungen und Fragen können Ärzte angespornt werden, sich intensiv mit Inhalten auseinanderzusetzen und sie zu kommentieren. Besonders konkrete Fallbeispiele laden zu solchen Diskussionen ein.
  • Emotional Auch wenn rationale Argumente im Vordergrund stehen, sollten auch emotionale Komponenten berücksichtigt werden. Hier hilft es, allgemeine Informationen immer wieder mit persönlichen Beispielen (z. B. Erfahrungsberichte, Patientenfälle) zu unterstreichen.

Natürlich ist es nicht immer einfach, neuen Content zu schaffen, gerade wenn es um Themen und Produkte geht, die sich schon lange im Umlauf befinden. Hier kommt dann geschicktes Storytelling ins Spiel, bei dem der Inhalt aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet wird. Jeder dieser Blickwinkel spricht dann andere Bedürfnisse der Zielgruppe an. Nehmen wir zum Beispiel eine klinische Studie zur Behandlung von Schlafstörungen. Hier würde ein Whitepaper oder eine Infografik dazu dienen, die Fakten möglichst anschaulich zu kommunizieren. Dahingegen könnte ein Beitrag über Best Practices oder Praxisberichte von Kollegen den Fokus mehr auf die praktische Anwendung der Daten legen, während Erfahrungsberichte von Patienten die Auswirkungen in den Vordergrund stellen, welche die Behandlung auf den Alltag der Betroffenen hat. Hierbei lassen sich unterschiedliche Formate (z. B. Video, Präsentation, Blogartikel etc.) wunderbar als Werkzeuge verwenden, um die jeweilige Story optimal zu unterstützen.

Fallbeispiel: Content-Format Kasuistiken

Ein Content-Format, das sich bei Medizinern größer Beliebtheit erfreut, sind Kasuistiken. Dabei schildern Ärzte Schritt für Schritt, wie sie mit einem Patientenfall umgegangen sind und zu welchem Ergebnis das Vorgehen geführt hat. Die Relevanz solcher Fallbeispiele ist kein Zufall, wie der Blick auf die Faktoren für dieses Content-Format verrät:

  • Prägnanz Gute Kasuistiken erlauben Ärzten, mit einer kurzen Lektüre direkt an den Erfahrungen ihrer Kollegen teilzuhaben. Sie sind daher prädestiniert dafür, wichtiges medizinisches Wissen auf spannende und leicht verdauliche Weise zu vermitteln.
  • Anschaulichkeit Die konkrete Natur der besprochenen Beispiele macht den Inhalt für Ärzte sehr gut greifbar, besonders wenn es um Fälle geht, die sie so oder so ähnlich auch aus ihrem Alltag kennen.
  • Praktischer Nutzen Kasuistiken sind an Praxisnähe kaum zu übertreffen. Sie ermöglichen es Ärzten, ihren Kollegen bei ihrer Arbeit quasi über die Schulter zu gucken. Sie können das Vorgehen der Kollegen mit ihrem eigenen abgleichen und lernen am Ende, zu welchen Ergebnissen es geführt hat. So erweitern sie ihren Erkenntnishorizont und erhalten wertvolle Anregungen für den Umgang mit bestimmten Patientenfällen. Und das Beste daran: Das gewonnene Wissen lässt sich häufig 1:1 in die eigene Arbeit übertragen.
  • Interaktiv  Spannende Fallbeispiele regen stark zum Mitdenken an, weil die Leser(innen) das Vorgehen ständig damit vergleichen, wie sie selbst handeln würden. Durch aktives Nachfragen (z. B.: Wie bewerten Sie das Vorgehen? Wo hätten Sie anders gehandelt?) lassen sich daher relativ einfach Kommentare auszulösen. Gerade in Fach-Communities führt das häufig zu äußerst fruchtbaren Diskussionen.
  • Emotional Der Fokus auf eine konkrete betroffene Person macht Kasuistiken deutlich persönlicher als andere Formate. Schon kleine Details zum Betroffenen (z. B. Vater zweier Kinder, Abiturientin) helfen den Lesern, den Fall mit einer echten Person zu assoziieren und so eine emotionale Verbindung zum Verlauf der Behandlung aufzubauen.

Aus Unternehmenssicht sind Kasuistiken relativ günstig zu produzieren. Häufig lässt sich dafür bestehendes Material zum Beispiel aus Vorträgen oder Weiterbildungsmaßnahmen wiederverwenden und mit einem Online-Publikum teilen. Gleichzeitig entsteht ein starker Pull-Effekt, der Ärzte dazu motiviert, sich intensiv mit Erkrankungen und Behandlungsformen auseinanderzusetzen, die für das Unternehmen relevant sind. Dieses Bewusstsein ist eine wichtige Voraussetzung für den weiteren Vertriebsprozess, da es für Außendienstler deutlich einfacher ist, Lösungen für ein bekanntes Problem anzubieten, statt die Zielgruppe erst vom Problem selbst überzeugen zu müssen.

Auch wenn es viele Best Practices gibt, an denen sich der digitale Vertrieb orientieren kann, steckt hinter gutem Content immer auch ein Lernprozess. Deshalb sollten rund um alle veröffentlichten Inhalte Feedback Loops entstehen. Konkret bedeutet das, dass Marketer genau analysieren, wie die Zielgruppe auf die Inhalte reagiert. Gerade für digitale Inhalte bietet sich hierzu eine Vielzahl an Daten – von Views und Likes über Kommentare und Shares hin zu Klickraten und Conversions. Anhand dieser lassen sich dann Schlüsse ziehen, welche Formate und Themen besonders gefragt sind und welche nicht. Zukünftige Inhalte können dann von diesen Erkenntnissen profitieren. Gleichzeitig ist es aber auch wichtig, regelmäßig neue Formate und Themen auszutesten. So können neue Trends frühzeitig entdeckt und genutzt werden.

Für den Vertrieb mindestens genauso interessant sind aber auch Account-based Analytics – Daten über das Verhalten und die Präferenzen einzelner Nutzer(innen). So können zunehmend personalisierte Inhalte (z. B. per E-Mail oder bei Außendienstbesuchen) omnipräsent zugespielt werden, die passgenau abgestimmt sind. Diese Bereitschaft fortlaufend hinzuzulernen und die entstehenden Daten und Erkenntnisse in den Vertriebsprozess zu integrieren, ist die Grundlage, um mittelfristig eine digitale Expertise aufzubauen, die den eigenen Vertrieb nachhaltig von der Konkurrenz abhebt.

Feedback Loop für relevanten Content:

1. Content-Strategie

Zielgruppe Wer soll angesprochen werden (z. B. welche Fachärzte, Praxen oder MVZs)?

Strategische Ziele Was soll bei der Zielgruppe erreicht werden (z. B. Aufmerksamkeit, Opt-in, Markenimage etc.)?

KPIs Wie soll die Zielerreichung gemessen werden?

2. Content-Erstellung

Inhalt Welche Themen sollen behandelt werden?

Format In welchen Formaten sollen die Inhalte ausgespielt werden (z. B. Video, Fallstudie, Podcast, App etc.)?

Kanäle Wo sollen die Inhalte verbreitet werden (z.B. Blogs, Social Media, Fach-Community, Google etc.)?

3. Messen und Lernen

Nutzerverhalten Wie interagieren die Nutzer mit den Inhalten?

Feedback Wie kommen die Inhalte bei der Zielgruppe an?

Nutzer-basierte Auswertung Welche Inhalte lassen sich personalisieren?

Neue Anregungen Welche Themen, Formate, Kanäle sollen getestet werden?

Experten Kommentar

Emotionen als Schlüssel

Auch Ärzte sind nur Menschen und daher betroffen von Health Inertia (Gesundheitsträgheit), dem Phänomen, dass sie trotz besseren Wissens davor hadern, wichtige Behandlungsschritte oder Therapiewechsel einzuleiten. Eine Studie mit 500 Medizinern fand heraus, dass die richtige Ansprache hier weiterhelfen kann. So zeigte sich, dass sie deutlich geneigter waren, eine Osteoporoseuntersuchung anzuordnen, wenn eine zuvor gesehene Werbebotschaft auch auf die emotionale Motivation dahinter einging und den Nutzen für das Patientenwohl in den Vordergrund stellte. Am wirkungsvollsten aber war die Botschaft, wenn die Ansprache sowohl emotional als auch personalisiert war. Gegenüber einer rein auf Fakten basierten Ansprache steigerte sich die Behandlungsbereitschaft um ganze 34 %.5

Experte:
Niko Gabrielides – Director of Business Development

Haben Sie Fragen zum Artikel oder würden sich gerne mit einem unserer Experten zu diesem Thema austauschen? Melden Sie sich gerne bei uns.

Kontakt

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Quellen:

  1. strategyand.pwc, 2020
  2. coliquio, 2020
  3. drkaske, 2019
  4. coliquio, 2020
  5. wundermanthompson, 2019

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