Wie Sie den Pharma- und Healthcare-Vertrieb digitalisieren
Wenn es um die Zukunft im Pharma- und Healthcare-Markt geht, beschäftigt kaum ein Thema Vertrieblerinnen und Marketer so sehr wie das Buzzword Digitalisierung. Trotzdem zeigt sich, dass viele Unternehmen immer noch am Anfang stehen und sich äußerst schwer damit tun, konkrete Maßnahmen umzusetzen.1 Gleichzeitig macht der Blick auf die Zielgruppe klar: Viele Mediziner haben den Schritt ins digitale Zeitalter bereits vollzogen.
Aktuelle Studien zeigen eindeutig, wie die Online-Aktivitäten von Medizinern immer weiter zunehmen.2 So nutzen schon heute über 70 % der Ärzte das Internet mehrfach täglich für ihre Arbeit.3 Parallel dazu sinkt die Bereitschaft für klassische Vertriebsmaßnahmen wie zum Beispiel Außendienstbesuche. Und selbst, wenn Ärzte die Termine wahrnehmen, verringert sich die Zeit, die sie für Gespräche einplanen.4
Für Pharma- und Healthcare-Unternehmen zeichnet sich daher ab: Um Ärzte weiterhin effektiv zu erreichen, müssen sowohl Vertrieb als auch Marketing digital aufgerüstet werden. Denn allein über den Außendienst wird sich die Zielgruppe in Zukunft immer schwieriger erreichen lassen.
Digitalisierung – vom Bauchschmerzthema zum Vertriebsmotor
Aus unserer langjährigen Zusammenarbeit mit Kunden im Pharma- und Healthcare-Bereich haben wir eine wichtige Voraussetzung und drei konkrete Schritte identifiziert, die nötig sind, um Digitalisierung vom Bauchschmerzthema zum Vertriebsmotor zu entwickeln:
Voraussetzung: Verständnis
„Digitalisierung“ wird gerne als allgemeines Schlagwort verwendet, wenn es darum geht, den Healthcare-Vertrieb zu modernisieren. Bei genauerem Hinsehen fehlt es aber häufig an konkreten Vorstellungen davon, wie Digitalisierung wirklich aussehen kann. Deshalb beginnt für uns jeder Umsetzungsprozess mit einem klaren Verständnis davon, wie wir Digitalisierung in Vertrieb und Marketing einsetzen können. Dabei stehen zwei Einsatzfelder im Vordergrund:
Digitale Kanäle: Auf den ersten Blick ist dieses Einsatzfeld äußerst naheliegend – wenn sich Ärzte zur Informationsbeschaffung zunehmend online aufhalten, dann müssen ihnen Marketer genau dorthin folgen. So weit, so gut, doch im Detail werden dabei drei Herausforderungen sichtbar.
- Kanäle wählen: Schon bei der Auswahl der richtigen Kanäle sind Unternehmen mit einer Vielzahl an Möglichkeiten konfrontiert. Das beginnt bei der eigenen Webseite und der Frage, mit welchen Themen Ärzte hier abgeholt werden und welche Aktionen (z. B. Newsletter-Subscription, Seminarteilnahme) bei ihnen hervorgerufen werden sollen. Und genauso benötigen Unternehmen Strategien für soziale Medien (z. Xing und LinkedIn), Ärzteplattformen (z. B. Coliquio), Contentportale (z. B. DocCheck) oder Suchmaschinen (z. B. Google und Youtube). Dabei ist es wichtig, im Auge zu behalten, dass jeder dieser Kanäle spezifische Vor- und Nachteile hat. So spielen zum Beispiel Faktoren wie Targeting (Zielgenauigkeit bei der Auswahl der Zielgruppe), Möglichkeiten, für Reichweite zu bezahlen, sowie die Freiheit bei der Gestaltung der geteilten Inhalte eine wichtige Rolle.
Gleichzeitig finden digitale Kanäle auch Einzug in Bereiche, die vom klassischen Direktvertrieb gehandhabt werden, wie zum Beispiel E-Detailings, die virtuelle Präsentationen ermöglichen, oder Webinare, die klassische Seminare online ersetzen.
- Kanäle bespielen: Nach der Wahl der richtigen Kanäle müssen Marketer dafür sorgen, dass diese entsprechend bespielt werden. Hierzu gehört zunächst die Frage, wie Reichweite erzielt werden soll. So muss beispielsweise entschieden werden, wann organischer Content genutzt und wann bezahlte Inhalte wie Werbung oder Sponsored Content eingesetzt werden. Bei Google würde das zum Beispiel bedeuten, dass man Klicks auf einen Beitrag dadurch erhält, dass dieser für bestimmte Suchbegriffe besonders relevant ist und daher gut rankt (SEO). Alternativ kann aber auch ein wenig nachgeholfen werden, indem man für relevante Suchanfragen bezahlte Ads schaltet (SEA). Ähnliche Mechanismen zur bezahlten Erhöhung der Reichweite findet man eigentlich auf allen Plattformen. Für den Vertrieb ist es daher wichtig, zu entscheiden, wo das Geld am effektivsten eingesetzt werden kann.
Ebenso relevant ist die Auswahl der richtigen Beiträge und Formate für jeden Kanal. Denn während zum Beispiel ein authentisches Selfie-Video auf LinkedIn gut funktionieren kann, ist es auf der Website eventuell eher unpassend. Das liegt zum einen daran, dass über jeden Kanal eine andere Zielgruppe erreicht wird, und zum anderen daran, dass der Umgangston nicht überall der gleiche ist. Entsprechend ist eine Portion Fingerspitzengefühl gefragt, wenn es um die richtige Ansprache auf den einzelnen Kanälen geht.
- Kanäle verbinden: Nicht zuletzt müssen Marketer darauf achten, dass das Zusammenspiel der Kanäle funktioniert. Denn im Normalfall stellen die verschiedenen Kanäle einzelne Berührungspunkte einer längeren Customer Journey dar. Das bedeutet, dass die Touchpoints aufeinander eingestimmt sein sollten und sich ein Teil ihres Mehrwerts erst in diesem Zusammenspiel entfaltet. So kann zum Beispiel ein spannender Artikel auf LinkedIn geteilt werden, um interessierte Ärzte auf die Website zu leiten, wo sie dann ihre E‑Mail‑Adressen für eine Anmeldung zu einem spannenden Webinar hinterlassen sollen.
Digitales Accountmanagement: Auch wenn es sich dabei um die von außen weniger sichtbare Seite der Digitalisierung handelt – Accountmanagement bildet die Voraussetzung für die effektive Steuerung von Vertriebs- und Marketingaktivitäten, indem es vor allem drei Dinge ermöglicht:
- Daten verknüpfen: Hierfür wird eine zentrale Datenbank verwendet, in der die Daten aus allen Interaktionen mit einem Arzt gesammelt werden. Gerade, wenn Unternehmen auf verschiedensten Kanälen interagieren, ist es sehr wichtig, dass alle Informationen zu einem Account an einem Ort verfügbar sind. So lassen sich zum Beispiel Daten über angesehene Seiten auf der Website mit Öffnungsraten von Newslettern und Präferenzen aus Vertriebsgesprächen zu einem detaillierten Bild verbinden. Dadurch lernt der Vertrieb einen Arzt mit jedem weiteren Berührungspunkt besser kennen, statt dass diese Informationen in Silos verschwinden.
- Daten analysieren: Im nächsten Schritt muss das Unternehmen damit beginnen, die gesammelten Daten systematisch auszuwerten. Dabei bieten sich zwei Dimensionen für die Analyse an:
In der ersten Dimension wird die Customer Journey eines einzelnen Accounts unter die Lupe genommen. Dabei lässt sich erkennen, welche Interaktionen bereits stattgefunden haben und welche Präferenzen und Reaktionen der Arzt dabei hatte. So könnte sich zum Beispiel zeigen, dass ein Mediziner besonders häufig E-Mails zu einer bestimmten Behandlungsform öffnet und gefragt werden könnte, ob er nicht ein entsprechendes Seminar dazu besuchen möchte.
In der zweiten Dimension werden die Reaktionen verschiedener Accounts für einen Berührungspunkt ausgewertet. So lässt sich die Effektivität bestimmter Maßnahmen wie zum Beispiel einer Xing-Kampagne messen.
Zusätzlich lassen sich die zwei Dimensionen auch noch verbinden – zum Beispiel, wenn es darum geht, ob Ärzte, die vorher auf die Xing-Kampagne geklickt hatten, sich anschließend eher zur Teilnahme an einem Webinar motivieren lassen als Ärzte, die nicht darauf geklickt hatten. Durch die Auswertung der beiden Dimensionen kann der Vertrieb weitere Rückschlüsse auf die Bedürfnisse der Zielgruppe gewinnen. Das gilt sowohl auf individueller Ebene (z. B. Arzt X scheint besonders an Erfahrungsberichten zu einer bestimmten Behandlung interessiert) sowie auf Kohorten-Basis (z. B. Psychiater lassen sich besonders gut über Xing erreichen).
- Accounts steuern: Auf Basis der Erkenntnisse, die aus den Daten gezogen werden, lassen sich die folgenden Marketing- und Vertriebsmaßnahmen präziser steuern. So können Außendienstler beispielsweise vor einem Gespräch schauen, welche Informationen für einen Arzt besonders relevant sein könnten. Ähnlich lassen sich auch Follow-up-E-Mails automatisieren, die gezielt an Themen aus dem Gespräch anknüpfen. Marketer können so auch Kohorten bilden, die zum Beispiel nach einem Websitebesuch mit einer entsprechenden Retargeting‑Kampagne aus LinkedIn angegangen werden.
Mit der Zeit entsteht so ein Feedback-Loop, in dem jede Marketingaktion und jeder Vertriebskontakt neue Daten erzeugen, die dann wiederum ausgewertet werden können, um Erfolg versprechende Maßnahmen für die nächsten Schritte zu bestimmen. Auch wenn die Vorteile, die daraus entstehen, am Anfang noch recht überschaubar sein mögen, beginnt sich der Informationsschatz mit der Zeit zu akkumulieren. Was also zunächst nur als Ansammlung kleiner Erkenntnisse beginnt, wächst nach und nach zu einem entscheidenden Wissensvorsprung heran, der dem Vertrieb ermöglicht, gezielter und relevanter auf Ärzte einzugehen als die Konkurrenz.
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Schritt 1: Potenzial erkennen
Im ersten Schritt beginnt die Umsetzung damit, das Potenzial verschiedener digitaler Kanäle einzuschätzen. Das erlaubt dem Vertrieb, klare Ziele und Erwartungen zu bestimmen, die mithilfe eines Digitalisierungsprojekts erreicht werden sollen. Diese Zielsetzung kann eine ganze Bandbreite qualitativer und quantitativer Faktoren beinhalten:
- Reichweite: Hiermit wird das Potenzial beschrieben, wie viele Ärzte über einen Kanal erreicht werden können. Für viele Kanäle lässt sich dieses Potenzial recht gut quantifizieren. So können zum Beispiel die Anzahl der Suchanfragen für bestimmte Keywords auf Google geschätzt oder die Größe der Zielgruppe für Kampagnen auf Xing und LinkedIn bestimmt werden. Natürlich zählt am Ende aber nicht nur die reine Anzahl an Ärzten, sondern auch, wie treffgenau die Zielgruppe angesprochen werden kann. So können auch Nischengruppen interessant sein, wenn sie für die Produkte eines Unternehmens besonders relevant sind.
- Engagement: Mit Engagement werden die Anzahl und die Intensität der Berührungspunkte mit einem Arzt beschrieben. Diese können sich sehr stark unterscheiden, je nachdem, wo sich ein Arzt gerade im Entscheidungsprozess befindet. Gerade in den frühen Phasen, in denen es erst mal darum geht, Aufmerksamkeit zu schaffen, ist es meist im Interesse des Vertriebs, eher viele kleinere Kontaktpunkte zu schaffen, wie zum Beispiel eine Anzeige auf LinkedIn oder einen Beitrag auf Coliquio. Später, wenn es darum geht, Vertrauen zu schaffen und die Entscheidung zu betreuen, können intensivere Interaktionen wie ein Face-to-Face-Gespräch oder eine Schulung deutlich wirksamer sein.
- Bedürfnisorientierung: Gleichzeitig ist für jeden Kanal entscheidend, wie zielgenau dort auf die Bedürfnisse von Ärzten eingegangen werden kann. So lassen sich beispielsweise auf Google Mediziner über konkrete Suchanfragen abholen. Diese können von Informationen zu spezifischen Behandlungsformen über allgemeine Recherchen bis hin zu einem Krankheitsbild reichen. Je konkreter die Anfrage, umso zielgenauer können Healthcare-Unternehmen Inhalte dafür schalten. Ähnlich können Werbeanzeigen oder Sponsored Contents unterschiedliche Slogans und Ansprachen testen, um herauszufinden, wonach Ärzte suchen.
Genauso wichtig ist, dass die Website des Unternehmens darauf ausgerichtet ist, Ärzte mit verschiedenen Landingpages abzuholen (z. B. für Produktinformationen, spezifische Probleme, Testimonials etc.), je nachdem, über welche Suchintention oder Anzeige sie auf die Seite gestoßen sind. Generell gilt, dass Vertriebler gezielter auf individuelle Bedürfnisse eingehen können, wenn sie weniger Ärzte auf einmal ansprechen. So kann zum Beispiel beim Außendienstbesuch eine digitale Präsentation (E-Detailing) verwendet werden, um flexibel die Informationen aufzurufen, die den Mediziner interessieren. Trotzdem ermöglichen Verbesserungen bei der Automatisierung digitaler Prozesse, dass auch Tools mit größerer Reichweite, wie zum Beispiel E-Mail-Newsletter, stärker personalisiert werden können.
- Zusammenspiel: Gerade im Omni-Channel-Marketing zeichnet sich das Potenzial eines Kanals nicht nur dadurch aus, welchen Effekt er auf sich allein gestellt erzielt. Viel wichtiger ist, wie dieser Kontaktpunkt die Customer Journey von Ärzten vorantreibt. Hier liegt der Fokus darauf, wie gut ein Kanal das Zusammenspiel bestehender Kontaktpunkte verbessern und unterstützen kann. So mag zum Beispiel eine isolierte LinkedIn-Kampagne wenig Erfolg versprechen, wird sie aber genutzt, um vormalige Besucher auf einer bestimmten Landingpage zu retargeten, kann sie ein wirksames Werkzeug werden, um diese Ärzte gezielt abzuholen.
Schritt 2: Strategie entwickeln
Sobald das Potenzial für die digitalen Maßnahmen ermittelt ist, beginnt die Strategieentwicklung. Das Ziel ist dabei, den Vertriebsprozess effektiv auf die neuen Kanäle abzustimmen, sodass das Potenzial möglichst optimal genutzt wird und Synergien zwischen den Kanälen entstehen.
Aus unserer Erfahrung im Healthcare-Markt haben wir dazu eine Reihe wichtiger Aspekte zusammengestellt, die es zu beachten gilt, um einen erfolgreichen Omni-Channel-Ansatz zu entwickeln:
- Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt: Im Kern der Strategie liegt ein umfassendes Verständnis der eigenen Zielgruppe. Nur wenn Vertrieb und Marketing die Bedürfnisse, Fragen und Präferenzen von Ärzten wirklich verstehen, können sie diese gezielt mit relevanten Themen versorgen. Ein hilfreiches Werkzeug hierfür sind ausführliche Interviews mit Vertretern der Zielgruppe. Anhand dieser Einblicke können dann sogenannte Personas entwickelt werden – eine ausgedachte Person, auf welche die Attribute der Zielgruppe projiziert werden. Solche Personas machen viele Entscheidungen deutlich greifbarer, weil man sich dabei eine konkrete Person vorstellen kann. Marketer können dann zum Beispiel Fragen stellen wie: „Mit welchem Problem im Kopf klickt Persona X auf die Landingpage?“, „Mit welcher Ansprache in der Anzeige kann sich Persona X besser identifizieren?“
- Klare Message: Eine der großen Herausforderungen, wenn Unternehmen über viele verschiedene Kanäle kommunizieren, ist, trotzdem eine einheitliche Botschaft an die Zielgruppe zu senden. Wichtig ist daher, dass verschiedene Marketing- und Vertriebsabteilungen gut miteinander verzahnt sind und sich auf eine für Ärzte relevante Kernbotschaft festlegen. Die einzelnen Maßnahmen bauen dann auf dieser Kernbotschaft auf und sorgen dafür, dass sie sich mit jedem Berührungspunkt weiter in den Köpfen der angesprochenen Ärzte verfestigt.
- Customer Journey: Um die einzelnen Berührungspunkte sinnvoll miteinander zu verknüpfen, muss der Healthcare-Vertrieb die Customer Journey planen. Diese beschreibt aus Sicht von Ärzten die Abfolge der einzelnen Berührungspunkte mit dem Unternehmen. Dabei sind zwei Punkte besonders wichtig: Erstens sollte jeder Berührungspunkt auf die Bedürfnisse des Arztes in der aktuellen Phase abgestimmt sein. So geht es beispielsweise zu Beginn meist mehr darum, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, während in späteren Phasen dann eher Vertrauen und eine persönliche Beziehung zu Außendienstlern aufgebaut werden.
Zweitens sollte jeder Berührungspunkt als Glied in einer längeren Kette von Maßnahmen verstanden werden. Es geht also nicht immer gleich darum, Mediziner komplett zu überzeugen. Da ein solcher Prozess oft mehrere Monate dauern kann, ist es wichtig, in kleineren Etappen zu denken. Ein wichtiges Werkzeug dafür sind sogenannte Calls-to-Action (CTAs) – Aufrufe an den Arzt, aktiv zu werden. Beispiele dafür sind Anmeldungen zu einem Seminar oder für den Newsletter, der Download eines Whitepapers, oder anfangs vielleicht nur der Besuch einer bestimmten Landingpage. Ziel ist es, mithilfe dieser CTAs den Arzt in seiner Customer Journey voranzubringen, indem er aktiv zum nächsten Berührungspunkt geleitet wird. So kann die Kundenbeziehung Schritt für Schritt intensiviert werden.
- Touchpoints aufbauen: Nachdem die Customer Journey als Ganzes festgelegt ist, müssen Vertrieb und Marketing die einzelnen Berührungspunkte planen. Dazu gehören Fragen wie: Welche Inhalte sollen hier geteilt werden (Produktinformationen, Erfahrungsberichte etc.)? Welche Formate müssen dafür produziert werden (Artikel, Video etc.)? Wie wird der Erfolg einer Maßnahme gemessen?
Mithilfe dieser Details wird die konkrete Umsetzung für jeden Berührungspunkt vorbereitet. Dabei ist wichtig, dass die generelle Zielstellung für einen Touchpoint in die speziellen Eigenheiten des jeweiligen Kanals übersetzt wird. Kanäle wie LinkedIn oder Coliquio benötigen zum Beispiel eine gute Mischung aus medizinischer Expertise und Performance Marketing Skills, während die Optimierung für Google vor allem SEO- und SEA-Erfahrung erfordert. Entsprechend ist hier die spezialisierte Expertise dieser Fachbereiche innerhalb der Marketingabteilung gefragt.
- Analysieren, Lernen, Anpassen: Ein essenzielles Merkmal einer guten Strategie ist ihre Fähigkeit, sich an wandelnde Gegebenheiten anzupassen. Im Healthcare-Vertrieb ist es daher wichtig, die Effektivität der einzelnen Maßnahmen sowie ihres Zusammenspiels regelmäßig zu messen und zu analysieren. Hierfür ist ein digitales Accountmanagement mit einer zentralen Datenbank äußerst hilfreich. So lassen sich Daten besser verknüpfen und anhand bestimmter Merkmale (z. B. Fachgebiet des Arztes, vorherige Seminarteilnahmen etc.) analysieren. Dadurch können Vertrieb und Marketing wichtige Schlüsse ziehen, um die Strategie zukünftig anzupassen (z. B. Touchpoints hinzufügen oder entfernen, CTAs austauschen etc.).
Schritt 3: Kompetenz aufbauen
Digitale Kompetenz entsteht nicht über Nacht, sondern erfordert ein langfristiges Commitment. Deshalb empfehlen wir unseren Kunden drei Dinge:
- Schritt für Schritt: Digitalisieren sollte nicht heißen, alles direkt über den Haufen zu werfen. Viel realistischer ist es, sich Stück für Stück an neue Kanäle heranzutasten. So kann zum Beispiel ein erster Schritt damit beginnen, eine neue Landingpage zu einem bestimmten Thema zu entwickeln und über Google Ads Ärzte daraufzuleiten. Später können dann weitere Themen und Kanäle hinzugefügt werden. Durch dieses schrittweise Vorgehen können sich Vertrieb und Marketing langsam mit digitalen Maßnahmen vertraut machen und diese besser mit bestehenden Kanälen, wie dem Außendienst, verknüpfen.
- Quick Wins erzielen: Für jeden neuen Kanal sollten neben den langfristigen strategischen Zielen auch kurzfristige Erfolge stets im Auge behalten werden. Denn bis sich Maßnahmen auf Umsatz und ROI auswirken, können mehrere Monate vergehen. Sogenannte Quick Wins helfen also dabei, die Akzeptanz von digitalen Maßnahmen im Vertriebsteam zu steigern. Wenn Mitarbeiter sehen können, wie sich digital Erfolge erzielen lassen, werden sie Digitalisierungsprozesse viel eher unterstützen. Beispiele für solche Quick Wins können gesteigerte Besucherzahlen bei Seminaren oder auf der Website sein, aber auch Zeitersparnisse und Erleichterungen durch Follow-up- Automatisierungen oder digitale Präsentationen.
- Feedback Loop: Der Schlüssel für einen erfolgreichen Digitalisierungsprozess ist nicht, von Anfang an alles richtig zu machen, dafür beinhaltet er viel zu viele unbekannte Variablen. In der Praxis ist genau das auch einer der Hauptgründe, warum sich viele Unternehmen nicht wirklich an digitale Themen heranwagen. Die Idee des Feedback Loops ist daher, Stück für Stück neue digitale Maßnahmen zu testen und dann aus den Erfahrungen damit zu lernen. So kann die Balance gewahrt werden, auf der einen Seite bestehende Stärken zu erhalten und das Team mitzunehmen und auf der anderen Seite neue digitale Kompetenzen aufzubauen.
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Natürlich wissen wir, dass all das auf dem Papier deutlich einfacher aussieht als in der Praxis. Nicht ohne Grund tun sich viele Unternehmen im Healthcare-Markt immer noch sehr schwer, wenn es darum geht, Vertrieb und Marketing zu digitalisieren, obwohl den meisten längst klar sein dürfte, dass es keine Frage ist, ob der Wandel kommt, sondern nur, wann und wie. So verlieren sie wertvolle Zeit – besonders, weil sich viele Mehrwerte und Kompetenzen der Digitalisierung erst nach und nach entfalten.
Dabei beobachten wir in der Praxis, dass digitale Maßnahmen durchaus fruchten können. Die große Kunst bei der Umsetzung ist nur, die übergroße Herausforderung – Digitalisierung – in kleine, handliche Pakete herunterzubrechen.
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Erfahren Sie, wie das Datenmanagement im Omnichannel Pharma Marketing funktioniert und wie Pharmavertrieb und -marketing davon profitieren können:
✔️ Datenverarbeitung ✔️ Dateninfrastruktur ✔️ Einsatz von Daten in der Praxis
Quellen:
- mdrkaske, 2019
- coliquio, 2020
- fiercepharma.com, 2016
- mcintechopen.com, 2019
