Wie Sie Storytelling im Pharma- & Healthcare Marketing einsetzen können, um Ihre Kommunikation mit HCPs und Patienten erfolgreich zu gestalten.
Erfahren Sie im Video Podcast welche Rolle Storytelling im Healthcare Marketing spielt. Gemeinsam mit unserem Healthcare Experten Niko Gabrielides und dem Storytelling-Experten und Gastredner Ozan Möller:
Patienten und Verschreiber effektiv ansprechen – vor dieser Herausforderung steht jedes Unternehmen im Healthcare Marketing, das seine Produkte erfolgreich auf dem Markt etablieren will. Für Brandmanager, Vertriebsleiter und Marketer gleichermaßen bedeutet das, die Verkaufsziele des Unternehmens in konkrete Resultate zu übersetzen – keine leichte Aufgabe!
Besonders, weil es zunehmend schwieriger wird, die Zielgruppe überhaupt zu erreichen. Denn sowohl Mediziner als auch Patienten sind immer mehr online unterwegs. Inmitten der digitalen Informationsflut wird es daher deutlich schwieriger, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Gleichzeitig steigt der Konkurrenzdruck im Healthcare Marketing – ältere Produkte müssen weiterhin beweisen, dass sie einen klaren Mehrwert haben, und neue Präparate müssen sich häufig in einem Feld voller Lösungen mit ähnlichen Wirkweisen und Erfolgsraten behaupten. Wer in diesem hart umkämpften Markt erfolgreich sein will, braucht daher einen innovativen Ansatz, um relevante Alleinstellungsmerkmale auszubilden und diese effektiv an die Zielgruppe zu kommunizieren.
Deshalb haben wir uns mit dem Storytelling-Experten Ozan Möller zusammengesetzt und über die Funktion von Storytelling im Healthcare Marketing diskutiert. In diesem Beitrag haben wir für Sie die wichtigsten Erkenntnisse aus unserem Gespräch zusammengefasst. Wir zeigen Ihnen, was Storytelling im Healthcare Marketing bedeutet und wie es wirkt.
Außerdem haben wir für Sie die drei wichtigsten Tipps gesammelt, die Sie beachten sollten, um Storytelling erfolgreich umzusetzen. Das komplette Interview inklusive vieler spannender Beispiele finden Sie hier: LINK/ Embedded Video
Was ist Storytelling im Healthcare Marketing?
Storytelling ist ein innovativer Kommunikationsansatz, der auf der Art und Weise aufbaut, wie wir Menschen Informationen am besten aufnehmen können – durch Geschichten. Nicht zufällig hat unsere Faszination für Geschichten – ganz gleich ob Märchen, persönliche Erfahrung oder erklärende Analogie – eine jahrtausendealte Tradition in allen menschlichen Kulturen.
Diese Wirkung auf uns Menschen ist auch heute ungebrochen, das sieht man am Erfolg von großen Hollywood-Produktionen oder digitalen Formaten wie Youtube-Videos oder Instagram-Storys. Das Spannende dabei ist, dass diesen Geschichten meist sehr ähnliche, sich häufig wiederholende Grundbausteine unterliegen. Grundbausteine, die bestens daran angepasst sind, wie wir Menschen Informationen verarbeiten.
Die Idee des Storytellings ist es, diese Grundbausteine in die Healthcare-Kommunikation zu übernehmen und sie den Herausforderungen in Vertrieb und Marketing anzupassen. Als Storytelling-Experte hat Ozan Möller hierzu drei wesentliche Elemente herausgearbeitet, die für eine erfolgreiche „Story“ entscheidend sind:
1. Problem
Das richtige Problem zu identifizieren, ist das A und O im Storytelling. Entscheidend ist dabei, dass es nicht um „ein Problem“ geht, sondern um „das zentrale Problem“ des Kunden oder Verschreibers. Dafür ist es mitunter nötig, die Zielgruppe erst einmal umfangreich kennenzulernen und herauszufinden, welche Herausforderungen sie beschäftigen. Denn es ist wichtig, dass das Unternehmen die eigene Lösung nicht mit dem eigentlichen Problem des Kunden verwechselt. Hier ein Beispiel: Ein Hustenprodukt kann sowohl trockenen als auch produktiven Husten lösen. Aus Sicht des Kunden ist das Problem aber einfach nur Husten als Stressfaktor im Alltag. Er will sich also gar nicht so sehr damit beschäftigen, welchen Husten er hat, sondern eine Lösung finden, die ihm hilft, ohne größere Umstände durch den Tag zu kommen.
2. Lösung
Wie Sie dem ersten Abschnitt wahrscheinlich schon entnehmen konnten, ist das nächste Element die Lösung – sprich die Antwort, die das Unternehmen auf das Problem des Kunden oder Verschreibers bietet. In unserem Beispiel wäre das ein Präparat, das hilft, jede Form von Husten zu lösen. Der entscheidende Punkt ist hier, dass nicht einfach nur die Vorteile des Produkts gelistet werden, sondern dass die einzelnen Punkte direkt auf das Problem eingehen. In diesem Fall werden also nicht verschiedene Hustenformen aufgeführt, sondern es wird vielmehr vermittelt, dass diese Lösung hilft, ganz gleich, um welchen Husten es geht.
3. Ergebnis
Das letzte Element dieser „Story“ ist das Ergebnis. Auch hier ist wichtig, dass es ganz klar auf das ursprüngliche Problem eingeht. Im Fall Husten wäre das zum Beispiel die Stressreduktion und Alltagshilfe, die das Produkt bietet. Medizinische Details zum Beispiel zum Abbau von Schleim oder Entzündungshemmung sind dabei nicht so sehr im Fokus. Dem Patienten oder Mediziner sollte vor allem gezeigt werden: Wie geht es mir (und meinen Patienten) besser, wenn ich dieses Produkt nutze?
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Was bringt Storytelling im Healthcare Marketing?
Richtig angewandt können die Effekte von Storytelling wirklich beeindruckend sein. So konnte in unserem Hustenbeispiel mithilfe des Storytelling-Ansatzes eine 10-fach verbesserte Conversion des Produkts auf der Website erzielt (verglichen mit ähnlichen Produkten des Herstellers) und so ein siebenstelliger Umsatz eingefahren werden.
Doch nicht nur im Umsatz, sondern an allen Berührungspunkten zahlt sich Storytelling aus. So erhöht sich zum Beispiel das Engagement (z. B. Reaktionen und Views) auf digitalen Kanälen (z. B. E-Mail, Social Media, Website) erheblich. Aber auch für den Vertrieb ist es enorm wertvoll, wenn er sich auf ein konkretes Problem fokussieren kann. Außendienstmitarbeiter können dadurch im Gespräch viel besser die Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten, um sich von der Konkurrenz abzusetzen.
Zwei Aspekte sind für den Effekt von Storytelling besonders entscheidend:
1. Mental Convenience
Damit wird die Möglichkeit bezeichnet, ein Konzept, in diesem Fall ein Produkt oder eine Lösung, möglichst einfach zu verstehen. Ein wichtiger Faktor hierfür ist die Bildung einer Marke. Marken wie Mercedes Benz verbinden wir sofort mit Eleganz und Luxus, während zum Beispiel Volvo stattdessen für Sicherheit steht. Und ganz ähnlich ist es auch im medizinischen Bereich, wo beispielsweise Voltaren häufig synonym mit Schmerzsalbe ist. Für Kunden bietet das den Vorteil, dass sich diese Marken schnell einordnen lassen, ohne sich immer wieder mit allen Details zu befassen. Gerade deshalb ist es für das Storytelling so wichtig, eine klare Verbindung zwischen der eigenen Marke oder dem Produkt und einem relevanten Mehrwert zu schaffen.
2. Top of Mind
Ähnlich verhält es sich beim Top of Mind. Die Idee ist hier, sich als die erste Lösung zu etablieren, die der Zielgruppe bei einem bestimmten Problem in den Kopf springt. Ein absolutes Vorbild ist zum Beispiel die Verbindung von Kopfschmerzen mit Aspirin. Als Unternehmen kann man so einen müßigen Vergleich mit der Konkurrenz umgehen und den Entscheidungsprozess beim Kunden enorm verkürzen.
Top 3 Expertentipps für Storytelling im Healthcare Marketing?
Zum Abschluss fassen wir noch einmal die wichtigsten Tipps des Storytelling-Experten Ozan Möller zusammen. Hier sind die drei wichtigsten Aspekte, auf die Sie unbedingt achten sollten, um Storytelling erfolgreich umzusetzen:
1. Fokus auf eine Kernbotschaft
Auch wenn es im Vertrieb und Marketing häufig sehr verlockend ist – erzählen Sie nicht immer alles über Ihr Produkt und was es kann. Denn wenn Sie ständig von Thema zu Thema springen, riskieren Sie, den HCP oder Kunden nur unnötig zu verwirren. Erfahrungswerte zeigen, dass es durchschnittlich sieben bis zwölf Kontaktpunkte mit einem Kunden braucht, bis dieser sich ein Produkt merken kann. Um den Kunden also zu erreichen, ist es wichtig, dass Sie sich auf eine Kernbotschaft in Form einer konsistenten Story konzentrieren. So schaffen Sie es mit Ihrer Kernbotschaft zur „Top of Mind“ Ihrer Zielgruppe.
2. Awareness Stage konform kommunizieren
Genauso, wie Sie auf dem ersten Date wahrscheinlich keinen Heiratsantrag machen würden, müssen Sie auch in Ihrer Marketing- und Vertriebskommunikation stets darauf achten, wie weit der Kunde ist. Hierbei spricht man von der Awareness Stage, also der Kenntnisstufe des Kunden. Am Anfang kennt er oder sie das Produkt vielleicht noch gar nicht. Dann gilt es erst mal, ein grundlegendes Bewusstsein zu schaffen. Im nächsten Schritt geht es dann darum, den Kunden mit der Wirkweise bzw. den Vorteilen vertraut zu machen. Erst dann ist es sinnvoll, ihn oder sie vom Kauf des Produkts zu überzeugen. Für Ihre „Story“ heißt das, die Kernbotschaft bleibt auf jeder Stufe die gleiche, das Ziel der Interaktion sollte sich aber an der aktuellen Awareness Stage orientieren: Ist der Kunde schon bereit, zu kaufen? Oder muss er/sie erst einmal mit der Marke vertraut gemacht werden? Entsprechend benötigt es häufig mehrere Berührungspunkte, ehe es zum eigentlichen Verkauf kommt.
3. Eine konsistente Story aufbauen
Gerade, wenn mehrere Kanäle (z. B. Online/ Außendienstpräsentation, Apotheke) ins Spiel kommen, ist es wichtig, dass die einzelnen Botschaften gut ineinandergreifen und am Ende eine konsequente „Story“ entsteht. Genauso ist es in der Kommunikation mit verschiedenen Akteuren (z. B. Patient, Arzt, Apotheker), denn es wäre äußerst verwirrend, wenn zum Beispiel ein Patient in der Apotheke eine andere „Story“ zu Ihrem Produkt zu hören bekommt als auf Ihrer Unternehmenswebsite. Das bedeutet natürlich nicht, dass Sie nicht individuell auf die Bedürfnisse (z. B. bevorzugte Kanäle, Fachinformationen, Anwendungsbeispiele) eingehen sollten – ganz im Gegenteil. Wichtig ist bloß, dass diese individuellen Informationen trotzdem auf die gleiche „Story“ einspielen.
Das volle Interview mit vielen Beispielen und mehr Tiefe zu Themen wie Storytelling im RX-Markt oder dem Storytelling Framework finden Sie hier: Zum Video
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