Marketing Automation in Pharma

2022-04-22T12:29:18+01:0022. April 2022|

Marketing Automation in Pharma: Niko Gabrielides im Interview mit Pharma Relations

Lesen Sie hier das vollst├Ąndige Interview von Niko Gabrielides mit Pharma Relations zur Rolle von Marketing Automation in Pharma. Teile des Interviews wurden im Februar 2022 in der Printausgabe 02/2022 der Pharma Relations Zeitschrift ver├Âffentlicht.

Pharma Relations | Marketing Automation in Pharma – Frage 1:

Digitale CRM-Systeme werden schon lange genutzt, um die Kommunikation in Marketing und Vertrieb mit den Zielgruppen m├Âglichst individuell zu gestalten. Was sind aus Ihrer Sicht die wesentlichen Unterschiede bzw. Fortschritte von Marketing Automation-Software gegen├╝ber solchen CRM-Systemen?

Niko Gabrielides:

„Der generelle Unterschied liegt neben teilweise unterschiedlichen Funktionalit├Ąten vor allem im Fokus und Einsatzbereich:

CRM-Systeme im klassischen Sinne legen den Fokus vor allem auf den Vertrieb, mit dem Ziel, regionale Verschreibungsquoten und somit den Umsatz zu steigern. Im CRM werden Daten aus s├Ąmtlichen Kundeninteraktionen systematisch in einer zentralen Datenbank gesammelt und ausgewertet. In der Praxis werden CRM-Systeme oft vom Au├čendienst und der Vertriebssteuerung eingesetzt. So erh├Ąlt der Vertrieb wertvolle Einblicke und kann im Idealfall besser auf die individuellen Bed├╝rfnisse und Interessen von Medizinern eingehen. In der Praxis beschr├Ąnkt sich der Einsatz klassischerweise auf die 1:1-Beziehung zwischen Arzt und Au├čendienstmitarbeiter.

Bei der Marketing Automation in Pharma liegt der Fokus hingegen mehr darauf, mithilfe von Effizienzgewinnen die Marketingkosten zu senken und weitere Touchpoints zu schaffen. Hierf├╝r werden Softwarel├Âsungen implementiert, die dabei helfen, vertriebsunterst├╝tzende Arbeitsabl├Ąufe und digitale Touchpoints zu automatisieren ÔÇô so zumindest die Theorie. In der Praxis ÔÇőÔÇősehen wir im Gesundheitsmarkt meist eher eine Semi-Automatisierung.

Ganz wichtig ist aber aus unserer Sicht, dass es sich bei CRM-Systemen und Market-Automation keineswegs um eine Entweder-oder-Entscheidung handelt. Denn in vielen F├Ąllen lassen sich beide L├Âsungen verbinden und k├Ânnen sich effektiv erg├Ąnzen: CRM-Daten werden beispielsweise f├╝r die Marketing Automation in Pharmaunternehmen (z. B. Clustering) eingesetzt und automatisierte Marketingaktivit├Ąten (z. B. E-Mails) werden in die Customer Journey eingebunden, um den Vertrieb zu unterst├╝tzen. Solche Synergien beobachten wir zum Beispiel h├Ąufig bei Kunden, die einen Omni-Channel-Ansatz verfolgen, um aktiv Informationssilos zwischen Vertrieb und Marketing aufzubrechen. Auch verschmelzen auf der technischen Ebene CRM-Systeme und Marketing Automation immer mehr, sodass sie sich zuk├╝nftig kaum noch trennen lassen.“

Pharma Relations | Marketing Automation in Pharma – Frage 2:

Es gibt viele unterschiedliche Anbieter von Marketing Automation-Systemen im Markt. Welche Aspekte sind zu ber├╝cksichtigen, um das Tool zu finden, das am besten zu meinem Unternehmen oder zu meinen Zielen passt? M├╝ssen die speziellen rechtlichen Vorgaben in der Kommunikation zu Arzneimitteln dabei ber├╝cksichtigt werden oder lassen sich im Prinzip alle Systeme an diese Erfordernisse anpassen?

Niko Gabrielides:

„Auf technischer Seite empfiehlt es sich f├╝r Pharmaunternehmen, nach Marketing Automation-L├Âsungen zu schauen, die sich gut in die aktuellen Systeme integrieren lassen. Besonders interessant ist hier zum Beispiel die Verkn├╝pfung mit dem bestehenden CRM-System. Daf├╝r gilt es sicherzustellen, dass es direkte Schnittstellen gibt, ├╝ber die die Informationen reibungslos flie├čen k├Ânnen.

Ausgangspunkt ist aber dabei immer ein klares strategisches Verst├Ąndnis daf├╝r, wie das Unternehmen die verschiedenen Interaktionen mit ├ärzten verkn├╝pfen und optimieren m├Âchte. Wir sehen dabei h├Ąufig, dass in der Praxis weniger technische Fragen ├╝ber den Erfolg entscheiden als softe Faktoren, wie die Akzeptanz im Team, Klarheit ├╝ber die Vorteile des Systems und die Bereitschaft zur engeren Zusammenarbeit (z. B. zwischen Vertrieb und Marketing). Die Schwierigkeit ist es also weniger, ein Tool zu finden, das die gew├╝nschten Funktionen hat, als das Team an Bord zu bringen, das Tool auch wirklich effektiv einzusetzen.“

Auf rechtlicher Ebene ist es nat├╝rlich wichtig, dass ein potenzielles Tool mit Compliance-Vorgaben f├╝r die Datenverarbeitung und Arzneimittel-Kommunikation kompatibel ist. In der Realit├Ąt sind aber die Grundlagen der DSGVO-Konformit├Ąt wie beispielsweise Double-Opt-ins oder passende Server in Europa bei den meisten gr├Â├čeren Anbietern verf├╝gbar.

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Pharma Relations | Marketing Automation in Pharma – Frage 3:

Welche Herausforderungen gibt es aus Ihrer Sicht bei der Implementierung eines solchen Systems in einem Unternehmen? Geht es einfach nur darum, die Funktionsweise der Software zu verstehen, um sie richtig einsetzen zu k├Ânnen, oder ist ein komplettes Umdenken, ein anderes Mindset, das auch ein Change Management vonseiten der Unternehmensf├╝hrung erforderlich macht, notwendig?

Niko Gabrielides:

„Auch wenn wir in der Marketing Automation in Pharmaunternehmen vom Einsatz technischer Tools sprechen, sehen wir in der Praxis, dass die technische Implementierung meist die leichtere Aufgabe ist. Viel ausschlaggebender f├╝r den Erfolg der Implementierung ist die unternehmensweite Akzeptanz und Aufgeschlossenheit der Mitarbeiter. Oft verhindern interne Widerst├Ąnde sogar die erfolgreiche Implementation. Aus diesem Grund setzen wir in Implementierungsprojekten immer zun├Ąchst beim internen Mindset und Verst├Ąndnis der Mitarbeiter an, bevor wir in die technische Umsetzung gehen.

Konkret hei├čt das, im ersten Schritt geht es darum, f├╝r die Einf├╝hrung eines neuen Systems relevante interne Stakeholder zu gewinnen. Wie in jedem Change-Projekt sind interne Stakeholder und Meinungsf├╝hrer erfolgsentscheidend. Besonders bei der Implementierung technischer L├Âsungen ist es wichtig, den Mitarbeitern m├Âgliche ├ängste zu nehmen und sie davon zu ├╝berzeugen, dass nicht nur das Unternehmen, sondern auch jeder Einzelne vom neuen Tool profitiert. Besonders in umfangreichen Projekten kann es daher von Vorteil sein, erste Quick Wins in die fr├╝hen Phasen der Implementierung zu integrieren.

Wurden interne Meinungsf├╝hrer gewonnen und das passende Mindset etabliert, geht es im n├Ąchsten Schritt darum, Verhalten und Prozesse anzupassen. Das Ziel ist es, Werte wie Kundenorientierung, abteilungs├╝bergreifende Zusammenarbeit und Informationsaustausch in die t├Ąglichen Praktiken von Mitarbeitern zu integrieren. So werden neue Praktiken Schritt f├╝r Schritt zur gelebten Gewohnheit.

Auch bei der Implementierung von Marketing Automation-Software ist dieser Prozess nicht anders. Der Schl├╝ssel ist, zu verstehen: Technische Innovation funktioniert nur, wenn sie von den Mitarbeitern getragen wird.“

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Pharma Relations | Marketing Automation in Pharma – Frage 4:

Der richtige Kanal und das richtige Timing sind sicherlich wichtige Voraussetzungen, um meine Botschaften zu vermitteln, aber entscheidend ist, den Zielgruppen relevanten Content anzubieten. Bleibt die Erstellung dieses Contents in menschlicher Hand? Oder ist Software, sofern die richtigen ÔÇ×Content-BausteineÔÇť im System hinterlegt sind, auch in der Lage, diese auf Basis von Kundendaten individuell zu kombinieren?

Niko Gabrielides:

„Um es einmal vorwegzunehmen: Aktuell ist es noch nicht absehbar, dass Software zeitnah die vollst├Ąndige Content-Erstellung bed├╝rfnisorientierter Inhalte ├╝bernehmen wird. Allerdings sehen wir heute schon Ans├Ątze, in denen Softwarel├Âsungen eingesetzt werden, um Bed├╝rfnisse von ├ärzten und Apothekern besser zu verstehen.

Beispielsweise arbeiten wir im BrainersHub bereits mit einem eigens entwickelten KI- (k├╝nstliche Intelligenz) Tool, welches uns dabei unterst├╝tzt, Online-Verhalten und Interessen von Medizinern auszuwerten.

Eine weitere Tendenz, die sich absehen l├Ąsst, ist, dass Daten vermehrt eine wichtige Rolle in der Content-Erstellung spielen werden. So zielt beispielsweise der Omni-Channel-Ansatz darauf ab, aus jedem Kontakt mit dem Mediziner Daten zu gewinnen, die R├╝ckschl├╝sse auf die Bed├╝rfnisse der Zielgruppe erm├Âglichen. Ziel ist es, genau diese Bed├╝rfnisse in der Kommunikation konsequent in den Mittelpunkt zu stellen, um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen von Medizinern zu gewinnen und diese auch zuk├╝nftig zu binden.

In der aktuellen Phase erwarten wir, dass sich zun├Ąchst einmal eine Semi-Automatisierung einpendeln wird. So werden Daten teils automatisiert, teils h├Ąndisch ausgewertet und letztlich vom Menschen interpretiert und in Ma├čnahmen umgesetzt.“

Experte:
Niko Gabrielides ÔÇô Director of Business Development

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