Social Media Pharma Marketing: Ärzte mit Rx-Marketing erreichen

February 28, 2025

Social Media Pharma Marketing für Rx

Ärztinnen und Ärzte sind längst auf Social Media angekommen – und das nicht nur privat! Laut aktuellen Studien geben 83 % der befragten Ärztinnen und Ärzte an, Soziale Medien gezielt zu nutzen, um medizinische Inhalte zu konsumieren und sich über berufliche Themen zu informieren. Fast die Hälfte folgt dabei Experten und Kollegen, während 40 % aktiv an Fachdiskussionen teilnehmen. Das zeigt, wie stark sich Social Media schon heute im beruflichen Alltag von Ärztinnen und Ärzten etabliert hat und warum Social Media Pharma Marketing für Unternehmen immer relevanter wird.¹

Social Media bietet Ärztinnen und Ärzten eine Vielzahl an Kanälen, die sowohl berufliche als auch fachspezifische Bedürfnisse abdecken:

LinkedIn: Ermöglicht Networking und den Austausch von wissenschaftlichen Inhalten.
YouTube: Ermöglicht umfangreiche edukative Inhalte in Form von Video-Tutorials, Vorträgen und Fachpräsentationen.
X (Twitter): Bietet schnellen Zugang zu News, Studien und Konferenzen.
Instagram & TikTok: Diese Plattformen werden zwar für Awareness-Kampagnen im Bereich seltener Erkrankungen genutzt, spielen jedoch im Rx-Marketing eine untergeordnete Rolle und finden vor allem im OTC-Marketing Anwendung.
Facebook: Ähnlich wie Instagram und TikTok wird Facebook fast ausschließlich in der Patientenaufklärung und im OTC-Marketing eingesetzt, erreicht dabei jedoch eine deutlich ältere Zielgruppe.
Ärzteplattformen wie DocCheck, Coliquio und Sermo: Diese sind keine Sozialen Medien im klassischen Sinne, spielen jedoch eine wichtige komplementäre Rolle, indem sie geschützte Räume für fachspezifische Diskussionen, Zugang zu exklusiven Studien und direkten Austausch mit Experten ermöglichen.

Diese Bandbreite an Kanälen und Funktionen macht die Sozialen Medien zu einem wichtigen Bestandteil der beruflichen Praxis von Ärztinnen und Ärzten – und zu einem Schlüsselwerkzeug für gezielte Kommunikation im Healthcare-Bereich.

Während viele Branchen das Potenzial von Social Media bereits intensiv nutzen, tun sich Pharmaunternehmen – insbesondere im Bereich verschreibungspflichtiger Medikamente (Rx) – noch immer schwer damit, soziale Medien effektiv in ihre Marketing- und Vertriebsstrategien zu integrieren.

Der Grund dafür liegt in besonderen Herausforderungen für Social Media Pharma Marketing im Rx-Bereich:

Hohe inhaltliche Erwartungen: Ärztinnen und Ärzte wünschen sich spezifische, wissenschaftlich fundierte und praxisrelevante Inhalte.
Strenge regulatorische Vorgaben: Der Gesetzgeber stellt klare und strenge Richtlinien für die Kommunikation zu Rx-Präparaten auf.

Das Ergebnis ist ein Balanceakt: Wie lässt sich in diesem Spannungsfeld ein informativer Mehrwert schaffen, der sowohl den fachlichen Anforderungen der Zielgruppe als auch den regulatorischen Vorgaben gerecht wird?

In diesem Artikel gehen wir daher explizit darauf ein, wie Sie Social Media erfolgreich in Ihre Pharma Marketingstrategien integrieren können und zeigen anhand vieler praktischer Beispiele, wie Sie die Sozialen Medien gezielt dazu nützen können, um Ärztinnen und Ärzte im Rx-Bereich anzusprechen.

Die strategische Rolle von Social Media im Pharma Marketing: Mehr als nur ein weiterer Kanal

Social Media kann im Pharma Marketing eine wertvolle, unterstützende Rolle einnehmen, indem es den gesamten Marketing- und Vertriebsprozess mit gezielten Maßnahmen begleitet. Unternehmen profitieren besonders von der Vielseitigkeit sozialer Medien, die in allen Phasen der Customer Journey wirkungsvoll eingesetzt werden können:

vom ersten Kontakt mit neuen Ärztinnen und Ärzten,
über die Pflege bestehender Kontakte,
bis hin zur Stärkung des Vertrauens in die Marke.

Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass Social Media Pharma Marketing keine Wunderwaffe ist, die bestehende Marketing- und Vertriebsprozesse ersetzt. Das volle Potenzial von Social Media zeigt sich insbesondere dann, wenn es im Zusammenspiel mit anderen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen eingesetzt wird. Social Media bietet daher eine wertvolle Ergänzung zu bestehenden Kanälen wie Außendienst, E-Mail-Marketing oder Ärzteplattformen.

Social Media als Teil des Omnichannel Pharma Marketings

Dank seiner Vielseitigkeit ist Social Media ideal für den Einsatz im Omnichannel Marketing, das auf eine enge Verknüpfung verschiedener Marketing- und Vertriebsaktivitäten rund um die Bedürfnisse der Zielgruppe setzt. Social Media schafft dabei zusätzliche Kontaktpunkte, die andere bereits bestehende Kanäle optimal ergänzen.

Einbindung von Social Media im Pharma Marketing

Ziel:
Ihr Unternehmen möchte eine aktuelle Studie gezielt bei Ärztinnen und Ärzten bekannt machen, um deren Interesse zu wecken, sie mit weiterführenden Inhalten zu informieren und so wertvolle Opt-ins für den weiteren Austausch und die Vertiefung von Kundenbeziehungen zu gewinnen.

Ablauf:

Aufmerksamkeit erzeugen: Sie fassen die wichtigsten Ergebnisse der Studie in einem kurzen, ansprechenden LinkedIn-Post zusammen. Dieser Beitrag dient als „Teaser“, um Interesse zu wecken.
Vertiefung des Interesses: Interessierte Ärztinnen und Ärzte klicken auf den Link im Beitrag und gelangen zu Ihrer Website, wo sie ein detailliertes Whitepaper zur Studie herunterladen können.
Kontakte generieren: Um das Whitepaper herunterzuladen, geben die Ärztinnen und Ärzte ihre Kontaktdaten an (sogenannte Opt-ins). Diese Daten ermöglichen es Ihnen, sie gezielt weiter zu informieren.
Einladung zu einem Webinar: Mit den gesammelten Kontaktdaten senden Sie den Ärztinnen und Ärzten eine E-Mail-Einladung zu einem Webinar mit einer Expertin oder einem Experten (Key Opinion Leader). Parallel dazu schalten Sie LinkedIn-Anzeigen, die denselben Ärztinnen und Ärzten (durch Retargeting) angezeigt werden und zusätzliche Vorteile des Webinars hervorheben.
Interesse aufrechterhalten: Nach der Anmeldung zum Webinar halten Sie das Interesse mit Erinnerungs-E-Mails und weiteren Social-Media-Posts hoch. So steigern Sie die Vorfreude und erhöhen die Teilnahmequote.
Nach dem Webinar: Alle Teilnehmenden erhalten eine persönliche Follow-up-E-Mail mit weiterführenden Informationen zur Studie und einer Einladung zum nächsten Fachkongress.
Persönlicher Austausch: Der Außendienst knüpft an das Webinar an: In persönlichen Gesprächen vor Ort vertieft er die Inhalte, beantwortet individuelle Fragen und bespricht mögliche nächste Schritte im Therapieprozess.
Langfristige Bindung: Zum Abschluss macht der Außendienst die Ärztinnen und Ärzte auf den DocCheck-Kanal Ihres Unternehmens aufmerksam. Dort finden sie regelmäßig neue, fachlich relevante Inhalte, die das Thema weiter vertiefen.

Ergebnis:
Sie schaffen ein nahtloses Zusammenspiel verschiedener Kanäle – von Social Media über E-Mail bis hin zur Teilnahme am Webinar und persönlichem Kontakt mit dem Außendienst. So schließen Sie Informationslücken, fördern den fachlichen Austausch und bauen langfristige, vertrauensvolle Beziehungen zu Ihren Ärztinnen und Ärzten auf.

Braucht der Pharmavertrieb einen Mindset Shift?

Die Bedürfnisse von Ärzten verstehen - in unserem Omnichannel Praxis Beispiel:

Lead-Generation mit Social Media Pharma Marketing: Neue Kontakte knüpfen und eine Community aufbauen

Social Media spielt oft eine wichtige Rolle im Pharma Marketing, wenn es darum geht, neue Kontakte zu gewinnen – also Leads zu generieren. Doch es geht nicht nur darum, möglichst viele Kontaktdaten zu sammeln. Ziel ist es, diese Kontakte gezielt in den Marketing- und Vertriebsprozess zu integrieren und langfristige Beziehungen aufzubauen. Damit das gelingt, sollten Ihre Social Media Beiträge nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern echten Mehrwert für Ärztinnen und Ärzte bieten. Das kann in Form von fachlich relevanten Inhalten geschehen, die ihr Interesse wecken und sie aktiv zur Interaktion motivieren.

Lead-Generierung im Pharma Marketing bedeutet aber mehr als nur das Sammeln von Kontaktdaten. Es geht darum, eine aktive und interessierte Community von Fachärztinnen und -ärzten aufzubauen, die langfristig mit Ihrem Unternehmen in Kontakt bleibt.

Social Media dient dabei häufig als zusätzlicher Ausgangspunkt: Mit ansprechenden Inhalten wie Infografiken, kurzen Videos oder prägnanten Teasern wecken Sie das Interesse von Ärztinnen und Ärzten. Von dort aus führen Sie sie gezielt zu weiterführenden Informationen auf Ihrem Fachportal oder auf Ärzteplattformen. Dort erwarten sie im geschützten Login-Bereich exklusive Ressourcen – von Whitepapern über Video-Inhalte und Fortbildungen bis hin zu Tools für den Praxisalltag.

Der gesamte Prozess ist darauf ausgerichtet, alle Interaktionen mit der Zielgruppe sinnvoll zu verknüpfen, um eine durchgängige und reibungslose Erfahrung zu schaffen, die Ärztinnen und Ärzte über alle Phasen ihrer Customer Journey hinweg begleitet:

1. Interesse wecken durch relevante Inhalte

Um das Interesse von Ärztinnen und Ärzten zu gewinnen, ist es oft entscheidend, Inhalte anzubieten, die sie in ihrem beruflichen Alltag wirklich unterstützen. Die Grundlage dafür ist eine bedürfnisorientierte Ansprache.

Bedürfnisorientierung:
Erstellen Sie Inhalte, die gezielt auf die aktuellen Herausforderungen und Fragen von Ärztinnen und Ärzten eingehen – beispielsweise zu Themen wie:

Therapieentscheidungen
Neue Behandlungsoptionen
Patienteninformationen

Doch es geht nicht nur um Fachwissen. Welche Inhalte als relevant empfunden werden, beeinflussen oft die tieferliegenden Grundbedürfnisse der Mediziner – wie zum Beispiel:

Sicherheitsbedürfnis: Ärztinnen und Ärzte suchen nach verlässlichen, evidenzbasierten Informationen, um fundierte Entscheidungen treffen zu können.
Soziales Bedürfnis: Der Austausch mit Fachkolleginnen und -kollegen sowie das Wohlergehen der Patientinnen und Patienten stehen im Mittelpunkt.
Geltungsbedürfnis: Viele möchten sich als Experten in ihrem Fachgebiet positionieren oder als Meinungsführer wahrgenommen werden.

Diese Bedürfnisse helfen Ihnen dabei, die richtige Ansprache zu finden, um Ihre Zielgruppe effektiv zu erreichen.

Neben der Bedürfnisorientierung gibt es aber noch einige weitere Faktoren, die Inhalte für Ärztinnen und Ärzte besonders attraktiv machen:

Wissenschaftliche Fundierung: Inhalte basieren auf aktuellen Studien und evidenzbasierten Daten.
Praxisrelevanz: Direkter Bezug zum klinischen Alltag, z.B. durch Fallbeispiele oder Therapie-Updates.
Kompakte Aufbereitung: Komplexe Themen werden verständlich und zeitsparend aufbereitet.
Exklusivität: Zugang zu exklusiven Inhalten wie Whitepapern, Experteninterviews oder neuen Studienergebnissen.
Aktualität: Informationen zu neuesten Forschungsergebnissen, Leitlinien-Updates oder medizinischen Innovationen.
Interaktive Formate: Umfragen, Quizfragen oder interaktive Infografiken, die zum Mitmachen anregen.
Personalisierung: Inhalte, die speziell auf die Fachrichtung oder die Interessen der Zielgruppe zugeschnitten sind.
Verlässliche Quellen: Informationen von anerkannten Experten oder seriösen Fachgesellschaften.

2. Weiterleitung auf die Website:

Im nächsten Schritt sollte zur Vertiefung jedes Social-Media-Posts am Ende ein klarer Call-to-Action (CTA) stehen, der Ihre Zielgruppe auf eine Landingpage führt. Diese Seite ist speziell auf die Interessen der Ärztinnen und Ärzte abgestimmt und bietet wertvolle Inhalte wie:

Fallstudien
Patientenleitfäden
On-Demand-Videos

Durch die Registrierung für einen geschützten Login-Bereich erhalten die User Zugang zu exklusiven Ressourcen, z.B. einem Medikamenten-Kompendium oder einem interaktiven Dosierungs-Tool. Das bietet nicht nur einen Mehrwert für die Ärztinnen und Ärzte, sondern hilft Ihrem Unternehmen, wertvolle Opt–ins zu sammeln und eine eigene E-Mail-Datenbank aufzubauen.

3. E-Mail-Opt-ins und personalisierte FollowUps: Relevanz durch maßgeschneiderte Inhalte

Sobald sich ein Arzt registriert hat, können Sie ihn mit gezielter E-Mail-Kommunikation gezielt ansprechen. Basierend auf den bisher angesehenen Inhalten erhalten Ärztinnen und Ärzte relevante Angebote, wie:

Whitepaper
Erfahrungsberichte
Einladungen zu Webinaren oder zum Austausch mit Medical Science Liaisons (MSLs)

Durch diese gezielte Nachverfolgung bleiben die Inhalte relevant, und das Interesse der Zielgruppe wird langfristig aufrechterhalten.

Sobald sich ein Arzt registriert hat, eröffnet sich die Möglichkeit, ihn gezielt mit personalisierten E-Mail-Kampagnen anzusprechen. Basierend auf den bisher konsumierten Inhalten kann das Pharmaunternehmen relevante Studien, Fallbeispiele oder Einladungen zum Austausch mit einem MSL versenden. Die gezielte Nachverfolgung stellt sicher, dass die Informationen auf die Interessen des Arztes zugeschnitten sind, wodurch das Engagement langfristig aufrechterhalten wird.

Bestehende Inhalte recyceln und Social Media als Testplattform im Pharma Marketing nutzen

Statt neue Inhalte von Grund auf zu erstellen, können Pharmaunternehmen bestehende Inhalte, wie Whitepaper, Studien oder Fachartikel, in verschiedene Formate umwandeln, um herauszufinden, welche Darstellungsform bei der Zielgruppe am besten ankommt.

So funktioniert’s:

Content-Recycling: Ein Ein Unternehmen nimmt ein bestehendes Whitepaper zum Thema „Personalisierte Medizin in der Chemotherapie“ und bereitet den Inhalt in verschiedenen Formaten auf, z.B.:
- Kurze LinkedIn-Posts mit Kernaussagen
- Infografiken, die komplexe Daten visuell darstellen
- Kurze Videos oder Slide-Karussells mit Experten-Insights
- Umfragen zur Interaktion mit der Zielgruppe
Schnelles Testen auf Social Media: Diese Formate werden auf Plattformen wie LinkedIn oder X (Twitter) veröffentlicht. Durch die Analyse von Likes, Kommentaren, Klicks und Shares erkennt das Unternehmen schnell, welche Aufbereitung am besten funktioniert.
Insights als Entscheidungsgrundlage: Die gewonnenen Erkenntnisse zeigen, welche Darstellungsformen die höchste Resonanz erzielen. Erst danach investiert das Unternehmen Zeit und Ressourcen in die aufwendige Produktion von Inhalten, z.B. für eine detaillierte Fallstudie, ein Webinar oder einen eDetailer.

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4. Einladung zu Events und Fortbildungen: Mehrwert durch persönliche Interaktion

Veranstaltungen wie Webinare, Fortbildungen oder Fachkonferenzen sind zentrale Bausteine für die Lead-Generierung im Pharma Marketing. Um die Reichweite zu maximieren und die Teilnahmequote zu steigern, ist es besonders effektiv, nicht nur auf traditionelle Kanäle wie E-Mail-Newsletter oder den Außendienst zu setzen, sondern Social Media gezielt in die Event-Kommunikation zu integrieren.

Warum Social Media entscheidend ist?

Der Erfolg von Event-Promotions beruht oft auf dem Zusammenspiel mehrerer Berührungspunkte (Touchpoints). Kombinieren Sie verschiedene Kanäle, um Ihre Zielgruppe mehrfach zu erreichen und das Interesse zu verstärken:

Events mit Social Media erfolgreich bewerben

Ein Pharmaunternehmen plant eine hybride Fachkonferenz und nutzt verschiedene Kanäle für die Einladung:

E-Mail-Newsletter: Ärztinnen und Ärzte aus der bestehenden Kontaktliste erhalten eine persönliche Einladung mit allen wichtigen Infos.
Social Media Posts: Parallel werden auf LinkedIn und X (Twitter) regelmäßige Posts veröffentlicht, um auch neue Interessenten zu erreichen. Inhalte könnten sein:
- Speaker-Highlights (z.B. „Treffen Sie Dr. XY – Expertin für Onkologie“)
- Countdown-Posts („Noch 5 Tage bis zur Konferenz – sichern Sie sich jetzt Ihren Platz!“)
- Umfragen oder Quizfragen, um Interaktionen zu fördern und Neugier zu wecken
Gezielte Social Ads: Mit LinkedIn-Anzeigen werden spezifische Zielgruppen (z.B. Onkologen, Kardiologen) angesprochen, um zusätzliche Reichweite zu generieren.
Live-Kommunikation während des Events: Während der Konferenz sorgt Live-Tweeting auf X (Twitter) für Echtzeit-Updates, spannende Zitate von Speakern und Einblicke hinter die Kulissen. Das verlängert die Reichweite auch auf Ärztinnen und Ärzte, die nicht teilnehmen konnten.
Follow-up nach dem Event: Nach der Veranstaltung werden Highlights, z.B. Video-Mitschnitte oder Key-Learnings, auf Social Media geteilt. Ergänzend dazu erhalten Teilnehmende personalisierte Follow-up-E-Mails mit weiterführenden Materialien.

Lead Nurturing im Social Media Pharma Marketing: Schritt für Schritt vertrauensvolle Beziehungen aufbauen

Gute Beziehungen müssen gepflegt werden – das gilt auch im Marketing. Lead Nurturing, also die gezielte Betreuung und Entwicklung von Kontakten, ist entscheidend, um Ärztinnen und Ärzte langfristig zu binden. Gerade im Pharmabereich, wo Vertrauen und fachliche Kompetenz eine zentrale Rolle spielen, bietet Social Media eine wertvolle Möglichkeit, die Zielgruppe kontinuierlich zu begleiten. Social Media ist nicht nur ein Kanal zur ersten Kontaktaufnahme, sondern kann auch ein effektives Werkzeug sein, um Ärztinnen und Ärzte durch relevante, fundierte Inhalte gezielt zu informieren und das Vertrauen langfristig zu stärken. Beispielsweise durch:

Personalisierte Inhalte in Form von gezielten LinkedIn-Posts oder Fachartikeln
regelmäßige Updates zu neuen Studien und Entwicklungen in Social Feeds,
oder Einladungen zu Fachveranstaltungen und Fortbildungen, die über Social Ads oder Gruppen geteilt werden –

Lead Nurturing ermöglicht es, die Beziehung zu Ihrer Zielgruppe systematisch zu vertiefen. Besonders effektiv ist der Mix aus Social Media, E-Mail-Kampagnen und persönlichem Kontakt, um verschiedene Touchpoints zu schaffen und Ärztinnen und Ärzte aktiv einzubinden.

1. Zielgruppensegmentierung: Präzise Ansprache für maximale Relevanz

Der erste Schritt im Lead Nurturing ist das Verständnis Ihrer Zielgruppe. Nur wenn Sie wissen, wer Ihre Zielgruppe ist und was sie braucht, können Sie relevante Inhalte liefern. Social Media spielt hier eine wichtige Rolle, um wertvolle Daten über Interessen und Bedürfnisse zu sammeln.

So segmentieren Sie Ihre Zielgruppe:

Daten sammeln– nutzen Sie Social Media als wichtige Quelle:
- Tiefeninterview mit Ärztinnen und Ärzten für qualitative Einblicke
- Keyword-Analysen und Social Listening, um Themen zu identifizieren, die in Fachkreisen diskutiert werden
- Engagement-Analyse auf Plattformen wie LinkedIn oder X (Twitter), um herauszufinden, welche Inhalte besonders viel Resonanz (z.B. Klicks, Kommentare) erzeugen
Zielgruppen unterscheiden – segmentieren Sie Ihre Kontakte basierend auf Kriterien, wie z.B.:
- Fachrichtungen oder Spezialisierungen: z.B. Kardiologinnen, Onkologen, Neurologinnen
- Erfahrung: junge Ärztinnen in der Facharztausbildung vs. erfahrene Fachärzte
- Adoption Ladder: z.B. aktive Verschreiber oder nicht Verschreiber
- Interessen & Bedürfnissen: basierend auf bisherigen Interaktionen, z.B. dem Download eines Whitepapers, der Teilnahme an einem Webinar, oder Likes/Kommentare zu spezifischen Themen auf Social Media
Gezielte Ansprache –mit diesen Informationen können Sie:
- maßgeschneiderte Inhalte erstellen, die genau auf die Bedürfnisse des jeweiligen Zielgruppensegments abgestimmt sind
- Nurturing Kanäle verknüpfen, z.B. durch eine Mischung aus E-Mail-Follow-ups und ergänzenden Social Media Posts für eine konsistente Ansprache

2. Personalisierte Inhalte: Mehrwert in jeder Phase der Customer Journey

Relevante Inhalte sind das Herzstück des Lead Nurturings. Egal ob wissenschaftliche Artikel, Fallstudien oder interaktive Tools wie Therapie-Checklisten – entscheidend ist, dass die Inhalte zur jeweiligen Phase der Customer Journey passen.

In der Awareness-Phase (erste Berührung mit dem Thema) eignen sich kurze, informative Social Media Beiträge oder Blogartikel.
In der Consideration-Phase (vertiefte Auseinandersetzung mit dem Thema) sind Whitepaper, Fallstudien oder Webinare sinnvoll.
In der Decision-Phase helfen Praxisberichte, Experteninterviews oder persönliche Beratungsgespräche, um die letzten offenen Fragen zu klären.
In der Retention-Phase sind Patientenmaterialien, Fortbildungen und unterstützende Materialien für den Praxisalltag hilfreich.

3. Omnichannel-Strategie: Nahtlose Integration verschiedener Kanäle

Lead Nurturing funktioniert am besten, wenn verschiedene Kanäle effektiv miteinander verknüpft werden:

Social Media sorgt für die erste Aufmerksamkeit – z. B. mit kurzen Videos oder Teaser-Posts. Später kann es für Retargeting-Kampagnen genutzt werden, um gezielt interessierte Ärztinnen und Ärzte erneut anzusprechen. Gleichzeitig erlauben Ärzteplattformen wie DocCheck und Coliquio einen fachlichen Austausch mit der Community.
E-Mail-Marketing vertieft den Kontakt durch personalisierte Nachrichten mit weiterführenden Informationen.
Der Außendienst oder MSLs können die Omni-Channel-Strategie ergänzen, indem sie im persönlichen Gespräch auf die individuellen Fragen der Ärztinnen und Ärzte eingehen.
Drittkanäle (z.B. externe Newsletter, Advertorials etc.) erhöhen die Reichweite innerhalb der Zielgruppe und schaffen zusätzliche Touchpoints.

4. Automatisierung und kontinuierliche Analyse: Effizienz und Optimierung

Um den Lead-Nurturing-Prozess effizient zu gestalten, sind Marketing-Automation-Tools unverzichtbar. Sie ermöglichen:

Automatisierte Workflows, die Ärztinnen und Ärzte je nach Verhalten und Interessen gezielt durch den Funnel führen.
Datenanalyse, um die Strategie kontinuierlich zu optimieren und passende Folgeaktionen (Next Best Actions) zu ermitteln.

Beispiel: Eine Ärztin öffnet eine E-Mail mit einem Webinar-Link, nimmt jedoch nicht am Event teil. Automatisch erhält sie eine Erinnerung mit der On-Demand-Aufzeichnung des Webinars. Falls sie diese nicht öffnet, folgt nach zwei Wochen eine weitere E-Mail mit den zentralen Inhalten des Webinars.

5. Langfristige Beziehungspflege: Über den ersten Erfolg hinausdenken

Lead Nurturing endet nicht mit einer erfolgreichen Anmeldung oder einer Therapieentscheidung. Vielmehr geht es darum, eine dauerhafte, vertrauensvolle Beziehung aufzubauen.

Unser Tipp:

Exklusive Einblicke in laufende Studien oder Forschungsergebnisse sowie Einblicke hinter die Kulissen des Unternehmens bereitstellen.
Regelmäßige Updates zu Therapieerfolgen oder neuen medizinischen Entwicklungen anbieten.
Interaktive Formate wie Expertenrunden oder Live-Diskussionen nutzen.

Best Practice: Ein Pharmaunternehmen veranstaltet regelmäßig virtuelle Roundtables, bei denen Ärztinnen und Ärzte über aktuelle Entwicklungen diskutieren und direkte Fragen an führende Expertinnen und Experten stellen können. Das sorgt nicht nur für langfristiges Engagement, sondern stärkt auch das Vertrauen in das Unternehmen und schafft gleichzeitig wertvollen Content, der sich auf Social Media gut in Form von kurzen Ausschnitten und Teasern wiederverwenden lässt.

Branding im Pharmabereich: Mit Social Media Pharma Marketing Vertrauen schaffen

Im Pharma Marketing geht es längst nicht mehr nur darum, Präparate bei den Ärztinnen und Ärzten vorzustellen – der Schlüssel zum Erfolg liegt im Aufbau von Vertrauen und langfristigen Beziehungen. Social Media spielt dabei eine wichtige, unterstützende Rolle, da es Unternehmen ermöglicht, ihre Marke gezielt in der Fachwelt zu positionieren. Plattformen wie LinkedIn oder DocCheck bieten eine wertvolle Gelegenheit, um wissenschaftliche Expertise sowie Innovationen, aber auch die Werte des Unternehmens sichtbar zu machen.

Wie können Pharmaunternehmen Social Media nutzen, um ein starkes Markenvertrauen aufzubauen und sich von der Konkurrenz abzuheben? Die folgenden Strategien und Best Practices zeigen, wie es gelingt.

1. Klare Markenwerte definieren

Eine starke Marke beginnt mit klaren, authentischen und relevanten Werten. Diese Werte sollten nicht nur das Unternehmen und seine Produkte repräsentieren, sondern auch für die Zielgruppe nachvollziehbar sein.

Mögliche Positionierungen für Pharmaunternehmen:

Innovationsführer: Entwicklung bahnbrechender Therapien und modernster Technologien.
Verlässlicher Partner: Unterstützung von Ärztinnen und Ärzten in der Patientenversorgung.
Nachhaltigkeit: Fokus auf klimaneutrale Produktion, umweltfreundliche Verpackungen oder ethische Forschung.
Partner im Alltag: Support durch Themen, die Ärztinnen und Ärzte im Alltag oder bei der Patientenbehandlung unterstützen.

Praxisbeispiel: Ein Pharmaunternehmen mit starkem Fokus auf Nachhaltigkeit könnte auf Social Media regelmäßig über seine Initiativen in diesem Bereich berichten. So teilt Roche beispielsweise Posts zur Teilnahme an Nachhaltigkeitskonferenzen – einschließlich Links zu Videoaufnahmen von Unternehmensvorträgen²

2. Wissenschaftliche Expertise hervorheben

Ärztinnen und Ärzte legen großen Wert auf evidenzbasierte Medizin und wissenschaftliche Kompetenz. Pharmaunternehmen sollten daher regelmäßig ihre Expertise unter Beweis stellen, um als vertrauenswürdige Quelle wahrgenommen zu werden.

Möglichkeiten, um Expertise zu zeigen:

Veröffentlichung von Fachartikeln und Studien
Präsentationen auf medizinischen Kongressen
Zusammenarbeit mit Key Opinion Leaders (KOLs)

Praxisbeispiel: Ein Unternehmen, das auf dem europäischen Kardiologiekongress spricht, kann den Vortrag anschließend auf Social Media teilen und diskutieren.

LinkedIn-Post: Key Takeaways des Vortrags
X (Twitter): Live-Tweets während des Kongresses
YouTube: Interview mit einem KOL als Follow-up

Durch die Verknüpfung von Fachwissen mit Social Media kann die Reichweite erhöht und das Vertrauen in die wissenschaftliche Kompetenz der Marke gestärkt werden.

3. Storytelling nutzen

Menschen erinnern sich besser an Geschichten als an reine Fakten. Storytelling hilft daher, eine emotionale Verbindung zu Ihrer Marke aufzubauen.

Möglichkeiten für Storytelling in der Pharma-Branche:

Erfahrungsberichte von Ärztinnen und Ärzten, die neue Therapieansätze erläutern (sofern diese wissenschaftlich fundiert und neutral aufbereitet sind und sich an Fachkreise richten).
Patientengeschichte, die Einblicke in den Alltag von Betroffenen mit der Indikation zeigen (sofern diese der Aufklärung, Sensibilisierung und Awareness dienen und keinen direkten Produkt- oder Therapiebezug herstellen).
Einblicke hinter die Kulissen, z.B. die Entwicklung eines Präparats (sofern sie sachlich bleiben und keine direkte Produktwerbung enthalten).

Praxistipp: Gerade wenn es um Themen wie Awareness und Aufklärung geht, kann sich die Zusammenarbeit mit entsprechenden Patientenorganisationen oder wissenschaftlichen Institutionen lohnen, die über Social Media durch Patientengeschichten und -informationen Aufmerksamkeit für die Indikation schaffen. So arbeitet Novartis beispielsweise mit der DMSG (Deutsche Multiple Sklerose Gesellschaft) zusammen, um Betroffene rund um das Thema Multiple Sklerose aufzuklären.³

4. Konsistente Kommunikation über alle Kanäle

Ein starkes Markenimage entsteht durch eine einheitliche Kommunikation. Die Botschaften müssen über alle Kanäle hinweg konsistent sein – von Social Media über die Website bis hin zu Printmaterialien und Außendienstgesprächen.

Praxisbeispiel: Ein Pharmaunternehmen, das sich als Vorreiter in der digitalen Gesundheit positionieren möchte, könnte:

Auf LinkedIn über digitale Therapieansätze berichten.
In Webinaren innovative Lösungen vorstellen.
Den Außendienst schulen, um diese Konzepte im persönlichen Gespräch zu vertiefen.

So wird sichergestellt, dass die Botschaften überall gleich ankommen und die Marke als verlässlicher Akteur wahrgenommen wird.

Social Media für Awareness, Aufklärung & Markenpräsenz im Rare Diseases Bereich nutzen

Ein Pharmaunternehmen, das ein führendes Medikament gegen eine seltene Erkrankung entwickelt hat, kann Social Media gezielt einsetzen, um sich als führender Partner in diesem Bereich zu positionieren.

1.Awareness & Aufklärung schaffen: Da seltene Erkrankungen oft wenig bekannt sind, kann Social Media genutzt werden, um Bewusstsein zu stärken und die Diagnosewahrscheinlichkeit bei Fachärzten und Fachärztinnen zu steigern:

- LinkedIn-Artikel & Twitter-Threads über Diagnoseherausforderungen.
- YouTube- & Instagram-Videos, die Symptome & Therapieansätze erklären.
- Patientengeschichten & Experteninterviews, um reale Einblicke zu geben.
- #RareDiseaseAwareness-Kampagnen, um Fachkreise & Betroffene zu erreichen.
- Begleitende patientenorientierte Kampagnen, die durch gezielte Social Media-Aktivitäten parallel das Bewusstsein auf der Patientenseite fördern.

Beispiel: Monatliche Kurzvideos auf LinkedIn & Twitter, in denen Ärztinnen und Ärzte über neue Erkenntnisse berichten.

2. Die richtige Diagnose in den Fokus rücken: Während es bei vielen Indikationen darum geht, sich gegenüber anderen Anbietern zu profilieren – etwa durch wissenschaftliche Expertise –, ist bei seltenen Erkrankungen entscheidend, dass Ärztinnen und Ärzte die richtige Diagnose in Erwägung ziehen, um mehr betroffene Patientinnen und Patienten zu identifizieren.

Studien zur Häufigkeit der Erkrankung teilen, um das Bewusstsein für mögliche Fälle in der Praxis zu schärfen
Praxisnahe Rechenbeispiele nutzen: Eine Hausarztpraxis mit 3.000 Patientinnen und Patienten pro Jahr könnte statistisch 1–2 Fälle übersehen.
Erfahrungsberichte von Ärzten und Patientinnen veröffentlichen, um typische Diagnosewege aufzuzeigen.

Beispiel: Eine Social Media Kampagne mit Praxisfällen und Zahlen zur Erkrankungshäufigkeit, ergänzt durch ein Webinar zur frühzeitigen Erkennung für Behandler.

3. Vertrauen durch Community-Building stärken: Eine aktive Community aufbauen, um langfristig mit Ärztinnen und Experten im Austausch zu bleiben:

Social Media Chats, Foren und Gruppen, um Fachwissen zu teilen.
Q&A-Sessions mit Spezialisten, die gezielt Fragen beantworten.
Regelmäßige Fortbildungen, beworben über Social Media.

Beispiel: Eine Artikelreihe, die aktiv über Coliquio beworben wird und regelmäßig neue, relevante medizinische Inhalte bietet, die in Diskussionen und Fachgesprächen eingebunden werden.

Social Media kann hierbei eine wichtige Rolle spielen, indem es die Anzahl der Kontaktpunkte zur Marke erhöht. Regelmäßige Inhalte schaffen Präsenz und sorgen dafür, dass die Marke bei spezifischen Therapien oder Erkrankungen stärker wahrgenommen wird. Gleichzeitig können Social Media Beiträge über vielfältige Formate (z.B. Video, Bilder, Infografiken) und gezieltes Storytelling (z.B. Einblicke hinter die Kulissen, Patientengeschichten) einer Marke zusätzliches Leben einhauchen, um die Zielgruppe auch emotional abzuholen.

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Wie entscheiden Ärzte?

Social Media für Talent Acquisition & Employer Branding nutzen

In Zeiten des Fachkräftemangels ist es für Pharmaunternehmen wichtiger denn je, nicht nur Ärztinnen und Ärzte als Kundschaft anzusprechen, sondern auch zukünftige Talente für das Unternehmen zu gewinnen. Social Media kann dabei wichtige Unterstützung leisten:

Employer Branding über Social Media:

LinkedIn & X (Twitter): Einblicke in die Unternehmenskultur, Interviews mit Mitarbeitenden und offene Stellen gezielt bewerben.
Instagram, Facebook & TikTok: Gleichzeitig können Sie hier Behind-the-Scenes-Eindrücke aus Laboren, R&D-Teams oder dem Außendienst zeigen.
YouTube & Podcasts: Experteninterviews oder Einblicke in innovative Forschungsprojekte als Video- oder Audioformat.

Praxisbeispiel: Ein Pharmaunternehmen teilt auf LinkedIn eine Mitarbeiterstory über eine Wissenschaftlerin, die an einer neuen Therapie arbeitet. Dazu werden Einblicke in ihren Arbeitsalltag, ihre Motivation und die Innovationskraft des Unternehmens gegeben – und nebenbei offene Stellen im R&D-Bereich beworben.

So werden nicht nur Ärztinnen und Ärzte als Fachzielgruppe angesprochen, sondern auch hochqualifizierte Talente für Forschung, Entwicklung und Vertrieb gewonnen.

Die richtige Plattform: Social Media gezielt für Ärzte nutzen

In der heutigen digitalen Landschaft kann Social Media ein wichtiger Baustein in der Marketing- und Vertriebsstrategie von Pharmaunternehmen werden. Es ermöglicht nicht nur den direkten Zugang zu medizinischen Fachkräften, sondern begleitet Ärztinnen und Ärzte entlang der gesamten Customer Journey – von der ersten Informationssuche über den fachlichen Austausch bis hin zur Weiterbildung und langfristigen Bindung.

Doch nicht jede Plattform erfüllt die gleichen Funktionen. Während einige Netzwerke ideal für wissenschaftliche Diskussionen sind, eignen sich andere besser für kurze Updates, interaktive Formate oder Networking. Gleichzeitig lassen sich über unterschiedliche Soziale Medien andere Zielgruppen erreichen. Die Wahl der richtigen Kanäle und Strategien entscheidet darüber, ob Ihre Botschaft gezielt ankommt oder im digitalen Rauschen untergeht.

Die folgende Übersicht zeigt, wie Pharmaunternehmen verschiedene Social-Media-Plattformen optimal nutzen können, um Ärztinnen und Ärzte entlang ihrer Customer Journey mit den richtigen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen anzusprechen:

Social Media Plattformen

Plattform	Hauptnutzen für Ärzte	Optimale Inhalte	Zielgruppe	Phase in der Customer Journey
LinkedIn	Networking, Wissenstransfer und fachlicher Austausch	Artikel, Studien-zusammenfassungen, Event-Promotion, Whitepapers, Fachinterviews	Ärzte & Fachpersonal, Key Opinion Leaders	Awareness, Consideration, Engagement (erste Information bis vertiefter Austausch)
X/Twitter	Echtzeit-Updates zu Forschung, Events und Trends	Kurze Text-Updates, Threads, Live-Berichterstattung von Kongressen, Infografiken, Umfragen	Ärztinnen, medizinische Forscher, Eventteilnehmer, Fachmedien	Awareness, Engagement (aktuelle Themen & Trends verfolgen, erste Interaktion)
YouTube	Vertiefende Wissensvermittlung durch Videos und Tutorials	Tutorials, Experteninterviews, längere Erklärvideos, Kongress-Recaps	Ärztinnen, Patienten	Consideration, Decision (Detaillierte Information für informierte Entscheidungen)

Patientenfokussierte Social Media Plattformen

Plattform	Hauptnutzen für die Patientenkommuniation im Rx	Optimale Inhalte	Zielgruppe	Phase in der Customer Journey
Instagram	Visuelle und emotionale Ansprache, Image-Building und Community-Engagement	Reels (Videos), Karussell-Posts, visuelle Kampagnen, Behind-the-Scenes, Patientenperspektiven (ohne Produktbezug)	Vor allem Patienten und Patientinnen jüngere Ärzte und Ärztinnen, Medizinstudierende (insbesondere Millennials & Generation Z)	Awareness, Engagement (Erste Berührungspunkte & emotionale Bindung aufbauen)
TikTok	Schnelle, unterhaltsame Informationsvermittlung, besonders für jüngere Zielgruppen	Kreative Kurzvideos, Myth-Busting, Branded Hashtag Challenges	Patienten und Patientinnen, digitalaffine junge Fachkräfte und Medizinstudierende (besonders aus der Generation Z)	Awareness (Leichte, unterhaltsame Wissensvermittlung für die erste Informationsphase)
Facebook	Visuelle und emotionale Ansprache, Image-Building und Community-Engagement	Bilder- & Videoposts, Teilen von Artikeln & Beiträgen, Patientenstories (ohne Produktbezug)	Vor allem Patienten und Patientinnen (besonders Generation X & Babyboomer)	Awareness, Engagement (Community-Austausch & Informationsteilung)

Ärzteplattformen

Plattform	Hauptnutzen für Ärzte	Optimale Inhalte	Zielgruppe	Phase in der Customer Journey
DocCheck	Exklusiver Zugang zu fachspezifischen Informationen und geschütztem Austausch	Fachartikel, Studien, Produktinfos, exklusive Fachkanäle, Austausch mit Expertinnen und Experten	Ärztinnen und Ärzte, medizinisches Fachpersonal, spezialisierte Communities	Consideration, Decision, Engagement (Detaillierte Fachinformationen und Austausch unter Kollegen)
Coliquio	Fachspezifischer Austausch und Fortbildung für Ärztinnen und Ärzte	Expertenbeiträge, CME-Fortbildungen, medizinische Fallbeispiele, Diskussionen mit Kollegen	Ärztinnen und Ärzte, medizinische Fachkreise	Consideration, Decision, Engagement (Vertiefung von Fachwissen & interaktiver Austausch)

EXPERTE

Niko Gabrielides – Partner & Direktor Business Development

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