Die Zeit ist reif – warum MedTech Marketing auf einen Omni-Channel-Ansatz setzen sollte, um medizinische Entscheider zu erreichen
Omni-Channel-Ansätze sind im MedTech Marketing stark im Kommen. Sie setzen auf eine enge Verknüpfung von digitalen Marketingkanälen und Direktvertrieb. Das Ziel ist, über alle Kanäle hinweg eine einheitliche Kommunikation zu schaffen, welche die Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen abholt.
Für MedTech-Marketing bietet das drei wesentliche Vorteile:
- eine gesteigerte Anzahl an Kontaktpunkten zu medizinischem Fachpersonal
- eine gezieltere, bedürfnisorientierte Ansprache der Zielgruppe
- Aufbau einer intensiveren Beziehung zwischen Entscheidern und Vertrieb
Was hat sich für MedTech Unternehmen im Kontakt mit medizinischen Entscheidern verändert?
Um einen Omni-Channel-Ansatz erfolgreich umzusetzen, müssen sich Medizintechnik-Unternehmen zunächst mit den täglichen Anforderungen, dem Informationsverhalten und den Interessen medizinischer Entscheider und Anwender vertraut machen.
Wie inzwischen viele Gespräche, Praxiserfahrungen und Studien zeigen, ist das aktuelle Informations- und Kommunikationsspektrum der HCPs (Healthcare Professionals) deutlich breiter, als vielen Vertriebsexperten in MedTech Unternehmen bewusst ist.1
Mit anderen Worten: Mediziner nutzen eine wachsende Anzahl an Kanälen (viele davon digital), um sich zu medizinischen Themen zu informieren und auszutauschen. Für das MedTech Marketing bedeutet das, dass es seine Aktivitäten (besonders online) deutlich erweitern muss, um die Zielgruppe auch in Zukunft weiterhin zu erreichen.
Durch die Coronapandemie wurden zwei Trends für das MedTech Marketing noch einmal angefacht, die sich schon seit einigen Jahren abzeichnen:
1. Es hat sich die Präferenz verschoben, wie HCPs mit Außendienstlern am liebsten kommunizieren:
Während der persönliche Austausch lange Zeit den mit Abstand beliebtesten Kontaktweg dargestellt hat, wurde er in der Pandemie von E-Mails abgelöst. Zwar legen noch immer rund die Hälfte der HCPs Wert auf persönliche Treffen, doch ist der Wert deutlich niedriger als die fast 80 Prozent von vor 2020. Im gleichen Zeitraum ist die Beliebtheit von E-Mails von 54 Prozent auf 65 Prozent deutlich angestiegen.
Gleichzeitig gab es einen enormen Schub in der Akzeptanz von Videocalls, deren Beliebtheit sich von 7 Prozent auf 38 Prozent mehr als verfünffacht hat. Im Gegensatz dazu ist der Wert für Telefonate und Textnachrichten mit rund 30 Prozent bzw. 10 Prozent relativ konstant geblieben.
2. Es hat sich deutlich die Präferenz von HCPs verändert, über welche Kanäle sie am liebsten MedTech Produkte bestellen:
Hier weist der Trend ganz klar in Richtung digitale Kanäle, die HCPs erlauben, sich eigenständig zu informieren, zu verhandeln und Bestellungen aufzugeben. An erster Stelle steht hier die Website des Anbieters mit einer Beliebtheit von 47 Prozent, dicht gefolgt von mobilen Apps des Herstellers. Zusätzlich haben Einkaufsportale enorm an Relevanz gewonnen – mit einem Sprung von 2 Prozent im Jahr 2019 auf 39 Prozent ab 2020.
Auf der anderen Seite ist die Beliebtheit klassischer Kanäle signifikant zurückgegangen. Besonders die ehemals sehr beliebten Möglichkeiten über die Einkaufsabteilung und im Vertriebsgespräch sind von 55 Prozent bzw. 52 Prozent auf jeweils 30 Prozent gesunken. Aber auch die Werte für Anrufe und E-Mails haben merklich abgenommen.
Für Medizintechnik-Unternehmen bedeutet das, dass sie ihre Vertriebskanäle entsprechend anpassen müssen, um den Kontakt zu HCPs aufrechtzuerhalten. Das bedeutet natürlich Veränderung, bietet aber auch seine Vorteile:
Mit gezielten Omni-Channel-Maßnahmen haben Vertriebler die Möglichkeit, die Informations- und Entscheidungswege von medizinischen Entscheidern länger zu begleiten als jemals zuvor. Denn über digitale Kanäle schaffen sie zusätzliche Berührungspunkte, mit denen sich Entscheider schon deutlich früher im Entscheidungsprozess erreichen lassen. Gleichzeitig lassen sich mit digitalen Maßnahmen auch wichtige Daten über ihre Zielgruppe gewinnen, die wiederum dazu eingesetzt werden können, um weitere Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu steuern und HPCs noch gezielter anzusprechen.2
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Wie können Hersteller im MedTech Marketing das Vertrauen von HCPs gewinnen?
Wie anfangs erwähnt, setzt im MedTech Marketing der Omni-Channel-Ansatz auf eine Kombination aus zwei elementaren Aspekten:
1. Verknüpfung von Kanälen:
Die Idee ist es, über hybrides Marketing digitale Kanäle und Direktvertrieb miteinander zu verbinden. Das Ziel ist dabei, dass über verschiedene Berührungspunkte hinweg Schritt für Schritt eine Customer Journey entsteht.
Gerade digitale Kanäle wie Google, Website, LinkedIn oder Ärzteportale übernehmen dabei eine äußerst wichtige Rolle, weil sie zum einen dafür sorgen, HCPs noch früher im Entscheidungsprozess abzuholen (z. B. Aufmerksamkeit für neue Lösungen und Behandlungsformen schaffen), und gleichzeitig die Aktivitäten des Vertriebs aktiv unterstützen (z. B. Teilnehmer für ein Seminar gewinnen). Das bedeutet, dass im MedTech Marketing nicht nur jeder Kanal für sich effektiv bespielt werden muss, sondern dass die einzelnen Aktivitäten gezielt aufeinander aufbauen müssen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Zusammenspiel der verschiedenen Akteure, die im Laufe der Customer Journey Einfluss auf die Entscheidung nehmen. Für MedTech Marketer bedeutet das, dass ihre Aktivitäten nicht nur direkt auf den Entscheidungsträger wirken können, sondern auch einen indirekten Effekt über sein Umfeld und Netzwerk erzeugen.
In der folgenden Grafik ist eine solche Customer Journey in vereinfachter Form skizziert. Darin zeigt sich, wie verschiedene Kanäle und Akteure bei der Entscheidungsfindung zusammenwirken und wie Medizintechnik-Vertrieb und ‑Marketing über mehrere Berührungspunkte hinweg darauf einwirken.
2. Bedürfnisorientierte Kommunikation:
Genauso wichtig wie die Auswahl der richtigen Kanäle ist, was und wie mit der Zielgruppe kommuniziert wird. Das bedeutet für das MedTech Marketing, dass Inhalte und Formate passend auf die Bedürfnisse und Präferenzen der medizinischen Entscheider zugeschnitten werden müssen. Dabei gilt es mehrere Punkte zu beachten:
Individuum: Die erste Frage, die sich im MedTech Marketing stellt, ist: Wen sprechen wir direkt an? Hierbei sind sowohl die Rolle der Person (z. B. welcher Fachbereich, welche Funktion), aber auch persönliche Präferenzen (z. B. Videocalls vs. Besuche, Interessen) wichtig. Entscheidend ist, dass das MedTech Marketing stets weiß, mit welchen Themen und Fragen sich der Entscheider gerade beschäftigt, um mit seiner Botschaft direkt daran anknüpfen zu können (z. B. sucht er nach alternativen Behandlungsformen für einen speziellen Patienten, Erfahrungsberichten mit einem bestimmten Produkt, allgemeinen technischen Informationen etc.).
Organisation: Ähnlich wichtig ist es, das Umfeld des Entscheiders zu verstehen. Denn Entscheidungsprozesse können sich mitunter stark unterscheiden, je nachdem, ob wir private Kliniken, Universitätskliniken, Klinik-Ketten, regionale Kliniken oder herstellende Unternehmen im Gesundheitsmarkt ansprechen. Zum einen werden Produkte unterschiedlich verwendet, was einen großen Einfluss auf die Entscheidungskriterien hat, und zum anderen sind andere Individuen und Gruppen in die Entscheidung involviert. Das bedeutet, die Botschaften und Maßnahmen des Herstellers müssen sowohl auf die konkreten Entscheidungskriterien der Organisation als auch auf die unterschiedlichen Entscheider angepasst werden.
Entscheidungsphase: Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Phase im jeweiligen Entscheidungsprozess. So geht es zum Beispiel meist in der frühen Phase der Entscheidungsfindung mehr darum, Aufmerksamkeit für eine Behandlungsform oder eine technische Innovation zu gewinnen (z. B. über Anzeigenkampagnen oder Content Marketing), während es im späteren Verlauf wichtiger wird, Vertrauen zu schaffen (z. B. durch Erfahrungsberichte oder Schulungen). Mit anderen Worten, der Medizintechnik-Vertrieb sollte für jeden Kunden genau verstehen, an welcher Stufe der Customer Journey er sich befindet und welche Berührungspunkte bereits stattgefunden haben, um entsprechend anschließende Maßnahmen durchzuführen.
Kanal: Nicht zuletzt unterscheiden sich die verwendeten Kanäle in der Ansprache und in den Formaten, die dort am besten funktionieren. So sind beispielsweise soziale Medien wie LinkedIn und Xing deutlich offener für informelle, persönliche Inhalte (z. B. persönlicher Erfahrungsbericht), während ein medizinisches White Paper oder Fact Sheet meist eher förmlich gehalten und wissenschaftlich fundiert sein sollte. Neben der Ansprache und dem Inhalt spielt auch das Format eine wichtige Rolle: Videos können zum Beispiel ein effektives Mittel sein, um die Relevanz einer Landingpage zu erhöhen, während Kasuistiken auf Ärzteplattformen wie coliquio sehr beliebt sind.
Wie kann Omni-Channel im MedTech Marketing in der Praxis umgesetzt werden?
Auch wenn der Wert vom Omni-Channel-Ansatz in der Theorie recht einleuchtend sein mag, bleibt für viele MedTech Unternehmen die Frage, wie die Vorteile in die Praxis übersetzt werden können. Deshalb implementieren wir mit unseren Kunden häufig fünf Schritte, die das Projekt Omni-Channel-MedTech Marketing in konkrete und übersichtliche Pakete unterteilen:
Schritt 1 – Zielgruppe verstehen:
Wie schon zu Beginn erklärt, liegt der Schlüssel in der Kommunikation mit HCPs darin, zu verstehen, welche Herausforderungen, Fragen und Themen sie beschäftigen. Deshalb beginnt der erste Schritt in der Umsetzung vom Omni-Channel-MedTech Marketing damit, die Ziele kennenzulernen. Dazu gibt es mehrere Methoden, die genutzt werden können:
Interviews und Umfragen: So simpel es klingen mag, aber wenig ist so effektiv, um die eigene Zielgruppe zu verstehen, wie sie einfach direkt zu fragen. Hierbei können Unternehmen zum einen Umfragen nutzen, die den Vorteil haben, dass sie sich ohne großen Aufwand replizieren lassen, um eine größere Menge (meist quantitativer) Daten zu sammeln. Qualitative Interviews mit HCPs erfordern einen höheren Aufwand, bieten dafür aber meist deutlich tiefere Einblicke. Besonders bei komplexen Produkten mit einer kleinen Zielgruppe zeigt sich in der Praxis, dass qualitative Interviews extrem wertvoll für die Marketing-Strategie sein können. Im MedTech Marketing bedeutet dies, dass die Methode sich daran orientiert, welche Art von Einblicken und Informationen gesucht wird. Oftmals führt auch eine Mischung aus quantitativen Umfragen und qualitativen Interviews zum Ziel.
Datenauswertung: Neben direkten Fragen können Medizintechnik-Unternehmen auch indirekt Daten der Zielgruppe analysieren. Hierzu gehören zum Beispiel beliebte Suchanfragen und Themen auf Google, in sozialen Medien und auf Ärzteplattformen sowie Daten aus digitalen Interaktionen wie Websitebesuchen, E-Mail-Öffnungsraten oder Klicks und Views auf geteilte Beiträge. Auf der einen Seite erlauben diese Informationen wertvolle Rückschlüsse auf die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe als Ganzes. So lässt sich beispielsweise in Vorbereitung einer Marketing-Aktion abschätzen, wie viele HCPs sich über einen bestimmten Kanal erreichen lassen und welche Themen auf diesem Kanal besonders gefragt sind.
Auf der anderen Seite lässt sich durch ein aktives Tracking auch für einzelne HCPs verfolgen, auf welche Inhalte und Maßnahmen sie bisher regiert haben. Mithilfe dieser Informationen können die nächsten Schritte geplant und auf den jeweiligen HCP maßgeschneidert werden.
Personas erstellen: Genauso wichtig wie das Sammeln von Daten über die Zielgruppe ist, dass diese auch gut aufbereitet werden, um für Vertrieb und Marketing nutzbar zu sein. Ein beliebte Methode dafür sind Personas – hierzu werden die wichtigsten Attribute der Zielgruppe (z. B. Praxisgröße, Fachgebiet, Kommunikationspräferenzen, Netzwerk) auf eine fiktive Person projiziert. Das hieße dann zum Beispiel, eine Zielgruppe könnte durch Dr. Sabine Müller repräsentiert werden, 57 Jahre alt, Leiterin der onkologischen Abteilung einer Universitätsklinik in Münster, Mitglied des DGHO und zweifache Mutter. Das Ziel ist es, bewusst berufliche und persönliche Elemente zu verschmelzen, um die angesprochenen HCPs möglichst greifbar zu machen. Denn bei der Ansprache zählt nicht nur inhaltliche Expertise, sondern auch das richtige Fingerspitzengefühl, um den Menschen hinter dem medizinischen Entscheider zu erreichen.
Schritt 2 – Grundlagen schaffen:
Sobald die Bedürfnisse der Zielgruppe verstanden sind, geht es darum, das Fundament zu legen, auf dem alle MedTech Marketing- und Vertriebsmaßnahmen aufbauen können:
Message und Vertriebsargumente: Basierend auf den Bedürfnissen der Zielgruppe müssen im MedTech Marketing klare Argumente und Botschaften formuliert werden, mit denen es HCPs von den eigenen Produkten überzeugt. Diese Argumente können sich für das gleiche Produkt von Zielgruppe zu Zielgruppe erheblich unterscheiden, beispielsweise je nachdem, ob niedergelassene Ärzte oder Leiter von Fachabteilungen im Klinikbetrieb angesprochen werden.
Gleichzeitig ist wichtig, dass sowohl der Außendienst als auch das Marketing kohärente Botschaften und Argumente vermitteln. Denn nur so entsteht nach außen hin ein einheitliches und vor allem überzeugendes Bild der Marke.
Customer Journey: Sobald Kernbotschaft und Vertriebsargument feststehen, muss die Customer Journey bestimmt werden – das heißt eine Strategie, über welche Berührungspunkte ein HCP wann erreicht werden soll. Die Customer Journey legt also fest, wie die einzelnen Marketingkanäle und Vertriebsaktivitäten ineinandergreifen, und bildet somit das Rückgrat des Omni-Channel-MedTech-Marketing-Ansatzes.
Wichtig ist dabei, dass die Botschaften und Argumente sinnvoll auf die jeweiligen Berührungspunkte aufgeteilt werden. So macht es beispielsweise Sinn, anfangs erst einmal Aufmerksamkeit für die eigenen Lösungen zu schaffen, bevor man später mehr darauf eingeht, wie sich diese optimal in den Arbeitsalltag von Medizinern einbinden lassen.
Website: Die eigene Website bildet für das MedTech Marketing meist den Dreh- und Angelpunkt, an dem die Stränge im Omni-Channel-Marketing zusammenlaufen. So ist sie normalerweise die erste Anlaufstelle für potenzielle neue Leads. Diese werden beispielsweise über Inhalte und Anzeigen auf sozialen Medien und Ärzteplattformen oder über Suchanfragen auf Google gewonnen und auf die Website des Unternehmens geleitet. Sobald ein HCP dann auf der Webseite landet, ist es wichtig, dass er dort entsprechend seiner Frage oder seines Interesses abgeholt wird. Eine tragende Rolle spielen dabei Landingpages – also Ankunftsseiten, auf denen ein Lead nach dem Klick auf einen Beitrag oder eine Anzeige landet. Denn anstatt alle Besucher ungeachtet ihres Interesses auf die Homepage zu schicken, ist das Ziel, sie gleich auf eine Seite zu leiten, die sich explizit mit ihrem Bedürfnis befasst. Daher kann es beispielsweise sinnvoll sein, für verschiedene Produkte verschiedene Landingpages zu erstellen. Aber auch zum selben Produkt können unterschiedliche Landingpages nützlich sein, um beispielsweise Mediziner verschiedener Fachrichtungen abzuholen.
Anschließend ist das Ziel, die Besucher in Leads zu konvertieren. Dafür muss die Website so aufgebaut sein, dass sie den HCP motiviert, mit dem Unternehmen in Verbindung zu treten – zum Beispiel über eine Subscription zum Newsletter, eine Anmeldung für ein Seminar oder einen Termin mit dem Außendienst.
Schritt 3 – Aufmerksamkeit generieren:
Sobald die Grundlage geschaffen ist, kann das MedTech Marketing damit beginnen, medizinische Entscheider aktiv in den Akquise-Funnel zu leiten. Das vorrangige Ziel ist dabei, erst mal einen prominenten Platz im Bewusstsein der Zielgruppe zu erlangen. Dabei geht es darum, sich als potenzielle Lösung zu präsentieren und HCPs über die Funktionsweise sowie die wesentlichen Vorteile zu informieren. Damit verschafft sich das MedTech Marketing eine wichtige Startposition, wenn der eigentliche Entscheidungsprozess beginnt: Zum einen haben HCPs das Produkt gleich im Kopf, sobald sie aktiv nach einer Lösung zu suchen beginnen, und zum anderen kann der Außendienst bei der Kontaktaufnahme von einer positiven Vor-Assoziation profitieren, die die Aufmerksamkeit mit sich bringt.
Neben den klassischen Marketingkanälen wie einem Artikel im Fachjournal oder Postmailings lassen sich die digitalen Wege im MedTech Marketing grundsätzlich in zwei Kategorien unterscheiden:
Organisch: Als organische Aufmerksamkeit werden Mediziner bezeichnet, die über natürliche Inhalte des Unternehmens erreicht werden. Hierzu zählen zum Beispiel Ärzte, die über Suchanfragen bei Google auf eine Landingpage geraten oder über die natürliche Reichweite beispielsweise auf LinkedIn einen Beitrag sehen. Der Schlüssel zu organischer Aufmerksamkeit ist ein längerfristiges Investment in relevante Inhalte. So kann das MedTech Marketing auf natürliche Art und Weise die Sichtbarkeit im Markt signifikant steigern.
Bezahlt: Zusätzlich zur organischen Aufmerksamkeit kann das MedTech Marketing Anzeigen schalten oder Inhalte bezahlt an eine passende Zielgruppe ausstrahlen lassen. Im Fall von Anzeigen werden Werbeflächen auf Webseiten dafür gekauft, um Interessenten nach dem Klick auf eine Website des Unternehmens zu leiten. Im Gegensatz dazu vergrößert Paid Content nur die Reichweite für schon bestehende Inhalte. Ein Beispiel dafür sind Sponsored Contents im LinkedIn-Newsfeed. Ebenso beliebt ist Google, wobei Unternehmen dafür bezahlen, um mit ihrer Website für bestimmte Suchanfragen angezeigt zu werden. Im Gegensatz zur organischen Aufmerksamkeit hat bezahlte Aufmerksamkeit den Vorteil, dass sie mit entsprechendem Budget auch kurzfristig angekurbelt werden kann.
Schritt 4 – Direktvertrieb einbinden:
Aufmerksamkeit für die eigenen Lösungen und Inhalte ist ein wichtiger Teilerfolg im MedTech Marketing, aber natürlich noch lange nicht das Ende der Customer Journey. Denn trotz der wachsenden Relevanz von digitalen Marketingmaßnahmen spielt die persönliche Betreuung durch den Außendienst immer noch eine zentrale Rolle im Entscheidungsprozess von HCPs. Deshalb ist es essenziell, den Übergang zwischen dem digitalen ersten Kontakt und der Begleitung durch den Außendienst möglichst reibungslos zu gestalten:
Schulung: Um eine erfolgreiche Verknüpfung zwischen digitalem Marketing und Direktvertrieb zu ermöglichen, braucht es eine gezielte Schulung des Personals in hybriden Vertriebsaktivitäten. Hierzu gehören Themen wie Marketing über Social Media, Content Marketing und Remote-Selling sowie Datenauswertung, Wissensanreicherung und kontinuierliche Optimierung. Besonders wichtig ist, dass der Direktvertrieb versteht, wie er in seiner Rolle effektiv an digitale Marketingmaßnahmen anknüpfen kann. Dabei sollten sich Vertriebler mit der Customer Journey von Entscheidern bekannt machen sowie mit den Themen und Bedürfnissen, die sie im Entscheidungsprozess signalisieren.
Calls-to-Action (CTA): Gleichzeitig sollten digitale Touchpoints HCPs über gezielte CTAs dazu motivieren, den Kontakt mit dem Unternehmen auszubauen. Beispiele dafür könnten Aufrufe zu Newsletter-Subscription, Seminarteilnahmen oder zu einem Beratungsgespräch sein. Das Ziel ist es, das Interesse von Ärzten möglichst in einen regelmäßigen Austausch mit dem MedTech Unternehmen zu übersetzen, um so mittelfristig eine Vertrauensbeziehung aufzubauen.
Verknüpfung der Strategien: Trotzdem ist es wichtig, zu beachten, dass die meisten Touchpoints nicht direkt zu einer Conversion führen werden. Das gilt sowohl für das digitale Marketing als auch für den Direktvertrieb. Vielmehr geht es darum, für die Zielgruppe stets präsent zu bleiben, damit der Vertrieb im richtigen Moment einsteigen kann, sobald bei einem Kunden ein konkretes Interesse auftritt. Bis dahin müssen sich Marketing und Direktvertrieb geschickt die Bälle hin und her spielen, um die Aufmerksamkeit der medizinischen Entscheider aufrechtzuerhalten. Konkret bedeutet das, dass beide einheitliche Kernaussagen verwenden und jeweils an die Interaktionen des anderen anknüpfen sollten. Dafür ist ein enger Austausch wichtig, sodass alle Informationen über den Kunden abteilungsübergreifend geteilt werden.
Schritt 5 – Netzwerk durchdringen:
Längerfristig ist es das Ziel des Omni-Channel-Ansatzes, ein stabiles Netzwerk von Medizinern und Entscheidungsträgern aufzubauen, in dem sich das MedTech Unternehmen als Experte und Problemlöser etablieren kann.
Leads qualifizieren: Gerade im Medizintechnik-Bereich passieren Verkäufe meist nicht über Nacht. Entsprechend wichtig ist es, geduldig den Kontakt zu HCPs aufzubauen. Das bedeutet, dass nicht jeder Berührungspunkt sofort auf einen Verkauf abzielen sollte. Gerade zu Beginn kann es wichtig sein, mit spannenden Inhalten und Angeboten erst mal ins Bewusstsein der Zielgruppe vorzudringen und über regelmäßige Interaktionen langsam Vertrauen zu gewinnen. Mit anderen Worten, viele Leads müssen anfangs erst einmal ausreichend ge-nurtured und qualifiziert werden, bevor der Vertrieb überhaupt damit beginnen kann, auf den Entscheidungsprozess einzuwirken.
Key Opinion Leader (KOL): Ein äußerst wichtiger Hebel, um das Vertrauen in der eigenen Zielgruppe zu steigern, sind KOLs – also Individuen wie zum Beispiel Referenten oder Vorstandsmitglieder von medizinischen Verbänden, die mit ihren Vor- und Beiträgen aktiv die Meinung der medizinischen Community beeinflussen. Zusätzlich zum Vertrauen können solche KOLs auch die Reichweite des MedTech Marketings signifikant steigern.
Influencer: Ebenso wichtig für das Vertrauen von HCPs ist ihr Netzwerk. Gerade, wenn es um größere Investmententscheidungen geht, legen Ärzte sehr viel Wert auf die Meinungen und Erfahrungen ihrer Kollegen. Daher ist es für MedTech Hersteller extrem wichtig, Mitglieder des Netzwerks für sich zu gewinnen, da diese als Influencer starken Einfluss auf die Entscheidungen ihrer Kollegen nehmen können. Dabei ist es wichtig, zu verstehen, dass solche Influencer inhaltlich überzeugt werden müssen und nicht bezahlt werden können, weil sie für Kollegen nur vertrauenswürdig sind, solange sie aus eigener Überzeugung heraus handeln.
Feedback Loop
Wir wissen aus der Praxis mit unseren Kunden, dass die Umsetzung eines Omni-Channel-Ansatzes nicht immer ein gradliniger Prozess ist. Denn häufig lassen sich nicht alle Entwicklungen voraussehen, und manchmal braucht es etwas Zeit, um den optimalen Ansatz zu finden. Umso wichtiger ist es, dass der Umsetzungsprozess nicht zu rigide ist, sondern genügend Raum lässt, um flexibel zu reagieren.
Deshalb raten wir Unternehmen, immer mit einem Feedback Loop zu arbeiten. Die Idee dabei ist relativ simpel. Anstatt neue Maßnahmen starr umzusetzen, werden sie in drei Schritten ausgetestet und die Ergebnisse gemessen, um anschließend für den nächsten Schritt daraus zu lernen:
Testen: Hierzu wird der Umsetzungsprozess in übersichtliche Pakete unterteilt, die sich möglichst einfach testen lassen. So könnte beispielsweise ein neues Verkaufsargument mithilfe eine Anzeigenkampagne (z. B. auf coliquio) getestet werden, die zeigt, inwiefern die Zielgruppe darauf reagiert.
Wichtig ist dabei, dass für jeden Test vorher klare Hypothesen formuliert werden, die mit einer Maßnahme überprüft werden sollen. Im Fall des neuen Verkaufsarguments könnte eine solche Hypothese zum Beispiel sein, dass Anzeigen mit diesem Argument besser performen als Anzeigen mit den herkömmlichen Argumenten.
Messen: Basierend auf der zu testenden Hypothese muss festgelegt werden, wie der Erfolg gemessen werden soll. So können dann während des Tests entsprechende Daten gemessen und anschließend ausgewertet werden. In unserem Beispiel etwa könnte das Marketing messen, wie die Klickraten auf verschiedene Anzeigen sind.
Lernen: Im letzten Schritt werden die Ergebnisse dann interpretiert, um daraus Schlüsse für zukünftige Aktivitäten zu ziehen. Beispielsweise könnten bessere Klickraten auf eine Anzeige einen Anreiz bieten, das Verkaufsargument auch für andere Zielgruppen zu testen. So entsteht ein fortlaufender Kreislauf, in dem jede Maßnahme wertvollen Input für die folgenden Schritte bietet.
Entscheidend, damit das Ganze auch wirklich funktioniert, ist das richtige Mindset. Das bedeutet zum einen, dass das gesamte Team den Wert des Omni-Channel-Marketings verstehen und unterstützen muss. Und zum anderen braucht es eine Toleranz dafür, Neues zu wagen. Nur so kann genügend Momentum entstehen, um Vertrieb und Marketing Stück für Stück zu verwandeln.
Aber in der Praxis sehen wir auch, dass sich der Aufwand lohnt, wenn sich das MedTech Marketing schon jetzt für die Zukunft rüstet und so einen digitalen Vorsprung aufbaut, der für Nachzügler immer schwerer aufzuholen sein wird.
EXPERTE
DR. MATHIAS EHRHARDT – GESCHÄFTSFÜHRER
Erfolgreiches Projektmanagement mit und ohne Projektmanagement Beratung
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Die Vorteile von Omnichannel Pharma Marketing
Erfahren Sie, welche Vorteile Ihnen Omnichannel Pharma Marketing bietet und wir Ihr Unternehmen von diesen Vorteilen profitieren kann:
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Wie funktioniert das Datenmanagement im Omnichannel Pharma Marketing?
Erfahren Sie, wie das Datenmanagement im Omnichannel Pharma Marketing funktioniert und wie Pharmavertrieb und -marketing davon profitieren können:
✔️ Datenverarbeitung ✔️ Dateninfrastruktur ✔️ Einsatz von Daten in der Praxis
Quellen:
- Diverse Studien, Befragungen: u. a. coliquio (2020, 2021), McKinsey (2020), BrainersHub (2020, 2021)
- McKinsey, B2BDecision-Maker Pulse Survey Medical Device Industry (n=94), (2021)
