Marketing Automation in Pharma

April 22, 2022

Inhalt

Marketing Automation in Pharma: Niko Gabrielides im Interview mit Pharma Relations

Lesen Sie hier das vollständige Interview von Niko Gabrielides mit Pharma Relations zur Rolle von Marketing Automation in Pharma. Teile des Interviews wurden im Februar 2022 in der Printausgabe 02/2022 der Pharma Relations Zeitschrift veröffentlicht.

 

Pharma Relations | Marketing Automation in Pharma – Frage 1:

Digitale CRM-Systeme werden schon lange genutzt, um die Kommunikation in Marketing und Vertrieb mit den Zielgruppen möglichst individuell zu gestalten. Was sind aus Ihrer Sicht die wesentlichen Unterschiede bzw. Fortschritte von Marketing Automation-Software gegenüber solchen CRM-Systemen?

Niko Gabrielides:

„Der generelle Unterschied liegt neben teilweise unterschiedlichen Funktionalitäten vor allem im Fokus und Einsatzbereich:

CRM-Systeme im klassischen Sinne legen den Fokus vor allem auf den Vertrieb, mit dem Ziel, regionale Verschreibungsquoten und somit den Umsatz zu steigern. Im CRM werden Daten aus sämtlichen Kundeninteraktionen systematisch in einer zentralen Datenbank gesammelt und ausgewertet. In der Praxis werden CRM-Systeme oft vom Außendienst und der Vertriebssteuerung eingesetzt. So erhält der Vertrieb wertvolle Einblicke und kann im Idealfall besser auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen von Medizinern eingehen. In der Praxis beschränkt sich der Einsatz klassischerweise auf die 1:1-Beziehung zwischen Arzt und Außendienstmitarbeiter.

Bei der Marketing Automation in Pharma liegt der Fokus hingegen mehr darauf, mithilfe von Effizienzgewinnen die Marketingkosten zu senken und weitere Touchpoints zu schaffen. Hierfür werden Softwarelösungen implementiert, die dabei helfen, vertriebsunterstützende Arbeitsabläufe und digitale Touchpoints zu automatisieren – so zumindest die Theorie. In der Praxis ​​sehen wir im Gesundheitsmarkt meist eher eine Semi-Automatisierung.

Ganz wichtig ist aber aus unserer Sicht, dass es sich bei CRM-Systemen und Market-Automation keineswegs um eine Entweder-oder-Entscheidung handelt. Denn in vielen Fällen lassen sich beide Lösungen verbinden und können sich effektiv ergänzen: CRM-Daten werden beispielsweise für die Marketing Automation in Pharmaunternehmen (z. B. Clustering) eingesetzt und automatisierte Marketingaktivitäten (z. B. E-Mails) werden in die Customer Journey eingebunden, um den Vertrieb zu unterstützen. Solche Synergien beobachten wir zum Beispiel häufig bei Kunden, die einen Omni-Channel-Ansatz verfolgen, um aktiv Informationssilos zwischen Vertrieb und Marketing aufzubrechen. Auch verschmelzen auf der technischen Ebene CRM-Systeme und Marketing Automation immer mehr, sodass sie sich zukünftig kaum noch trennen lassen.“

Pharma Relations | Marketing Automation in Pharma – Frage 2:

Es gibt viele unterschiedliche Anbieter von Marketing Automation-Systemen im Markt. Welche Aspekte sind zu berĂĽcksichtigen, um das Tool zu finden, das am besten zu meinem Unternehmen oder zu meinen Zielen passt? MĂĽssen die speziellen rechtlichen Vorgaben in der Kommunikation zu Arzneimitteln dabei berĂĽcksichtigt werden oder lassen sich im Prinzip alle Systeme an diese Erfordernisse anpassen?

Niko Gabrielides:

„Auf technischer Seite empfiehlt es sich für Pharmaunternehmen, nach Marketing Automation-Lösungen zu schauen, die sich gut in die aktuellen Systeme integrieren lassen. Besonders interessant ist hier zum Beispiel die Verknüpfung mit dem bestehenden CRM-System. Dafür gilt es sicherzustellen, dass es direkte Schnittstellen gibt, über die die Informationen reibungslos fließen können.

Ausgangspunkt ist aber dabei immer ein klares strategisches Verständnis dafür, wie das Unternehmen die verschiedenen Interaktionen mit Ärzten verknüpfen und optimieren möchte. Wir sehen dabei häufig, dass in der Praxis weniger technische Fragen über den Erfolg entscheiden als softe Faktoren, wie die Akzeptanz im Team, Klarheit über die Vorteile des Systems und die Bereitschaft zur engeren Zusammenarbeit (z. B. zwischen Vertrieb und Marketing). Die Schwierigkeit ist es also weniger, ein Tool zu finden, das die gewünschten Funktionen hat, als das Team an Bord zu bringen, das Tool auch wirklich effektiv einzusetzen.“

Auf rechtlicher Ebene ist es natürlich wichtig, dass ein potenzielles Tool mit Compliance-Vorgaben für die Datenverarbeitung und Arzneimittel-Kommunikation kompatibel ist. In der Realität sind aber die Grundlagen der DSGVO-Konformität wie beispielsweise Double-Opt-ins oder passende Server in Europa bei den meisten größeren Anbietern verfügbar.

Pharma Relations | Marketing Automation in Pharma – Frage 3:

Welche Herausforderungen gibt es aus Ihrer Sicht bei der Implementierung eines solchen Systems in einem Unternehmen? Geht es einfach nur darum, die Funktionsweise der Software zu verstehen, um sie richtig einsetzen zu können, oder ist ein komplettes Umdenken, ein anderes Mindset, das auch ein Change Management vonseiten der Unternehmensführung erforderlich macht, notwendig?

Niko Gabrielides:

„Auch wenn wir in der Marketing Automation in Pharmaunternehmen vom Einsatz technischer Tools sprechen, sehen wir in der Praxis, dass die technische Implementierung meist die leichtere Aufgabe ist. Viel ausschlaggebender für den Erfolg der Implementierung ist die unternehmensweite Akzeptanz und Aufgeschlossenheit der Mitarbeiter. Oft verhindern interne Widerstände sogar die erfolgreiche Implementation. Aus diesem Grund setzen wir in Implementierungsprojekten immer zunächst beim internen Mindset und Verständnis der Mitarbeiter an, bevor wir in die technische Umsetzung gehen.

Konkret heißt das, im ersten Schritt geht es darum, für die Einführung eines neuen Systems relevante interne Stakeholder zu gewinnen. Wie in jedem Change-Projekt sind interne Stakeholder und Meinungsführer erfolgsentscheidend. Besonders bei der Implementierung technischer Lösungen ist es wichtig, den Mitarbeitern mögliche Ängste zu nehmen und sie davon zu überzeugen, dass nicht nur das Unternehmen, sondern auch jeder Einzelne vom neuen Tool profitiert. Besonders in umfangreichen Projekten kann es daher von Vorteil sein, erste Quick Wins in die frühen Phasen der Implementierung zu integrieren.

Wurden interne Meinungsführer gewonnen und das passende Mindset etabliert, geht es im nächsten Schritt darum, Verhalten und Prozesse anzupassen. Das Ziel ist es, Werte wie Kundenorientierung, abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und Informationsaustausch in die täglichen Praktiken von Mitarbeitern zu integrieren. So werden neue Praktiken Schritt für Schritt zur gelebten Gewohnheit.

Auch bei der Implementierung von Marketing Automation-Software ist dieser Prozess nicht anders. Der Schlüssel ist, zu verstehen: Technische Innovation funktioniert nur, wenn sie von den Mitarbeitern getragen wird.“

Pharma Relations | Marketing Automation in Pharma – Frage 4:

Der richtige Kanal und das richtige Timing sind sicherlich wichtige Voraussetzungen, um meine Botschaften zu vermitteln, aber entscheidend ist, den Zielgruppen relevanten Content anzubieten. Bleibt die Erstellung dieses Contents in menschlicher Hand? Oder ist Software, sofern die richtigen „Content-Bausteine“ im System hinterlegt sind, auch in der Lage, diese auf Basis von Kundendaten individuell zu kombinieren?

Niko Gabrielides:

„Um es einmal vorwegzunehmen: Aktuell ist es noch nicht absehbar, dass Software zeitnah die vollständige Content-Erstellung bedürfnisorientierter Inhalte übernehmen wird. Allerdings sehen wir heute schon Ansätze, in denen Softwarelösungen eingesetzt werden, um Bedürfnisse von Ärzten und Apothekern besser zu verstehen.

Beispielsweise arbeiten wir im BrainersHub bereits mit einem eigens entwickelten KI- (kĂĽnstliche Intelligenz) Tool, welches uns dabei unterstĂĽtzt, Online-Verhalten und Interessen von Medizinern auszuwerten.

Eine weitere Tendenz, die sich absehen lässt, ist, dass Daten vermehrt eine wichtige Rolle in der Content-Erstellung spielen werden. So zielt beispielsweise der Omni-Channel-Ansatz darauf ab, aus jedem Kontakt mit dem Mediziner Daten zu gewinnen, die Rückschlüsse auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ermöglichen. Ziel ist es, genau diese Bedürfnisse in der Kommunikation konsequent in den Mittelpunkt zu stellen, um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen von Medizinern zu gewinnen und diese auch zukünftig zu binden.

In der aktuellen Phase erwarten wir, dass sich zunächst einmal eine Semi-Automatisierung einpendeln wird. So werden Daten teils automatisiert, teils händisch ausgewertet und letztlich vom Menschen interpretiert und in Maßnahmen umgesetzt.“

EXPERTE

Niko Gabrielides – Direktor Business Development​

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