Co-Creation in der Unternehmensentwicklung

August 9, 2024

Co-Creation – Wirkungsvolle Ansätze von Kundenzentrierung

Co-Creation steht vor allem dafür, Kunden in den Entwicklungs- und Wertschöpfungsprozess von Unternehmen einzubinden. Der Ansatz entstand bereits in den 70er Jahren, aber erst Anfang der 2000er-Jahre machten die weltweit einflussreichen Wirtschaftswissenschaftler C. K. Prahalad und Venkat Ramaswamy die Methodik populär. Die durch Langzeitstudien nachgewiesene Begründung für Co-Creation lautete, dass sich Kunden immer weniger mit vergleichbaren Leistungen zufriedengeben und die Vorhersagbarkeit von Entscheidungsverhalten und Entscheidungskriterien immer weniger möglich ist.¹ Diese verunsichernde Tatsache wurde mit zunehmender Bekanntheit des Ansatzes im Laufe der Jahre in der Praxis bestätigt und beschleunigt sich seit Jahren. Diese Entwicklungen sind der unternehmerische Treiber in Zeiten enormer Veränderungen. Kundenzentrierung und Co-Creation haben in Unternehmen mittlerweile hohe Priorität und werden immer häufiger in der Unternehmensentwicklung als fester Bestandteil der Maßnahmenentwicklung berücksichtigt.

Unternehmen stehen vor regelrechten Umwälzungen und Disruptionen, die sie vor vielfältige Herausforderungen stellen. Wenn wir nur einige aktuelle „Entwicklungs- und Herausforderungsduos“ betrachten, wird deutlich, dass neue und treffende Weiterentwicklungslösungen für Unternehmen geschaffen werden müssen: Fachkräftemangel und Effizienz, Digitalisierung und neue Geschäftsmodelle, steigende Erwartungen der Kunden und Innovations- und Wettbewerbsdruck. Diese Duo-Faktoren haben höchste Priorität in der Unternehmensentwicklung. Co-Creation hat unter dem strategischen Dach der Kundenzentrierung als Konzept in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Doch was ist Co-Creation eigentlich und warum ist Co-Creation gerade jetzt für die Unternehmensentwicklung so wichtig?

Co-Creation als kundenzentrierte Methode der Unternehmensentwicklung

Eine feste und anerkannte Definition für Co-Creation gibt es derzeit nicht. Was den Ausführungen zu Co-Creation aber gemein ist, ist ein starker Fokus auf 3 K’s: Kunden, Kooperation und kollektive Entscheidungsfindung.

Grundsätzlich geht es bei Co-Creation methodisch darum, miteinander etwas Entscheidendes zu bewegen und zu erschaffen. In Unternehmen geht es dabei so weit, dass sich bisher feste fachliche und hierarchische interne Strukturen öffnen und mit starkem Kundenfokus und Kundenbeteiligung erfolgreiche Lösungen geschaffen werden.

Hinter dem Ansatz stehen grundsätzliche Erfahrungen und dokumentierte Ergebnisse von Gruppen und Teams, die durch eine offene und zielgerichtete Zusammenarbeit in vielfältigen Teams schneller und erfolgreichere Innovationen entwickeln können, als es jeder Einzelne oder jedes Fachteam in einer festen Struktur jemals könnte.

Co-Creation ist ein kollaborativer Ansatz, bei dem z.B. Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Meinungsbildner, Universitäten und andere Stakeholder in den Prozess von Produkt-, Leistungs- und Serviceentwicklungen aktiv mitwirken; es ist ein iteratives Vorgehen, in dem viele Perspektiven berücksichtigt werden.

Im Gegensatz zu traditionellen Methoden, bei denen die Entwicklung überwiegend intern in geschlossenen Kreisen stattfindet, setzt Co-Creation ganz gezielt auf die Zusammenarbeit mit externen Stakeholdern. Ziel ist es, durch Co-Creation innovative, kundenzentrierte und wertschöpfende Lösungen zu entwickeln, die nachhaltige Wettbewerbsvorteile und Markterfolge erzielen.

Warum ist Co-Creation gerade jetzt in der Unternehmensentwicklung so wichtig?

Co-Creation sollte in der heutigen Unternehmensentwicklung eine strategische Schlüsselrolle einnehmen, da sie für Unternehmen viele erfolgskritische Aspekte wie z.B. Änderung des Kundenverhaltens, Kundenzentrierung, Digitalisierung, Wettbewerbsdruck, Offenheit für Innovationen und Flexibilität in der Entwicklung vereinen kann:

1. Digitalisierung und Vernetzung

Bereits die digitale Transformation hat die Geschwindigkeit, Tiefe und Transparenz, mit der Unternehmen arbeiten und mit ihren Kunden interagieren (können), extrem verändert. Co-Creation setzt diese Entwicklung fort und verstärkt sie. . Die digitale Transformation kann dafür aus organisatorischer Sicht eine etablierte „formale Struktur“ schaffen. Co-Creation wiederum schafft mit der digitalen Transformation für Unternehmen eine wirkungsvolle „informale Struktur“, die in Lösungen, Leistungen und in die Unternehmenskultur nachhaltig und erfolgreich hineinwirken. Beziehen Unternehmen Kunden und andere Stakeholder also aktiv in den unternehmerischen Entwicklungs- und Leistungsprozess ein, kann schneller und vor allem erfolgreicher auf Marktveränderungen reagiert werden.

2. Kundenzentrierung

Um auch in Zukunft erfolgreich und wettbewerbsfähig zu sein, sollten Unternehmen den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Unternehmensstrategie stellen. Dies bedeutet, Kundenbedürfnisse, Kundenerfahrungen, Entscheidungskriterien und Entscheidungseinflüsse zu verstehen und in Maßnahmen umsetzen zu können. Mit Co-Creation kann eine Methodik integriert werden, die eigene Lösungen frühzeitig nach Kundenbedürfnissen erkennt und entwickelt. Denn Kunden erwarten, ganz nach dem Co-Creation-Ansatz von C. K. Prahalad, zunehmend maßgeschneiderte Produkte und Leistungen, die ihren individuellen Bedürfnissen entsprechen. Mit der Digitalisierung in den Unternehmen wird dies auch zunehmend realistisch und umsetzbar.

3. Innovationsdruck

Hohes Innovationstempo, schnelle Innovationszyklen, zunehmender und neuer Wettbewerb sowie hohe Markttransparenz verkürzen bei Stillstand und mangelnder proaktiver Maßnahmen die Lebensdauer von Unternehmen erheblich. Die Schnelligkeit und Skalierbarkeit von Leistungen und Innovationen durch Technologien, neue Wettbewerber und verändertes Kundenverhalten können etablierte Geschäftsmodelle von Unternehmen schnell neutralisieren und vom Markt drängen. Co-Creation bietet hierfür einen effizienten und effektiven Ansatz, der Unternehmen wirksam dabei unterstützt, sich in dieser Hinsicht erfolgreich weiterzuentwickeln – und offener für echte Innovationen zu werden.

4. Agilität und Flexibilität

Die vorteilhaften Ansätze von New Work, wie z.B. flexible Arbeitsweisen und Arbeitsmodelle, lebenslanges Lernen, abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und moderne Arbeitsweisen ergänzen Co-Creation auf eine zielführende Art und Weise. Denn Co-Creation ermöglicht eine Kultur der konstruktiven Zusammenarbeit und des offenen, ergebnisorientierten Dialogs, der es Unternehmen ermöglicht, sich offen und schnell an neue Situationen und Entwicklungen anzupassen, um bei Kunden erfolgreiche und innovative Lösungen entwickeln zu können.

Welche Vorteile hat Co-Creation für die Unternehmensentwicklung?

Co-Creation bietet denjenigen Unternehmen wirkungsvolle Vorteile, die den Co-Creation-Ansatz in ihren Entwicklungsprozessen fest verankern. Es hat sich gezeigt, dass Co-Creation entsprechende Unternehmenskennzahlen positiv beeinflussen kann. Je länger der angewendete Zeitraum von Co-Creation ist, umso stärker werden die zu erkennenden Effekte innerhalb der Kennzahlen in Unternehmen.

1. Höhere Innovationsrate

Durch neue Formen der Zusammenarbeit und die Einbeziehung externer Perspektiven können Unternehmen innovative, kundenorientierte Lösungen entwickeln, die sie allein möglicherweise nicht gefunden oder sich nicht getraut hätten, auf den Markt zu bringen. Auch die Zeit bis zur Markteinführung (Time-to-Market) kann signifikant verkürzt werden, was die Innovationsrate je Zeitraum zusätzlich erhöht.

2. Verbesserte Kundenbindung

Im psychologischem Sinne bedeutet „Bindung“ eine enge emotionale Beziehung, die u.a. auf tiefem Vertrauen begründet ist. Je höher also die Kundenbindung, umso höher das Vertrauen des Kunden. Kundenbindung ist also eine emotionale Investition des Kunden, indem er Vertrauen in Produkte, Leistungen und Personen des Unternehmens „vorinvestiert“. Umso kundenzentrierter ein Unternehmen in der Lage ist zu agieren, umso höher sollte also auch die Kundenbindungsrate mit allen damit verbundenen wirtschaftlichen Vorteilen ausfallen – insbesondere hohe Gewinneffekte nach dem Zeitraum der Kundengewinnung. Co-Creation sucht geradezu die Kundensicht und deren „tiefe Insights“, um daraus zu lernen und sich weiterzuentwickeln zu können. Findet das methodische Learning eine kontinuierliche Berücksichtigung in Produkten, Leistungen, Services, Vertrieb und Marktauftritt, können nachhaltige Wettbewerbs- und Preisvorteile erzielt werden. Zudem fühlen sich Kunden, die aktiv in den Entwicklungsprozess eingebunden werden, wertgeschätzt und sind eher bereit, dem Unternehmen treu zu bleiben und dessen Produkte weiterzuempfehlen.

3. Risikominimierung

Durch die kontinuierliche Zusammenarbeit mit externen Stakeholdern, das frühzeitige Einholen von Feedback und die Entwicklung einer „kundensensiblen Unternehmenskultur“ können Unternehmen potenzielle Probleme und Schwächen ihrer Produkte, Dienstleistungen, ihres Vertriebs und Marketings bereits in der Entwicklungsphase erkennen und beheben. Die Entscheidungssicherheit im Unternehmen wächst mit Dauer des Einsatzes von Co-Creation.

4. Kosteneffizienz

Durch die frühzeitige und regelmäßige Einbindung entscheidender externer Perspektiven aus Markt, Anwendung und Wissenschaft kann Co-Creation dazu beitragen, Entwicklungszeiten und Entwicklungskosten zu reduzieren, da durch eine iterative und kollaborative Vorgehensweise schneller Ergebnisse erzielt und unnötige Entwicklungsschleifen vermieden werden können. Durch entsprechende Learnings und kontinuierliche Verbesserungsprozesse werden die Entwicklungsprozesse mit der Zeit immer effizienter und erfolgreicher.

5. Erhöhte Marktchancen

Produkte, Leistungen und Vermarktungsansätze, die in methodisch enger Zusammenarbeit mit Entscheidern, Nutzern und Beeinflussern entwickelt wurden, sind in der Regel besser auf die tatsächlichen Bedürfnisse, Entscheidungskriterien und Wettbewerbsvorteile abgestimmt und haben daher eine höhere Erfolgschance am Markt und erreichen in der Regel wesentlich schneller den Return on investment (ROI).

Ausblick für Co-Creation im Rahmen der Unternehmensentwicklung

Unter dem strategischen Dach der Kundenzentrierung bietet Co-Creation einen operativ wirkungsvollen Ansatz in der Unternehmensentwicklung für eine positive Einflussnahme auf wichtige KPIs. Durch die kontinuierliche Einbindung von Kunden, Lieferanten, Mitarbeitenden und anderen Stakeholdern können Unternehmen innovative, bedarfsgerechte und wertschöpfende Lösungen entwickeln. Eine erfolgreiche Integration von Co-Creation in die Unternehmensentwicklung erfordert von Unternehmenslenkern eine klare strategische Verankerung, die Unterstützung des Managements und eine offene Unternehmenskultur.

Um den Herausforderungen der heutigen Geschäftswelt erfolgreich zu begegnen, ist es für Führungskräfte entscheidend, kreative und effektive Maßnahmen zu ergreifen. Durch eine enge Zusammenarbeit mit unseren Kunden setzen wir auf Co-Creation, um zukunftsversierte Entwicklungsstrategien zu entwerfen. Unser Fokus liegt dabei auf der aktiven Einbindung unserer Kunden und Partner, der gemeinsamen Erarbeitung individueller Lösungen sowie der Stärkung des Unternehmenserfolgs und der Innovationsfähigkeit. Auf diese Weise schaffen wir eine nachhaltige Unternehmensentwicklung und fördern die kontinuierliche Anpassung und Weiterentwicklung in einem sich ständig verändernden Marktumfeld.

Wir freuen uns darauf, mit Ihnen über Co-Creation zur Bewältigung aktueller Herausforderungen zu sprechen.

EXPERTE

DR. MATHIAS EHRHARDT – GESCHÄFTSFÜHRER

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