Omnichannel im Dental Marketing

January 16, 2026

Omnichannel Dental Marketing – Teil 2 von 3 der Artikelserie

Mit unserer Serie Dental Marketing im Wandel begleiten wir die Entwicklung einer Branche, die sich dynamisch weiterentwickelt und neue Chancen eröffnet. In mehreren kompakten Artikeln zeigen wir, wie sich Zielgruppen, Kanäle und Entscheidungswege verändern und was Dentalunternehmen brauchen, um in diesem Umfeld relevant zu bleiben und ihre Zielgruppen wirklich zu erreichen. Dabei wird deutlich: Dieser Wandel verlangt nach einem neuen strategischen Denken. Omnichannel Marketing ist der Ansatz, der diesem Anspruch gerecht wird.

1. Trends im Dental Marketing – Welche Trends prägen den Wandel im Dental Marketing?

2. Omnichannel Dental Marketing – Wie funktioniert Omnichannel Marketing als strategischer Ansatz im Dentalbereich?

Teil 1: Digitale Kanäle im Dental Marketing – Welche Rolle spielen digitale Marketingkanäle im Dental Marketing?
Teil 2: Klassische Kanäle Dental Marketing – Welche Rolle spielen klassische Marketingkanäle im Dental Marketing?

3. Marketing-Funnel im Dental Marketing – Wie deckt Omnichannel im Dental Marketing die unterschiedlichen Entscheidungsphasen von Zahnärzten ab?

+ Whitepaper: Die Umsetzung als 5 Punkte Plan – Wie können Unternehmen Omnichannel Dental Marketing praktisch umsetzen und dessen Wirkung messen?

Omnichannel Marketing rückt im Dentalmarkt zunehmend in den Fokus und entwickelt sich zu einem zentralen Zukunftsthema. Eine von uns durchgeführte Erhebung zeigt, wie präsent dieser Ansatz bereits heute ist: 80 Prozent der befragten Vertriebs- und Marketingspezialisten bewerten Omnichannel Maßnahmen als bedeutend oder sogar sehr bedeutend für die nächsten fünf Jahre.

Diese Einschätzung kommt nicht zufällig. Der Dentalmarkt befindet sich spürbar im Wandel. Zielgruppen informieren sich früher und selbstbestimmter, Produkte sind leichter vergleichbar, die Informationsflut nimmt zu und der Generationswechsel verändert Erwartungen an Kommunikation und Entscheidungsprozesse. In unseren Kundenprojekten setzen wir auf Omnichannel Marketing als grundsätzlichen Ansatz, um diesen Veränderungen strategisch zu begegnen.

Das wirft entscheidende Fragen auf: Wie funktioniert Omnmichannel Marketing im Dentalmarkt? Warum ist es die passende strategische Antwort auf die Veränderungen?

Was ist Omnichannel Dental Marketing?

Omnichannel Dental Marketing ist ein strategisches Framework, das auf zwei zentralen Prinzipien beruht:

Kanäle miteinander verknüpfen: Digitale und klassische Kanäle werden nicht isoliert betrachtet, sondern sinnvoll miteinander verbunden. Dazu zählen Website, E-Mail, Social Media, Messen, Außendienst und Service. Ziel ist, für Zahnärztinnen und Zahnärzte einen konsistenten Kommunikationsfluss über alle Kontaktpunkte hinweg zu schaffen.
Kommunikation an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausrichten: Die so verknüpften Kanäle werden auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet. Der Fokus verschiebt sich vom Produkt hin zu den Fragen, Herausforderungen und Entscheidungsprozessen von Zahnärztinnen und Zahnärzten. Inhalte greifen reale Themen aus dem Praxisalltag auf und begleiten die Zielgruppe entlang ihres Informations- und Entscheidungswegs.

In unserer Arbeit mit Kunden aus dem Dentalbereich begegnen uns immer wieder bestimmte Faktoren, die die Relevanz dieser zentralen Omnichannel-Prinzipien für Dentalunternehmen besonders deutlich machen.

Warum hat das Thema Omnichannel Marketing im Dentalbereich eine so hohe Relevanz?

Mit dem Wandel im Dentalmarkt haben sich auch die Entscheidungsprozesse und Informationsbedürfnisse von Zahnärztinnen und Zahnärzten verändert. Das stellt Dentalunternehmen vor die Herausforderung, ihre Zielgruppe weiterhin zu erreichen. Genau hier zeigen sich die Stärken von Omnichannel Marketing:

Informationsdiversität: Zahnärztinnen und Zahnärzte nutzen heute eine Vielzahl unterschiedlicher Informationsquellen und Kanäle. Dabei gibt es nicht mehr den einen Kanal, über den sich alle erreichen lassen. Während sich manche stärker über Social Media oder E-Mail Newsletter informieren, spielen für andere weiterhin Außendienstkontakte, Kongresse, Webinare oder Fachportale eine zentrale Rolle. Gleichzeitig wächst die Anzahl verfügbarer Kanäle stetig weiter.
Omnichannel Marketing hilft, verschiedene Bedürfnisse abzudecken und gleichzeitig eine einheitliche Kernbotschaft zu senden, indem es alle relevanten Kontaktpunkte strategisch miteinander verbindet (z.B. Follow-up über einen Newsletter nach einem Messebesuch) und sicherstellt, dass die Zielgruppe konsistente und aufeinander aufbauende Informationen erhält, unabhängig davon, welchen Weg sie wählt.

Produktkomplexität: Viele dentale Produkte sind technisch anspruchsvoll und erklärungsbedürftig. Gleichzeitig hat sich verändert, wie Zahnärztinnen und Zahnärzte solche Investitionen bewerten. Der Entscheidungsprozess verläuft heute selten linear, sondern entwickelt sich schrittweise aus dem Zusammenspiel von fachlichem Verständnis, anwendungsnahen Einblicken und Vertrauen in den Anbieter. Neben rationalen Argumenten spielen Erfahrungsberichte aus der Praxis, Einblicke in Workflows, Kollegenmeinungen und die Frage, wie gut eine Lösung im Alltag unterstützt, eine zentrale Rolle.
Omnichannel Marketing setzt genau hier an, indem es konsequent vom Bedarf der Zielgruppe her denkt und Inhalte entlang unterschiedlicher Informationsbedürfnisse ausspielt (z.B. einen Artikel über Workflowoptimierung mit digitaler Planung und die Key Learnings als LinkedIn-Posts), statt Produkte in den Mittelpunkt zu stellen, und so Zahnärztinnen und Zahnärzte passgenau begleitet.

Unterstützung des Außendiensts: Der Außendienst bleibt im Dentalmarkt ein zentrales Zugpferd und ein entscheidender Faktor im Beziehungsaufbau. Gleichzeitig entstehen Kaufentscheidungen heute selten ausschließlich im persönlichen Gespräch, sondern entwickeln sich zwischen den Terminen weiter. Genau in diesen Phasen ist Lead Nurturing, also eine kontinuierliche, relevante Ansprache besonders wirkungsvoll. Personalisierte E-Mail Follow-ups nach dem Besuch, digitale Demos oder vertiefende Inhalte helfen, Themen präsent zu halten und offene Fragen frühzeitig zu klären.
Omnichannel Dental Marketing steigert die Effizienz des Außendienstes, indem digitale Maßnahmen gezielt unterstützen und mit Vertriebsaktivitäten verknüpft werden (z.B. der Vertrieb erhält Einblick darüber, mit welchen Themen ein Arzt auf der Unternehmenswebsite interagiert hat, um diese bewusst als Gesprächseinstieg zu nutzen). Der Außendienst wird so vom Einzelspieler zum Teamplayer, der gezielt in den übergeordneten Entscheidungsprozess integriert wird.
Sinkende Aufmerksamkeitsspanne: Die zunehmende Digitalisierung und der Einsatz von KI haben die Menge an Informationen und Werbebotschaften im Dentalmarkt deutlich erhöht. Zahnärztinnen und Zahnärzte sind täglich einer Vielzahl von Inhalten ausgesetzt, was zu Überdruss und sinkender Aufmerksamkeit führt. Klassische Werbematerialien verlieren dadurch zunehmend an Wirkung. Um überhaupt wahrgenommen zu werden, müssen Informationen heute klar bedarfsorientiert und im Optimalfall sogar personalisiert sein.
Im Omnichannel Marketing werden Erkenntnisse über Kunden auf allen Kanälen gesammelt und genutzt, um die Kommunikation zu personalisieren (z.B. durch personalisierte Mailsequenzen)

Um dem Wandel strategisch zu begegnen, haben sich in unserer Arbeit drei Kernprinzipien als besonders wirksam erwiesen:

Customer Centricity
Customer Insights
Customer Journey

Sie bilden das strategische Fundament von Omnichannel Marketing und helfen dabei, verändertem Informations- und Entscheidungsverhalten systematisch zu begegnen.

Customer Centricity im Dentalmarkt – Die Perspektive von Ärzten einnehmen

Customer Centricity beginnt mit einem echten Perspektivwechsel. In der Praxis beobachten wir häufig, dass Kommunikation noch stark von Produkteigenschaften und technischen Vorteilen ausgeht. Doch das übersieht die Alltagssorgen der Zielgruppe. Relevanz entsteht nicht aus Features, sondern aus der Fähigkeit, den Alltag von Zahnärztinnen und Zahnärzten zu erleichtern und relevante Herausforderungen zu lösen. In der Praxis ist es dafür wichtig, die Zielgruppe zunächst zu verstehen und die eigene Kommunikation daran auszurichten und erst anschließend die Brücke zum eigenen Angebot zu schlagen.

Die Zielgruppe verstehen

Zahnärztinnen und Zahnärzte arbeiten oft unter Zeitdruck, müssen Behandlungen planen, Personal organisieren und wirtschaftlich denken. Customer Centricity heißt, diese Realität vollumfänglich zu verstehen. So rücken die Fragen aus dem Praxisalltag in den Mittelpunkt: Wo hakt es im Ablauf, was kostet Zeit und Nerven, was wird als Belastung empfunden, was als Entlastung?

Kommunikation ausrichten

Im Anschluss wird die Kommunikation so ausgerichtet, dass sie genau an diesen Bedarf anschließt. Inhalte greifen beispielsweise über spezifische Landing Pages die bekannten Schmerzpunkte auf und knüpfen z.B. über Artikel, die spezielle Herausforderungen der Zielgruppe aufgreifen, an die Realität der Zielgruppe an. In einem Kundenprojekt adressierte beispielsweise ein Hersteller von Intraoralscannern das häufig gesuchte Thema „digitale Abformung vs. Silikonabformung“ und führt Zahnärztinnen und Zahnärzte über eine themenspezifische Landingpage zu Artikeln wie „5 typische Fehler bei der klassischen Abformung“ oder „Wie digitale Abformung den Behandlungsablauf in der Praxis verändert“, bevor das eigene System überhaupt in den Fokus rückt.

Die Brücke zum eigenen Angebot

Erst danach wird die Brücke zum eigenen Angebot geschlagen. Dabei geht es darum, klar zu beantworten, wie das Produkt ein konkretes Problem löst, zum Beispiel: Wie wirkt sich das Produkt auf zentrale Schmerzthemen wie Wirtschaftlichkeit, Auslastung, Akzeptanz der Patienten oder Arbeitsbelastung im Team aus? Je präziser diese Verbindung gelingt, desto greifbarer wird der Nutzen für Zahnärztinnen und Zahnärzte.

Was bedeutet Kundenzentrierung wirklich?

Wie Sie die Bedürfnisse von Ärzten identifizieren - in unserem Omnichannel Praxis Beispiel:

Beispiel: Statt einfach nur technische Details seiner Geräte auf einer Website zu posten, greift ein Hersteller von Intraoralscannern zunächst typische Fragen auf, die sich Praxen immer wieder stellen: Wie kann meine Praxis wirtschaftlicher werden? Wie wird der Workflow einfacher? Wie verbessert sich der Patientenkomfort? Als Quelle nutzt er Kundenaussagen, die der Vertrieb im Direktkontakt ermittelt hat: Fragen aus Beratungsgesprächen, Demos und Kongressbesuchen. Diese Themen bereitet er in einer Artikelserie über die Fragestellungen auf und zeigt, wie seine Lösung genau an diesen Punkten ansetzt. Der Kern von Customer Centricity liegt darin, echte Bedürfnisse aufzugreifen und erst dann gezielt den Bogen zu schlagen, wie das eigene Produkt diese Bedürfnisse erfüllen kann.

Statt Produkte in den Vordergrund zu stellen, setzt dieser Ansatz auf das natürliche Interesse der Zielgruppe an relevanten Themen als Einstieg und positioniert Lösungen dort, wo echter Bedarf entsteht. Durch die hohe Relevanz gelingt es deutlich leichter, Aufmerksamkeit zu gewinnen, Vertrauen aufzubauen und sich unter einer Vielzahl an Angeboten klar zu differenzieren.

Customer Insights – Datengetriebene Entscheidungen treffen

Hier spielen Daten die Hauptrolle: Wer die Bedürfnisse der Zielgruppe bedienen will, muss diese zuerst verstehen. Dafür müssen relevante Daten über alle Kontaktpunkte hinweg gesammelt, miteinander verknüpft und anschließend ausgewertet werden. Anschließend können Dentalunternehmen diese Datenbasis nutzen, um daraus konkrete Erkenntnisse über Bedürfnisse, Erwartungen und Verhaltensmuster von Zahnärztinnen und Zahnärzten abzuleiten – sogenannte Customer Insights.

Dabei gibt es verschiedene Datenquellen:

Quantitative Daten sind messbare, zahlenbasierte Informationen, die zeigen, was Zahnärzte tun. Typische quantitative Daten sind Öffnungsraten im Newsletter oder geklickte online-Anzeigen. Sie liefern Insights über Verhaltensmuster und Trends.
Qualitative Daten ergänzen die Zahlen, indem sie zeigen, warum Zahnärzte sich so verhalten, wie sie es tun. Qualitative Daten stammen typischerweise aus Vertriebsgesprächen. Außendienstler haben den persönlichen Kontakt zu Zahnärztinnen und Zahnärzten und oft sogar direkten Einblick in die Praxen. Sie sehen beispielsweise vorhandene Geräte wie 3D-Drucker und können daraus auf den Grad der Digitalisierung in der Praxis schließen. Diese Daten liefern Insights über Hintergrundwissen, Meinungen, Erwartungen und Motivationen.
Digitale Interaktionen beschreiben alle Berührungspunkte eines Zahnarztes mit digitalen Kanälen, also das Verhalten im Online-Umfeld. Bei digitalen Interaktionen handelt es sich beispielsweise um Interaktionen mit Website, Klicks auf Ads und Interaktionen mit Newslettern. Digitale Interaktionen liefern Insights über Interessen an Themen und Contentformaten des Zahnarztes.

Daten allein reichen nicht aus. Entscheidend ist, welche Schlussfolgerungen sich daraus ziehen lassen, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Richtig verknüpft und ausgewertet liefern diese Daten wertvolle Einblicke und beantworten viele Fragen:

Bedürfnisse und Präferenzen: Wie online-/ digital-affin ist ein Zahnarzt? Welche Inhalte ziehen besonders, beispielsweise Studien oder persönliche Erfahrungsberichte von Kollegen? Welche Reputation will der Zahnarzt aufbauen, ein Expertenstatus oder besondere Patient Outcomes? Wie hoch ist das Sicherheitsbedürfnis (Evidenz, gesicherte Praxiserfahrung)? Diese Customer Insights ermöglichen es, Inhalte, Formate und Kanäle gezielt auf die jeweiligen Bedürfnisse auszurichten und die Kommunikation entsprechend zu personalisieren.
Potenziale: Wie wahrscheinlich wird ein Zahnarzt kaufen? Wie viel könnte die Person voraussichtlich kaufen und wie kann sich dieser Wert über die Zeit entwickeln? Welche Zielgruppe hat besonders viel Potenzial? Diese Customer Insights bilden die Grundlage, um Ressourcen gezielt einzusetzen, Prioritäten im Vertrieb und Marketing zu setzen und Maßnahmen dort zu bündeln, wo der erwartete Impact am höchsten ist.
Entscheidungsphase: Sind Zahnärztinnen und Zahnärzte sich des Problems und möglicher Lösungen bereits bewusst oder stehen sie noch am Anfang der Informationsphase? Geht es zunächst um Orientierung oder befindet sich die Person bereits tiefer im Entscheidungsprozess und vergleicht aktiv verschiedene Anbieter? Diese Customer Insights helfen, Inhalte und Ansprache passgenau auf die jeweilige Phase auszurichten, da sich mit jeder Entscheidungsphase die Bedürfnisse ändern. In späteren Phasen werden Ärztinnen und Ärzte gezielt mit dem Vertrieb zusammengeführt.

Um diese Einblicke nutzbar zu machen, reicht es nicht aus, Daten lediglich zu erheben. Entscheidend ist, dass sie an einer zentralen Stelle zusammengeführt und verknüpft werden. Die Herausforderung im Omnichannel Marketing besteht darin, dass relevante Daten an vielen Touchpoints entstehen, etwa auf Social Media und der Website oder im Vertriebsgespräch oder auf Messen. Erst wenn diese Informationen gebündelt und miteinander verknüpft werden, lassen sie sich für Marketingautomation und Priorisierung einsetzen. Dabei werden alle Informationen beispielsweise mit einer Mailadresse verknüpft, die zu einer konkreten Person gehört. Dafür sollten Unternehmen ein zentrales Kundenprofil anlegen, das dann beispielsweise über ein Newsletter-Abo mit einer Mailadresse und Tracking-Daten auf der Website verknüpft wird. Aus einem anonymen Nutzer zeichnet sich ein konkretes Bild einer Person.

Auf dieser Basis werden die Insights genutzt, um konkrete Entscheidungen zu treffen, zum Beispiel:

Folgemaßnahmen: Beschäftigt sich eine Person mit einem bestimmten Thema oder Artikel, entwickelt das Unternehmen gezielt eine thematisch passende Sequenz und spielt vertiefende Inhalte aus, die genau an dieses Interesse anknüpfen.
Segmentierung: Auf jede Person einzeln einzugehen wäre sehr ressourcenintensiv, daher werden Zahnärztinnen und Zahnärzte mit ähnlichen Merkmalen gruppiert und gezielt angesprochen. So entsteht eine Balance zwischen effizientem Ressourceneinsatz und einer Kommunikation, die auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten ist.
Lead Scoring: Eine Herausforderung kann sein, unterschiedlichen Aktivitäten wie beispielsweise Klicks auf der Website oder Nutzung eines Kostenrechners zu bewerten. Daher werden diesen Aktivitäten Werte zugeordnet, etwa 50 Punkte für den Download eines Whitepapers oder 10 Punkte für einen Klick im Newsletter. Diese Punkte werden über verschiedene Interaktionen hinweg gesammelt, um erhöhtes Interesse zu erkennen. Klickt eine Person beispielsweise über Google Ads auf die Website, meldet sich zum Newsletter an und liest mehrere Artikel, entsteht ein klares Bild zu Themeninteresse, Potenzial und Entscheidungsphase. Diese Einordnung dient als Grundlage für die nächste Maßnahme und als Vorbereitung für den Vertrieb in einer zentralen Customer Knowledge Base.
Ressourcenplanung: Je höher das identifizierte Potenzial eines Kontakts, desto intensiver und persönlicher wird die Kommunikation. Hochwertige, kostenintensive Ressourcen wie der Außendienst kommen gezielt dort zum Einsatz, wo der größte erwartete Beitrag zum Geschäftserfolg liegt.

Um eine wirksame Customer Insights-Strategie zu entwickeln, sollten sich Unternehmen gezielt fragen:

Welche Daten wollen wir messen?
Wie können wir diese Daten sammeln?
Wie können wir unterschiedliche Daten in einem Kundenprofil verknüpfen?
Welche Insights kann ich aus den gesammelten Daten gewinnen?
Wie kann ich diese Insights nutzen, um unsere Entscheidungen und Maßnahmen in Vertrieb und Marketing zu verbessern?

In unserer Arbeit mit Kunden aus dem Dentalbereich sehen wir, wie entscheidend ein strategischer Umgang mit Daten und Customer Insights im Wettbewerbsumfeld ist. Daten werden zentral erfasst und analysiert, um daraus konkrete Insights über Bedürfnisse, Verhalten und Potenziale der Zielgruppe zu gewinnen. Diese Insights ermöglichen fundierte Entscheidungen in Marketing und Vertrieb und machen Maßnahmen gezielt, effizient und wirksam.

Beispiel: Ein Dentalunternehmen erkennt anhand von Websitebesuchen oder Newsletter-Klicks, dass sich bestimmte Kontakte intensiv mit Produktinformationen, beispielsweise einer Produktbroschüre, beschäftigen. Diese Signale zeigen, dass die betreffenden Zahnärztinnen und Zahnärzte bereits weit im Entscheidungsprozess sind. Darauf aufbauend wird der Außendienst gezielt aktiviert, um zum passenden Zeitpunkt persönlich anzuknüpfen und offene Fragen zu klären. Als Gesprächseinstieg stehen dem Außendienst so bereits Informationen über die Interessen und Bedürfnisse des Arztes oder der Ärztin zur Verfügung.

Die Customer Journey im Dental Marketing – Zahnärzte über Entscheidungsphasen betreuen

Die Customer Journey beschreibt den gesamten Weg, den ein Zahnarzt oder eine Zahnärztin vom ersten Interesse bis zur tatsächlichen Kaufentscheidung und darüber hinaus durchläuft. Dieser Weg besteht aus klar unterscheidbaren Phasen, in denen sich das Informationsbedürfnis jeweils signifikant verändert. Entsprechend benötigt die Zielgruppe je nach Phase unterschiedliche Inhalte, sendet unterschiedliche Signale und trifft ihre Entscheidungen Schritt für Schritt entlang dieses Prozesses.

Während sich der Fokus entlang der Customer Journey verschiebt, verändert sich auch der Informationsbedarf von Zahnärztinnen und Zahnärzten. Dentalunternehmen sind gefordert, sich darauf einzustellen und Inhalte sowie nächste Schritte bewusst auf die jeweilige Phase auszurichten, um gezielt in den nächsten Entscheidungsschritt zu führen. Im Omnichannel Marketing wird diese Reise bewusst als zusammenhängender Prozess gestaltet, der über verschiedene Kontaktpunkte hinweg Orientierung gibt und Vertrauen aufbaut:

Awareness Phase: Gerade bei Innovationen oder beim Neueinstieg in einen Markt ist das Ziel, zunächst auf dem Radar der Zielgruppe zu erscheinen, indem das natürliche Interesse von Zahnärztinnen und Zahnärzten an praxisnahen Fragestellungen aufgegriffen wird. Dazu werden themenbezogene Inhalte gezielt über mehrere Kanäle ausgespielt, etwa in Form organischer Fachartikel zur inhaltlichen Einordnung. Ergänzend sorgen gezielte Google Ads zu konkreten Praxisproblemen sowie Platzierungen in relevanten Drittanbieter Newslettern für zusätzliche Reichweite und Wiedererkennung. In dieser Phase steht das Produkt noch nicht im Vordergrund. Erst durch diese wiederholte Präsenz über unterschiedliche Kontaktpunkte entsteht Aufmerksamkeit, die den Übergang zu vertiefenden Inhalten und damit in die nächste Phase vorbereitet.
Education Phase: In dieser Phase vertieft die Zielgruppe ihr Verständnis für eine bestimmte Behandlung. Unternehmen sollten hierfür aufklärende Inhalte bereitstellen, etwa vertiefende Fachartikel, Webinare oder Whitepaper, die Indikationen, Vorgehensweisen und Zusammenhänge verständlich einordnen. Gerade bei komplexeren Themen verweilt die Zielgruppe häufig länger in dieser Phase. Whitepaper-Downloads oder Newsletter-Anmeldungen bieten hier eine sinnvolle Möglichkeit, direkten Kontakt aufzubauen und über E-Mail-Kommunikation aktiv weiterzuführen. Gleichzeitig ist es wichtig, jederzeit einen klaren Übergang in die nächste Phase zu ermöglichen, indem gezielt Verlinkungen zu konkreten Lösungen oder Produktseiten integriert werden.
Consideration Phase: In dieser Phase rückt das Produkt klar in den Vordergrund. Zahnärztinnen und Zahnärzte bewerten und vergleichen konkrete Lösungen anhand der für sie relevanten Entscheidungsfaktoren. Wurden etwa Wirtschaftlichkeit oder Investitionssicherheit als zentrale Themen identifiziert, stehen Kosten-Nutzen-Betrachtungen, ROI-Kalkulationen oder Finanzierungsmodelle im Fokus. Geht es primär um Verständnis und Anwendung, werden praxisnahe Anwendungsbeispiele, Workflows oder Demonstrationen ausgespielt. Ziel ist es, die Entscheidungsgrundlage so zu verdichten, dass entweder ein Produkttest initiiert oder der Übergang in eine persönliche Beratung durch den Außendienst vorbereitet wird.

Decision Phase: In dieser Phase steht die konkrete Entscheidung im Vordergrund. Persönliche Beratung, individuelle Angebote, Testmuster und gezielte Außendienstgespräche unterstützen den Abschluss. Der Fokus liegt darauf, letzte Unsicherheiten zu klären und Vertrauen in die gewählte Lösung zu festigen.
Retention Phase: Nach der Entscheidung endet die Journey nicht. Onboarding Inhalte, Schulungen, Service und weiterführender Content sorgen dafür, dass die Lösung erfolgreich im Praxisalltag genutzt wird. So wird die Kundenbeziehung gestärkt und die Basis für Folgekäufe, Upgrades oder Empfehlungen geschaffen. Der Customer Lifetime Value kann zudem erhöht werden, indem weitere Anwendungsgebiete des Produkts oder Off Label-Anwendungen erschlossen werden.
Advocacy Phase: In dieser Phase geht es darum, zufriedene Kundinnen und Kunden aktiv einzubinden und ihre Erfahrungen sichtbar zu machen. Inhalte wie Praxisberichte, Erfahrungsinterviews oder gemeinsame Webinare geben Zahnärztinnen und Zahnärzten die Möglichkeit, ihre Expertise als Key Opinion Leader zu teilen und ihre Kolleginnen und Kollegen bei der Orientierung zu unterstützen. So entstehen glaubwürdige Empfehlungen, die Vertrauen schaffen und gleichzeitig neue Kontaktpunkte entlang der Customer Journey eröffnen.

Kostenloses Whitepaper

Top-Trends und Themen für Vertrieb & Marketing 2026!

Aus unserer Arbeit mit Dentalunternehmen zeigt sich deutlich, wie wichtig es ist, die Customer Journey von Beginn an aktiv mitzudenken. Fehlt dieser Blick, entstehen Inhalte und Maßnahmen oft nebeneinander: Fachartikel, Ads, Newsletter oder Außendienstkontakte existieren isoliert, ohne klaren Zweck im Entscheidungsprozess der Zielgruppe. Ein effektiver strategischer Ansatz bedeutet dagegen, jeden Touchpoint als Teil eines zusammenhängenden Ablaufs mit klarer Intention zu verstehen. Inhalte bauen aufeinander auf, Suchanfragen zu allgemeinen Themen werden anders adressiert als konkrete Produktrecherchen, und jeder Kontaktpunkt hat eine definierte Aufgabe. Dabei stehen immer zwei Fragen im Zentrum:

Ausgangspunkt des Kontaktpunkts: In welcher Phase befindet sich die Zielgruppe und mit welchem Informationsstand kommt sie an diesen Kontaktpunkt?
Weiterführung innerhalb der Journey: Welcher nächste Schritt ist sinnvoll, etwa über eine klare Call-to-Action, eine Verlinkung oder ein vertiefendes Angebot?

So entsteht eine stringente Abfolge, in der Inhalte Orientierung geben, Interesse gezielt vertiefen oder den nächsten Entscheidungsschritt auslösen.

Zu Beginn eines Omnichannel Projekts führen wir gemeinsam mit unseren Kunden ein Digital Audit durch. Dabei analysieren wir systematisch, woher der bestehende Traffic kommt, welche Kanäle tatsächlich zur Lead Generierung beitragen und wie sauber Tracking, Datenflüsse und Schnittstellen aufgesetzt sind. Diese Bestandsaufnahme schafft eine belastbare Entscheidungsgrundlage, um Maßnahmen gezielt zu priorisieren, Schwachstellen im Zusammenspiel der Kanäle zu identifizieren und die Omnichannel-Strategie von Anfang an datenbasiert auszurichten.

Entscheidend ist, nicht in Einzelmaßnahmen zu denken, sondern einen konkreten Plan zu entwickeln, wie sich die Journey für ein bestimmtes Produkt umsetzen lässt. Da sich das Informationsbedürfnis entlang der Phasen verändert, braucht es belastbare Customer Insights als Grundlage, um Inhalte, Kanäle und nächste Schritte konsequent aus Kundensicht auszurichten.

Beispiel: Ein Hersteller von Intraoralscannern möchte Implantologinnen und Implantologen gezielt erreichen, die potenziell ihre Abformung digitalisieren oder ihren bestehenden Scanner ersetzen könnten. Um Aufmerksamkeit und erstes Interesse zu erzeugen, spielt das Unternehmen auf LinkedIn kurze, thematisch fokussierte Inhalte aus, sogenannten Snackable Content zu konkreten Praxisproblemen wie Nachabformungen, Würgereiz bei Silikon, Zeitverlust durch Nacharbeit, Remakes durch unpräzise Abformungen oder Kommunikationsaufwand mit dem Labor. Parallel sorgt organisch rankender Content und Ads auf Zielbegriffe dafür, dass die Zielgruppe den Hersteller bei Suchanfragen wie „Abformung ungenau Krone“, „Behandlungszeit Prothetik reduzieren“ oder „Würgereiz Abformung“ findet.

Ein Zahnarzt, der noch nicht mit der Lösung vertraut ist, wird so zunächst über einen LinkedIn-Beitrag aufmerksam, zum Beispiel „Digitale Abformung: 5 typische Fehlerquellen der klassischen Abformung und wie Praxen sie reduzieren“. Weil der Inhalt direkt an seinem Praxisalltag ansetzt, besucht er die Website des Herstellers. Dort findet er vertiefende Artikel und thematische Landingpages, etwa zu Workflow in der Prothetik, Kommunikation mit dem Labor oder Scanzeit pro Fall. Schließlich lädt er ein Whitepaper herunter oder meldet sich für den Newsletter (Conversion) an. Damit entsteht der erste direkte Kontakt und der Zahnarzt wird zum Lead.

In der anschließenden Lead Nurturing-Phase bleibt der Hersteller präsent. Über den Newsletter oder automatisierte E-Mail-Strecken wird der Zahnarzt gezielt weitergeführt, etwa zu Fallbeispielen, kurzen Workflow-Videos, Checklisten zur Einführung digitaler Abformung oder zu einer Landingpage mit einem Wirtschaftlichkeitsrechner (z. B. Zeitersparnis pro Fall). Alle Interaktionen wie Klicks, gelesene Artikel, Video-Views oder Tool Nutzung werden dem Kontaktprofil zugeordnet und zeigen, welche Indikationen ihn interessieren, wie stark er Entscheidungsfaktoren wie Wirtschaftlichkeit gewichtet und ob er sich eher orientiert oder bereits Anbieter vergleicht. Der Zahnarzt bewegt sich eine Zeit lang in dieser Phase, sammelt Informationen, vertieft einzelne Aspekte und prüft Alternativen.

Auf Basis dieser Interaktionen wird ein Lead-Scoring aufgebaut. Aktivitäten werden unterschiedlich gewichtet, zum Beispiel Whitepaper-Download, wiederholte Besuche der Seite „Kosten und Finanzierung“, Nutzung des ROI-Rechners oder Anmeldung zu einem Webinar „Digitale Abformung in der Prothetik“. Verdichten sich diese Signale, ergibt sich ein klares Bild zu Interesse, Reifegrad und Fokus. Ab einer definierten Punktanzahl wird der Kontakt als High Potential Lead eingeordnet und vom Außendienst kontaktiert, inklusive der konkreten Themen, die ihn gerade treiben, etwa Wirtschaftlichkeit, Scanner Handling oder Integration mit dem Labor.

Sobald Kaufsignale vorliegen, etwa durch den Abruf von Preisinformationen, die Nutzung eines Finanzierungsrechners, oder eine Anfrage wie „Passt der Scanner zu meinem Labor Setup“, wird der Außendienst gezielt eingebunden. Dieser kennt dank der gesammelten Informationen bereits die Indikationen, den wirtschaftlichen Rahmen und die offenen Fragen des Zahnarztes und kann direkt daran anknüpfen (zum Beispiel mit einer kurzen Live-Demo am eigenen Falltyp und einem Einführungsplan für die Praxis). Dafür kann der Außendiest auf eine zentrale Content Base zugreifen, um etwa eine passende Checkliste zum Thema Team-Onboarding zu finden. Der Übergang vom digitalen Dialog zum persönlichen Austausch erfolgt so nahtlos bis zur Kaufentscheidung.

Der Vorteil dieses Vorgehens zeigt sich besonders im Vergleich: Eine andere Zahnärztin, die bereits deutlich weiter im Entscheidungsprozess ist und über eine Suche wie „Intraoralscanner Preis“ oder „Intraoralscanner Vergleich“ auf den Hersteller stößt, erhält direkt die passenden Inhalte ausgespielt. Statt einer allgemeinen Einführung werden ihr gezielt Preis und Finanzierung, Kompatibilität, konkrete Anwendungsfälle und eine Demo-Buchung angeboten, damit sie ohne Umwege die letzten offenen Punkte klären kann.

In der Zusammenarbeit mit unseren Kunden sehen wir immer wieder, dass wirksames Omnichannel Marketing auf drei eng miteinander verzahnten Prinzipien basiert: konsequente Customer Centricity, belastbare Customer Insights und eine klar strukturierte Customer Journey. Erst im Zusammenspiel ermöglichen sie es, verändertes Informations- und Entscheidungsverhalten im Dentalmarkt konkret zu verstehen und gezielt in umsetzbare Maßnahmen zu überführen.

Ein zentrales Element ist die gezielte Verbindung digitaler und klassischer Kanäle, sodass einzelne Kontaktpunkte nicht isoliert wirken, sondern sich gegenseitig ergänzen. Im nächsten Kapitel steht daher im Fokus, welche Rolle digitale Kanäle im Omnichannel Marketing spielen und wie ihr Zusammenspiel mit klassischen Maßnahmen konkret genutzt werden kann.

Expertin

Nicole Ehrhardt – Partner & Business Director

WERDEN SIE TEIL UNSERER EXPERTEN-COMMUNITY

Erhalten Sie regelmäßige Updates rund um das Thema Healthcare Marketing.

KOSTENFREI ANMELDEN