Wie Sie den digitalen Dialog im Pharma- und Healthcare-Vertrieb nutzen, um das Engagement zu steigern und neue Ärzte zu gewinnen
Die meisten Healthcare-Unternehmen kennen das Problem: Während sie sich früher voll auf ihren Außendienst verlassen konnten, um ihre Produkte erfolgreich zu vertreiben, wird es heutzutage immer schwerer, Ärzte zu erreichen und für sich zu gewinnen. Dafür gibt es vor allem drei Gründe:
1. Verfügbarkeit von Ärzten:
Besonders während der Pandemie machte es sich stark bemerkbar, dass es plötzlich nicht mehr möglich war, Medizinern Außendienstbesuche abzustatten. Aber auch unabhängig von der Pandemie zeigt der Trend klar in diese Richtung: Ärzte haben immer weniger Zeit für die Besuche von Vertrieblern. Das belegen auch Studien, die zeigen, dass die durchschnittlichen Kontaktzeiten bei Vertriebsbesuchen abnehmen.1 Außerdem steigt die Tendenz, dass Ärzte Termine absagen, kurzfristig meiden oder generell keine Besuche mehr zulassen. Dieses Verhalten ist besonders bei Medizinern jüngerer Generationen ausgeprägt.
Für Vertriebler heißt das, dass die Chancen für ein Gespräch sinken und sich die Zeitfenster verkleinern, um einen Dialog aufzubauen. Dadurch geraten die Vertreter stärker unter Druck, während die Rentabilität von Außendienstbesuchen abnimmt.
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2. Hoher Konkurrenzdruck:
Gerade für Generika oder Produkte, die schon länger auf dem Markt sind und sich in der Wirkungsweise nicht radikal von den Angeboten der Konkurrenz abgrenzen, nimmt der Wettbewerb an Intensität zu. Immer mehr Anbieter kämpfen dann um die limitierte Aufmerksamkeit der gleichen Zielgruppe.
Für Vertriebler heißt das, dass es schwerer wird, sich mit den eigenen Produkten abzuheben und klare Argumente zu finden, um die Ärzte zu überzeugen.
3. Informationsverhalten von Ärzten:
Das Internet wird zunehmend zur ersten Anlaufstelle für Mediziner. Das zeigen auch aktuelle Zahlen – über 70 Prozent der Mediziner nutzen täglich Suchmaschinen wie Google für ihre Arbeit.2 Dies bietet Ärzten die Möglichkeit, gezielt nach den Fragen und Inhalten zu suchen, die für sie gerade relevant sind. Gleichzeitig dienen ihnen soziale Medien wie LinkedIn und Xing oder Ärzteplattformen wie coliquio und DocCheck zum Austausch mit Kollegen und um sich zu fachlichen Themen weiterzubilden. Hier wird ein klarer Generationenwechsel im Informationsverhalten von Ärzten deutlich – weg von starren, linearen Formaten und hin zu flexiblen On-Demand-Angeboten. Dieser Wandel zeigt starke Parallelen zu Trends in der Medienbranche – feste Formate wie z. B. Fernsehen und Radio befinden sich immer stärker auf dem Rückzug, während Plattformen wie Youtube, Netflix oder Spotify, die ihre Nutzer selbst bestimmen lassen, was sie sehen bzw. hören wollen, kontinuierlich wachsen. Gerade für junge Ärzte, die mit dem Internet aufgewachsen sind, ist dieses On-Demand-Verhalten bei der Informationssuche eine absolute Selbstverständlichkeit.
Für Marketer bedeutet das vor allem zwei Dinge. Erstens verschiebt sich der Ort, von dem Mediziner ihre Informationen beziehen, immer mehr in Richtung von Online-Kanälen. Wenn das Marketing sie also weiterhin erreichen möchte, muss es ihnen folgen. Zweitens verändert sich der Anspruch an Informationen. Während früher allgemeine Updates durchaus angebracht waren, erfordern digitale Inhalte eine zielgenaue Ausrichtung auf die konkreten Bedürfnisse jedes Arztes. Für Mediziner ist am relevantesten, wer ihre aktuelle Frage beantworten kann, und nicht, wer am meisten Informationen zum eigenen Produkt angehäuft hat. Gleichzeitig ist es enorm wichtig, wie Informationen verpackt werden. Kommunikationstechniken wie z. B. das sogenannte Storytelling, das Marketingbotschaften in eine intuitiv verständliche Struktur übersetzt, helfen dabei, Informationen für Ärzte nahbarer und lebendiger zu machen.
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Was kann der Healthcare-Vertrieb tun, um Ärzte zu erreichen?
Um für ihre Zielgruppe attraktiv zu bleiben, müssen Gesundheitsunternehmen ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten an diese Veränderungen anpassen. Dabei steht ein Thema besonders im Fokus: Digitalisierung. Ziel ist es, mit Ärzten einen digitalen Dialog aufzubauen, der den Außendienst aktiv dabei unterstützt, medizinische Entscheider zu erreichen und anschließend für die eigenen Produkte zu gewinnen.
Doch obwohl Digitalisierung und die Verknüpfung von digitalen Marketingkanälen mit dem Direktvertrieb (Omni-Channel-Marketing) heute in aller Munde sind, zeigt die Praxis immer wieder, wie schwer sich Unternehmen damit tun, digitale Maßnahmen effektiv einzusetzen. Deshalb sollten wir zunächst klären:
Worauf kommt es an, um Ärzte über einen digitalen Dialog zu erreichen?
Drei Aspekte stehen dabei im Vordergrund:
1. Digitale Kanäle:
Dieser erste Aspekt ist für Unternehmen meist der offensichtlichste – für einen digitalen Dialog braucht es digitale Kanäle. Die Schwierigkeit besteht meist vielmehr darin, die konkrete Funktion dieser Kanäle zu bestimmen, also Fragen zu klären wie z. B.: Was wollen wir konkret erreichen, wenn Ärzte auf unsere Website kommen? Wie sorgen wir dafür, dass sie überhaupt dorthin finden? Wie können wir LinkedIn und DocCheck nutzen, um Kontakte zu neuen Ärzten aufzubauen etc.?
Für Marketer bedeutet das zwei Dinge: Sie müssen lernen, wen und wie sie Entscheider auf den einzelnen Kanälen erreichen können. Und gleichzeitig müssen sie verstehen, welche spezifische Rolle welcher Kanal übernimmt.
2. Relevante Inhalte:
Selbst wenn die Rolle der einzelnen Kanäle klar definiert ist, sind sie am Ende immer nur so effektiv wie die Inhalte, die das Unternehmen dort schaltet. Denn über die Inhalte steuert der Vertrieb die konkreten Botschaften, die an medizinische Entscheider gesendet werden sollen. Diese sind umso wirksamer, je mehr sie den Bedürfnissen der Mediziner entsprechen. Dabei gilt es Fragen zu verstehen wie z. B.: Was sind die Themen, die Ärzte beschäftigen? Welche Fragen haben sie? Welche Probleme versuchen sie zu lösen? Und auf welche Bedürfnisse lassen diese Themen zurückschließen?
Für Vertriebler bedeutet das, dass sie sich eingehend mit ihrer Zielgruppe vertraut machen müssen. Um einen wahren Dialog aufzubauen, müssen sie daher lernen, nicht bloß selbst zu kommunizieren, sondern gleichzeitig auch zuzuhören. Das kann zum einen direkt passieren, z. B. im Gespräch mit Medizinern, über Umfragen oder anhand von Reaktionen wie beispielsweise Kommentaren. Zum anderen ist es genauso wichtig, ihr Verhalten genauestens zu beobachten und so indirekt auf ihre Bedürfnisse zu schließen. Hierzu dienen z. B. Daten über die Nutzung von Inhalten (Views, Klicks etc.), aber auch Analysen von Suchanfragen auf Google oder von erfolgreichen Inhalten von Wettbewerbern.
3. Zielgenaue Kommunikation:
Neben der Relevanz von Inhalten ist entscheidend, wann und wie sie kommuniziert werden. Das Wann bedeutet dabei, den richtigen Zeitpunkt zu finden, wann der Inhalt für den Arzt am relevantesten ist: Wann setzen wir z. B. ein Whitepaper zur Anwendung eines Medikaments am geschicktesten ein – im Anschluss an ein Seminar oder als Download auf der Webseite? Beim Wie geht es darum, passende Formate zu entwickeln, die für die Zielgruppe am einfachsten zu konsumieren sind: Wie kommunizieren wir z. B. die Ergebnisse einer neuen Wirksamkeitsstudie – als Videobeitrag auf LinkedIn, als Erfahrungsbericht auf der Webseite oder in Form einer Weiterbildung?
Für die Vertriebssteuerung bedeutet das, dass sie genau verstehen sollte, wo sich der jeweilige Arzt in seiner Customer Journey befindet: Geht es darum, seine Aufmerksamkeit zu gewinnen, mit ersten Infos Interesse zu wecken oder ihn bei der Entscheidungsfindung zu unterstützen? Gleichzeitig muss das Marketing ein gutes Gespür dafür entwickeln, wie verschiedene Formate aufgenommen werden. Dabei gilt es vor allem, die Balance zu finden zwischen möglichst großen inhaltlichen Mehrwert zu bieten und gleichzeitig nicht die Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppe zu überschreiten.
Entscheidend ist, dass Unternehmen alle drei Aspekte gemeinsam entwickeln. Wie bei einer Kette ist die Wirkung immer nur so stark wie das schwächste Glied, daher helfen auch die besten Inhalte nur wenig, wenn ein wirksamer Kanal (z. B. auf der Website) fehlt, um interessierte Ärzte zu qualifizierten und die passenden Opt-Ins für ein Follow-Up zu generieren. Oder, wenn die verwendeten Formate beispielsweise das Bedürfnis von Medizinern verfehlen, sich mobil und innerhalb weniger Minuten zu einem Thema zu informieren. Kurz gesagt, über die Effektivität des digitalen Dialogs entscheidet vor allem die richtige Kombination aus digitalen Kanälen, relevanten Inhalten und einer zielgenauen Kommunikation.
Wie profitiert der Vertrieb vom digitalen Dialog?
Ein effektiver digitaler Dialog bietet Healthcare-Unternehmen drei wesentliche Vorteile:
1. Engagement steigern:
Die Steigerung des Engagements zwischen Unternehmen und dem jeweiligen Arzt ist eine der Kernherausforderungen im Gesundheitsmarketing. Dabei zählt zum einen die Anzahl relevanter Kontakte durch den Außendienst und zum anderen die digitalen Touchpoints. Der digitale Dialog erlaubt es, bereits vor dem ersten Außendienstkontakt sowie zwischen Vertriebsbesuchen relevante Interaktionen mit dem Arzt zu erhöhen. Ärzte werden so schon frühzeitig in ihrer Entscheidungsfindung beeinflusst, sodass der digitale Dialog dem Außendienst einen Vertrauensvorsprung beim Kunden verschaffen kann.
2. Klare Themen für den Vertrieb:
Gerade die Veränderungen im Informationsverhalten von Ärzten sowie ihre sinkende Verfügbarkeit erfordern, dass sich der Vertrieb bei der Auswahl der Gesprächsthemen auf die relevantesten fokussiert. Hierfür sind die Daten aus dem digitalen Dialog besonders wertvoll. Sie bieten Aufschluss darüber, mit welchen Inhalten sich ein Zielkunde auseinandergesetzt hat und über welche Informationen er schon verfügt.
Für Vertriebler bedeutet das, dass sie sich entsprechend vorbereiten und Mediziner gezielt bei ihren Bedürfnissen abholen können. Wenn ein Arzt z. B. online zu einer bestimmten Behandlungsform recherchiert hat, liegt die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Außendienst mit ergänzenden Informationen wie Studiendaten oder Erfahrungsberichten anderer Ärzte bei ihm punkten kann.
3. Geringere Kosten:
Einer der großen Vorteile digitaler Kontaktpunkte ist, dass sie nicht mehr eins zu eins an die Kapazitäten des Außendienstes gekoppelt sind. So lassen sich Inhalte (z. B. ein gutes Informationsvideo) vielfach wiederverwenden und Prozesse (z. B. Follow-ups nach Vertriebsgesprächen) von der Vertriebssteuerung mit Inhalten vorbereiten.
Für Vertriebler bedeutet das, dass sie bei gleichem Aufwand deutlich mehr Engagement mit medizinischen Entscheidern erreichen können, während sich der Außendienst voll auf Gespräche mit vielversprechenden Zielkunden konzentrieren kann. Hinzu kommt, dass durch Non Personal Promotion (NPP) auch Ärzte erreicht werden könnten, die für den F2F-Vertrieb beispielsweise auf Basis der geografischen Lage nicht erreichbar sind.
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Was braucht es, um einen digitalen Dialog aufzubauen?
Digitale Kompetenz:
Wer Ärzte digital erreichen möchte, muss lernen, digital zu kommunizieren. Bestehende Inhalte online zu stellen, reicht oft nicht aus, denn jeder Kanal hat seine ganz spezifischen Regeln und Eigenheiten, denen Healthcare-Marketer folgen müssen.
Für Marketer bedeutet das, dass sie digitale Expertise benötigen, wenn es darum geht, die Potenziale jedes Kanals zu erkennen und passende Inhalte dafür zu konzipieren und umzusetzen. Denn für jeden Kanal muss eine Vielzahl fachlicher Fragen geklärt werden: Welche Inhalte schalten wir auf LinkedIn? Mit welchen Keywords generieren wir Klicks auf Google? Was für einen Call-to-Action verwenden wir auf der Webseite, um Leads zu gewinnen?
Kundenverständnis:
Gerade für die Wahl relevanter Inhalte und eine zielgenaue Kommunikation ist es wichtig, dass Healthcare-Marketer ihre Zielgruppe gut kennen und ihre Bedürfnisse, Fragen und Präferenzen verstehen.
Für das Marketing bedeutet das, dass kontinuierlich Daten über das Verhalten von Ärzten gesammelt werden müssen. Anhand dieser lassen sich dann verschiedene Personas und Kohorten entwickeln, die mit gezielten Maßnahmen angesprochen werden.
Omni-Channel-Strategie:
Ziel des Omni-Channel-Marketings ist es, On- und Offline-Kanäle effektiv zu verknüpfen, sodass die Bedürfnisse der Zielgruppe stets im Fokus stehen und mit jeder Interaktion Informationen zu den Bedürfnissen der Zielkunden gesammelt werden.
Für Marketing und Vertrieb bedeutet das, dass beide Bereiche deutlich enger cross-funktional zusammenarbeiten müssen. Nur so kann eine zielgerichtete Customer Journey vom ersten digitalen Kundenkontakt bis hin zu F2F-Vertriebsgesprächen verfolgt werden. Gleichzeitig ist es wichtig, dass die einzelnen Berührungspunkte aufeinander abgestimmt sind und so den Arzt Schritt für Schritt von der eigenen Key Message überzeugen.
EXPERTE
Niko Gabrielides – Direktor Business Development
Die Vorteile von Omnichannel Pharma Marketing
Erfahren Sie, welche Vorteile Ihnen Omnichannel Pharma Marketing bietet und wir Ihr Unternehmen von diesen Vorteilen profitieren kann:
✔️ Kundenzentrierung ✔️ Informationssilos aufweichen ✔️ Cross-funktionale Zusammenarbeit
Wie funktioniert das Datenmanagement im Omnichannel Pharma Marketing?
Erfahren Sie, wie das Datenmanagement im Omnichannel Pharma Marketing funktioniert und wie Pharmavertrieb und -marketing davon profitieren können:
✔️ Datenverarbeitung ✔️ Dateninfrastruktur ✔️ Einsatz von Daten in der Praxis
Wie funktionieren die Kanäle im Omnichannel Pharma Marketing?
Erfahren Sie, welche Kanäle im Omnichannel Pharma Marketing funktionieren und wie Pharmavertrieb und -marketing davon profitieren können:
✔️ Push-Marketing-Kanäle ✔️ Pull-Marketing-Kanäle ✔️ Content Hub
Quellen:
- mcintechopen.com, 2019
- fiercepharma.com, 2016
