Patient Centricity als Erfolgsfaktor im Pharma Marketing

February 12, 2021

Patient Centricity

(Pharma Trends 4 von 4)

Patienten nehmen ihr Gesundheitsmanagement immer mehr selbst in die Hand

Die Rolle des Patienen in der modernen Medizin befindet sich aktuell stark im Wandel. Dank des Internets haben Patienten ganz neue Möglichkeiten, ihre Gesundheit selbst zu managen. Mit nur wenigen Klicks kann sich jeder umfassend zu Gesundheitsfragen informieren. Das beginnt bei der Recherche von Symptomen, erstreckt sich über den Austausch mit anderen Betroffenen in Sozialen Medien und auf Online-Plattformen und nicht zuletzt ist es den Patienten mögliche, über Portale wie Jameda den passenden Arzt oder die passende Ärztin auszuwählen.

Patient Centricity ist ein Ansatz, der Patienten und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt. Das zentrale Thema sind die sogenannten Patient Results, die neben der reinen Therapieerfolge auch Aspekte wie die generelle Lebensqualität, Vor- und Nachsorge sowie sämtliche Faktoren umfasst, die auf die Behandlung einwirken (z. B. Lebensumstände, mentale Verfassung, soziale Unterstützung). Hierfür werden Patienten deutlich aktiver in die Entwicklung (z.B. durch Fokusgruppen) und Durchführung von Behandlungen (z. B. begleitende Diäten) eingebunden. In der Entwicklung neuer Medikamente zeigte sich zum Beispiel, dass klinische Tests deutlich erfolgreicher ausfielen, wenn sie patientenzentrierte Elemente verwendeten – eine Erfolgsquote von 87 % gegenüber 68 % aus herkömmlichen Tests.¹

Entscheidungsfaktor Patient im digitalen Ökosystem

Für Marketer sind dabei vor allem zwei Faktoren entscheidend:

1. Bedeutung digitaler Ökosysteme im Pharma Marketing

Bedeutung digitaler Ökosysteme – Marketer und Vertriebsler müssen lernen, das digitale Ökosystem zu navigieren, dass sich im Gesundheitswesen entwickelt hat. Konkret heißt das, sie müssen verstehen, wann und wo sich Patientinnen zu ihrem Leiden informieren. Denn in der Regel beginnt das schon vor dem ersten Arztbesuch: Studien zeigen, dass über die Hälfte der Patienten bereits vor dem Besuch beim Arzt schon eine Diagnose recherchieren, bei Frauen ist der Anteil mit über 60 % sogar besonders hoch.²

Wie Ärzte nutzten auch Patienten eine Vielzahl digitaler Angebote, um sich zu informieren und ihre Behandlung zu steuern. Neben der erwähnten Onlinerecherche und den Plattformen haben auch Gesundheits-Apps schon weitgehenden Einzug in den Alltag der Patienten gefunden. Studien zeigen, dass in vielen Krankheitsfeldern rund 70 % der Betroffenen bereits eine Gesundheits-App nutzen, um mit ihrer Krankheit umzugehen.³ Hier bieten sich durch den hohen Grad an Interaktion und die gewaltigen Datenmengen ganz neue Möglichkeiten für Pharmafirmen. Sie erhalten teils detaillierte Einblicke in den Alltag der Betroffenen und können daher in der App Informationen und Anreize hochgradig personalisieren. Zusätzlich bieten solch innovative Ansätze auch ein spannendes neues Gesprächsthema für den Außendienst. Denn neue Möglichkeiten, um die Behandlung zu unterstützen, sind für Ärzte stets hoch interessant.

Gleichzeitig zeichnet sich ein tiefgreifender Generationswechsel ab. So haben unter Millennials (der nach 1980 geborenen Generation) nur noch 57 % auf ein festen Hausarzt. Das steht in starkem Kontrast zu 73 biss 92 % in den vorherigen Generationen. Da verwundert es wenig, dass 37 % der Millennials eher auf neue digitale Kanäle vertrauen, als auf den Rat von behandelnden Medizinern, um gesundheitsrelevante Entscheidungen zu treffen. Das hat zur Folge, dass sich vormals etablierte Mechanismen radikal ändern: Ein Patient geht mit seinem Leiden nicht einfach zum Arzt und lässt sich eine Behandlung verschreiben, sondern im Zweifel informiert er sich vorab, über die aus seiner Sicht beste Behandlung und sucht sich einen dazu passenden Arzt.⁴

2. Entscheidungsfaktor Patient im Pharma Marketing

Entscheidungsfaktor Patient – Für nicht verschreibungspflichtige Medikamente liegt der Nutzen der direkten Kundenansprache zur Steigerung des Umsatzes auf der Hand. Aber wie sieht es mit Produkten aus, die in Deutschland verschreibungspflichtig sind? Dort stellt sich die Frage, welchen Einfluss Patienten auf die Verschreibungen von Ärzten haben. Denn auch wenn der Trend eindeutig dazu neigt, dass sich Betroffene intensiv mit ihrem Leiden und möglichen Behandlungen auseinandersetzen, so trifft die Entscheidungen am Ende immer noch der Arzt.

Mehrere Indikatoren weisen aber darauf hin, dass Patienten durchaus Einfluss auf die Entscheidungen haben, welche Behandlungen ihnen verschrieben werden. So fanden Studien zum Beispiel heraus, dass die Auffassung des Arztes, ob ein Patient sich eine Behandlung wünschte, signifikanten Einfluss darauf hatten, dass diese auch verschrieben wurde.⁵Diese Untersuchungen zeigen, dass die Behandlungswünsche der Patienten von Ärzten durchaus in ihre Entscheidungsfindung einbezogen werden. Je besser die Betroffenen, über Behandlungsmöglichkeiten aufgeklärt sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihren Einfluss geltend machen. Trotzdem müssen Marketer hier aufpassen, das richtige Fingerspitzengefühl zu bewahren. Denn die Aufklärung von Patienten sollte nicht die Autorität der behandelnden Ärzte untergraben. Hierzu zeigt die Studie nämlich, dass ein als unberechtigt empfundenes Drängen einen gegenteiligen Effekt haben kann.

Ein weiterer Indikator sind Daten aus den USA, wo das Bewerben von verschreibungspflichtigen Medikamenten durchaus erlaubt ist. So gaben 64 % der befragten Ärzte an, dass an Patienten gerichtete Werbung diese dazu bewogen hatte, einen Termin zu vereinbaren. Daher kann die direkte Ansprache von Patienten ein wichtiges Mittel zur Aufklärung sein und das Bewusstsein gerade für tabuisierte Leiden (z. B. Erektionsstörungen) und vernachlässigte Erscheinungen (z. B. durch Blutarmut verursachte Müdigkeit während einer Chemotherapie) zu steigern.⁶ Mit gezielten Aufklärungskampagnen können Pharmaunternehmen Patienten also aktiv motivieren, das Gespräch mit ihrem Arzt zu suchen. So lassen sich neuen Themen auf den Tisch bringen, die den Absatz der eigenen Produkte signifikant steigern. Ein Paradebeispiel hierfür ist das Potenzmittel Viagra, dass so innerhalb kürzester Zeit einen neuen Milliardenmarkt für den Pharmariesen Pfizer geschaffen hat.

Weitere wichtige Effekte der Direktansprache von Patienten waren eine wachsende Bekanntheit neuer Behandlungsformen und Medikamente sowie eine gesteigerte Bereitschaft zur Behandlung. Von den befragten Ärzten und Ärztinnen berichteten 81%, dass Pharmawerbung einen positiven Einfluss auf das Patientenverhalten während der Behandlung hat. Gerade bei Behandlungen, die sich stark auf das Wohlbefinden der Betroffenenen auswirken (z. B. Nebenwirkungen bei Antidepressiva, Chemotherapie) oder aktive Beteiligung erfordern (z. B. Diät bei Magenverkleinerung), kann diese Bereitschaft ein entscheidender Baustein für den Erfolg der Behandlung sein. Entsprechender Behandlungserfolg wirkt sich positiv auf das Vertrauen in das jeweilige Produkt bei Ärzten aus und steigert die Bereitschaft, diese zu verschreiben.⁶

Unterm Strich machen sich diese Effekte klar bemerkbar. So konnten Pharmafirmen ihren Umsatz für jeden in Patientenwerbung investierten Dollar um rund 4,2 Dollar steigern. Auch wenn es gute Gründe dafür gibt, warum solche Werbungen in Europa nicht erlaubt sind, lässt sich dennoch erkennen, dass die direkte Ansprache von Patienten durchaus profitabel ist. Ein großer Vorteil von Maßnahmen wie Pharma Content Marketing oder PatientenApps ist, dass sie sich besser mit den strengen Gesetzen im deutschen Gesundheitswesen vereinbaren lassen und deutlich differenzierter informieren als bloße Werbebotschaften. So leisten sie einen wichtigen Beitrag zur medizinischen Bildung der Bevölkerung.⁶

Beyond the Pill

Eine der wichtigsten Entwicklungen in Bezug auf Patient Centricity sind sogenannte Beyond the Pill Lösungen. Damit werden Maßnahmen und Angebote von Pharmafirmen rund um das eigentliche Medikament bezeichnet, die den Erfolg der Behandlung steigern – zum Beispiel durch bessere Vorsorge, unterstützende Technologien oder die den Austausch mit anderen Betroffenen. Dabei steht ein Aspekt besonders im Fokus:

Patient Outcomes – Die Grundlage von Beyond the Pill ist der Ansatz, nicht nur die Wirkung des Medikaments, sondern die Gesamtheit der Patient Outcomes anzugehen. Hierzu zählen neben dem Therapieerfolg auch die Lebensqualität, Vor- und Nachsorge, die Nachhaltigkeit des Behandlungsergebnisses sowie eventuelle Nebenwirkungen und Spätfolgen. Dies wird Studien zufolge von einem Großteil der Patienten gewünscht. 63 bis 82 % (abhängig von der jeweiligen Erkrankung) der befragten Patienten erwarten von Pharmafirmen mehr, als nur bei der Einnahme des Medikaments zu helfen. Auch ein Großteil der Ärzte ist eher geneigt, ein Mittel zu verschreiben, wenn das Pharmaunternehmen Lösungen zur Verbesserung der Patient Outcomes bieten. Bei Endokrinologen ist diese Ansicht mit fast zwei Dritteln der Befragten besonders hoch.⁷

Fallbeispiel: Novo Nordisk – Beyond the Pill für Diabetes

Ein Paradebeispiel für das Potenzial von Beyond the Pill ist das dänische Pharmaunternehmen Novo Nordisk, dass auf die Behandlung von Diabetes spezialisiert ist. Seit über 10 Jahren betreibt das Unternehmen mit „Cornerstones4Care” ein Reihe patientenzentrierter Angebote rund um das Thema Diabetes. Mit sichtbarem Erfolg – so konnte sich das 2010 herausgebrachte Mittel Victoza dank des herausragenden Patientenfokusses gegen Konkurrenzprodukte größerer Hersteller durchsetzen, obwohl diese mitunter schon mehrere Jahre vorher am Markt waren.

Das Angebot beginnt bei einer allgemeinen Informationswebsite, die über Diabetes aufklärt und Tipps zu Themen wie Ernährung, Sport und dem Messen des Blutzuckers bietet. Hier tritt das Unternehmen namentlich noch nicht in Erwähnung, bietet aber die Möglichkeit, sich zum Newsletter und zu einem Gespräch mit einem Diabetesexperten anzumelden.

Die Strategie des Unternehmens ist es Betroffene langsam an die Marke und ihre Produkte heranzuführen. So sind viele Angebote, wie zum Beispiel Glooko eine kostenlose App zum Tracking des Blutzuckerspiegels, nicht auf die eigenen Produkte beschränkt. Der Vorteil: Hierdurch können auch Patienten das Programm nutzten, die noch keine Produkte von Novo Nordisk verwenden, sodass sie allmählich Vertrauen zur Marke aufbauen können.

Andere Teile des Programms sind dann aber bewusst exakt auf die eigenen Produkte zugeschnitten. Wie das VictozaCare-Programm, das Betroffenen bei der Einnahme von Victoza (z.B. bei der Dosierung) hilft. Diese helfen nachweislich die fachgerechte Anwendung verbessern und dadurch neben dem Therapieerfolg auch die Langzeitnutzung des Medikaments zu steigern.

Doch statt sich auf dem Erfolg auszuruhen, wird das Angebot stetig weiterentwickelt. So folgten neue Programme für das Diabetes-Gesundheitscoaching, das Betroffenen hilft, ihren Lifestyle der Krankheit anzupassen. Gleichzeitig arbeitet das Unternehmen daran, dass Anwendungen wie zum Beispiel Apps kompatibel mit verschiedenen Geräten (z. B. Smartphone, Glukosesensor, Smartwatch) sind, damit sich Blutzucker- und Vitalwerte problemlos synchronisieren lassen. Auch vor neuen Ideen schreck Novo Nordisk nicht zurück, wie zum Beispiel dem Chatbot Sophia, der seit dem Launch zehntausendfach genutzt wurde.

Und das zahlt sich aus – der Absatz der Produkte wächst, und in 2017 und 2018, also noch Jahre nach dem Launch, konnte Victoza mithilfe dieser Strategie den Marktanteil weiter um rund 18 % steigern.⁸

Wert von Beyond the Pill für Pharmaunternehmen

Für Pharmaunternehmen haben Beyond the Pill Lösungen erheblichen Wert:

Abgrenzung von der Konkurrenz – In vielen Feldern sind sich die Wirkungsweisen verschiedener Produkte recht ähnlich. Daher ist es für den Außendienst nahezu unmöglich, Ärzte allein auf Basis von Studienergebnissen zu überzeugen. Gerade dann können relevante Beyond the Pill Lösungen ein wichtiges Argument sein, um sich von der Konkurrenz abzusetzen.

Langfristige Zufriedenheit – Der Customer Lifetime Value eines Patienten, ist hängt stark davon ab, ob er:sie die Therapie langfristig beibehält. Hier sind Lösungen, welche die Motivation der Betroffenen hochhalten, bares Geld wert. Dass dies durchaus möglich ist, zeigen wissenschaftliche Studien. Bei einer Untersuchung der jeweils besten behandlungsunterstützenden Programme für verschiedene Krankheiten fand man heraus, dass über 90 % der Teilnehmer nach 12 Monaten immer noch ihrer Therapie folgten.⁹

Therapieerfolg – Im Gespräch mit Ärzten zählen Argumente besonders, wenn sie den Therapieerfolg steigern – so wie zum Beispiel die digitale Pille Proteus: Mithilfe eines eingebauten Chips erlaubte sie, die Einnahme des transplantationsvorbereitenden Medikaments Diovan zu überwachen. Allein durch diese Maßnahme ließ sich die Einhaltung der Therapievorgaben von 30 % auf 80 % steigern – ein wichtiger Faktor für die spätere Transplantation und ein Grund für Ärzte der Therapie mehr zu vertrauen.⁹

Daten – Mithilfe digitaler Anwendungen, wie zum Beispiel Gesundheits-Apps, lassen sich eine Menge wertvoller Daten sammel. Anonymisiert und ausgewertet können daraus neue Erkenntnisse zu Symptomen und Diagnose gewonnen werden. Außerdem enthalten sie Feedback von Betroffenen zu den Medikamenten. So lässt sich eventuell nachvollziehen, warum die Wirkung und Einnahme bei manchen Menschen erfolgreicher ist und wie sich das Produkt dahingehend weiterentwickeln lässt.

Gesundheits-Apps

„Auch wenn viele Pharmafirmen noch äußerst vorsichtig an die Themen Beyond the Pill und Patient Centricity herantreten, schläft die Konkurrenz nicht. Nur kommt dieser Trend aus ungewohnter Richtung, denn Start-ups und Technologiefirmen haben längst den Eintritt in die Pharmabranche gewagt. So wurde zum Beispiel nur eine der 22 beliebtesten Gesundheits-Apps im App Store von einem Pharmaunternehmen entwickelt. Es ist also allerhöchste Zeit für die Pharmabranche, aufzuwachen und das Thema ernst zu nehmen!”¹⁰

Drei wichtige Schritte für die Umsetzung von Beyond the Pill Lösungen:

1. Mehrwert definieren – Im ersten Schritt muss definiert werden, welchen konkreten Mehrwert die Lösung bieten soll. Dazu dienen Fragen wie: Wodurch lässt sich die Situation der Patienten schnell und nachhaltig verbessern? Welche Faktoren (z. B. fehlende Motivation, soziale Unterstützung) sorgen dafür, dass das Medikament bei manchen nicht so gut wirkt wie bei anderen? Um diese Fragen zu beantworten, sollten verschiedene Quellen angezapft werden:

Interne Daten aus Studien und Tests
Feedback der behandelnden Ärzte (z. B.: Warum zögern sie mit der Verschreibung?)
Zugrunde liegende psychologische Prozesse (z. B. Vermeidungsstrategien), die sich auf das Verhalten der Betroffenen auswirken

2. Unterstützung suchen – Beyond the Pill Lösungen befinden sich häufig weit außerhalb der Kompetenz von Pharmaunternehmen. Denn viele der technologischen, designerischen und entwicklerischen Kompetenzen, die es für die Umsetzung braucht, fallen viel eher in den Bereich von Start-ups und Technologieunternehmen als in den eines Pharmakonzerns. Zum Glück ist das noch längst kein Grund, den Kopf in den Sand zu stecken. Ganz im Gegenteil – gut umgesetzt zeigt sich immer wieder, wie erfolgreich strategische Kooperationen zwischen Start-ups und Pharmaunternehmen funktionieren können (z. B. Healthcare Lab von Pfizer, Merck Accelerator etc.). Im Optimalfall trifft hier das Beste aus zwei Welten aufeinander. Wichtig ist vor allem, dass beide Seiten die Grenzen der eigenen Kompetenz anerkennen und nicht davor zurückscheuen sich aktiv Hilfe in Form von Partnern und Beratung einzuholen.

3. Mindset – Pharmaunternehmen sollten Beyond the Pill nicht als bloße „Marketinginitiative” unterschätzen. Denn hinter dem Ansatz steht ein tiefgreifender Transformationsprozess. Moderne Pharmafirmen definieren ihre Rolle komplett neu – vom Arzneimittelhersteller zum Gesundheitsdienstleister. Dementsprechend verändern sich auch die Beziehungen zu Ärzten und Patienten grundlegend. Das hat nicht nur Einfluss auf Marketing und Außendienst, sondern auch auf Produktentwicklung, Strategie und Controlling. Aber genau in dieser Transformation steckt auch das wahre Potenzial des Beyond the Pill Ansatzes. Denn sobald der Ansatz erst einmal verinnerlicht ist, wird das Unternehmen von Patienten und Ärzten nicht mehr nur als ein Arzneimittelhersteller unter vielen wahrgenommen, sondern als verlässlicher Partner in Fragen der Gesundheit.

EXPERT

Niko Gabrielides – Direktor Business Development

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