Ihr Leitfaden für mehr Engagement von Ärzten in 2024
Jenseits von Broschüren: Wie digitale Strategien das Pharma Marketing revolutionieren
Der Gesundheitsmarkt durchläuft einen rasanten digitalen Wandel – Ärzte und medizinische Entscheider greifen immer häufiger auf digitale Ressourcen zurück, um sich zu informieren, weiterzubilden und zu vernetzen. So ergab der von Fierce Pharma und dem Medical Education Network veröffentlichter CMI/Compas Media Vitals Report, dass über 70% der Ärzte mindestens einmal täglich Suchmaschinen (hauptsächlich Google) für berufliche Zwecke nutzen. Dabei sind Onkologen besonders intensive Nutzer – 46 % von ihnen suchen viermal oder öfter pro Tag im Internet.
Dieser Trend wurde durch die COVID-19-Pandemie weiter beschleunigt, welche die Bedeutung von Ärzteplattformen wie coliquio und DocCheck und Kanälen wie YouTube für den Austausch von fachlich relevanten Informationen und zur Weiterbildung von Verschreibern zusätzlich verstärkt hat.
Für Pharmaunternehmen bietet dieser Trend eine einzigartige Gelegenheit, ihre Online-Kommunikation für die Zukunft zu rüsten. Durch die Einführung von Omnichannel-Strategien und die Optimierung ihrer Inhalte für verschiedene Plattformen können Pharma-Marketer Ärzte und medizinische Entscheider effektiv dort abholen, wo sie am liebsten Informationen konsumieren, um so die Kundenbeziehung zu fördern und die Patientenversorgung zu verbessern.
Ergebnisse liefern mit effektiven digitalen Marketingansätze im Pharma
Reine Präsenz auf unterschiedlichen Plattformen reicht nicht mehr aus! Um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben, Ärzte und medizinische Entscheider effektiv anzusprechen und ihren ROI zu maximieren sollten Pharmaunternehmen im Jahr 2024 auf integrierte digitale Marketingstrategien setzen. Dieser Ansatz nutzt eine Reihe einander unterstützender digitaler Kanäle und Technologien, um das Bewusstsein für Therapien zu schärfen, Patienten zu unterstützen und letztendlich die Behandlungsergebnisse durch personalisierte Kommunikation und eine verbesserte Nutzererfahrungen zu optimieren.
5 Best Practices für digitales Pharma Marketing in 2024
Omnichannel-Engagement: Nutzen Sie eine strategisch abgestimmte Kombination aus digitalen (Websites, soziale Medien, E-Mail usw.) und traditionellen Kanälen (Außendienst, Messen, Seminare usw.), um Ärzte und medizinische Entscheider gezielter mit ihren Bedürfnissen abzuholen. So schaffen Sie mehr Engagement und wertvolles Vertrauen für den Erfolg Ihrer Produkte.
Content-Marketing: Erstellen und verbreiten Sie, relevante Inhalte, die Ärzte gezielt mit ihren Informations- und Weiterbildungsbedürfnissen zu einem Thema abdecken, in dem Sie Experte sind. Gleichzeitig können Sie mit der Kommunikation über unterschiedlichste Kanäle (z.B. E-Mail, Website, Seminar) und Formate (z.B. Video, Text, Podcast) auf die individuellen Präferenzen verschiedener Ärzte eingehen. So erreichen Sie jeden Arzt mit den passenden Informationen zur richtigen Zeit.
Datengesteuerte Personalisierung: Nutzen Sie Datenanalysen und Einblicke in die Zielgruppen, um Marketingmaßnahmen auf ihre Bedürfnisse und Präferenzen zuzuschneiden. Das macht Sie zu einem vertrauensvollen und zuverlässigen Gesprächspartner, der seine Expertise genau dann teilt, wenn es benötigt wird, anstatt Ärzte mit generischen Marketingbotschaften zu bombardieren.
Automatisierung & KI-Optimierung: Durch die Implementierung innovativer Lösungen in den Bereichen Marketingautomatisierung und künstliche Intelligenz können Sie Ihre Prozesse, Prognosen von Trends und Kundeninteraktionen weiter optimieren. Das ermöglicht Ihnen beispielsweise Ihre Zielgruppe effektiver zu segmentieren und individualisiert anzusprechen.
Compliance & Ethik: Stellen Sie sicher, dass Ihre Marketingaktivitäten den Branchenvorschriften und ethischen Standards entsprechen. So schaffen Sie ein wichtiges Fundament, um langfristig das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit bei medizinischen Fachkräften und Stakeholdern zu wahren.
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Omnichannel Pharma Marketing Implementierung in der Praxis!
- 5 Schritte zum Erfolg – OCM Implementierungs-Roadmap
- 5 Best Practices in der erfolgreichen OCM Implementierung
- 3 Erfolgsfaktoren, die in der Praxis den Unterschied machen
Warum Pharmaunternehmen in integrierte digitale Marketingstrategien investieren sollten?
Weil es Ihnen hilft:
Das Engagement und die Weiterbildung von medizinischen Fachkräften zu steigern
Eine schnellere Produktakzeptanz und Marktdurchdringung zu erreichen
Die Kommunikation und Beziehung mit Medizinern zu verbessern
Datengestützte Erkenntnisse zu gewinnen für ein gezielteres Marketing an Ärzte und medizinische Entscheider
Messbaren ROI und Einhaltung von Branchenvorschriften zu erreichen
Ihren Share of Voice und Marktanteil zu steigern
Das integrierte digitale Ökosystem: Ein ganzheitlicher Ansatz für Pharmamarketing und Ärztekommunikation
Integrierte statt Silo-Kampagnen
Integrierte Kampagnen sind für Pharmamarketern im Vergleich zu traditionellen Silo-Ansätzen einen wahren “Game-Changer”. Durch die Verknüpfung der digitalen Maßnahmen werden Ärzte und Ärztinnen über alle Kanäle mit konsistenten Botschaften abgeholt. So stärken Sie nicht nur die Wirkung jeder Interaktion, sondern maximieren gleichzeitig die Kraft ihrer Kernbotschaft und fördern das Engagement von Verschreibern an jedem Berührungspunkt.
Umgekehrt führen isolierte Kampagnen, die unabhängig voneinander agieren, oft zu einer fragmentierten Kommunikation und widersprüchlichen Botschaften – was die Markenwirkung verwässert. Integrierte Kampagnen hingegen setzen auf eine bessere crossfunktionale Koordination und einen effizienteren Einsatz von Ressourcen. Zusätzlich verschiebt sich der Fokus weg von Einzelmaßnahmen und hin zu koordinierten Marketingsequenzen, die die gesamte Customer Journey von Verschreibern abdecken. Dies führt zu stärkerem Engagement, verbesserten Ergebnissen, erhöhter Markenkonsistenz und gesteigertem Vertrauen von medizinischen Entscheidern.
Beachten Sie bei der Entwicklung Ihrer Online-Marketingstrategien, dass auch Multichannel-Mikrokampagnen oft noch isoliert fungieren. Auch wenn diese mehrere Kanäle abdecken, bedeutet das nicht automatisch, dass sie auch einen integrierten Ansatz verfolgen. Zusätzlich sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Strategie den gesamten Marketing- und Vertriebsfunnel und alle der Berührungspunkte und Dialogmöglichkeiten entlang der Customer Journey abdeckt. Gleichzeitig reicht es oft nicht aus, einfach nur bestehende Datenbanken mit neuen Informationen zu versorgen. Mittelfristig empfiehlt es sich eine vollständig integrierte Omnichannel-Infrastruktur einzurichten, die Daten aus unterschiedlichen Kanälen aktiv miteinander verknüpft und eine kohärente Lead-Generierung und integrierte Lead-Nurturing-Prozesse ermöglicht. So können Pharmaunternehmen, die wachsende Anzahl digitaler Kontakte nutzen, um mit jeder Interaktion neue Erkenntnisse über die Bedürfnisse und Präferenzen der Zielgruppe zu sammeln. Diese bilden die Grundlage, um eine datenbasierte, personalisierte Customer Journey zu entwickeln, statt sich bei strategischen Entscheidungen auf bloße Annahmen zu verlassen.
Die Customer Journey von Ärzten planen: Ein Schritt-für-Schritt-Leitfaden - von Awareness zur Vertrauensbeziehung
Visualisierung der Customer Journey von Ärzten
Auf dem Weg von der ersten Awareness hin zu einer Vertrauensbeziehung mit Ärzten und medizinischen Entscheidern, bedarf es zahlreicher Interaktionen mit den Inhalten Ihres Unternehmens – sogenannte Touchpoints. Diese Touchpoints erstrecken sich über verschiedene Plattformen oder Kanäle, beispielsweise beim Lesen eines Blogbeitrags, der Teilnahme an einem Webinar oder dem Abonnieren eines Newsletters und können Kanäle wie Ihre Website, Social-Media-Plattformen oder E-Mail umfassen.
Es ist wichtig zu beachten, dass die Anzahl der Kontaktpunkte mit einem Arzt, oft die Anzahl der verwendeten Kanäle übersteigt. Ein Beispiel: Ein Arzt entdeckt einen Artikel in einer medizinischen Fachzeitschrift. Er folgt einem Link zu Ihrer Website, um ein E-Book herunterzuladen, das ihm gefällt, und meldet sich anschließend für Ihren Newsletter an. Nachdem er eine Reihe von E-Mails erhalten hat, nimmt er schließlich an einem Webinar teil.
Die Anzahl der Interaktionen, die erforderlich sind, bevor ein Mediziner eine Entscheidung über Ihr Produkt fällt, hängt von einer Reihe von Faktoren ab, wie z. B. der Komplexität der Erkrankung, dem Fachgebiet des Arztes, seiner Erfahrung, den spezifischen Bedürfnissen seiner Patienten usw., was die digitale Erfahrung für jeden Arzt individuell macht.
Diese nuancierte Reise zu verstehen, ist der Schlüssel, um als Pharmaunternehmen effektive digitale Marketingstrategien zu entwickeln, die bei Ärzten und medizinischen Entscheidern in jeder Phase des Prozesses punkten. Nur wenn Sie an praktisch allen Kontaktpunkten über unterschiedliche Kanäle hochwertige Inhalte bieten, können Sie eine Vertrauensbeziehungen aufbauen und Ärzte für Ihre Produkte gewinnen.
Marktforschung und Keyword-Analyse: Ihr Kompass, um die Customer Journey im Pharmamarkt zu navigieren
Umfassende Marktforschung und Keyword-Analysen sind unerlässlich, um die Customer Journey von Ärzten zu verstehen und die Wirkung Ihrer digitalen Pharma-Marketingstrategien zu maximieren. Ein umfassendes Verständnis der Bedürfnisse, Vorlieben und Sprache, die Ärzte bei ihrer Online-Recherche verwenden, ermöglicht es Ihnen, hochrelevante Inhalte zu erstellen, die Ärzte an jedem Kontaktpunkt abholen. So können Sie die Kundenbindung stärken und über den gesamten Entscheidungsprozesse hinweg Vertrauen schaffen.
Wenn Ihre Marktforschung beispielsweise darauf hindeutet, dass Onkologen oft nach Informationen über die neuesten Immuntherapien suchen, können Sie entsprechende Inhalte (einen Blogbeitrag, ein Webinar oder ein E-Book) zu diesem Thema entwickeln und diese mit relevanten Keywords wie “Immuntherapie bei Krebs” oder “Neueste Fortschritte bei der Krebsbehandlung” optimieren. Platzieren Sie diese Inhalte anschließen strategisch über alle Kanäle, auf denen Onkologen aktiv sind. So erhöhen Sie die Chance, sie auf ihrer Customer Journey an verschiedenen Touchpoints zu erreichen.
Je besser Ihre Inhalte auf die Bedürfnisse und das Suchverhalten von Ärzten abgestimmt sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sich diese mit ihnen auseinandersetzen, was zu einer Steigerung der Markenbekanntheit, des Vertrauens und schließlich zu mehr Conversions führt. Aus diesem Grund ist die Investition in umfassende Marktforschung und Suchbegriffsanalyse nicht nur eine bewährte Methode, sondern eine strategische Notwendigkeit für den Erfolg im digitalen Pharmamarkt.
Akzeptieren Sie die dynamische Natur der Customer Journey: Lassen Sie sich nicht davon verunsichern, dass die Customer Journey kein linearer Weg ist, sondern begleiten Sie Ärzte auf ihrem dynamischen Entscheidungspfad. Ihr Ziel sollte es sein, sicherzustellen, dass Ihre wertvollen Inhalte in den gewünschten Formaten und Kanälen leicht zugänglich sind, wann immer Ihre Kunden nach Antworten suchen.
Beherrschen Sie die Kunst der Touchpoint- und Kanaloptimierung: Bei Touchpoints handelt es sich um die spezifischen Interaktionen, die Ärzte mit Ihren Inhalten eingehen, während es sich bei Kanälen um die Plattformen handelt, auf denen diese Interaktionen stattfinden. Denken Sie daran, dass Qualität und Relevanz wichtiger sind als die bloße Anzahl der Touchpoints, wenn Sie die Wahrnehmung und Entscheidungen von Ärzten positiv beeinflussen wollen.
Kontinuierliche Feedback-Schleifen einführen: Die Customer Journey von Ärzten entwickelt sich ständig weiter. Das Gleiche sollte daher auch für Ihre Strategien gelten. Beobachten, verfeinern und optimieren Sie Ihren Ansatz regelmäßig auf der Grundlage von Feedback und neuen Erkenntnissen. So bleiben Sie auch langfristig relevant und erreichen ihre Ärzte weiterhin effektiv.
Eine nahtlose Omnichannel-Erfahrung für Ärzte und medizinische Entscheider gestalten
Nachdem Sie die Informationsbedürfnisse Ihrer Zielgruppe ermittelt und einen umfassenden Content-Plan erstellt haben, der all diese Bedürfnisse abdeckt, geht es nun darum, diese Informationen im richtigen Format und zur richtigen Zeit an den Arzt zu bringen. Sie können sich das wie eine Symphonie vorstellen, in der jedes Instrument in perfekter Harmonie seinen Teil zu einem einheitlichen Klang beiträgt. Genau das ist das Ziel der Omnichannel-Kommunikation im Gesundheitswesen – es geht darum, eine nahtlose, personalisierte Kundenerfahrung zu bieten, die über alle traditionellen und digitalen Interaktionspunkte hinweg eine relevante Markenbotschaft vermittelt.
Durch die Integration Ihrer digitalen Kanäle von der Website und E-Mail-Kampagnen bis hin zur Social-Media-Präsenz und Offline-Aktivitäten in eine kohärente Strategie schaffen Sie eine einheitliche Ansprache für Ihre Zielgruppe. So entwickeln Sie Vertrauen und stärken die Beziehungen, da sich Ärzte an jedem Kontaktpunkt wertgeschätzt und verstanden fühlen.
Ein zentraler Aspekt einer Omnichannel-Strategie ist die nahtlose Verknüpfung von Lead-Generierung und Lead-Nurturing, die Marketing, Vertrieb und Kundensupport an einen Tisch bringt. Nachdem Leads über verschiedene Kanäle gewonnen werden alle weiteren Interaktionen über ein zentralisiertes Customer Relationship Management (CRM) System gesteuert, das dafür sorgt, dass jede einzelne Maßnahme zur übergeordneten Customer Journey beiträgt. So erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass eine einheitlich positive Erfahrung mit Ihrer Marke entsteht und Ärzte ihre Produkte verschreiben und weiterempfehlen.
Im Optimalfall sollte sich der Austausch auf natürliche Weise von einer Plattform zur nächsten leiten, wobei jede Interaktion auf der vorherigen aufbaut, um die Vertrauensbeziehung mit dem jeweiligen Mediziner zu stärken.
Laut dem Medical Affairs Digital Strategy Council, einer “FutureReadyHealthcare”-Initiative von Indegene aus dem Jahr 2021, haben bereits 27 % der Biopharma-Unternehmen Multichannel- oder Omnichannel-Strategien im medizinischen Bereich implementiert. Weitere 73 % befinden sich in der Vorbereitung und planen eine Omnichannel-Implementierung in nächster Zukunft – wo stehen Sie mit Ihrem Unternehmen?
Eckpfeiler einer integrierten digitalen Marketingstrategie für Pharmaunternehmen: Ihr umfassender Leitfaden zum Online-Erfolg
SEO & SEM für Pharma-Marketer: Vertrauen aufbauen bei Verschreibern
Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing (SEM) sind leistungsstarke Instrumente für Pharma-Marketer, um mit Ärzten in Kontakt zu treten und über den gesamten Entscheidungsprozess hinweg Vertrauen zu gewinnen.
SEO im Healthcare Marketing: SEO im Gesundheitsbereich ist besonders, da Ärzte bei der Suche häufig spezifische medizinische Begriffe verwenden. Aus diesem Grund sind eine sorgfältige Keyword-Recherche und die Definition Ihrer Zielgruppe hier besonders wichtig. Gleichzeitig sollten Sie gewährleisten, dass Ihre Website für Suchmaschinen leicht verständlich ist, und Ihre Inhalte direkt auf die Bedürfnisse der Verschreiber zugeschnitten sind.
Content is King: Das haben Sie sicher schon gehört und es gilt auch für die Pharmaindustrie. Besonders hochwertige wissenschaftliche Inhalte spielen dabei eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, ihre Marke als führend zu positionieren. Diese sollten bewusst auf die klinischen Fragen der Ärzte eingehen, um sie gezielt dabei zu unterstützen, eine fundierte Entscheidung zu treffen. Diese Inhalte sollten Sie in möglichst vielfältigen Formaten (z.B. Webinare, Fallstudien, Podcasts) verbreiten, um ein breiteres Spektrum an Medizinern anzusprechen.
SEM für Pharma: Bezahlte Anzeigen (SEM) sind eine zusätzliche Möglichkeit, Ihre Inhalte schnell sichtbar zu machen. Richtig eingesetzt kann SEM sowohl verschreibungspflichtige (RX) als auch rezeptfreie (OTC) Produkte bewerben. Generell gilt aber, während OTC-Marketing deutlich mehr Flexibilität bietet, ist das RX-Marketing an strenge Regeln gebunden. Achten Sie bei Ihren Botschaften daher stets auf Genauigkeit und Compliance.
Messen Sie Ihren Erfolg: Behalten Sie wichtige Kennzahlen immer im Auge – z. B. wie viele Ärzte Ihre Website besuchen, wie sie mit Ihren Inhalten interagieren und wie erfolgreich sie daraus Leads generieren. So verstehen Sie, was funktioniert und was nicht.
Überprüfen und verfeinern: SEO ist ein fortlaufender Prozess. Entsprechend sollte sich Ihre Website kontinuierlich weiterentwickeln, um sich an die wandelnden Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe anzupassen und in puncto Informationen und Formate auf dem aktuellen Stand zu bleiben.
In vielen Ländern muss produktspezifischer oder therapiebezogener Inhalt eingeschränkt zugänglich gemacht werden. Mit unseren Kunden arbeiten wir eng zusammen, um eingeschränkte und uneingeschränkte Inhalte zu trennen, sodass wir weiterhin Ärzte durch organische Rankings anziehen können. Die Anforderung eines Logins nur für bestimmte Abschnitte des Inhalts ermöglicht es uns, HCPs in Leads umzuwandeln und wertvolle Opt-ins zu gewinnen.
Videomarketing: Ärzte mit visuellem Storytelling begeistern
Die Frage “Was ist besser: Video oder Text?” sorgt regelmäßig für Diskussionen im Internet. Angesichts der rasanten Entwicklung beim Einsatz von Videos für die medizinische Bildung gewinnt die Debatte sogar an Bedeutung. Ein differenziertes Verständnis für den geeigneten Kontext sowie den richtigen Zeitpunkt für jedes Format ist daher entscheidend, um die Lernerfahrung von Ärzten optimal zu unterstützen.
Kurzvideos: Vielbeschäftigte Ärzte in der Awareness-Phase abholen
Erste Aufmerksamkeit generieren: Kurzvideos eignen sich hervorragend, um die Aufmerksamkeit viel beschäftigter Ärzte zu gewinnen. Mithilfe prägnanter Zusammenfassungen bieten sie ein starkes Format, um komplexe medizinische Themen leicht verdaulich aufzubereiten.
Verbesserte Wissensaufnahme: Die visuellen und auditiven Elemente von Videos tragen zu einer erhöhten Wissensaufnahme und Verständnis bei.
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Langformat-Videos und Text: Tieferes Verständnis und eine fundierte Entscheidungsfindung fördern
Umfassende Schulungen: Im Lernprozess bieten Langformat-Videos und Text-Ressourcen die nötige Tiefe und Detailgrad, die für einen gründlichen Wissenstransfer erforderlich sind.
Kritische Bewertung und Anwendung: Textformate erlauben eine eingehende Überprüfung von Inhalten und Referenzen sowie ein gezieltes Nachzuschlagen, während detaillierte Videopräsentationen eine gründliche Auseinandersetzung mit komplexen medizinischen Konzepten ermöglichen.
Welche Videoarten fördern das Engagement von Ärzten?
Schulungsvideos: Diese Videos vermitteln klinisches Wissen und Verfahrenstechniken. Sie eignen sich daher besonders, um reale Anwendungen und Ergebnisse zu präsentieren.
Experteninterviews: Interviews mit führenden Gesundheitsexperten bieten vor allem Einblicke und Erfahrungen aus erster Hand, die für Ärztinnen und Ärzte besonders bei der Erwägung eines Produkts (Consideration-Phase) von unschätzbarem Wert sind.
Patientenberichte: Diese Videos bieten eindrucksvolle Erzählungen von Patienten und helfen Verschreibern, die Auswirkungen der Behandlungen und die Perspektive von Patienten besser zu verstehen.
Produktdemonstrationen: Hier geht es vor allem darum, die Anwendung und den Nutzen von Medizinprodukten (insbesondere Geräten und medizinischer Ausrüstung) zu demonstrieren und ihre Anwendung und Wirksamkeit für Ärzte zu veranschaulichen.
Achten Sie bei der Entwicklung von Videos für den Gesundheits- und Pharmamarkt stets auf die Qualität der Produktion, die strikte Einhaltung gesetzlicher Vorschriften und sichere Distributionskanäle. So stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte glaubwürdig, ansprechend und rechtskonform sind, während sie gleichzeitig das Vertrauen der Ärzteschaft fördern.
Social Media: Reichweite erweitern und Ärzte-Communities aufbauen
Social Media für Pharma
Eine von Jama Network Open veröffentlichte Studie analysierte die Nutzung sozialer Medien von Ärzten verschiedener chirurgischer und medizinischer Fachrichtungen auf verschiedenen Plattformen. Anhand einer systematischen Stichprobe von Ärzten aus den 10 größten US-Krankenhäusern bewerteten die Forscher die öffentliche Präsenz in sozialen Medien, Aktivitäten, Follower und ihr Engagement in der Forschung.
Obwohl die Studie zeigt, dass die meisten Ärzte in der Regel nicht aktiv in sozialen Medien posten, bedeutet ihre Präsenz auf diesen Plattformen, dass sie durchaus ein interessiertes Publikum darstellen. Dies gilt insbesondere für LinkedIn, wo der passive Konsum von Inhalten branchenübergreifend üblich ist. Da 70,6 % der befragten Ärzte angeben, mindestens ein Social-Media-Profil zu besitzen, bietet sich Pharmaunternehmen wertvolle Möglichkeiten, diese Kanäle für eine zielgerichtete Kommunikation zu nutzen. Indem Sie relevante Inhalte in den richtigen Formaten teilen, können Sie Ärzte effektiv aufklären und informieren, sinnvolles Engagement fördern und letztlich die Lead-Generierung verbessern.
Auswahl der richtigen Plattform für gezieltes Engagement
Eine strategische Auswahl der passenden Plattform ist unerlässlich, um optimale Marketingerfolge zu erzielen. Hier empfiehlt sich ein fokussierter Ansatz, bei dem ein oder zwei Kanälen Vorrang eingeräumt wird. Das ermöglicht eine gründliche Betreuung und kohärente Botschaften und erweist sich als wirksamer als eine verwässerte Präsenz auf mehreren Plattformen.
Erstellung hochwertiger Inhalte für Ärzte
Der Schlüssel für den Erfolg auf Social Media liegt in der Erstellung relevanter, Inhalte, die bei Ärzten Anklang finden und sich gut weiter teilen lassen. Hier finden Sie einige bewährte Ideen:
Teilen Sie neueste klinische Erkenntnisse, Forschungsupdates und Leitlinien, um Ärzte auf dem Laufenden zu halten.
Veröffentlichen Sie Beiträge von Meinungsführern und Experteneinschätzungen zu Branchentrends und Innovationen.
Nutzen Sie anonymisierte Patientenfallstudien, um reale Anwendungen von medizinischen Behandlungen und Protokollen zu präsentieren.
Organisieren Sie Fragerunden mit Experten (live oder aufgezeichnet) und Diskussionen, um die Interaktion zu fördern und aktiv auf die Fragen von Ärzten einzugehen.
Investieren Sie in einen Omnichannel-Ansatz, indem Sie Ihre Beiträge in den sozialen Medien mit den Inhalten Ihrer Website abstimmen, um Konsistenz und eine größere Reichweite zu erzielen.
Aktives Social Listening (z.B. mithilfe entsprechenden Softwarelösungen) ermöglicht es Ihnen, schnell auf Produkt- und Markenfeedback zu reagieren, eine positive Reputation aufzubauen, proaktiv auf Bedenken einzugehen und letztlich eine loyale Community von engagierten Ärzten und Ärztinnen aufzubauen.
Organisch vs. bezahlt: Die neue Realität der Lead-Generierung von Verschreibern in sozialen Medien
Um über soziale Kanäle effektiv Leads zu gewinnen, sollten Pharmaunternehmen heutzutage organische und bezahlte Strategien gezielt kombinieren. Dazu gehören der Einsatz maßgeschneiderter Anzeigen, hochwertiger Inhalte und die Implementierung von Validierungs-Software (wie IQVIA HCP oder DocCheck), um die Compliance in stark regulierten Märkten zu gewährleisten.
Gleichzeitig ist die Anpassung der Kampagnen auf die jeweilige Phase des Conversion-Trichters essenziell. Durch den Einsatz verschiedener Formate, personalisierter Call-to-Actions und fortschrittlicher Segmentierungstechniken können Sie das Engagement optimieren und die Conversions steigern.
Denken Sie daran, dass organische Maßnahmen zwar nach wie vor sinnvoll sind, Sie aber unter Umständen zusätzlich in bezahlte Werbekampagnen investieren sollten. So können Sie die Sichtbarkeit und Wirkung Ihrer Inhalte zusätzlich erhöhen, da die organische Reichweite auf den meisten Plattformen begrenzt ist (auf einigen Plattformen beträgt sie nur 2%). Auch hier gilt – eine strikte Einhaltung der geltenden Vorschriften ist unerlässlich, um die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen innerhalb der Ärzteschaft aufrechtzuerhalten.
Ärztebeziehungen pflegen mit E-Mail-Marketing: Opt-in-basiert, personalisiert und automatisiert
Vertrauen schaffen mit DSGVO-konformen E-Mail-Listen
Effizientes E-Mail-Marketing in der Pharmaindustrie ist darauf angewiesen, die ausdrückliche Zustimmung der Ärzte und medizinischen Entscheider zum Erhalt von E-Mails einzuholen. Dieser zustimmungsbasierte Ansatz schafft nicht nur Vertrauen, sondern wirkt sich auch direkt auf die Ergebnisse aus.
Stellen Sie sich vor, in Ihrem CRM haben nur 10-20% der Kontakte ein Opt-in. Das schränkt die Effektivität und Reichweite Ihrer Kampagnen drastisch ein. Um den Erfolg Ihres E-Mail-Marketings zu maximieren, sollten Sie sich zunächst auf den Aufbau einer qualitativ hochwertigen Datenbank mit Medizinern konzentrieren, die wirklich von Ihnen hören wollen. Auf diese Weise schaffen Sie eine solide Grundlage für eine zielgerichtete Kommunikation und ein besseres Engagement.
Priorisierung der Datenqualität für effektive Personalisierung
Die Segmentierung von Verschreibern auf der Grundlage von Fachgebieten, Praxiseinstellungen, Interessen und Verhaltensmustern ermöglicht die Bereitstellung maßgeschneiderter Inhalte, die bei Ihrer Zielgruppe positiv aufgenommen werden. Die Verknüpfung von Lead-Generierung und Lead-Pflege im Omnichannel-Ansatz ist auch hier der Schlüssel, um einen solchen Grad an Personalisierung zu erreichen. Eine umfassende Datenerfassung ermöglicht eine effektive Segmentierung und liefert Informationen für gezielte Markteinführungsstrategien (z.B. für eine Produkteinführung) und personalisierte Account-basierte Marketingkampagnen (ABM).
Marketing Automation: Austausch mit Ärzten optimieren
Marketingautomatisierung unterstützt Pharmamarketer durch die Bereitstellung zielgerichteter Informationsmaterialien und personalisierter Antworten. Automatisierte Workflows erlauben Ihnen die Kommunikation zu optimieren, das Engagement steigern und Beziehungen mit minimalem Aufwand zu stärken. Voraussetzung für eine erfolgreiche Automatisierung ist jedoch eine solide Datenbasis, die durch effektive Lead-Generierungsmaßnahmen gefüttert wird. Gleichzeitig stellt eine gute Datenerfassung sicher, dass Sie auf klar definierte Zielgruppen zurückgreifen und diesen mit relevanten und zielgerichteten Inhalten abholen können.
Funktioniert Influencer Marketing im Pharmamarkt?
Es wird viel über die Rolle von Meinungsführern, sogenannten “Key Opinion Leaders” (KOLs) im Pharmamarketing diskutiert, wobei einige Experten sie eher in eine Grauzone einordnen. Doch auch wenn einige dieser Bedenken bezüglich des Influencer-Marketings in der Pharmaindustrie berechtigt sind, sollten sie den strategischen Einsatz von KOL-Marketing nicht ausschließen. Bei sorgfältiger Planung und Ausführung kann die Zusammenarbeit mit KOLs ein wertvoller Bestandteil Ihres Marketing-Mix sein.
Im Folgenden finden Sie daher einige wichtige Aspekte, die Sie für ein erfolgreiches KOL-Engagement beachten sollten:
Glaubwürdige KOLs identifizieren
Die Auswahl von KOLs und Mikro-Influencern erfordert eine sorgfältige Prüfung, um sicherzustellen, dass sie über glaubwürdiges Fachwissen und eine anerkannte Stimme in ihren Therapiebereichen verfügen. Denken Sie daran, dass nicht jeder Arzt mit einem Social-Media-Konto ein Influencer ist. Untersuchungen haben gezeigt, dass viele Ärzte nur eine begrenzte Anzahl von Followern in sozialen Medien haben, was die Bedeutung einer gründlichen Recherche und sorgfältigen Auswahl unterstreicht. Ein KOL kann ein prominenter Arzt mit einer großen Anhängerschaft sein, aber auch ein weniger bekannter Experte mit einem sehr engagierten Nischenpublikum.
Die Studie von Jama Network Open bietet eine Momentaufnahme der aktuellen Situation auf dem Markt. Obwohl Chirurgen in sozialen Medien aktiver sind als andere Ärzte, ist ihre Anhängerschaft relativ gering. Dies deutet darauf hin, dass es möglicherweise nicht ausreichend ist, sich ausschließlich auf klassische KOL-Marketingansätze zu verlassen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen, und dass alternative Kooperationsstrategien oder -ansätze in Betracht gezogen werden müssen.
Unsere Erfahrung aus verschiedenen Kundenprojekten zeigt: Auch wenn die durchschnittliche Anzahl der Follower pro Arzt nicht außergewöhnlich hoch ist, ist ein maßgeschneiderter Ansatz immer der effektivste Weg, um die Wirkung von Social Media zu maximieren. Zusätzlich kann Ihnen eine gründliche Recherche, die sich auf Ihre spezifischen Produkte, Zielregionen und Marketingziele konzentriert, dabei helfen, festzustellen, ob ein KOL-Ansatz oder alternative Strategien Ihre Ziele am besten unterstützen.
Authentische Beziehung aufbauen
Der Aufbau authentischer Beziehungen zu Key Opinion Leaders (KOLs), die auf Vertrauen und gemeinsamen Werten basieren, ist von zentraler Bedeutung. Wichtig sind dafür eine transparente Kommunikation, gegenseitiger Respekt und Einigkeit über die Ziele der Zusammenarbeit. So entstehen nachhaltige Partnerschaften, die von den KOLs als glaubwürdig und vertrauenswürdig wahrgenommen werden.
Strategische Zusammenarbeit mit relevanten KOLs
Es gibt mehrere Möglichkeiten, mit Key Opinion Leaders (KOLs) zusammenzuarbeiten, um effektiv mit medizinischem Fachpersonal in Kontakt zu treten:
Wissenschaftlicher Austausch und Weiterbildung: Arbeiten Sie mit KOLs zusammen, um Bildungsinhalte wie Webinare, Präsentationen oder Publikationen zu entwickeln, die Ärzten wertvolle Erkenntnisse und Einblicke liefern. Dabei bieten sich auch interaktive Formate an, wie Diskussionen über die neueste klinische Forschung, Behandlungsleitlinien oder Strategien zur Patientenversorgung.
Fachbeiräte und Beratung: Binden Sie KOLs in beratende Funktionen ein, um ihre Expertenperspektiven zu Studiendesign, Produktentwicklung oder Marktzugangsstrategien zu erhalten. Diese Zusammenarbeit ermöglicht zudem ein tieferes Verständnis für die Bedürfnisse und Präferenzen von Ärzten.
Thought-Leadership-Initiativen: Erstellen Sie gemeinsam mit KOLs Thought-Leadership-Inhalte wie Whitepaper oder Meinungsartikel, um ihr Fachwissen und Erkenntnisse mit der breiteren medizinischen Community zu teilen.
Austausch unter Kollegen: Erleichtern Sie die Interaktion zwischen KOLs und ihren Kollegen durch virtuelle Meetings, Konferenzen oder Online-Plattformen. So fördern Sie den Wissensaustausch und stärken berufliche Netzwerke.
Die Wirkung von Influencer-Marketing messen
Um die Effektivität von KOL-Kooperationen zu messen, ist ein vielseitiger Ansatz unerlässlich. Dazu gehört sowohl quantitativer Kennziffern wie Reichweite und Engagement von KOL-generierten Inhalten (z.B. Klicks auf Beiträge) wie auch qualitative Metriken wie z.B. der Grad, wie gut sich Verschreiber an Inhalte der Nachrichten erinnern können. Dabei zählt am Ende vor allem wie stark sich Maßnahmen und Initiativen auf das Verhalten und die Verschreibungsintention von Ärzten auswirken. Ein erfolgreiches KOL-Webinar kann beispielsweise mit hohen Teilnehmerzahlen punkten und positives Feedback von Teilnehmern generieren, die anschließend zu einer Zunahme der Verschreibungen des besprochenen Medikaments führen.
Engagement von Ärzten messen und optimieren: Die Rolle von KPIs, Experimenten und Technologie
Die Messung, Optimierung und kontinuierliche Verbesserung Ihrer integrierten digitalen Pharma-Marketingaktivitäten ist ein Schlüsselaspekt für den effektiven Austausch mit Verschreibern und medizinischen Entscheidern. Hier sind die drei wichtigsten Aspekte, die Sie für eine erfolgreiche Umsetzung mit optimalen Ergebnissen beachten sollten:
Datengestützte Entscheidungsfindung
Nutzen Sie das Tracking von Key Performance Indicators (KPIs) wie E-Mail-Öffnungsraten, Klickraten (CTR), Content-Downloads und Lead-Conversions, um wertvolle Einblicke in die Effektivität Ihrer Kampagnen zu erhalten. Anhand dieser Kennzahlen können Sie erkennen, was funktioniert und was verbessert werden muss. Stellen Sie beispielsweise niedrige Öffnungsraten fest, können Sie Ihre Betreffzeilen anpassen. Umgekehrt, können hohe CTRs, bei niedrigen Conversions darauf hinweisen, dass Sie möglicherweise Ihre Landingpages optimieren sollten. Mit diesem datengesteuerten Ansatz können Sie Ihre Strategien kontinuierlich verbessern, um sicherzustellen, dass Ihre Marketingaktivitäten auf Kurs bleiben.
A/B-Tests und Experimente
Profitieren Sie von einem Mindset, das auf regelmäßiges Testen und Experimentieren setzt, um Ihre digitalen Marketingmaßnahmen kontinuierliches zu optimieren. A/B-Tests sind dabei Ihre Geheimwaffe, mit der Sie verschiedene Kampagnenelemente wie E-Mail-Betreffzeilen, Landingpage-Designs oder Call-to-Action-Buttons vergleichen können, um herauszufinden, welche Varianten bei ihrer Zielgruppe am besten ankommen. Mit der Zeit können Sie so entscheidende neue Erkenntnisse sammeln – vielleicht ist beispielsweise ein bestimmtes Content-Angebot ein Lead-Magnet oder ein bestimmtes E-Mail-Format steigert das Engagement signifikant. Um das herauszufinden, müssen Sie aber immer wieder neue Ideen testen. So können Sie neue Trends und Entwicklungen früh erkennen und sich mit den sich verändernden Vorlieben Ihrer Kunden mitbewegen. Gleichzeitig können auch kleine Erkenntnisse dabei helfen, Ihre Maßnahmen stetig zu verbessern, um den Erfolg Ihrer Kampagne zu steigern.
Marketingtechnologien und Programme
Ein starkes Marketingtechnologie-Portfolio mit ausgesuchten E-Mail-Marketing-, CRM-, Analyse- und Automatisierungstools ist ein wichtiger Schlüssel zur Verbesserung Ihres digitalen Pharmamarketings. Die richtigen Lösungen ermöglichen Ihnen nicht nur eine effiziente Datenerfassung, -analyse und -automatisierung, sondern erlauben Ihnen zusätzlich die Daten und Erkenntnisse aus unterschiedlichen Marketingaktivitäten miteinander zu verknüpfen. Durch die Zentralisierung von Informationen aus verschiedenen Berührungspunkten erhalten Sie ein umfassendes Verständnis Ihrer Zielgruppeninteraktionen, was Ihnen nahtlose, personalisierte Kommunikation und Echtzeit-Analyseberichte ermöglicht. So können Sie Ihre Strategien schnell und effektiv verfeinern, um maximale Wirkung durch Ihre Maßnahmen zu erzielen. Besonders im Pharmamarkt ist es dabei wichtig, sorgfältig darauf zu achten, dass alle verwendeten Tools den Branchenvorschriften und Datensicherheitsstandards entsprechen.
Die wichtigsten Erkenntnisse:
Digital ist unverzichtbar: Ärzte und medizinische Entscheider verlassen sich zunehmend auf digitale Informationen. Das macht sie für Pharma-Marketer unerlässlich.
Integriert statt isoliert: Einheitliche Strategien gewährleisten eine konsistente Botschaft und ein nahtloses Erlebnis für Ihre Zielgruppe.
Customer Journeys verstehen: Passen Sie Ihre Inhalte an die jeweilige Phase im Entscheidungsprozess an, um maximale Wirkung zu erzielen.
Omnichannel ist der Schlüssel: Schaffen Sie ein umfassendes Erlebnis über alle Kanäle hinweg und verbinden Sie Lead-Generierung und Lead-Nurturing.
SEO & SEM schaffen Vertrauen: Optimieren Sie für medizinische Keywords und liefern Sie qualitativ hochwertige wissenschaftliche Inhalte.
Videos fördern das Engagement: Nutzen Sie verschiedene Videoformate, um unterschiedlichen Lernstilen und Entscheidungsphasen gerecht zu werden.
Social Media schafft Sichtbarkeit: Sprechen Sie Verschreiber auf den von ihnen genutzten Plattformen an und kombinieren Sie organische und bezahlte Strategien zur Lead-Generierung.
E-Mail pflegt Beziehungen: Arbeiten Sie mit Opt-In-basierten, personalisierten und automatisierten Kampagnen.
KOLs sind wertvolle Partner: Schließen Sie sich mit glaubwürdigen Experten für authentische und wirkungsvolle Kooperationen zusammen.
Daten sind Trumpf: Verfolgen Sie KPIs, experimentieren Sie und nutzen Sie technische Lösungen, um Ihren Ansatz kontinuierlich zu optimieren.
Expertin
Nicole Ehrhardt – Partner & Business Director
Pharma Content Marketing – Was ist Content Marketing und warum ist es so wichtig?
Wie Sie mit überzeugenden Inhalten Ärzte und Patienten erreichen und Ihre Umsätze signifikant steigern! ✓Strategien ✓Inhalte ✓Fallbespiele
Generative KI im Pharma Marketing
Digitale Strategien für Pharma- und Gesundheitsmarketing – Ihr Leitfaden für mehr Engagement von Ärzten:
✔️Best Practices ✔️Profi-Tipps ✔️Praxisnah
Healthcare Digital Marketing: Digitale Strategien für Pharma- und Gesundheitsmarketing
Digitale Strategien für Pharma- und Gesundheitsmarketing – Ihr Leitfaden für mehr Engagement von Ärzten:
✔️Best Practices ✔️Profi-Tipps ✔️Praxisnah
