Marketing Automation in Pharma

April 22, 2022

Inhalt

Marketing Automation in Pharma: Niko Gabrielides im Interview mit Pharma Relations

Lesen Sie hier das vollständige Interview von Niko Gabrielides mit Pharma Relations zur Rolle von Marketing Automation in Pharma. Teile des Interviews wurden im Februar 2022 in der Printausgabe 02/2022 der Pharma Relations Zeitschrift veröffentlicht.

 

Pharma Relations | Marketing Automation in Pharma ‚Äď Frage 1:

Digitale CRM-Systeme werden schon lange genutzt, um die Kommunikation in Marketing und Vertrieb mit den Zielgruppen m√∂glichst individuell zu gestalten. Was sind aus Ihrer Sicht die wesentlichen Unterschiede bzw. Fortschritte von Marketing Automation-Software gegen√ľber solchen CRM-Systemen?

Niko Gabrielides:

‚ÄěDer generelle Unterschied liegt neben teilweise unterschiedlichen Funktionalit√§ten vor allem im Fokus und Einsatzbereich:

CRM-Systeme im klassischen Sinne legen den Fokus vor allem auf den Vertrieb, mit dem Ziel, regionale Verschreibungsquoten und somit den Umsatz zu steigern. Im CRM werden Daten aus s√§mtlichen Kundeninteraktionen systematisch in einer zentralen Datenbank gesammelt und ausgewertet. In der Praxis werden CRM-Systeme oft vom Au√üendienst und der Vertriebssteuerung eingesetzt. So erh√§lt der Vertrieb wertvolle Einblicke und kann im Idealfall besser auf die individuellen Bed√ľrfnisse und Interessen von Medizinern eingehen. In der Praxis beschr√§nkt sich der Einsatz klassischerweise auf die 1:1-Beziehung zwischen Arzt und Au√üendienstmitarbeiter.

Bei der Marketing Automation in Pharma liegt der Fokus hingegen mehr darauf, mithilfe von Effizienzgewinnen die Marketingkosten zu senken und weitere Touchpoints zu schaffen. Hierf√ľr werden Softwarel√∂sungen implementiert, die dabei helfen, vertriebsunterst√ľtzende Arbeitsabl√§ufe und digitale Touchpoints zu automatisieren ‚Äď so zumindest die Theorie. In der Praxis ‚Äč‚Äčsehen wir im Gesundheitsmarkt meist eher eine Semi-Automatisierung.

Ganz wichtig ist aber aus unserer Sicht, dass es sich bei CRM-Systemen und Market-Automation keineswegs um eine Entweder-oder-Entscheidung handelt. Denn in vielen F√§llen lassen sich beide L√∂sungen verbinden und k√∂nnen sich effektiv erg√§nzen: CRM-Daten werden beispielsweise f√ľr die Marketing Automation in Pharmaunternehmen (z. B. Clustering) eingesetzt und automatisierte Marketingaktivit√§ten (z. B. E-Mails) werden in die Customer Journey eingebunden, um den Vertrieb zu unterst√ľtzen. Solche Synergien beobachten wir zum Beispiel h√§ufig bei Kunden, die einen¬†Omni-Channel-Ansatz¬†verfolgen, um aktiv Informationssilos zwischen Vertrieb und Marketing aufzubrechen. Auch verschmelzen auf der technischen Ebene CRM-Systeme und Marketing Automation immer mehr, sodass sie sich zuk√ľnftig kaum noch trennen lassen.‚Äú

Pharma Relations | Marketing Automation in Pharma ‚Äď Frage 2:

Es gibt viele unterschiedliche Anbieter von Marketing Automation-Systemen im Markt. Welche Aspekte sind zu ber√ľcksichtigen, um das Tool zu finden, das am besten zu meinem Unternehmen oder zu meinen Zielen passt? M√ľssen die speziellen rechtlichen Vorgaben in der Kommunikation zu Arzneimitteln dabei ber√ľcksichtigt werden oder lassen sich im Prinzip alle Systeme an diese Erfordernisse anpassen?

Niko Gabrielides:

‚ÄěAuf technischer Seite empfiehlt es sich f√ľr Pharmaunternehmen, nach Marketing Automation-L√∂sungen zu schauen, die sich gut in die aktuellen Systeme integrieren lassen. Besonders interessant ist hier zum Beispiel die Verkn√ľpfung mit dem bestehenden CRM-System. Daf√ľr gilt es sicherzustellen, dass es direkte Schnittstellen gibt, √ľber die die Informationen reibungslos flie√üen k√∂nnen.

Ausgangspunkt ist aber dabei immer ein klares strategisches Verst√§ndnis daf√ľr, wie das Unternehmen die verschiedenen Interaktionen mit √Ąrzten verkn√ľpfen und optimieren m√∂chte. Wir sehen dabei h√§ufig, dass in der Praxis weniger technische Fragen √ľber den Erfolg entscheiden als softe Faktoren, wie die Akzeptanz im Team, Klarheit √ľber die Vorteile des Systems und die Bereitschaft zur engeren Zusammenarbeit (z. B. zwischen Vertrieb und Marketing). Die Schwierigkeit ist es also weniger, ein Tool zu finden, das die gew√ľnschten Funktionen hat, als das Team an Bord zu bringen, das Tool auch wirklich effektiv einzusetzen.‚Äú

Auf rechtlicher Ebene ist es nat√ľrlich wichtig, dass ein potenzielles Tool mit Compliance-Vorgaben f√ľr die Datenverarbeitung und Arzneimittel-Kommunikation kompatibel ist. In der Realit√§t sind aber die Grundlagen der DSGVO-Konformit√§t wie beispielsweise Double-Opt-ins oder passende Server in Europa bei den meisten gr√∂√üeren Anbietern verf√ľgbar.

Kostenloses Whitepaper

Wie entscheiden √Ąrzte?

Pharma Relations | Marketing Automation in Pharma ‚Äď Frage 3:

Welche Herausforderungen gibt es aus Ihrer Sicht bei der Implementierung eines solchen Systems in einem Unternehmen? Geht es einfach nur darum, die Funktionsweise der Software zu verstehen, um sie richtig einsetzen zu k√∂nnen, oder ist ein komplettes Umdenken, ein anderes Mindset, das auch ein Change Management vonseiten der Unternehmensf√ľhrung erforderlich macht, notwendig?

Niko Gabrielides:

‚ÄěAuch wenn wir in der Marketing Automation in Pharmaunternehmen vom Einsatz technischer Tools sprechen, sehen wir in der Praxis, dass die technische Implementierung meist die leichtere Aufgabe ist. Viel ausschlaggebender f√ľr den Erfolg der Implementierung ist die unternehmensweite Akzeptanz und Aufgeschlossenheit der Mitarbeiter. Oft verhindern interne Widerst√§nde sogar die erfolgreiche Implementation. Aus diesem Grund setzen wir in Implementierungsprojekten immer zun√§chst beim internen Mindset und Verst√§ndnis der Mitarbeiter an, bevor wir in die technische Umsetzung gehen.

Konkret hei√üt das, im ersten Schritt geht es darum, f√ľr die Einf√ľhrung eines neuen Systems relevante interne Stakeholder zu gewinnen. Wie in jedem Change-Projekt sind interne Stakeholder und Meinungsf√ľhrer erfolgsentscheidend. Besonders bei der Implementierung technischer L√∂sungen ist es wichtig, den Mitarbeitern m√∂gliche √Ąngste zu nehmen und sie davon zu √ľberzeugen, dass nicht nur das Unternehmen, sondern auch jeder Einzelne vom neuen Tool profitiert. Besonders in umfangreichen Projekten kann es daher von Vorteil sein, erste Quick Wins in die fr√ľhen Phasen der Implementierung zu integrieren.

Wurden interne Meinungsf√ľhrer gewonnen und das passende Mindset etabliert, geht es im n√§chsten Schritt darum, Verhalten und Prozesse anzupassen. Das Ziel ist es, Werte wie Kundenorientierung, abteilungs√ľbergreifende Zusammenarbeit und Informationsaustausch in die t√§glichen Praktiken von Mitarbeitern zu integrieren. So werden neue Praktiken Schritt f√ľr Schritt zur gelebten Gewohnheit.

Auch bei der Implementierung von Marketing Automation-Software ist dieser Prozess nicht anders. Der Schl√ľssel ist, zu verstehen: Technische Innovation funktioniert nur, wenn sie von den Mitarbeitern getragen wird.‚Äú

Herausforderungen Healthcare Vertrieb 2024
Kostenloses Whitepaper

Herausforder­ungen im Healthcare Vertrieb

Pharma Relations | Marketing Automation in Pharma ‚Äď Frage 4:

Der richtige Kanal und das richtige Timing sind sicherlich wichtige Voraussetzungen, um meine Botschaften zu vermitteln, aber entscheidend ist, den Zielgruppen relevanten Content anzubieten. Bleibt die Erstellung dieses Contents in menschlicher Hand? Oder ist Software, sofern die richtigen ‚ÄěContent-Bausteine‚Äú im System hinterlegt sind, auch in der Lage, diese auf Basis von Kundendaten individuell zu kombinieren?

Niko Gabrielides:

‚ÄěUm es einmal vorwegzunehmen: Aktuell ist es noch nicht absehbar, dass Software zeitnah die vollst√§ndige Content-Erstellung bed√ľrfnisorientierter Inhalte √ľbernehmen wird. Allerdings sehen wir heute schon Ans√§tze, in denen Softwarel√∂sungen eingesetzt werden, um Bed√ľrfnisse von √Ąrzten und Apothekern besser zu verstehen.

Beispielsweise arbeiten wir im BrainersHub bereits mit einem eigens entwickelten KI- (k√ľnstliche Intelligenz) Tool, welches uns dabei unterst√ľtzt, Online-Verhalten und Interessen von Medizinern auszuwerten.

Eine weitere Tendenz, die sich absehen l√§sst, ist, dass Daten vermehrt eine wichtige Rolle in der¬†Content-Erstellung¬†spielen werden. So zielt beispielsweise der¬†Omni-Channel-Ansatz¬†darauf ab, aus jedem Kontakt mit dem Mediziner Daten zu gewinnen, die R√ľckschl√ľsse auf die Bed√ľrfnisse der Zielgruppe erm√∂glichen. Ziel ist es, genau diese Bed√ľrfnisse in der Kommunikation konsequent in den Mittelpunkt zu stellen, um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen von Medizinern zu gewinnen und diese auch zuk√ľnftig zu binden.

In der aktuellen Phase erwarten wir, dass sich zunächst einmal eine Semi-Automatisierung einpendeln wird. So werden Daten teils automatisiert, teils händisch ausgewertet und letztlich vom Menschen interpretiert und in Maßnahmen umgesetzt.“

Kostenloses Whitepaper

Omnichannel Pharma Marketing Implementierung in der Praxis!

EXPERTE

Niko Gabrielides ‚Äď Direktor Business Development‚Äč

Haben Sie Fragen zum Artikel oder w√ľrden sich gerne mit einem unserer Experten zu diesem Thema austauschen?¬† Melden Sie sich gerne bei uns.
Advantage of Omnichannel Pharma Marketing

Die Vorteile von Omnichannel Pharma Marketing

Erfahren Sie, welche Vorteile Ihnen Omnichannel Pharma Marketing bietet und wir Ihr Unternehmen von diesen Vorteilen profitieren kann:
‚úĒÔłŹ Kundenzentrierung ‚úĒÔłŹ Informationssilos aufweichen ‚úĒÔłŹ Cross-funktionale Zusammenarbeit

Mehr lesen >

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.