KOLs effektiv einsetzen im Healthcare Marketing

April 8, 2026

KOLs effektiv einsetzen in der Healthcare-Kommunikation: Saskia Stoltze im Interview mit Pharma Relations

Lesen Sie hier das vollständige Interview von Saskia Stoltze mit Pharma Relations zur Rolle von Key Opinion Leadern in der Healthcare-Kommunikation.

Pharma Relations | KOLs effektiv einsetzen – Frage 1:

Welche Bedeutung hat das Key Opinion Leader-Marketing aktuell in der Gesundheitskommunikation?

Saskia Stoltze:

„Der Einsatz von Key Opinion Leadern ist in der Gesundheitskommunikation nach wie vor hoch relevant und gewinnt besonders an Bedeutung, wenn er zielgerichtet und mit klarem fachlichem Mehrwert eingebunden wird. Dabei geht es aus unserer Sicht jedoch weniger um ein klassisches Marketing-Tool als vielmehr um kollegialen Wissenstransfer.

Viele Ärztinnen und Ärzte decken im Alltag eine große fachliche Bandbreite ab, oft mit wenig Zeit für den vertieften Austausch zu einem spezifischen Indikationsbereich. Sie ordnen komplexe Inhalte so ein, dass sie für ihre Kolleginnen und Kollegen unmittelbar verständlich und praxisnah werden. Die Frage, wie ein fachlich geschätzter KOL in einer konkreten Situation vorgehen würde, ist für viele Ärztinnen und Ärzte nach wie vor eine der stärksten Orientierungsquellen überhaupt.

Gerade im Kontext von KI wird das noch einmal deutlicher. Medizinisches Fachwissen lässt sich heute gut systematisieren und technologisch verfügbar machen. Was KI aber nicht leisten kann, ist die Übersetzung in die konkrete Praxisrealität: Wie sieht das bei meinen Patientinnen und Patienten tatsächlich aus? Welche Besonderheiten spielen im Alltag eine Rolle? Genau diese Einordnung ist der Punkt, an dem KOLs nach wie vor unverzichtbar sind: weil sie nicht nur Wissen vermitteln, sondern Erfahrung.“

Pharma Relations | KOLs effektiv einsetzen – Frage 2:

Welche Herausforderungen müssen gemeistert werden, damit KOL-Marketing beziehungsweise KOL-Kommunikation im Healthcare-Bereich tatsächlich nachhaltig und effizient ist?

Saskia Stoltze:

„Die vielleicht größte Herausforderung liegt darin, sich sehr genau anzuschauen, mit wem man zusammenarbeitet. Reichweite und Bekanntheit allein sind keine ausreichenden Kriterien. Entscheidend ist, ob eine Person weiterhin für wissenschaftlichen Anspruch, fachliche Anerkennung und echte Glaubwürdigkeit steht, denn nur auf dieser Basis entfalten ihre Aussagen später auch in der Praxis Wirkung.

Das Thema Reputationsschutz ist dabei eng mit der Frage der Transparenz verknüpft. KOLs müssen jederzeit genau wissen, wo ihre Aussagen verwendet werden, in welchem Kontext und wo ihr Name oder ihr Gesicht gezeigt wird. Nur wenn diese Fragen klar und offen besprochen werden und die Zusammenarbeit auf Augenhöhe stattfindet, kann daraus eine langfristig tragfähige Partnerschaft entstehen. Das ist übrigens keine Formalität, sondern die Grundvoraussetzung, dass KOLs sich überhaupt auf eine Zusammenarbeit einlassen.

Eine weitere Herausforderung, die in der Praxis häufig unterschätzt wird, ist die inhaltliche Übersetzungsarbeit. Viele KOLs sprechen auf einem sehr hohen wissenschaftlichen Niveau. Damit ihre Inhalte wirklich ankommen, müssen Unternehmen sehr genau prüfen, an welche Zielgruppe sie kommunizieren, was der Key Opinion Leader sagen möchte, und wie sie es so kommunizieren, dass es in der Umsetzung wirklich Praxisrelevanz hat. Die Inhalte eines KOL-Interviews oder -Vortrags einfach zu übernehmen, reicht unserer Erfahrung nach nicht aus. Der entscheidende Schritt ist die Übertragung in einen Kontext, der für die jeweilige Zielgruppe wirklich hilfreich ist.“

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Pharma Relations | KOLs effektiv einsetzen – Frage 3:

Was zeichnet Ihrer Erfahrung nach eine erfolgreiche KOL-Kommunikationsstrategie aus? Welches Potenzial kann der Einsatz von meinungsstarken und glaubwürdigen Wissens-Leuchttürmen entfalten, wenn denn alle notwendigen Erfolgsbausteine richtig zusammengesetzt werden?

Saskia Stoltze:

„Das Potenzial ist wirklich groß! Es entfaltet sich aber nur, wenn der KOL-Einsatz inhaltlich präzise und strategisch sinnvoll eingebettet ist. Nicht: ‚Alle machen das, also machen wir das auch.‘ Sondern: ‚Hier gibt es eine offene Frage, für die ein KOL die richtige Einordnung liefern kann.‘

Besonders deutlich wird das bei der Einführung neuer, innovativer Therapieoptionen. In solchen Momenten suchen Ärztinnen und Ärzte aktiv nach Orientierung: Für welche Patientengruppen ist das wirklich sinnvoll? Wie fügt sich das in bestehende Leitlinien und Routinen ein? Wo liegen die Grenzen? Ein KOL, der in diesem Moment glaubwürdig Guidance gibt, kann einen starken Impuls auslösen. Wenn jemand, der im jeweiligen Fachbereich wirklich Gewicht hat, sagt: ‚Das hat Potenzial, das setze ich ein‘, dann hat das eine völlig andere Wirkung, als wenn diese Botschaft allein vom Pharmaunternehmen selbst kommt. Und das gilt natürlich genauso in die andere Richtung.

Was eine Strategie dabei wirklich erfolgreich macht, ist eine konsistente wissenschaftliche Linie. Die Aussagen und die Guidance eines KOLs sollten über verschiedene Formate hinweg nachvollziehbar und fundiert kommuniziert werden, egal ob auf einem Kongress, in einem Webinar oder in einem Interview. Entscheidend ist dabei, dass sie differenziert bleiben und keine zu pauschalen Positionen einnehmen.”

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Pharma Relations | KOLs effektiv einsetzen – Frage 4:

Wie lauten Ihre 2 Top-To-Dos für den effektiven KOL-Einsatz in der Healthcare-Kommunikation?

Saskia Stoltze:

“Das erste Top-To-Do ist aus unserer Sicht, die Auswahl der Key Opinion Leader und Transparenz immer zusammenzudenken. Wer mit KOLs arbeitet, sollte sehr genau prüfen, welche Person fachlich wirklich zu Thema und Zielsetzung passt, und zugleich von Anfang an offen klären, wie die Zusammenarbeit gestaltet wird. Denn nur wenn Rollen, Einsatzrahmen und Grenzen transparent abgestimmt sind, lassen sich die wissenschaftliche Glaubwürdigkeit des KOLs und des Unternehmens und damit auch die Qualität der Kommunikation langfristig sichern.

Das zweite Top-To-Do, das unserer Erfahrung nach besonders wichtig ist, ist KOLs immer im Gesamtkontext der eigenen Kommunikationsstrategie zu denken und sich dabei ehrlich zu fragen, wo ihr Einsatz wirklich zielgerichtet ist. Daher arbeiten wir bei BrainersHub® mit einem Omnichannel-Ansatz. Das bedeutet, relevante Kanäle sinnvoll miteinander zu verknüpfen und Kommunikation konsequent am tatsächlichen Entscheidungsprozess und den Bedürfnissen von Ärztinnen und Ärzten auszurichten. KOL-Inhalte können dabei ein wirkungsvoller Baustein sein, wenn sie strategisch weitergedacht werden: Ein KOL-Vortrag kann zunächst über passende Kanäle, wie z.B. Social Media, Aufmerksamkeit erzeugen und dann in verschiedene Formate, wie Interviews, Kurzclips, Fallbeispiele oder fachliche Zusammenfassungen überführt werden. So entstehen mehrere relevante Kontaktpunkte, die sich je nach Zielgruppe und Nutzungssituation sinnvoll bespielen lassen. Aber auch hier gilt: Nicht jede Indikation, nicht jedes Thema und nicht jedes Format profitiert gleichermaßen von einem KOL-Einsatz. Wer das individuell bewertet, setzt Ressourcen gezielter ein und schützt gleichzeitig die Glaubwürdigkeit aller Beteiligten.”

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